En el pasado, algunas de estas actualizaciones han cambiado de forma masiva el juego del SEO. Pero pensamos que es improbable que las cosas vayan en esa dirección en 2021. Es más probable que las tendencias existentes continúen y que Google siga refinando más que redefiniendo el horizonte de la búsqueda.
Dada esa predicción, aquí van unas pocas tendencias SEO para tener en mente en 2021:
- Las búsquedas zero-click seguirán creciendo
- La búsqueda por voz continuará creciendo en popularidad
- Ofrecer una buena experiencia de usuario será incluso más crítico
- La adaptación móvil será crucial para todo el mundo
- Google mejorará identificando contenido con E‑A-T
- Google Discover generará más tráfico
- La búsqueda de imágenes ganará incluso más potencial
- La intención de búsqueda seguirá reinando
Entre 2016 y 2019 el número de las búsquedas zero-click (búsquedas sin clicks) subió del 43.9% al 49%.
No es una sorpresa. Google está respondiendo más y más consultas en funcionalidades SERP y no hay necesidad de hacer clic en un resultado cuando la respuesta está justo ahí.
Cuánto medía Peter Falk
En el futuro, las búsquedas zero-click continuarán subiendo a medida que el Knowledge Graph crezca y los algoritmos de Google mejoren en recoger respuestas de páginas webs para los fragmentos destacados.
Qué hacer con esto
Nada de lo que hagas cambiará el porcentaje de las búsquedas zero-click, pero deberías tenerlas en mente mientras haces investigación de palabras clave. Si estás considerando una palabra clave y la mayor parte de búsquedas no reciben clics, puede que no sea el mejor objetivo.
Por ejemplo, si comprobamos la distribución de “what does seo stand for” (qué significa seo) en el Keywords Explorer de Ahrefs, se estima que un 71% de las búsquedas no reciben clics.
Captura de pantalla del Keywords Explorer de Ahrefs.
Eso es probablemente porque Google responde completamente la pregunta en la SERP.
Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda)
SEO significa Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda), es decir, la práctica de incrementar la cantidad y calidad del tráfico a tu web a través de los resultados orgánicos de motores de búsqueda.
Ahora mira “SEO tips” (consejos SEO), donde solo el 26% de las búsquedas no tienen clics.
Captura de pantalla del Keywords Explorer de Ahrefs.
En este caso, aunque Google intente responder la consulta con un fragmento destacado, la mayor parte de los usuarios probablemente harán clic porque necesitan más detalles y recursos visuales para ayudarles a poner los consejos en práctica.
¿Significa esto que es completamente inútil apuntar a la primera palabra clave?
No. Zero-click no quiere decir cero oportunidades. Hay otros beneficios al mostrarse en los resultados de búsqueda, como:
- Incremento en el reconocimiento de marca. Porque el nombre de tu dominio y el favicon se muestra en la SERP.
- Mejora de la percepción de marca. Si Google recoge respuestas de tus páginas de forma consistente los usuarios pueden empezar a asociar tu marca como algo útil.
- Llegar a más gente. No todo es tráfico. Si trabajas en una organización sin ánimo de lucro o tienes una página de hobby, llegar a más gente podría ser un KPI SEO a tener en cuenta.
En 2019 Adobe descubrió que el 48% de los consumidores usa la voz para búsquedas web generales.
Ese número probablemente sea incluso más alto ahora y con la previsión de que los altavoces inteligentes lleguen al 55% de los hogares estadounidenses para 2022, esa popularidad solo puede subir.
Como la gente realiza búsquedas por voz con lenguaje natural, su creciente popularidad es sin duda parte del por qué Google está invirtiendo en tecnologías como Rankbrain, BERT y Knowledge Graph.
Estas tecnologías son complejas, pero la versión breve es:
- RankBrain y BERT ayudan a entender mejor el significado de las búsquedas.
- El Knowledge Graph ayuda a entender las relaciones entre entidades como personas, lugares y cosas.
Qué hacer con esto
Aunque las tecnologías como RankBrain, BERT y Knowledge Graph ayudan a mejorar la búsqueda por voz, no hay una forma de “optimizar” directamente para ellas.
Pero hay unas pocas formas fáciles de optimizar para la búsqueda por voz.
- Consigue un perfil de Google My Business. Las respuestas a preguntas directamente relacionadas con tu negocio, como direcciones u horario de apertura, normalmente se recogen desde aquí.
- Asegúrate de que tu página carga rápido.Los resultados de búsqueda por voz cargan un 52% más rápido que la media. Y aunque esto sean datos de correlación, sabemos que la velocidad de página es un factor de posicionamiento en búsqueda orgánica.
- Consigue más backlinks. Los backlinks ayudan con el posicionamiento y según este estudio, es más probable que Google recoja resultados de búsqueda de Google de las páginas mejor posicionadas.
- Añade marcado schema. Esto es crucial si estás optimizando ciertos tipos de contenido como páginas con recetas.
- Sé breve. El resultado típico de búsqueda por voz tiene 29 palabras. De nuevo, esto son datos de correlación, pero ¿quién quiere que su asistente de voz le responda con una novela?
- Responde preguntas que la gente hace. Google no puede posicionar tu página para una consulta si no responde la pregunta.
Para encontrar preguntas que hace la gente, comprueba el informe Questions (preguntas) en el Keywords Explorerde Ahrefs.
Por ejemplo, aquí van algunas de las preguntas más populares que la gente hace sobre el iPhone.
Captura de pantalla del Keywords Explorer de Ahrefs.
Si todavía no eres cliente de Ahrefs, prueba nuestro generador de keywords gratuito, te da hasta 50 sugerencias.
Captura de pantalla del Keyword Generator de Ahrefs.
Google quiere que el contenido que posicione ofrezca una experiencia de usuario positiva. Así lo dicen en su página sobre cómo funciona la búsqueda:
Google ya usa señales como HTTPS, publicidad intrusiva y adaptación al móvil para esto, pero en mayo de 2021,se añadirán las “Core Web Vitals” (métricas web principales) a la mezcla.
Qué hacer con esto
Google usará estas métricas para decidir si tu página pasa la evaluación de las métricas web principales (Core Web Vitals, en inglés):
- Renderizado del mayor elemento con contenido (Largest Contentful Paint en inglés, o LCP) Cuán rápido carga el elemento más grande antes de hacer scroll (above the fold). Debería ser 2.5 segundos o menos.
- Latencia de la primera interacción (First Input Delay en inglés, o FID).Cuánto tiempo le lleva a tu página responder después de que un usuario interactúe con ella. Debería ser 100ms o menos.
- Cambios de diseño acumulados (Cumulative Layout Shift en inglés, o CLS). Cuántas cosas se mueven de sitio después de cargar. Debería ser 0.1 o menos.
Para comprobar estas métricas para cualquier página, usa Pagespeed Insights.
Para ver todas las páginas en tu web que necesitan mejoras usa el informe de Core Web Vitals (métricas web principales) en Google Search Console.
Si cualquiera de tus páginas no pasa la prueba de las métricas web principales, lee nuestra guía para mejorar la velocidad de página o habla con tu desarrollador.
La adaptación móvil ha sido importante desde hace tiempo. Google la convirtió oficialmente en un factor de posicionamiento en 2015 y pasó a la indexación mobile-first(primero móvil)para webs nuevas en julio de 2019.
Google define la indexación mobile-first como cuando “usa la versión móvil del contenido para indexar y posicionar”. Ahora mismo, el 70% de los sitios ya están en indexación mobile-first y Google planea cambiar el resto de sitios antes de marzo de 2021.
Qué hacer con esto
Primero comprueba si Google ha pasado tu sitio a indexación móvil. Puedes hacer eso en Google Search Console. Simplemente ve a Ajustes (settings) > Rastreador de indexación (indexing crawler)
Si ves “Google Smartphone”, Google ya ha cambiado tu sitio.
Si todavía no ha ocurrido, asegúrate de que estás preparado.
Normalmente no hay mucho que hacer si tu sitio es responsive. Sin embargo, si tienes una web m‑punto o compleja, necesitas asegurarte de que no existen diferencias críticas entre tu sitio de escritorio y móvil. Para hacer esto, rastrea tu web usando un usuario-agente de escritorio como Site Audit en Ahrefs Webmaster Tools y después repite el proceso con usuario-agente móvil. Verás las diferencias entre los dos rastreos como “cambios”.
Captura de pantalla de Site Audit de Ahrefs.
Deberías también comprobar si existen reglas alternativas en robots.txt, problemas de velocidad de página y navegación consistente y enlazado interno.
Lectura recomendada: Indexación Mobile-First: Lo Que Necesitas Saber
E‑A‑T se refiere a expertise (experiencia), authoritativeness (autoridad) y trustworthiness (fiabilidad). Google habla sobre esto mucho en sus Guías de Search Quality Rater (evaluador de Calidad de Búsqueda, SQRGs)—un documento usado por evaluadores humanos para valorar la calidad de los resultados de Google.
A pesar de lo que mucha gente piensa, E‑A-T no es un factor de posicionamiento directo.
Funciona más o menos así:
- Los evaluadores humanos de calidad de búsqueda periódicamente evalúan el E‑A-T de los resultados.
- Google usa su feedback para identificar señales tangibles que se alineen con E‑A-T.
- Google afina sus algoritmos de búsqueda de acuerdo a esto.
El Vicepresidente de Búsqueda de Google, Ben Gomes, lo explica mejor:
Puedes ver las guías de evaluador [que hablan mucho sobre E‑A-T] como hacia dónde queremos que vaya el algoritmo de búsqueda. No te dirán cómo el algoritmo está ordenando los resultados, pero fundamentalmente muestran lo que el algoritmo debería hacer.
Qué hacer con esto
E‑A-T no es nada nuevo. Los profesionales SEO llevan elogiando su importancia desde hace tiempo. Mejorar y demostrar E‑A-T puede sonar complicado, pero hay unas pocas cosas tangibles que puedes hacer:
- Actualiza tu contenido regularmente. Las SQRGs de Google hablan de esto en el contexto de consejos médicos, pero probablemente se aplica a otros temas.
- Comprueba los datos de tu contenido. Google habla sobre la importancia de ser fiel a los hechos en el contexto de temas científicos. Pero, una vez más, probablemente sea importante para otros temas. Como mínimo, enlazar a fuentes reputadas es útil para los usuarios.
- Cíñete a lo que sabes. No todo el mundo puede ser un experto en todo.
- Consigue más reviews. Google habla de bajas puntuaciones como evidencia de una reputación negativa.
- Consigue más enlaces y menciones. Gary Ilyes de Google una vez dijo que E‑A-T está en gran medida basado en enlaces y menciones de sitios con autoridad.
Lectura recomendada: ¿Qué es E‑A‑T? Por qué es importante para el SEO
Google Discover es un feed personalizado móvil que muestra contenido sobre las cosas que te interesan. Hace esto usando datos de actividad de productos de Google (búsqueda, YouTube, etc.), datos de localización y temas que sigues.
Nadie sabe exactamente cuánta gente usa Discover en 2021, pero Google anunció oficialmente 800 millones de usuarios en 2018—así que probablemente sean bastante más ahora.
De hecho, Discover envió más del doble de tráfico a nuestro blog en la segunda mitad de 2020 que en la primera mitad.
Incremento en clics de Google Discover all blog de Ahrefs.
Qué hacer con esto
A no ser que estés muy avanzado en tus esfuerzos SEO, es probable que no merezca la pena pasar demasiado tiempo persiguiendo clics de Google Discover. Pero hay unas pocas cosas fáciles que puedes hacer para incrementar tus posibilidades de aparecer.
- Cumple las políticas de contenido de Discover. A menos que tu contenido sea indexado y cumpla estos requisitos, no aparecerá en Google Discover.
- Ten un sitio rápido, mobile-friendly. Discover es un feed exclusivamente móvil, así que la experiencia de usuario en móvil es importante.
- Usa títulos atractivos. Asegúrate de describir tu contenido de forma precisa. No hagas clickbait.
- Publica contenido sobre temas populares. Tanto evergreen como de tendencia.
- Incluye imágenes grandes y atractivas. Google muestra una de estas en el feed de Discover.
- Demuestra E‑A-T. Google habla sobre esto específicamente en el contexto de Discover aquí.
Todo el mundo sabe que el posicionamiento en Google imágenes puede enviarte tráfico. De hecho, recibimos más de 16.000 visitas de búsqueda de imágenes en los últimos tres meses.
Tráfico desde Google Imágenes al blog de Ahrefs en los últimos 3 meses.
Pero la búsqueda de imágenes está evolucionando continuamente y, a medida que lo hace, crece su potencial.
Por ejemplo, piensa en Google Lens. Introducido en 2017, Google Lens hace posible “buscar lo que ves”. Simplemente apunta con la cámara de tu smartphone y Google buscará imágenes similares y productos.
Qué hacer con esto
Las mejores prácticas de SEO de imágenes en realidad no han cambiado, pero se han vuelto más importantes a medida que la búsqueda de imágenes evoluciona y su uso crece.
Por ejemplo, los resultados de una búsqueda de Google Lens son imágenes. Si alguien apunta su móvil a un producto que vendes, las imágenes de tu página de producto podrían aparecer en los resultados. Si deciden que quieren comprarlo, todo lo que tienen que hacer es clic.
Google a menudo recoge imágenes de páginas de producto en búsquedas normales de imágenes—incluso para búsquedas de información.
Por ejemplo, la búsqueda para “wedding dress with detachable skirt” (vestido de novia con falda desmontable). Dado que hay un grupo de imágenes en la parte superior de la SERP y todas las primeras páginas son listas, está claro que esta es principalmente una búsqueda informativa donde los usuarios quieren inspiración.
Aún así, si haces clic en los resultados de imágenes, verás muchas imágenes de páginas de producto.
Es gracias a usar mejores prácticas SEO como nombres de archivo descriptivos, texto alt y marcado schema de producto que estas páginas pueden posicionar en búsqueda de imágenes en estas consultas.
La intención de búsqueda se refiere a la razón tras la búsqueda. ¿Están las personas buscando comprar algo, aprender algo o encontrar una web específica?
Por ejemplo, una persona que escribe “comprar iPhone 12” en Google está en modo de compra, mientras que una persona que escribe “cómo resetear iPhone” está en modo de aprendizaje.
Google describe entender la intención de búsqueda tras las consultas como “un aspecto crítico de la Búsqueda” y continúa invirtiendo en tecnologías para ayudar con esto, como RankBrain, BERT y Knowledge Graph. Ya hemos cubierto estos en la sección sobre búsqueda de voz, pero también ayudan con la búsqueda normal.
Qué hacer con esto
Asegúrate de que tu contenido se alinea con la intención de búsqueda. Falla al hacer esto y tus posibilidades de posicionar son casi nulas. Si eres un lector habitual del blog, sabrás que hemos estado insistiendo con esto durante un tiempo—porque de verdad es así de importante.
Los resultados de búsqueda de Google son la mejor aproximación para la intención de búsqueda.
Por ejemplo, todos los resultados de “beats solo 3” son páginas de producto.
Resultados de búsqueda de “beats solo 3″ vía Keywords Explorer de Ahrefs.
Para “best beats headphones” (los mejores auriculares beat) los resultados son posts de blogs:
Resultados de búsqueda de “best beats headphones” vía Keywords Explorer de Ahrefs.
Está claro con estos resultados de búsqueda qué tipo de contenido están buscando los usuarios, pero hay más que hacer a la hora igualar la intención de búsqueda que acertar con el tipo de contenido. Deberías alinear tu contenido con el formato y ángulo que esperan los usuarios.
Aprende más en nuestra guía completa de intención de búsqueda.
Reflexiones finales
Saber hacia dónde se dirige el horizonte de la búsqueda es importante. Te ayuda a entender la foto completa y optimizarla a largo plazo en lugar de a corto plazo.
¿Nos hemos dejado fuera alguna tendencia SEO importante? Escríbeme por Twitter.
Traducido por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el primer directorio de herramientas de WhatsApp Marketing.
