Pero la realidad es que lo están haciendo mal.
En esta guía práctica, iremos más allá de la jerga de los libros de texto de los MBA y nos sumergiremos en las tácticas que funcionan de verdad.
Pero primero, asegurémonos de que estamos de acuerdo en qué es realmente la inteligencia competitiva…
La inteligencia competitiva consiste en recopilar datos e información sobre la competencia para estar al día de sus movimientos y posicionamiento en el mercado.
Sin embargo, contrariamente a lo que muchos creen, el objetivo principal no consiste en pasar a la acción a través de la base de estos datos. Se trata de mantenerte bien informado sobre lo que ocurre en realidad para que puedas tomar decisiones que mejoren tu posición competitiva en el mercado con el paso del tiempo.
Para hacerlo con éxito, hay que prestar atención a tres cosas:
- Los factores que influyen en las decisiones de compra de tus clientes.
- La situación general del mercado.
- La posición de tus competidores en el mercado y su capacidad para influir en las decisiones de compra.
Cuando conoces la posición de cada competidor en el mercado y la dirección en la que se mueven, resulta mucho más fácil trazar un rumbo hacia el éxito. Mejor aún, si conoces la dirección en la que se dirigen tus clientes, puedes ir a su encuentro y convertirte en el líder del mercado, por delante de tus competidores.
Si vas a poner en marcha un programa de inteligencia competitiva, tendrás que estar atento a los movimientos dinámicos de los comportamientos de los consumidores, los cambios del mercado y los cambios de la competencia. Esto se denomina inteligencia competitiva estratégica y se centra en el largo plazo.
Pero, ¿y si hay una situación urgente a la que tienes que responder de inmediato?
Existe un segundo tipo de inteligencia competitiva que puedes utilizar para responder, la inteligencia competitiva táctica.
Se centra en tomar medidas inmediatas contra una amenaza.
Sin embargo, sin datos suficientes, es posible que no estés preparado para tomar las mejores medidas y tengas que confiar en la intuición en lugar de en los datos.
Me gusta pensar que es como conducir por una autopista. Cambiar de carril cuando ya estás en movimiento requiere mucho menos esfuerzo que hacerlo mientras aceleras e intentas percibir la presencia de otros vehículos en la carretera.
La inteligencia competitiva nunca ha sido tan importante para las empresas. Los clientes no solo son más conscientes de tus competidores, sino que ahora les resulta más fácil que nunca encontrar múltiples alternativas a tu producto o servicio en menos de tres segundos.
Cuando se hace bien, un programa de inteligencia competitiva de éxito te ayuda a:
- Obtener una poderosa ventaja en el sector.
- Mejorar tu cuota de mercado.
- Tomar decisiones con mayor conocimiento de causa.
- Girar tu estrategia cuando los mercados cambien rápidamente.
Pero quizá lo más importante sea que la inteligencia competitiva te permite evitar que tus competidores se adueñen de tu terreno.
Cuando Bing integró ChatGPT en su motor de búsqueda, Google no estaba preparado y tuvo que darse prisa para seguirle el ritmo. En cuestión de semanas, Google lanzó Bard, otro modelo de IA generativa para competir con ChatGPT y mantener a Google en la carrera de la IA.
Sin embargo, en su precipitación, el modelo de Google proporcionó respuestas inexactas y acabó provocando una pérdida de cuota de mercado del 7,7%, lo que equivale a más de 100.000 millones de dólares perdidos de la noche a la mañana.
Cuando se hacen bien, los programas de inteligencia competitiva ayudan a tu empresa a defender su flanco, de modo que te encuentras en una posición mucho mejor que la de Google en esta situación.
Puedes construir tu programa de inteligencia competitiva como quieras. Para empezar, aquí tiene algunas tácticas. Elige las que creas que se aplican mejor a tu sector.
Recuerda que la inteligencia competitiva consiste en saber todo lo que ocurre y perfeccionar tus instintos más que en tomar medidas inmediatas.
Algunas tácticas pueden aplicarse hoy, mientras que otras son mejores a largo plazo.
El análisis de clientes consiste en comprender qué influye en las decisiones de compra dentro de tu mercado y quiénes creen tus clientes que son tus competidores (es decir, en qué otras empresas gastan su dinero).
Aunque puedes recopilar datos sobre tus propios clientes, lo mejor es ir más allá y comprender las decisiones de compra del mercado en su conjunto.
Cómo recopilar estos datos de inteligencia competitiva
Recopilar datos de inteligencia competitiva sobre las decisiones de compra de tus clientes requiere un poco de trabajo, pero merece la pena. Este es el proceso:
- Descubre dónde se conecta tu público y qué plataformas utiliza con frecuencia.
- Averigua qué competidores pueden encontrar fácilmente en esas plataformas.
- Lee las conversaciones y opiniones que han dejado (sobre ti y la competencia).
- Aísla las cosas que les gustan o no les gustan y que influyen en sus decisiones de compra.
Por ejemplo, nueve de cada diez veces tu público utilizará Google para encontrar el producto o servicio que ofreces. Dado que Google te posiciona junto a múltiples competidores en cada búsqueda, necesitas recopilar datos sobre qué otras empresas aparecen para los términos más relevantes para tu negocio.
Para ello, consulta tu sitio web en Site Explorer de Ahrefs y accede al informe Competencia orgánica.
Aquí verás una lista de sitios web que Google incluye junto al tuyo cuando los usuarios buscan el producto o servicio que ofreces y cuál es su cuota de visibilidad.
Si tu sitio web es nuevo, puedes buscar tus principales temas, productos o servicios en Keywords Explorer de Ahrefs. Aquí puedes añadir una lista de términos relevantes para tu negocio, sus productos y servicios. A continuación, dirígete al informe Tráfico compartido por dominio y comprueba qué sitios web son más visibles para las distintas consultas.
Además de Google, también puedes recopilar datos sobre plataformas sociales, foros y contenidos multimedia con los que tu audiencia interactúa frecuentemente utilizando herramientas como SparkToro.
A continuación, comprueba dónde suelen estar esas personas en internet. Presta atención a las conversaciones que mantienen y a las opiniones que dejan sobre lo que les gusta o no de los productos y servicios que tienen a su disposición en tu mercado.
Presta atención también a:
- Empresas, productos y servicios que se mencionan mucho: Estos son los que tu audiencia ve como tus competidores.
- Características y atributos de los que se habla con frecuencia: Son las cosas que influyen en sus decisiones de compra.
- El sentimiento general en torno a determinadas marcas, productos y servicios: Son las cosas imparciales que les gustan y no les gustan de ti y de tus competidores.
Para cada competidor que hayas identificado (o del que tu audiencia hable con frecuencia), merece la pena crear un perfil o libro de jugadas que almacene datos y te permita observar patrones a lo largo del tiempo.
Esta táctica consiste en averiguar qué hacen los competidores y cómo piensan sobre el mercado, y luego registrarlo para poder observar patrones a lo largo del tiempo. Realiza este proceso cada pocos meses o al menos una vez al año para poder seguir los cambios a lo largo del tiempo.
Cómo recopilar estos datos de inteligencia competitiva
Hay muchos datos que puedes controlar. Centra tus esfuerzos en las cosas que te den pistas sobre los próximos movimientos de tus competidores y la dirección que están tomando. Puedes prestar atención a:
- Su web y sus contenidos: ¿Se centran en nuevos temas, frases o términos de búsqueda que tú también puedas aprovechar? ¿Ofrecen ofertas en determinadas épocas del año?
- LinkedIn: ¿Cuál es su plantilla? ¿Ha crecido? ¿Qué tipo de funciones han contratado recientemente y ofrece esto alguna pista sobre sus próximos pasos?
- Crunchbase: ¿Alguno de tus competidores está buscando financiación? ¿O han obtenido más capital recientemente?
- Google Business Places: ¿Han abierto sus competidores oficinas en nuevas ubicaciones? Para una empresa nacional, una franquicia o una operación multirregional, puede ser un dato fundamental.
- Informes trimestrales: ¿Cotiza alguno de tus competidores en bolsa? Si es así, consulta sus informes trimestrales de ingresos.
Por ejemplo, si introduces el sitio web de ClickUp en Site Explorer de Ahrefs y filtras las páginas nuevas en el informe Páginas principales, verás que han publicado muchos posts en su blog en los últimos seis meses.
De ellos, hay una serie de posts sobre temas como la IA y las alternativas de software que han ganado mucho tráfico en poco tiempo.
Si consultamos LinkedIn, vemos que de 1062 empleados, 186 (17,5%) se dedican de una forma u otra a los contenidos.
También están contratando a más estrategas de contenidos, según su página de empleo:
A continuación, se superponen los datos de Crunchbase sobre sus rondas de financiación:
La imagen que empezamos a ver con estos datos es que ClickUp es una empresa bien financiada, que invierte bastante en su estrategia de contenidos.
Por supuesto, hay más matices en los que se puede profundizar, pero, en general, estos son los tipos de datos que conviene registrar y seguir a lo largo del tiempo.
Al hacerlo, resultará obvio si hacen algo totalmente diferente. Por ejemplo, si hipotéticamente empiezan a contratar ingenieros de IA, podría ser una señal de que su estrategia de contenidos o productos se ha desplazado más hacia el ámbito de la IA. Sobre todo si al mismo tiempo publican más contenidos sobre alternativas a las herramientas de IA.
Las posibilidades son infinitas, pero te puedes hacer una idea.
Con las alertas, puedes supervisar fácilmente el material de marketing y comunicación de cada uno de tus competidores.
No solo puedes saber dónde se les menciona en internet, sino que también puedes hacer ingeniería inversa sobre dónde gastan su presupuesto de marketing y qué canales les funcionan mejor.
Cómo recopilar estos datos de inteligencia competitiva
Empieza por crear una cuenta de correo electrónico específica para recibir una copia de todo el material de marketing que publiquen tus competidores. Una cuenta gratuita de Gmail que puedas compartir con tu equipo será suficiente.
A continuación, suscríbete a todos los canales en los que publiquen contenidos tus competidores, por ejemplo:
- Newsletters por correo electrónico
- Perfiles sociales
- Canal de YouTube
- Podcasts
- Canales RSS de blogs
Asegúrate también de configurar alertas como Alerts de Ahrefs o Google Alerts para rastrear las menciones de medios y marcas en los sitios web de otras personas.
Las alertas de Google rastrearán todas las menciones y pueden saturar rápidamente su bandeja de entrada. En Ahrefs, sin embargo, puedes utilizar el filtro Domain Rating (DR) para restringir las alertas sólo a las de sitios web de grandes marcas. Esto puede proporcionar información más específica sobre los esfuerzos de relaciones públicas digitales de la competencia.
Para configurarlo en Ahrefs, dirígete a Alertas > Menciones y añade una nueva mención para cada competidor teniendo cuidado de excluir el propio dominio del competidor. Establece el filtro DR en un valor alto, como 70+, para filtrar las menciones de sitios web pequeños.
Si quieres seguir varios términos para cada competidor, crea una nueva alerta. Por ejemplo, puede que quieras rastrear sus menciones de marca por separado de las menciones de sus productos o características de marca.
Reenvía estas alertas al nuevo correo electrónico que hayas configurado para recibir actualizaciones automáticas.
Merece la pena prestar atención a los mensajes que comparte cada competidor. ¿Están promocionando mucho una característica específica o una propuesta de venta?
Si es así, compara los comentarios del competidor en plataformas de terceros, como TrustPilot, para ver si los clientes lo mencionan.
- ¿Están invirtiendo en algo que no interesa a nadie? → Si los clientes no hablan de ello, puede ser señal de que no merece la pena. Espere antes de empezar a invertir en lo mismo.
- ¿Se están centrando en algo de lo que sus clientes siguen quejándose? → Esto puede ser una señal de que se equivocaron y podría ser una oportunidad para que arrases con una solución mejor.
- ¿A los clientes les gusta lo que están promocionando? → Es probable que estén influyendo directamente en las decisiones de compra con esta característica y merece la pena tenerla en cuenta para tu negocio.
Los datos históricos son una mina de oro de información valiosa. Para cada uno de tus competidores, puedes:
- Seguir la historia de su crecimiento en diferentes plataformas.
- Supervisar cómo han evolucionado con el tiempo.
- Identificar las tendencias estacionales anuales en los mensajes de ventas o marketing.
- Aprender de sus errores pasados.
Cómo recopilar estos datos de inteligencia competitiva
Hay muchas fuentes de datos que puedes utilizar para recopilar información histórica sobre tus competidores.
Wayback Machine es mi lugar favorito para empezar. Te ofrece un historial visual de las páginas web que introduces y también puede proporcionar algunas instantáneas históricas de varias plataformas sociales. Por ejemplo, aquí están las estadísticas de nuestra cuenta de Twitter en marzo de 2021:
Puedes ver cuántos seguidores teníamos, cuánto contenido habíamos publicado y mucho más. También puedes encontrar información similar sobre tus competidores si te tomas el tiempo de investigar su historial.
La única pega de Wayback Machine es que suele funcionar mejor con páginas web que reciben muchas visitas. Si tus competidores son más pequeños, puede que no encuentres mucha cosa. Tampoco funciona en todas las plataformas de redes sociales. He tenido más éxito con YouTube y Twitter que con Instagram o Facebook, por ejemplo.
Otro lugar para buscar datos históricos es Ahrefs. Puedes rastrear el historial de crecimiento orgánico del sitio web de tu competencia en Site Explorer > Páginas principales para identificar su historial de marketing de contenidos.
Y si quieres ser más astuto, consulta el historial de sus anuncios de pago en el informe Búsqueda de pago > Anuncios.
En este informe, no solo puedes ver qué anuncios obtienen más tráfico, sino también el texto de sus anuncios, las páginas que más están potenciando y los competidores a los que más están atacando con los títulos de sus anuncios.
Por ejemplo, puedes ver algunos de los diferentes mensajes publicitarios que ClickUp ha probado durante el último año y el rendimiento de cada uno de ellos:
Por no hablar de cómo están adaptando sus mensajes para competir directamente con Salesforce y Lucidchart. Aquí se puede recopilar mucha información sobre la competencia.
A veces, la mejor manera de saber lo que ocurre en la empresa de un competidor es escucharlo directamente de la fuente. Seguir los contenidos publicados por miembros clave de la empresa te proporcionará una gran cantidad de información sobre lo que están haciendo y cómo piensan sobre el mercado.
Cómo recopilar estos datos de inteligencia competitiva
Identifica a todas las personas clave dentro de la empresa de cada competidor. No te limites a los ejecutivos de la C-Suite y piensa también en personas como:
- Consejo de Administración.
- Inversores.
- Empleados en puestos de interés.
- Socios del sector o plataformas SaaS que utilizan internamente.
Para cada persona de interés, sigue sus publicaciones en las redes sociales, vigila sus sitios web personales, suscríbete a sus listas de correo electrónico y controla las ideas clave de las que hablan en foros y comentarios. Puedes configurar alertas para cada persona de interés en Ahrefs y enviar correos electrónicos a una bandeja de entrada específica con la frecuencia que quieras.
La mayoría de las veces, las últimas ideas de las que hablan están inspiradas en lo que ocurre dentro de la empresa para la que trabajan. Por ejemplo, nuestro CMO Tim Soulo comparte regularmente en Twitter ideas sobre las nuevas características de nuestros productos:
One of my favourite @ahrefs new features from 2023:
Portfolios. 📁 pic.twitter.com/fpjlwJvLV8
— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) January 9, 2024
El concepto de “punto de venta único” (USP, del inglés, unique selling point) no es nuevo. Sin embargo, su significado suele perderse cuando las marcas buscan el hype su punto de venta único.
Es importante ser capaz de articular exactamente qué te hace único y a quién debería importarle tu punto de diferencia.
Es como si una residencia de ancianos dijera “somos diferentes porque nos preocupamos por nuestros residentes”. Nombra una residencia de ancianos que no diga algo parecido. Si todo el mundo lo dice y es cierto, entonces no es único, obviamente.
Expresar tu genialidad no tiene tanto que ver contigo como con lo que le importa a tu público.
Cómo recopilar estos datos de inteligencia competitiva
¿Recuerdas que, al principio de este artículo, insistí en la importancia de conocer los factores que influyen en las decisiones de compra de tus clientes?
Aquí es donde puedes utilizar ese conocimiento.
Sorprendentemente, a muchas personas les importan otras cosas antes que el precio. Por ejemplo, en el sector de la atención a la tercera edad, la experiencia del residente es un factor de decisión mucho más importante que el precio.
Por tanto, busca datos que te ayuden a posicionar tu marca como la mejor de la zona en cuanto a experiencia del residente (o lo que sea equivalente en tu mercado). Echa un vistazo:
- Opiniones de la competencia sobre la opinión de los clientes
- Datos comparativos públicos de fuentes fiables
- Datos obtenidos a partir de las pruebas realizadas
Hace poco lo hice para un cliente y pudimos comparar su centro con otros 140 de su ciudad utilizando datos públicos.
Según los datos, mi cliente está entre el 1,26% de los mejores en “experiencia del residente”. Y lo que es mejor, sus habitaciones son hasta un 50% más grandes y un 33% más baratas que las de la competencia. Esta es una poderosa USP para compartir que realmente les diferencia.
Del mismo modo, en Ahrefs, una de nuestras principales USP es que nuestros rastreadores se encuentran entre los más activos y recopilan petabytes de datos. Nuestros clientes pueden comprobar que nuestros rastreadores están a la altura de los de Google gracias a los datos públicos de Cloudflare:
Fuente: Cloudflare
No hay que tomarse a la ligera la articulación de tus “maravillas”. Es la mejor oportunidad para mostrar a tus clientes potenciales lo que realmente te hace diferente y por qué debería importarles.
A veces, tu estrategia de precios es lo que te hace diferente. Otras veces, ayuda saber cómo se comparan tus precios y si los competidores hacen algún cambio que afecte a tu posición general en el mercado.
Cómo recopilar estos datos de inteligencia competitiva
Dependiendo del tipo de negocio que tengas, puede que necesites utilizar diferentes estrategias.
Por ejemplo, si diriges un ecommerce o tus competidores comparten libremente los precios en sus sitios web, puedes utilizar una herramienta gratuita de extracción de datos como Browse.ai para recopilar los precios de tus competidores de forma automática.
En los mercados verticales de alto precio o B2B, los precios no suelen estar disponibles públicamente. Puedes contratar a un comprador misterioso para que recorra el viaje de ventas con cada uno de tus competidores y registre cada paso del proceso en tu nombre.
En algunos sectores, también puedes encontrar los precios de tus competidores en los mercados a través de los que venden en lugar de en su sitio web.
Por ejemplo, el sitio web de Hershey’s no tiene precios para sus chocolatinas. Pero puedes encontrarlos a través de los sitios web de otros minoristas como Walmart:
En cualquier caso, la fijación de precios suele ser algo sobre lo que se tiene poco control. Pero saber cómo se compara tu empresa es enormemente útil para los equipos de ventas, sobre todo para que puedan gestionar las objeciones.
No hay nada malo en tener un precio superior a la media del mercado. También está totalmente bien no hacer descuentos en tus productos para atraer más ventas. Si esta es tu estrategia de precios, apóyate en ella y educa al mercado sobre qué esquinas pueden cortar tus competidores para ofrecer tarifas muy baratas.
En algunos mercados, los consumidores quieren una solución que no está disponible en la actualidad, pero que es algo que puedes ofrecerles fácilmente. Se trata de una brecha de producto o servicio.
Cómo reunir estos datos de inteligencia competitiva
Tendrás que superponer dos conjuntos de datos diferentes para encontrar las mejores oportunidades:
- Qué quieren tus clientes
- Lo que tú y tus competidores ofrecéis
Si reúnes toda la información sobre lo que buscan los clientes y te das cuenta de que ni tú ni tus competidores ofrecéis algo que buscan con frecuencia, ahí está la brecha.
En Ahrefs, puedes reunir ambos conjuntos de datos y seguir el progreso a lo largo del tiempo.
Para saber qué buscan tus clientes, utiliza Keywords Explorer. Solo tienes que introducir un tema amplio y consultar uno de los informes de ideas de palabras clave en el menú de la izquierda para ver las búsquedas más populares.
Para encontrar lo que tú y tus competidores ofrecéis, utiliza el informe Content Gap en la herramienta de Competitive Analysis de Ahrefs. Esto te mostrará las palabras clave en las que se posicionan tus competidores pero en las que tú no.
Para monitorizar la visibilidad de tus competidores a lo largo del tiempo utiliza el Rank Tracker de Ahrefs. Compara tu sitio web con el de tus competidores en el informe Competidores > Visión general y presta especial atención a aspectos como:
- Cuota de voz
- Cambios en el tráfico
- Cambios en la visibilidad de las SERP
Si quieres ir un paso más allá, prueba a combinar las dos listas de palabras clave en una hoja de cálculo utilizando una fórmula vlookup o una tabla dinámica. De este modo, encontrarás las palabras clave que la gente busca y que ni tú ni tus competidores buscáis. Estas brechas son oportunidades ocultas que pueden mejorar su visibilidad con muy poca fricción o resistencia competitiva.
Reflexiones finales
Hacer inteligencia competitiva de la manera correcta se reduce a estar bien informado sobre:
- Qué influye en las decisiones de compra de tus clientes
- Qué está ocurriendo en el mercado
- Qué hacen tus competidores y qué piensan del mercado.
Puedes utilizar una serie de estrategias para diferenciar tu empresa de la competencia. Sin embargo, son tus clientes quienes, en última instancia, tienen la última palabra. Son ellos los que votan a la empresa que mejor satisface sus necesidades con su dinero.
Y cuando el dinero fluye, los mercados crecen.
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