Este cambio ocurrió rápidamente. En 2024, las AI Overviews se implementaron en millones de búsquedas, ChatGPT se coló entre los principales sitios web del mundo y el puesto número 1 de Google, antes tan fiable, empezó a perder un tercio de sus clics. De repente, el SEO ya no era solo cuestión de posicionamiento.
Algunos profesionales del marketing entraron en pánico, otros le restaron importancia. Pero la IA ha cambiado la forma en que la gente descubre las marcas y dónde se produce la visibilidad.
No es el fin del SEO, es el siguiente capítulo. Los fundamentos siguen siendo importantes, pero la estrategia necesita evolucionar.
Así que, esto es lo que ha cambiado, lo que no, y cómo mantener la visibilidad en la era de la búsqueda con IA.
Durante años, Google se ha ido alejando de la simple coincidencia de palabras clave. Pero la inclusión de su modelo de lenguaje grande (LLM) Gemini llevó esto a otro nivel.
Los sistemas pre-LLM podían reconocer que “Apple”, la empresa, era diferente de “apple”, la fruta. Podían conectar conceptos relacionados. Pero no podían comprender realmente los matices, manejar razonamientos complejos de varios pasos o sintetizar información de docenas de fuentes como lo haría un humano.
Los LLM cambiaron eso. Los motores de búsqueda con una capa de LLM entienden el contexto a un nivel de profundidad que les permite interpretar consultas ambiguas, inferir intenciones no declaradas y conectar piezas de información dispares de formas que los sistemas anteriores no podían.
Así que, cuando buscas algo complejo como “”, el AI Mode de Google (basado en el modelo de lenguaje grande Gemini) no se limita a buscar páginas con esas palabras exactas. En su lugar, utiliza lo que se conoce como “fan-out queries” o consultas de expansión, dividiendo tu pregunta en múltiples búsquedas relacionadas entre bastidores (en este caso, 10 búsquedas diferentes).
Esas consultas de expansión podrían ser:
- “Regalos artesanales de California por menos de 50 $”
- “Productos alimenticios de California económicos”
- “Regalos de experiencias en California asequibles”
- “Ideas de regalos para gente difícil de regalar”
- “Artículos prácticos hechos en California”
- “Regalos para gente que no quiere más cosas”
- “Productos especiales de California económicos”
O, cuando alguien busca “mejor portátil para edición de vídeo por menos de 1000 $ que no sea muy pesado”, la IA moderna no solo busca coincidencias de palabras clave. Entiende de verdad el equilibrio entre la potencia de procesamiento, la portabilidad y las limitaciones de presupuesto.
Google ahora entiende los matices de las consultas y hace el trabajo de investigación por los usuarios, en lugar de simplemente entregar una lista de enlaces para que hagan clic.
Las AI Overviews de Google ahora se sitúan en la parte superior de los resultados de búsqueda, extrayendo información de múltiples fuentes para ofrecer respuestas instantáneas y completas. Ocupan el espacio más valioso de la página, por encima de todos los resultados tradicionales, y a menudo satisfacen la consulta del usuario sin un solo clic.
Debido a eso, incluso el resultado orgánico número 1 ha perdido alrededor del 34 % de sus clics cuando aparece un AI Overview.
A primera vista, ser citado en un AI Overview podría parecer una victoria, pero los datos cuentan una historia diferente. Un estudio del Pew Research Center descubrió que el 99 % de los usuarios que ven un AI Overview no hacen clic en ninguna de las fuentes citadas, y el 26 % cierra el navegador por completo después de leer el resumen.
En cambio, alrededor del 8 % de los usuarios hacen clic en los resultados de las listas orgánicas tradicionales justo debajo del AI Overview, lo que significa que en realidad puedes generar más tráfico desde esas posiciones estándar que desde la propia caja de IA.
Todo esto agrava la creciente tendencia de las búsquedas de cero clics. Más de la mitad de todas las búsquedas en Google ya terminaban sin una sola visita a un sitio en 2024, y las AI Overviews no hacen más que acelerar ese cambio. Los usuarios que sí hacen clic tienden a estar más motivados, pero el descubrimiento general se produce cada vez más en la propia página de resultados, no en los sitios web.
Dado que el 98 % de las AI overviews son informativas, el contenido centrado en temas de “cómo hacer” o educativos ha sido el más afectado.
Las búsquedas que muestran una clara intención de compra o mencionan marcas específicas están menos influenciadas por la IA. Ya sea en las AI overviews de Google, en el AI Mode o en los modelos de lenguaje grande (LLM), cuando los usuarios ya saben lo que quieren comprar o qué marca prefieren, las herramientas de IA suelen mostrar resultados de búsqueda tradicionales en lugar de resumirlos o reemplazarlos.
Un reciente estudio de Kevin Indig, que analizó 250 tareas de búsqueda, descubrió que el AI Mode de Google tiene una tasa de cero clics de casi el 100 %. Los usuarios ahora descubren productos, comparan opciones y se forman opiniones completamente dentro de la interfaz de IA, haciendo clic solo cuando están listos para realizar una compra.
En otras palabras, el AI Mode consume toda la actividad de la parte superior y media del embudo, reservando los clics exclusivamente para las transacciones.
Aquí está el lado positivo: los usuarios que realmente hacen clic desde los resúmenes de IA probablemente sean más valiosos que antes.
Si alguien ve una respuesta de IA pero aun así decide visitar tu sitio, es probable que quiera algo más: información más profunda, una perspectiva diferente, o que esté más cerca de pasar a la acción.
En algunos casos, estos clics convierten mejor que el antiguo tráfico de alto volumen y baja intención.
La palabra clave es “a veces”. Depende de tu situación específica. Para ilustrarlo, nuestro análisis encontró que el tráfico de los LLM fue responsable del 12 % de los registros, mientras que representaba solo el 0,5 % del total de clics.
Pero otro análisis de Amsive encontró que esto no se puede extrapolar a todos los sectores de la industria.
GEO, u Optimización para Motores Generativos, es la siguiente etapa en la evolución del SEO, impulsada por el auge de la IA. Lleva el SEO tradicional más allá al introducir un nuevo canal, un nuevo tipo de experiencia de usuario y una forma completamente nueva de medir el éxito.
Aunque a veces se utilizan términos relacionados como AEO (Optimización para Motores de Respuesta) o LLMO (Optimización de Modelos de Lenguaje Grande), la idea es la misma: asegurar que tu marca sea visible, citada y representada con precisión en las respuestas generadas por IA.
Para los profesionales del marketing, esto representa un nuevo “campo de batalla” por la visibilidad, uno donde los asistentes de IA, no solo los motores de búsqueda, influyen en las decisiones de los consumidores. Algunas marcas son destacadas y recomendadas como autoridades de confianza, mientras que otras simplemente quedan fuera de la conversación.
Eso no significa que el GEO reemplace al SEO. De hecho, se basa en los mismos cimientos. La diferencia radica en dónde y cómo ocurre la visibilidad. Los resultados de búsqueda y de IA se basan en conjuntos de contenido similares, pero la forma en que muestran y resumen ese contenido puede variar drásticamente.
Para ganar menciones y citas en las respuestas generadas por IA, los profesionales del marketing necesitarán adaptar tácticas familiares, no inventar otras completamente nuevas. Estrategias como el marketing de influencers, la gestión de la reputación y el contenido estructurado y semánticamente claro están resurgiendo.
Una cita es cuando una IA atribuye información a tu contenido e incluye un enlace a tu sitio, generalmente para datos, estadísticas o contenido de tipo “cómo hacer”.
Una mención es cuando el nombre de tu marca o producto aparece en una respuesta generada por IA sin un enlace, a menudo en recomendaciones de productos.
Cada industria, y cada marca, experimenta la visibilidad en la IA de manera diferente. Pero lo que la IA entiende sobre tu marca probablemente proviene del mismo lugar del que aprende sobre la nuestra: los sitios web de otras personas.
En Ahrefs, la mayoría de las respuestas generadas por IA nos mencionan sin citar nuestro sitio directamente. En su lugar, se basan en reseñas, artículos de noticias, foros, algunas redes sociales y blogs, combinando eso con el conocimiento incorporado de la IA para formar su comprensión.
Curiosamente, cuando analizamos el alcance potencial en nuestros índices de Brand Radar (alcance = menciones x volumen de palabras clave), las respuestas donde Ahrefs es mencionado o citado directamente funcionan significativamente mejor en tres de las seis IA
La conclusión aquí es que tu presencia online más amplia, y lo que otros dicen sobre ti, importa más que nunca para cómo la IA percibe y representa tu marca.
Las herramientas de SEO tradicionales te muestran el posicionamiento y los clics, pero no te dicen con qué frecuencia la IA menciona y cita tu marca o cómo te comparas con la competencia en las respuestas de IA.
Están surgiendo nuevas herramientas de visibilidad de IA para llenar este vacío.
Por ejemplo, Brand Radar de Ahrefs puede monitorizar tu visibilidad en la IA en varios de los principales índices de IA.
Y mostrar los temas en los que no apareces para que puedas crear nuevo contenido sobre ellos y/o contactar con los sitios citados para que te incluyan, y así puedas aumentar tu visibilidad en la IA.
La mayoría de las marcas ya tienen cierta visibilidad en la IA simplemente heredada de su presencia orgánica existente en Google y en la web en general. Nosotros también la tenemos: casi 8.000 citas en las experiencias de IA de Google y los LLM, todo logrado sin ninguna optimización específica para la IA, puramente gracias al SEO tradicional.
Pero sospecho que la mayoría de las marcas aún no han comenzado a optimizar intencionadamente para la visibilidad en la IA. Todavía es pronto. Aquellos que comiencen ahora tendrán una ventaja real: tiempo para probar, aprender y construir autoridad antes de que todos los demás se pongan al día.
La ventana no permanecerá abierta para siempre. Una vez que la visibilidad en la IA se convierta en una prioridad generalizada, destacar será mucho más difícil.
Como se mencionó anteriormente, optimizar para la IA no significa realmente adoptar tácticas completamente nuevas (suponiendo que ya existan algunas específicas de GEO). Se trata más de aplicar las prácticas de SEO existentes con la búsqueda de IA en mente y de seguir un conjunto diferente de métricas. Aquí tienes un vídeo rápido para ayudarte a ponerte al día sobre la optimización para la búsqueda impulsada por IA.
El rápido ascenso de la IA en 2025 pilló a la mayoría de los profesionales del marketing por sorpresa. Se recortaron presupuestos, cundió el pánico y, de repente, todo el mundo necesitaba aprender GEO, y rápido… o seguir luchando por recordar al mundo que sigue siendo solo SEO.
En uno de mis artículos anteriores, lo llamé por su nombre: un poco de histeria. Cuando miras los datos, el tráfico de todos los LLM combinados apenas llega al 1 %, mientras que el tráfico de Google ha seguido creciendo durante el mismo período en que ChatGPT explotó en popularidad. Sin embargo, muchos ya estaban declarando el fin del SEO.
Las agencias y consultores se apresuraron a ofrecer servicios de GEO, a veces antes de entender completamente lo que realmente significaba. Se parece mucho a los primeros días del SEO: mucho bombo, experimentación dispersa y muy poco consenso sobre lo que realmente funciona.
Por ejemplo, durante meses, la conversación principal en LinkedIn sobre los LLM y las AI Overviews fue que estaban quitando tráfico a los sitios web. Pero más recientemente, he empezado a ver surgir la perspectiva opuesta, que muestra que el tráfico de referencia de la IA y la búsqueda orgánica pueden crecer juntos.
Fuente: Devesh Khanal vía LinkedIn.
Este cambio nos recuerda que el GEO todavía se está definiendo, y aquellos que se mantengan curiosos, prueben a menudo y se adapten pronto serán los que más se beneficien a medida que evolucione.
Las marcas inteligentes no están esperando a que Google dé marcha atrás en las AI Overviews o el AI Mode. Están diversificando rápidamente, trasladando la inversión del contenido informacional vulnerable al resumen de la IA y hacia otros canales.
Por ejemplo, la agencia Seer Interactive se ha reposicionado por completo, priorizando el liderazgo de opinión y las redes sociales orgánicas, especialmente LinkedIn, por encima del SEO tradicional, reconociendo que, si bien el volumen de tráfico es menor, la calidad y las tasas de conversión son sustancialmente más altas.
El tráfico a través de las redes sociales orgánicas (en gran parte LinkedIn) es probablemente la fuente en la que más nos centramos para optimizar. El volumen de tráfico es menor, pero es de muy alta calidad. También creo que seguiremos en una posición para pensar en diferentes niveles de influencia. No puedes centrarte solo en una fuente o un canal. Hay mucho caos en la industria del SEO en este momento, dados todos los cambios. Nuestro cliente ideal (ICP) está haciendo malabares con muchas prioridades, está tratando de informarse sobre los cambios en la búsqueda mientras sigue cumpliendo sus OKR y equilibrando los recortes de presupuesto y la reducción de personal. Nuestra mejor apuesta es poder construir confianza con ella, o confiar en la confianza que hemos construido previamente con nuestro contenido, nuestra presencia en eventos y nuestra reputación.
La respuesta más completa es el Search Everywhere Optimization (SEvO), que garantiza la visibilidad en todas las plataformas donde el público busca, incluyendo YouTube, TikTok, Reddit, Amazon, Pinterest y asistentes de IA como ChatGPT.
Basta con mirar las cifras de TikTok: la Generación Z lo está usando como un motor de búsqueda, y muchos incluso lo prefieren a Google.
El SEO ha evolucionado de ser un “grifo mágico de dinero” a un canal fuerte con nuevas limitaciones. El crecimiento sostenible ahora requiere resiliencia multicanal en lugar de dependencia de Google.
Los LLM han reducido drásticamente la barrera para la producción de contenido. Ahora puedes redactar artículos, generar ideas y optimizar textos más rápido que nunca, y se nota. Casi el 74 % de las nuevas páginas web ya incluyen alguna forma de contenido generado por IA.
Es un momento sin vuelta atrás. El cambio ya se ha producido y no hay forma de revertirlo. Creo que en unos años, a nadie le importará que se haya usado IA para crear contenido, será tan normal como que los coches sean construidos por robots.
Claro, quizás algún día la IA reemplace algunos trabajos. Pero ahora mismo, el verdadero riesgo es no usarla y quedarse atrás de quienes sí lo hacen.
La clave es apoyarse en tus fortalezas humanas (perspicacia, estrategia, creatividad, experiencia humana única) y dejar que la IA se encargue de las partes repetitivas. Así es como te haces más difícil de reemplazar por la IA.
Uno de los usos más valiosos de la IA en el SEO hoy en día es la optimización de contenido. Herramientas como AI Content Helper de Ahrefs pueden reducir drásticamente el tiempo que se tarda en identificar la intención de búsqueda, encontrar lagunas temáticas y comparar tu cobertura con la de la competencia.
Echa un vistazo a cómo mi colega Louise usó esa herramienta de IA para aumentar el tráfico en un 72 %.
La web está ahora inundada de contenido generado por IA, la mayor parte genérico, superficial y fácil de olvidar.
Para destacar, tu contenido necesita mostrar una verdadera experiencia humana. Eso significa investigación original, experiencia de primera mano, perspectivas únicas y datos propios, el tipo de profundidad que la IA no puede fingir.
No es exactamente una nueva tendencia en SEO; el enfoque de Google en el EEAT ya ha puesto la calidad del contenido en primer plano. Pero esta vez es diferente. La gente busca activamente un respiro de la avalancha de contenido generado por IA y recurre a espacios donde es más fácil encontrar contenido genuino, creado por humanos.
En Ahrefs, vemos esto en acción todos los días. Mi colega Louise informa regularmente sobre las novedades de la búsqueda con IA, casi todas las semanas, y su trabajo es comentado, citado, enlazado y compartido en toda la industria. Así es como se ve la experiencia real y auténtica.
El SEO implica manejar toneladas de datos: posicionamiento, tráfico, backlinks y palabras clave. Los Protocolos de Contexto de Modelo (MCP) facilitan el trabajo con estos datos al permitir que los LLM accedan directamente a las herramientas de SEO que lo soportan y analicen tus datos de SEO.
Por ejemplo, puedes usar el MCP de Claude con Ahrefs para hacer cosas como:
- Encontrar buenas palabras clave para tu blog que aún no hayas atacado.
- Investigar oportunidades de expansión de SEO internacional.
- Descubrir los sitios que mejor se posicionan para cualquier grupo de palabras clave.
- Hacerte una idea de cualquier enfoque de contenido único y no estándar de tus competidores.
Los MCP representan un cambio de la IA como asistente (que te ayuda a escribir después de que haces la investigación) a la IA como analista (que hace la investigación, detecta las oportunidades y luego te ayuda a ejecutar). Para el SEO, donde el análisis de datos es a menudo el cuello de botella entre la idea y la acción, esto puede cambiar para siempre la forma en que funcionan las herramientas de SEO.
El contenido que coincide con lo que la gente realmente está buscando funciona mejor.
Los sistemas de IA, al igual que los motores de búsqueda tradicionales, están diseñados para servir a los usuarios proporcionando las respuestas más relevantes a sus consultas.
Por ejemplo, como se muestra a continuación, la búsqueda tradicional de Google, el AI Mode y ChatGPT interpretan la frase “zapatillas de running” de la misma manera.
Lo que solíamos llamar palabras clave o consultas de búsqueda ahora se conoce a menudo como “prompts” en el mundo de la IA, pero eso no significa que las palabras clave ya no sean útiles.
Las palabras clave todavía juegan un papel importante al mostrar lo que interesa a la gente, ayudándote a medir el interés, la demanda y las tendencias de crecimiento para diferentes temas que podrías querer abordar.
Y como todavía no tenemos datos fiables sobre los volúmenes de búsqueda de la IA, el volumen de búsqueda de palabras clave sigue siendo una buena manera de estimar la demanda general tanto en las búsquedas tradicionales como en las impulsadas por la IA.
Las palabras clave también facilitan la monitorización de la actividad de la IA al agrupar y resumir consultas similares bajo un tema compartido. Las consultas que la gente escribe en las herramientas de IA suelen ser largas y muy específicas para su situación.
Por ejemplo, una consulta larga como “estoy tratando de hacer crecer el blog de mi pequeña empresa y necesito algunas herramientas de marketing de contenidos fiables que puedan ayudar con la investigación de palabras clave, la programación en redes sociales y el seguimiento de resultados, ¿cuáles son algunas de las mejores opciones en este momento?” cubre múltiples subtemas (palabras clave) dentro de un tema más amplio.
Cada consulta todavía tiene un tema subyacente, o un conjunto de temas. Incluso cuando las herramientas de IA utilizan técnicas de expansión de consultas (dividiendo consultas complejas en consultas de búsqueda específicas), en última instancia se están organizando en torno a temas centrales. Dos consultas que parecen completamente diferentes pueden, en realidad, tratar sobre lo mismo en su núcleo.
Por eso me gusta el enfoque que adoptamos con Brand Radar de Ahrefs. Te ofrece dos niveles de información sobre los temas. Puedes ver la palabra clave exacta que activó la consulta de IA y optimizar para ese término específico. También puedes mirar el “tema principal” más amplio detrás de esas palabras clave para llegar a un público más amplio.
Por último, pero no menos importante, la búsqueda de Google sigue siendo dominante y genera un tráfico masivo. Según nuestro análisis de más de 66.000 sitios web, Google es responsable del 40 % del tráfico a los sitios web, en comparación con el 0,24 % de ChatGPT.
La forma en que organizas tu contenido y lo fácil que es para los lectores escanear y encontrar detalles clave, sigue desempeñando un papel importante tanto en la visibilidad como en la legibilidad.
Aquí tienes un ejemplo: nuestro estudio de precios de SEO es una de las páginas más citadas por la IA en nuestro sitio, a pesar de que se publicó mucho antes de que comenzara toda la locura de la IA. Puedo decir con certeza que la visibilidad en la IA ni siquiera se tuvo en cuenta cuando creamos esa página. Lo que guió su estructura fue simplemente la optimización para la legibilidad y las mejores prácticas básicas de SEO on-page.
A los LLM simplemente les encanta la estructura y la claridad. Les ayuda a cortar o dividir grandes cuerpos de texto en partes pequeñas y digeribles que son fáciles de referenciar.
Una credibilidad sólida impulsa la visibilidad y el tráfico de forma indirecta, incluso en un panorama de búsqueda centrado en la IA. Si has construido una marca de prestigio, ese valor sigue dando sus frutos.
Los LLM tienden a referenciar fuentes de confianza al generar respuestas. Existe una fuerte correlación entre el reconocimiento de la marca y la autoridad del dominio; las marcas establecidas suelen obtener altos Domain Ratings a lo largo de los años acumulando backlinks de calidad, menciones en los medios y citas de otras fuentes autorizadas.
Cuando analicé los 1.000 sitios web más mencionados por ChatGPT, una tendencia destacó: la IA prefiere fuentes de alta autoridad. La mayoría de las citas provenían de sitios con un Domain Rating superior a 80, como Forbes, Mayo Clinic y Harvard, marcas que construyeron confianza a través de una calidad y credibilidad constantes.
Esto crea un ciclo de refuerzo: las marcas fuertes obtienen más backlinks y menciones, lo que aumenta su Domain Rating, lo que a su vez las hace más propensas a ser citadas por los sistemas de IA.
Además, las señales de marca constituyen los tres factores más importantes para ser incluido en las AI overviews (según nuestro estudio). Estos son:
- Menciones de marca en la web. Las veces que la marca es mencionada en cualquier página de la web (con y sin enlace).
- Anclajes de marca. Los textos ancla en los enlaces que apuntan a un sitio web.
- Volumen de búsqueda de marca. El volumen de búsqueda de palabras clave que incluyen una marca.
La conclusión es que construir la autoridad de la marca sigue siendo tan importante como siempre, quizás incluso más en un panorama de búsqueda impulsado por la IA donde las señales de confianza son tremendamente importantes.
Reflexiones finales
¿Las buenas noticias? No tienes que empezar de cero. Las marcas fuertes, el contenido de alta calidad y los fundamentos sólidos de SEO siguen ganando. Lo que está cambiando es dónde aparece esa visibilidad y cómo mides el éxito.
Ahora mismo, todavía hay una ventaja para los que se adelanten. La mayoría de las marcas no han comenzado a optimizar para la visibilidad en la IA, por lo que aquellos que comiencen a experimentar, aprender y construir autoridad hoy estarán por delante cuando todos los demás se pongan al día.
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