Sino también porque la estrategia SEO de la empresa es impresionante y todo un éxito. Julien Guilmin y Guillaume Cochet aceptaron compartir los métodos que usan dentro del equipo técnico de SEO para asegurar que los demás equipos de SEO de Decathlon en Europa y Norteamérica puedan trabajar con eficacia. Aquí te comparto 8 de sus prácticas para equipos de SEO internacional.
El equipo de SEO técnico se ve más como un equipo de IT que como uno de marketing. Una decisión estructural vinculada a la escala del grupo.
Nos encargamos de mantener la estabilidad de las plataformas, las migraciones, el desarrollo de features, los datos estructurados…
Aquí el SEO se trata como un tema de producto :
- arquitectura,
- front,
- back,
- infraestructura,
- datos aprovechables a gran escala.
Vincular el SEO al departamento de IT permite enfocarse en los retos de verdad: estabilidad, escalabilidad y fiabilidad.
Centralización desde Francia: el equipo técnico SEO del norte al mando
El equipo de SEO internacional está centralizado en Francia, con 15 profesionales de tecnología y producto, y cubre Europa y Norteamérica.
El papel de Guillaume y Julien es diseñar soluciones técnicas comunes, mantener una base SEO estable y darles a los países las herramientas adecuadas en el back-office.
Tenemos que entender las necesidades técnicas de cada SEO leader de cada país y aportar soluciones comunes para todos.
Esta centralización permite:
- evitar implementaciones que vayan cada una por su lado,
- limitar las excepciones locales,
- asegurar las migraciones y evoluciones importantes.
Pero también obliga a algo clave: pensar en el SEO a nivel de sistema, no de país.
Gobernanza global vs ejecución local: un marco de trabajo y autonomía
En Decathlon, el equipo central de SEO no se encarga de la investigación de palabras clave ni de la creación de contenido, y es una elección metodológica propia.
La investigación de palabras clave la hace cada SEO Lead por país. En el equipo técnico de SEO, pensamos en el volumen de tipos de búsqueda para darles la información más útil.
Los equipos de Lead SEO por país usan Ahrefs para investigar sus palabras clave y encontrar oportunidades de SEO.
La función de Análisis de competencia te permite encontrar contenidos por los que tus competidores posicionan, pero tu marca no.
El trabajo del equipo de Julien y Guillaume es definir un marco técnico sólido, reglas comunes y capacidades que se puedan activar a gran escala. Dentro de ese marco, los equipos locales tienen libertad para ejecutar su SEO operativo según sus mercados, sus prioridades de negocio y sus necesidades sobre el terreno.
Dicho de otra forma, el “qué” y el “cómo” se piensan de forma global, mientras que el “dónde” y el “cuándo” son cosa del equipo local. Esta división evita dos problemas típicos del SEO internacional:
- una centralización excesiva que agota a los países
- una independencia total que acaba creando incoherencias en la estructura
Por qué el SEO internacional es importante
El SEO internacional es clave no solo por el idioma, sino por temas estructurales y de negocio.
Permite sobre todo:
- captar la demanda orgánica en varios mercados sin disparar los costes,
- garantizar que todo funcione técnicamente igual en todas partes,
- adaptarse a los cambios de Google (SERP, datos estructurados, IA) a gran escala,
- gestionar el rendimiento por mercado sin perder la visión general,
- reducir riesgos cuando hay migraciones o rediseños.
En Decathlon, el SEO internacional es, ante todo, un tema de sistema y método, mucho más que un asunto de contenido o idiomas.
El Product Manager SEO, el que dirige la orquesta de la estrategia internacional
El SEO en Decathlon se gestiona como un producto propio, con un Product Manager dedicado. Este puesto, que ocupa Julien Guilmin, es fundamental. Él se asegura de entender qué necesitan los países, evalúa cuánto impacto puede tener y luego decide qué entra en la hoja de ruta.
El método de 3 pasos para la gestión de proyectos SEO internacional: discovery, delivery, monitoring
Cada tema de SEO se trata siguiendo un método muy parecido a lo que hacen los equipos de producto. Todo empieza con una fase de “discovery”.
1. Discovery: entender por qué vale la pena hacer esto
Todo empieza analizando la necesidad, ya venga de los equipos locales o de un cambio de Google. El objetivo no es reaccionar por impulso, sino medir el potencial real: impacto en la SERP, si Decathlon tiene esos datos y cuántas páginas se verían afectadas. Este paso sirve para priorizar lo que de verdad va a dar resultados a nivel internacional.
Analizamos: si hay impacto en la SERP, si tenemos los datos y en qué volumen de páginas afecta.
Con Ahrefs, Decathlon también puede seguir de cerca las tendencias de los competidores usando la herramienta de Análisis de competencia para calcular las oportunidades:
2. Delivery: convertir la oportunidad en una solución real
Cuando el tema se aprueba, el Product Manager SEO prepara todo para los equipos técnicos. Explica por qué es útil el desarrollo, qué se espera y cómo hay que implementarlo. Rara vez se lanza todo a nivel global de golpe: se hacen pruebas en un país o en una parte de la web para asegurar el tiro antes de lanzarlo a todos los mercados.
3. Monitoring: medir el impacto y ajustar lo que haga falta
El trabajo no se acaba al publicar. Semanas o meses después, se analizan los resultados para ver si se han cumplido los objetivos. Aquí se decide: si se aplica a todos, si se ajusta algo o si incluso se da marcha atrás. A escala internacional, esto es vital para gestionar el SEO como un producto y no como acciones sueltas. Así como indica el equipo: «Tres meses después, evaluamos el resultado y decidimos.»
Aquí un ejemplo de seguimiento de palabras clave globales con Ahrefs:
Apoyarse en las necesidades de los países e integrarlas en la hoja de ruta global
Las ideas y necesidades no solo salen del equipo de Julien y Guillaume. Muchas vienen de los SEO leaders locales, que ven el día a día de sus mercados. El papel del equipo central no es hacerlo tal cual se lo piden, sino convertirlo en soluciones que sirvan para todos.
Tenemos que entender las necesidades técnicas de cada país y dar soluciones comunes para todos.
Guillaume, desde el lado técnico, se encarga del diseño y la puesta en marcha, trabajando codo con codo con los desarrolladores y la gestión de proyectos.
Una vez que el equipo de SEO técnico centraliza las necesidades, las priorizamos, definimos el marco del producto y convertimos esas ideas en soluciones técnicas. Nosotros construimos el motor global y nos apoyamos en la experiencia de campo de los SEO locales para pilotarlo con precisión en cada país.
Así se evita acumular desarrollos específicos y se da respuesta a problemas locales de verdad. La hoja de ruta de SEO se convierte en una herramienta de alineación: muestra las prioridades globales pero siempre escuchando lo que pasa sobre el terreno.
Gestionar el SEO internacional por volumen, tendencias e intención de búsqueda
Llevar el SEO de 15 países no significa saber 15 idiomas. Para Guillaume, eso sería hasta contraproducente. El equipo de SEO internacional no trabaja palabra por palabra, sino a escala de volúmenes, tendencias e intenciones de búsqueda.
Nuestro papel no es intervenir hoja por hoja de forma aislada, sino actuar en las plantillas que forman cientos de miles de páginas. Así es como garantizamos un rendimiento SEO a gran escala.
Este enfoque deja de lado la gestión micro, que es imposible de mantener en tantos países, y se centra en el impacto global. Cuando se lanza un cambio, ya sea de arquitectura, un formato nuevo o una mejora SEO, la pregunta no es si una palabra clave ha subido o bajado un puesto, sino si el volumen global está creciendo o bajando.
Cuando hacemos cambios de arquitectura, mirar una palabra clave específica es demasiado detallado. Gestionamos el rendimiento por tipos de páginas y grandes intenciones de búsqueda.
Pensar por intenciones ayuda también a entender mejor cómo cambian las SERP. Aquí te mostramos cómo filtrar por “intención de búsqueda” un grupo de palabras clave y verlo de forma fácil de un vistazo:
Decathlon también sabe que una bajada de visibilidad no tiene por qué ser un fallo técnico o de contenido; a veces es solo el contexto: nuevos módulos, nuevos competidores o una intención de búsqueda que ha cambiado.
La importancia de los datos para Decathlon
En un entorno internacional, los datos se vuelven el idioma común. Sirven para alinear a equipos que no hablan el mismo idioma, ni tienen los mismos mercados ni las mismas prioridades de negocio.
Esa es una de las ventajas de Ahrefs para Decathlon, que maneja miles de millones de datos en cada país y en más de 60 idiomas diferentes.
Las reuniones giran en torno a métricas que todo el mundo entiende:
- evolución de la visibilidad, tendencias de la SERP,
- volumen de palabras clave,
- impactos medidos tras un lanzamiento…
Herramientas como Ahrefs son claves aquí porque ofrecen una visión por mercado, indispensable para comparar, priorizar y explicar los resultados.
Necesitamos una herramienta internacional que nos deje comparar mercados entre sí con las mismas métricas e identificar señales a nivel global
Decathlon ha apostado por un SEO internacional que se pueda gestionar, escalar y que todos entiendan, sin olvidar nunca lo que pasa en cada rincón del mundo.
1. La arquitectura
El objetivo del equipo técnico de SEO es crear una base lo bastante fuerte para aguantar las particularidades locales sin tener que hacer mil excepciones.
No podemos fallar. Ningún cambio de arquitectura debe afectar al tráfico.
Tener una arquitectura común hace que las migraciones sean seguras, los lanzamientos más fáciles y que todo tenga sentido a nivel global, pero dejando que los equipos locales puedan usarlo. Herramientas como Site Audit de Ahrefs vienen genial para revisar la estructura del sitio.
2.Los datos estructurados
Los datos estructurados se gestionan como algo global. Cuando sale un formato nuevo o cambia algo en la SERP, se analiza para todo el mundo: qué impacto puede tener, a cuántas páginas afecta y si tenemos los datos necesarios.
Analizamos el impacto en la SERP y en qué volumen de páginas podemos actuar.
Una vez aprobados, estos cambios ayudan a todos los países a la vez, sin tener que reprogramarlos uno por uno localmente.
Para saber si estás posicionando con datos estructurados, puedes usar Site Explorer y seguir estos pasos:
- Ve a la sección de “Palabras clave orgánicas”
- Usa los filtros, especialmente el de “Funcionalidades SERP”
- Elige uno o varios tipos:
> Fragmento destacado
> Paquete local
> Vista general de IA (AI Overviews)
> Vídeo
> Foro… - Mira dónde estás ya para entender por qué han bajado los clics, por ejemplo, o simplemente para ver cómo sales
- Haz lo mismo con tus competidores para ver si les quitas algún puesto
- Para intentar salir en otras funcionalidades SERP con datos estructurados, usa los mismos filtros en la herramienta Keywords Explorer dentro de la Vista General.
También puedes usar la barra de herramientas SEO de Ahrefs para validar los datos estructurados de un sitio web. Encontrarás más información en este artículo.
3.El back-office
El trabajo del equipo central es dar las piezas adecuadas: opciones, campos y capacidad de optimizar.
Creamos los componentes del back-office para que el rendimiento SEO en el front sea automático.
Esta estandarización permite que los países trabajen rápido cumpliendo con las normas técnicas de todos.
SEO, front, back e infra: todos a una
En Decathlon, el SEO internacional no existe sin los desarrolladores. Forma parte del día a día de los equipos de front, back e infraestructura al mismo nivel que la velocidad, la seguridad o que la web no se caiga.
Tenemos la parte de SEO, el front, el back y la infra.
Si hay cambios en el tráfico, a veces es por cosas que no tienen nada que ver con el SEO.
SEO y equipos tecnológicos multiculturales
Trabajar a nivel internacional también significa saber lidiar con culturas y formas de trabajar distintas.
Creamos los componentes del back-office para que el rendimiento SEO en el front sea automático.
6 KPIs clave para llevar una estrategia de SEO internacional
En Decathlon, todo se basa en indicadores que se pueden comparar entre países:
- Cómo evoluciona la visibilidad SEO total para pillar rápido si algo va bien o si hay una caída.
Por ejemplo, se pueden ver tendencias en Site Explorer filtrando por tráfico o valor con la opción de “Mejorado” o “Empeorado”:
- La cantidad total de palabras clave posicionadas (en cualquier puesto), en vez de mirar cada una por separado,
- Cómo se mueve el Top 10 por mercado, así se ve cuánto tráfico estamos captando de verdad.
Solo tienes que ir a Site Explorer filtrar por país y elegir el Top 10 (¡también puedes mirar las de los puestos 3 al 15 para buscar oportunidades de entrar en el podio!) - Que el tráfico orgánico sea estable, sobre todo después de cambios técnicos.
Por ejemplo, en la web de L’Équipe, Site Explorer nos marcó una bajada de golpe justo cuando hubo un cambio gordo (el círculo verde):
Si pinchas en el círculo, puedes ver qué se cambió exactamente y si eso causó la bajada: - El rendimiento por país o zona, para ver dónde hay huecos y qué toca hacer primero,
- El índice de presencia (cuánto se ve tu marca en tu sector) en temas estratégicos, sobre todo en pruebas con IA y nuevos hábitos de usuario.
Para saber el tuyo, dirígete a Brand Radar :
- Pon el nombre de tu marca
- Los nombres de tus competidores (o deja que nuestra IA te los sugiera)
- Y en la Vista General verás tu Índice de prensencia en IA:
No miramos palabra por palabra, sino volúmenes generales.
Estos datos dan una visión rápida para gestionar todo a lo grande y tomar decisiones técnicas y de producto.
Analizar la SERP y sus cambios en lugar de solo los rankings
Que baje tu visibilidad no siempre es culpa de tu SEO. A veces es que la SERP ha cambiado: más anuncios, cambios en lo que busca la gente o nuevos rivales.
Más allá de los puestos fijos, vigilamos cómo cambian las SERP. Perder palabras clave a veces solo significa que lo que busca la gente ha cambiado y nuestra web tiene que adaptarse.
Analizar la SERP ayuda a entender los resultados y no meter la pata decidiendo solo por un puesto. Algo que Decathlon vigila con Ahrefs:
Para hacer lo mismo que en la captura y ver cómo cambian los resultados de búsqueda por palabra clave:
- Ve a Site Explorer
- Luego a la pestaña de Palabras clave orgánicas
- Juega con los filtros (por ejemplo, filtra las que están entre el puesto 3 y 15 para buscar oportunidades fáciles)
- Dale a una de las casillas de “SERP” para comparar los resultados entre dos fechas distintas.
Nuevos hábitos de usuario y pérdida de rastro
El uso de herramientas como ChatGPT o Gemini está cambiando cómo compramos online. Ya no todo pasa por buscar en Google y mucha gente se informa antes de entrar a ninguna web.
Puedes estar 20 minutos en Gemini comparando un producto y luego comprarlo en Decathlon sin que nosotros sepamos que vienes de ahí.
Consecuencia directa: se pierde el rastro. Muchas visitas que vienen de estas IA no se pueden identificar y parecen tráfico directo. Y aunque se puedan ver, de momento son pocas comparadas con el total.
Sabemos que una pequeña parte del tráfico viene directo de LLMs, pero también somos conscientes de que es gente que va muy a tiro hecho y que hay mucho tráfico indirecto.
Medirlo es más difícil. A diferencia del SEO de siempre, no hay un Search Console de OpenAI para ver qué tal sales en sus respuestas.
La solución es usar Brand Radar para ver qué tal te va a ti y a tus rivales en los LLMs.
Decathlon usa Brand Radar para ver cuánto sale en las IA
Con todas estas dudas, Decathlon prefiere ser práctico. Están probando cosas, sobre todo con Brand Radar de Ahrefs, para ver cuánto se habla de ellos en prompts específicos.
La personalización de los LLM complica medir todo a gran escala. Donde el SEO siempre ha ido de volúmenes y tendencias, la IA lo desordena todo un poco.
Hay que encontrar el punto medio entre la personalización y el trabajo global.
Ahrefs te deja analizar prompts que tú elijas. Tú decides qué quieres investigar:
Decathlon no olvida lo básico. Lo primero es que la web vaya bien, que las páginas sean buenas y conocer de sobra a su cliente.
Se habla mucho de IA, pero no hay que olvidar al cliente, al que conocemos mejor que cualquier LLM.
- No poner etiquetas Hreflang
- Traducir sin adaptar localmente
- No tener en cuenta las diferencias culturales
- No calcular bien el presupuesto necesario
- Copiar contenido entre países que se parecen
- Pasar de la velocidad de carga internacional
- Olvidarse de cambiar los CTAs
- Usar traductores automáticos sin revisar después
- Configurar mal el país en Search Console
- Ignorar la atención al cliente local
- No mirar las leyes de cada sitio
- Liarla con las monedas y los precios
- No adaptar las fechas y el calendario de contenidos
- Tener Backlinks de mala calidad
- No mirar los KPIs de cada mercado por separado
Los equipos de SEO internacional usan Ahrefs para mil cosas, pero hay 4 que repiten mucho:
- Ver cómo se buscan las palabras clave de tu mercado principal en otras partes del mundo.
Con el informe de “Términos Globales” en Keywords Explorer - Descubrir palabras en otros idiomas por las que tu web ya sale, aunque no tengas páginas optimizadas para ese idioma.
Con “Términos Globales” en Site Explorer - Analizar públicos que hablan varios idiomas en un mismo país (como en EE. UU., Suiza o Luxemburgo).
Filtrando por “idioma” en Keywords Explorer - Ver expresiones locales y sus datos en cualquier país a partir de una lista en español, sin salir de Ahrefs ni usar otras herramientas.
Con “Traducciones IA” en Keywords Explorer
