Cómo vender servicios SEO internamente

Siempre digo que el 20% de mi trabajo consiste en hacer SEO y el 80% en comunicar, conseguir la venta interna y ayudar a que [las partes interesadas] puedan tener éxito.

Tom Critchlow, consultor independiente en Tom Critchlow

Varias personas del equipo de Ahrefs han trabajado en alguno de estos roles, así que hemos recopilado una lista de nuestros mejores consejos para ayudarte a vender internamente y a conseguir una mayor aceptación de tus proyectos SEO.

Empieza por identificar a todas las personas que influyen en las decisiones y a quienes finalmente las toman, es decir, identifica decisores clave dentro de la organización. Puedes consultar el organigrama de la empresa para descubrir quién es quién y quién decide en los proyectos que impactan en el SEO.

El equipo directivo o el comité de dirección pueden estar entre tus primeras opciones. Sin embargo, recomendamos empezar desde abajo, trabajando la venta interna de SEO en primer lugar con los equipos ejecutivos, trabajando con quienes tomen decisiones en ingeniería, producto, editorial, marketing o usabilidad web.

Cada una de estas personas puede ayudarte a implementar pequeñas partes de SEO que juntas pueden suponer una contribución considerable al objetivo general de la estrategia SEO. También podrán apoyar tus necesidades presupuestarias o iniciativas que presentes más adelante.

Para construir relaciones con las personas que toman decisiones dentro de estos equipos, puedes considerar la respuesta a estas preguntas:

• ¿Quién está a cargo de los presupuestos y proyectos? → Conoce en qué trabajan y cómo podéis ayudaros mutuamente con proyectos específicos.
• ¿Qué es lo que les importa? → Este es el factor “y yo qué gano con esto”. Alinea tus recomendaciones y solicitudes SEO con esas necesidades.
• ¿Cómo pueden ayudarte a implementar tus recomendaciones SEO? → Identifica el 20% del SEO al que pueden contribuir con recursos de los que actualmente disponen.

A continuación, te mostramos un ejemplo de cómo podría ser:

Es algo demasiado habitual que un profesional SEO comience con “necesito X…” y termine con “…para SEO”. Imagina los gemidos dramáticos que se escuchan en toda la empresa.

Adaptar tu lenguaje y forma de comunicarte es una acción menor que puede generar grandes resultados en tu misión de conseguir vender servicios SEO internamente. Comunicar solo lo que tú necesitas puede parecer una orden y otras personas lo pueden percibir como si fuera trabajo extra. Además, no les aporta ninguna idea de por qué debería importarles o qué beneficios obtendrán al hacerlo.

Prueba esto…

→ Destaca oportunidades: “Hay una oportunidad de hacer X que te ayudará con tu objetivo de Y”

→ Aprovecha el FOMO (fear of missing out, el miedo a perderse algo): “Si no hacemos X, te perderás Y”

→ Cuando hables con ejecutivos: “Pretendo lograr X haciendo Y”

También puede ser de ayuda poner un nombre elegante a tu proyecto. Cada vez que hables sobre el proyecto, menciona el nombre, repite los datos clave y resalta las oportunidades más interesantes a las que dará acceso el proyecto.

Repetir es clave, ya que ayuda a las partes interesadas, no técnicas, a vincular objetivos y resultados a una iniciativa que, de otro modo, sería intangible.

La mayoría de la alta dirección y responsables de departamento no tienen un contexto para comprender Métricas SEO como volumen de búsqueda, share of voice o incluso tráfico orgánico.

No tienen un modelo mental existente que les sirva para conectar estos números. Por tanto, cuando comenzamos a compartir números específicos de SEO en las reuniones, muchas partes interesadas que no se dedican al SEO no pueden aprobar fácilmente acciones concretas o saber cómo tomar las decisiones adecuadas, todo porque no pueden entender el impacto real de esos números ni asociarlos a algo que conozcan.

Tiene fácil solución. Modifica las métricas y acciones de las que hablas por aquellas que las partes interesadas ajenas al SEO ya comprendan.

Por ejemplo, es probable que los equipos directivos se obsesionen con las métricas estilo MBA. La alta dirección piensa en cosas como ingresos, cuota de mercado y rentabilidad. Las responsables de ventas se preocupan por los MQL (marketing qualified leads, leads cualificados para marketing), SQL (sales qualified leads, leads cualificados para ventas), etc.

A continuación mostramos algunos ejemplos de cómo traducir el argot SEO para personas que no se dedican al SEO. Están inspirados en la entrevista de Tom Critchlow en Voices of search (voces de búsqueda).

Tráfico mensual → Valor de vida del tráfico. Por ejemplo, “Al crear contenido X, puedes obtener Y visitas mensuales predecimos un valor de vida de tráfico Y”. SUGERENCIA: Multiplica la métrica de Valor de tráfico de Ahrefs por 60 para obtener una estimación de 5 años, un período de tiempo común para calcular las métricas de vida útil.

Cuota de voz → cuota de mercado por ejemplo, “Al hacer X, nuestra cuota de voz cuota de mercado de SEO ha crecido un Y%. Nos gustaría obtener recursos para hacer más de X”.

Crecimiento del tráfico → crecimiento de los ingresos por ejemplo, “Podemos aumentar el tráfico orgánico predecimos un Y% de crecimiento de los ingresos fruto del SEO si alcanzamos X objetivos de tráfico. Estos son los hitos del proyecto que nos llevarán a este punto…”

Depende → previsiones. Por ejemplo, una pregunta clásica que podría hacer alguien de la directiva: “¿Qué conseguiremos con esto?”… “Eso depende. Hice un modelo que predice aproximadamente un X% de crecimiento en Y meses”.

No importa qué métricas específicas se utilicen en tu organización. Puedes adaptar las métricas de SEO a aquellas en las el resto de la empresa ya está pensando. El objetivo principal de hacer esto es hacer que el SEO deje de ser una actividad misteriosa encerrada en una “caja negra” y se convierta en algo medible y con la que puedan identificarse las partes interesadas que no están relacionadas con el SEO.

Los equipos de desarrollo e ingeniería son aliados esenciales del SEO dentro de cualquier organización. Aunque a menudo puedes saltarte la larga fase de formar relaciones y pasar directamente a las soluciones técnicas, la forma en que enmarcamos las solicitudes es importante.

No te conviertas en la típica persona SEO que constantemente les da trabajo extra “porque es bueno para el SEO”.

En lugar de eso, vincula tus solicitudes con lo que les importa. Corregir errores (hacer debugging o eliminar bugs, usando su terminología) es un enfoque fácil de adoptar porque los equipos de desarrollo ya entienden y se preocupan por este tipo de cosas por razones no relacionadas con el SEO.

Jackie Chu lo resumió muy bien en su presentación en la MozCon 2023. Un bug (fallo de programación) suele:

• Ofrecer una experiencia de marca confusa.
• Impactar a clientes y usuarios (humanos y bots).
• Impactar en otros canales, como el SEM.

Que las páginas no se puedan procesar es un bug. Si hay diferencias de contenido entre dispositivos móviles y de escritorio, también es un bug. Cualquier cosa que necesite mejorar en Site Audit de Ahrefs es, lo has adivinado, un bug. Un error que tenemos que arreglar.

Dicho esto, no todos los bugs son iguales. Si molestas a los desarrolladores con un montón de problemas muy pequeños o sin importancia las 24 horas del día, los 7 días de la semana, aprenderán a ignorarte. Asegúrate de priorizar y solicitar únicamente correcciones de errores que sean importantes.

Puedes hacerlo fácilmente filtrando los resultados de la auditoría del sitio por importancia:

Envía:

• Errores como alta prioridad.
• Advertencias como prioridad media.
• Avisos como baja prioridad.

También puedes mostrarle a tu equipo de desarrollo cómo interpretar cada problema y encontrar los pasos que pueden seguir para solucionarlos haciendo clic en el botón con la interrogación (?) junto a un elemento específico.

Demasiados profesionales SEO presentan proyectos sin considerar todo lo que se necesita para convertirlos en realidad. Es más probable que consigas la venta interna si tu propuesta es específica y muestra a las personas que tienen que tomar la decisión los detalles, tales como el coste del proyecto, los recursos necesarios y los tiempos o cronogramas esperados.

Por ejemplo, supongamos que necesitas publicar 100 artículos en un plazo de tres meses. Asegúrate de conversar primero con los equipos editoriales y de desarrollo. Comprueba si pueden encajar en este proyecto y qué recursos necesitan para hacerlo realidad.

Luego, incorpora esos recursos a tu propuesta:

→ En lugar de: “Me gustaría publicar 100 artículos en el blog dentro de tres meses y calculo que necesitaré X dólares por artículo”.

→ Prueba con esto: “Para publicar 100 artículos en el blog, que estimamos contribuirán a X euros en valor económico del tráfico, necesitaremos contratar a un redactor independiente y dedicar dos sprints de desarrollo al proyecto en los próximos tres meses. María, de ingeniería, y Manolo, de editorial, están colaborando conmigo y estimamos un costo de Y€”.

¿Necesitas convencer a María y Manolo para que estén de acuerdo contigo? No hay problema. Revisa el siguiente punto.

El SEO suele carecer de presupuesto y recursos… Como la mayoría de equipos y departamentos de cualquier empresa. Puedes convertirte en su aliado y ayudarles a conseguir más recursos porque están ayudando a implementar tu estrategia SEO.

Estos equipos consiguen algo que quieren (equipo, dinero, recursos) y tú obtienes su ayuda para las tareas SEO que necesitas hacer, a las que das prioridad. Todos ganáis, tanto tú como tus nuevos mejores amigos.

Puedes empezar con una prueba pequeña o un proyecto que resulte fácil para el otro equipo.

Evita esto → “Necesito 10 de los artículos en los que trabajas cada mes para hacer X para SEO”.

Prueba esto → “Existe una oportunidad para que hagamos X y te permitirá cumplir Y KPI. ¿Podemos realizar una prueba (y preparar un caso de éxito para el comité) para que así podáis contratar a otra persona en el equipo de redacción?

Las pruebas o proyectos piloto son una excelente manera de allanar el terreno con un nuevo contacto dentro de tu organización, especialmente si ven un beneficio claro en el caso de que la prueba funcione.

Los resultados de las pruebas y proyectos piloto también son muy útiles cuando se presentan a los equipos directivos. Si puedes demostrar algún tipo de éxito a pequeña escala en un área, será mucho más fácil obtener presupuesto para proyectos más grandes que se aprovechen de esos pequeños logros.

Incluso si la propuesta inicial es que otro equipo consiga más presupuesto, estás poniendo un pie en la puerta para proyectos más grandes. Además, básicamente obtendrás SEO gratis si puedes aprovechar los recursos del otro equipo para tu beneficio.

Un buen hábito que cualquier profesional SEO debe desarrollar es vincular todo a objetivos estratégicos. Necesitamos mejorar cómo presentamos el valor estratégico que aportan nuestros proyectos, en lugar del trabajo real que tenemos que hacer.

A nadie le importan los cientos de correcciones técnicas en las que tenemos que trabajar. Pero a todos les importa que los ingresos caigan si no recibimos soporte para las correcciones técnicas que afectan a la conversión (y al SEO, por supuesto, pero no es necesario que entremos en esos detalles).

Algo importante: los objetivos estratégicos van más allá de las métricas. Incluyen cosas como:

• Entrar en mercados internacionales.
• Convertirse en líder del mercado.
• Expandir la división X.

Esa es la idea.

Estas son algunas de las tácticas que sabemos que ayudan a posicionar el SEO como una actividad de valor estratégico.

Comparativa con la competencia

Esta táctica tiene una tasa de éxito muy elevada, según la experiencia de nuestro equipo. Al idear esta publicación de blog, Tim, Patrick, Chris y Mateusz mencionaron el gran éxito de este enfoque, y mi experiencia lo confirma.

Funciona para cualquier actividad SEO que estés lanzando, especialmente si estás en un mercado competitivo con competidores expertos en SEO que ya están haciendo lo que recomiendas.

Por ejemplo, podrías probar los siguientes ángulos:

→ Cerrando la brecha: “Si hiciéramos X, podríamos cerrar estas brechas con nuestro mayor competidor en Y meses…”

→ Ingeniería inversa: “Nuestro mayor competidor ha hecho X. Si dedicamos Y recursos, podríamos acortar distancias y superarlos en Z meses”.

→ Convertirse en líder: “Existe un hueco en el mercado y ninguno de nuestros competidores lo está aprovechando. X recursos nos permitirían adoptar Y acciones que nos dan una ventaja competitiva y dificultan que los competidores nos alcancen”.

Independientemente del ángulo que adoptes, un lugar para empezar puede ser el informe Estructura del sitio de Ahrefs. Aquí puedes ver qué estrategias usa tu competencia, junto a métricas de rendimiento de alto nivel, como el tráfico orgánico y la cantidad de dominios de referencia que consiguen los diferentes segmentos del sitio web.

Comparativa con otros departamentos

Otro gran enfoque es llevar tu discurso a lo que hacen en otros equipos y departamentos.

Esta es una gran táctica para comparar el valor del SEO de una manera que sea inmediatamente evidente. También es una excelente manera de facilitar la venta interna si los objetivos estratégicos de tu empresa se centran en divisiones o productos específicos.

Aquí van algunos ángulos que puedes probar:

→ Hacer crecer una división o departamento: “Necesitamos X recursos para ayudar a la división A a expandirse al nivel de la división B”.

→ Mejora de los KPI: “El producto A tiene un coste por adquisición elevado. Pudimos reducir el CPA (cost per acquisition, coste de adquisición) en un X% para el producto B gracias al SEO. Si tuviéramos acceso a los recursos Y, podríamos repetir estas acciones para el producto A”.

→ Aprender de los errores: “Aprendimos las lecciones A, B y C cuando lanzamos nuestro último producto. Si tuviéramos X recursos, podríamos ayudar a lanzar el nuevo producto para la división A sin repetir errores del pasado”.

Prever costes de oportunidad

Los costes de oportunidad son los beneficios perdidos que experimentas al elegir una opción alternativa. Cuando se trata de conseguir la venta de servicios SEO, puede ser útil mostrar cuál sería el coste de oportunidad si los responsables de la toma de decisiones decidieran no invertir en SEO.

Es muy fácil hacer esto utilizando la métrica de valor del tráfico de Ahrefs.

Esta métrica te muestra cuánto gastarías en publicidad para obtener el mismo tráfico que consigues a través de SEO. ¡Aquí tienes el coste de oportunidad!

Puedes usarlo de distintas formas. Mi método favorito es revisar un segmento de la web con buenos resultados y utilizar sus métricas para pronosticar el éxito potencial de un nuevo segmento que quieras optimizar o desarrollar.

Por ejemplo, aquí puedes ver una comparativa entre la versión en francés y español de nuestra web.

¿Quieres lanzarte a un nuevo mercado internacional? Puedes usar estas métricas para exponer lo que perderías si no lo hicieras.

¿Quieres mejorar un segmento de bajo rendimiento de tu web? Muestra a tu equipo directivo ese segmento junto a otro que esté creciendo rápidamente.

Mi segundo método favorito es utilizar la métrica Valor del tráfico para comparar el SEO con Google Ads u otros canales de marketing y mostrar cómo el SEO se abarata con el tiempo y cuesta menos a largo plazo.

Siendo realistas, si hay presupuesto disponible para marketing y no se destina a SEO, estos serán los canales alternativos a los que probablemente irá a parar. Por lo tanto, posicionar el SEO como un canal en el que vale la pena invertir puede atraer más presupuesto.

Por ejemplo, podrías presentar algo como: “Nuestras previsiones muestran que podríamos reducir nuestro coste por clic a X dólares (valor del tráfico/tráfico) invirtiendo Y recursos en SEO en lugar de en [otro canal]”.

Si tu web es casi nueva o no tiene éxitos pasados en los que te puedas apoyar, puedes usar la web de un competidor como aproximación hasta que empieces a conseguir algunos resultados que puedas usar para hacer tus propias previsiones.

Tu propuesta sería algo como: “X competidor está ahorrando hasta Y€ (valor del tráfico) en coste de publicidad de Google, gracias al SEO. Estamos perdiendo oportunidades al no invertir en SEO”.

Conclusiones clave

Un buen SEO consiste en darle a la gente lo que quiere. Conseguir vender servicios SEO, ya sea interna o externamente, es lo mismo, solo que para una audiencia diferente.

Cuanto más ayudes a otras personas y equipos de tu organización a conseguir lo que quieren, más fácil te resultará conseguir lo que tú quieres.

Cuando se trata de colaborar con otros departamentos, todo se reduce a ayudarlos a cumplir sus KPI gracias a que trabajan contigo. Crea una relación positiva en la que se sientan felices de poder ayudarte en el futuro y es más probable que prioricen los proyectos de SEO.

En cuanto a conseguir la aceptación de las personas con cargos ejecutivos, comprender dónde gastan la mayor parte de su energía mental y alinear tus proyectos en función de esto puede ser de gran ayuda.

Si tienes alguna pregunta o táctica interesante para compartir, cuéntanosla por X.