Aquí te dejo el vídeo de la entrevista y más abajo un resumen :).
L’Oréal destaca por el gran poder que tienen las marcas que forman el grupo: L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, NYX, Kiehl’s, Lancôme… Algo que podemos analizar fácilmente en Ahrefs viendo que un gran porcentaje de su tráfico orgánico viene de búsquedas de marca.
Aquí el ejemplo de “lancome.es”:
Además, L’Oréal cerró 2024 con más de 43.000 millones de euros en ventas globales y un crecimiento del 5,6%, con un rendimiento especialmente fuerte en Europa y España.
Reto: Muchas marcas, países y cientos de sitios webs que gestionar
Hace poco más de dos años, Grupo L’Oréal inauguró un campus digital en Madrid donde se gestionan cerca de 100 ecommerce del grupo. Juan Reino trabaja desde este campus.
En este campus digital, cuentan con un equipo de Webmasters, CRO, Project Managers… Como SEO & TECH Performance Lead en Europa, el objetivo de Juan es alinear y garantizar buenas prácticas en todos los países y marcas, gestionando el trabajo de agencias SEO locales externas con las que trabajan.
Para un grupo con tantas marcas, países y cientos de sitios web, es fundamental disponer de una herramienta que les facilite el seguimiento continuo de todos sus proyectos, identifique áreas de mejora y agilice la generación de informes para las agencias SEO locales (en todos los países en los que operan).
Vamos a ver con más detalle cómo Ahrefs les ayuda a conseguirlo.
Al igual que muchas otras empresas, el equipo de L’Oréal utiliza funciones en Ahrefs como Keywords Explorer, Análisis de Competencia, Rank Tracker… Sin embargo, siendo usuarios de Enterprise tienen también otras ventajas como el uso de la API para generar sus propios dashboards.
Aquí van los principales casos de uso de Ahrefs por el equipo de L’Oréal:
Gracias a la API de Ahrefs, el equipo ha podido crear sus propios dashboards generales de toda la compañía en los que han podido incorporar los datos que más les interesan sobre sus proyectos desde Ahrefs. Entre los principales KPIs que tienen en cuenta, destacan el Índice de Presencia o Share of Voice. En este artículo encontrarás más info sobre qué es el Share of Voice y cómo medirlo en búsqueda orgánica (con Ahrefs), Google Ads, redes sociales y medios de comunicación.
El Share of Voice es una métrica clave dentro de L’Oréal ya que es una empresa que no vende solo en ecommerce, tenemos también presencia en marketplaces, retailers… Y es muy importante para el grupo entender cuáles son los porcentajes de Share of Voice que se tienen en cada espacio. Nos interesa tener una métrica que más o menos pueda ser extrapolable a cada uno de los espacios y que se pueda entender de forma rápida.
Por otro lado, Juan Reino destaca la importancia para él de hacer un seguimiento de keywords estratégicas.
Las keywords estratégicas para L’Oréal son las que definen el producto o la URL que quieren posicionar. Por ejemplo, una página de categoría de maquillaje de mujer, la keywords principal sería “maquillaje de mujer” porque es la que define el contenido de esa URL, poder analizar en Ahrefs la evolución del posicionamiento de esa keyword estratégica con herramientas como Rank Tracker o Keywords Explorer es clave para ellos, pudiendo analizar qué marcas están posicionando mejor por esa palabra clave estratégica, por qué y qué están haciendo sus competidores que ellos no están haciendo.
Me interesa muchísimo la evolución de keywords estratégicas. Es algo que yo miro como prioridad número 1. Tener una keyword relacionada con una URL te permite entender cómo esa URL va evolucionando con el tiempo y qué cambios se necesitan hacer en el caso de que no se evolucione positivamente.
Junto con los dashboards, Rank Tracker es una de las herramientas que usan más para poder hacer un seguimiento del Índice de presencia (Share of Voice), keywords específicas y de los diferentes proyectos que tienen en marcha.
Site Audit incorporado a sus propios dashboards
Además, en estos dashboards han incorporado información de otras herramientas como Site Audit, lo que les permite tener una visión amplia de la situación de todos sus proyectos a diario, detectar problemas y áreas de mejora de forma rápida y fácil para poder actuar.
«Site Audit lo tenemos incorporado a nuestro dashboard. Utilizamos la API, entonces tenemos un dashboard propio que es un poco más general de toda la compañía y otras métricas que nos ayudan a comprender la evolución de los proyectos un poco más en detalle.»
En L’Oréal cuentan con agencias de SEO locales que se encargan de traducir y generar contenidos adaptados a cada país. Por tanto, son las agencias las que se encargan de la búsqueda de palabras clave o keyword research en cada país. Aún así, cuando hay un nuevo lanzamiento usan Keywords Explorer para hacer una búsqueda de palabras clave general en inglés y luego poder adaptar las directrices generales según las recomendaciones de cada país.
En algunas ocasiones, han utilizado la traducción de keywords con IA disponible en Keywords Explorer para poder hacer un análisis rápido de las diferentes variaciones de keywords.
«Ha habido casos en los que hemos usado la traducción con IA de Keywords Explorer para poder entender cómo pueden funcionar diferentes variaciones de keywords, sin tener que esperar que la agencia local tome la iniciativa.»
Para generar estas directrices no sólo tienen en cuenta los datos de Keywords Explorer, también utilizan otras como la herramienta de Análisis de competencia, datos de sus dashboards personalizados y Rank Tracker.
Por otro lado, la herramienta de “Análisis de competencia” de Ahrefs les permite hacer una comparativa de las palabras clave por las que otros competidores están posicionando y ellos no, al igual que las páginas y dominios que están enlazando a la competencia y a ellos no.
Cuando pregunté a Juan Reino sobre por qué eligió trabajar con Ahrefs en vez de otras herramientas, estos fueron los 4 puntos principales que destacó:
Herramienta todo en uno
«Yo antes trabajaba en agencia y usábamos también otras herramientas pero a mí Ahrefs siempre me ha parecido una herramienta muy completa, tiene todo lo necesario para monitorizar y gestionar los proyectos SEO a diario. »
Base de datos completa y actualizada
«Me parece que la base de datos está muy completa y actualizada. Lo utilizó mucho para hacer análisis profundos: enlaces, competencia, etc. Las posibilidades son muy amplias y hay muchas cosas que no llego hacer porque no tengo tiempo… Yo aprendo cosas nuevas todos los días con la herramienta. »
Encontraréis más información sobre los datos de Ahrefs aquí.
Actualizaciones frecuentes de producto
«Se implementan cosas nuevas prácticamente todos los meses, me parece que se comunican muy bien. Y luego, me gusta mucho como se trabaja el blog, no solo novedades de SEO sino también sobre la herramienta. Me parece que su labor educativa es muy buena fuera de la herramienta como tal. »
Aunque siempre hagamos un resumen mensual de todas las actualizaciones se podría decir que nuestro equipo de producto lanza actualizaciones casi a diario.
Adaptación fácil a la herramienta
Por otro lado, Juan Reino destaca la facilidad de uso de Ahrefs, algo que les ayuda a la hora de incorporar nuevos miembros al equipo a reducir el tiempo de aprendizaje y adaptación a la herramienta.
«Es muy fácil explicar a personas que entran nuevas en el equipo y pueden no haber utilizado nunca Ahrefs. Eso me parece muy útil también porque te permite accionar mucho más rápido y empezar a trabajar más fácilmente. »
Aprovechando la oportunidad, quise preguntar a Juan sobre cuáles son los principales objetivos de su equipo a nivel general y a la hora de generar contenidos: estandarización, optimización de contenidos y clústers de contenido.
Estandarización
Según Juan, la estandarización es clave para tener una visión global de todas las URLs. Aunque las marcas sean diferentes se utiliza la misma tecnología en todos los sitios webs y considera que pueden aprovechar el aprendizaje de logros y errores en cada una de ellas. Es decir, su foco está en conocer qué está pasando en todos los sitios y marcas en los que operan y si algo funciona bien en uno de ellos poder aplicarlo a otros, lo mismo en el caso contrario.
«La tecnología es la misma detrás de cada sitio web, si algo a nivel técnico está fallando sabemos que podemos corregirlo en todas. Si no hay buena comunicación, estandarización y no todo el mundo trabaja de la misma manera, esto se hace más complicado..»
Optimización de contenidos antiguos
Otro de los objetivos en L’Oréal en cuanto a contenido es la optimización, analizar los contenidos que ya están posicionando para qué está funcionando y qué se puede mejorar para optimizarlos. Encontrarás más información sobre cómo optimizar tus contenidos aquí con herramientas como Keywords Explorer, Site Explorer y Análisis de competencia.
Creación de content hubs
Por otro lado, no pierden el foco en content hubs, la creación de contenidos en torno a un contenido pilar, trabajando también el enlazado interno. Más información sobre cómo crear content hubs aquí.
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En la reunión que tuve con Juan Reino también hablamos sobre cómo ven el impacto de Inteligencia Artificial, cómo las AI Overviews están afectando a su tráfico orgánico y la habilidad principal (según su criterio) en la que los profesionales de hoy en día deberían centrarse, especialmente para trabajar en una gran compañía como Grupo L’Oréal. Si te interesa, muy pronto publicaremos el vídeo.
Hasta aquí mi resumen de cómo Grupo L’Oréal, concretamente, el equipo de Juan Reino trabaja con Ahrefs, espero que te sea útil :).
