((Retorno del contenido - coste del contenido) / coste del contenido) * 100
Si tu marketing de contenidos ha generado 10.000€ en ventas y ha costado 2.000€ crearlo, eso supone un ROI del 400%:
((10.000€ - 2.000€) / 2.000€) * 100 = 400%
Aunque los números son sencillos, la práctica se complica por varias razones. La más importante: es muy difícil asignar un valor monetario a cada uno de los beneficios del marketing de contenidos.
En los párrafos siguientes explicaré la razón, y mostraré 3 métodos prácticos para calcular rápidamente el ROI del marketing de contenidos.
Si quieres hablar de forma convincente sobre el ROI a tu jefe/a o a tus clientes, te ayudará entender estos tres puntos:
Si todo el marketing de contenidos se subcontrata a autónomos o agencias, es relativamente fácil saber cuánto cuesta: es la cantidad que te facturan.
Si dispones de un equipo interno, cuyos miembros dedican el 100% de su esfuerzo a los contenidos, los costes son igualmente sencillos: se trata de sus salarios.
No obstante, las cosas pueden complicarse un poco si el contenido procede de varias fuentes (por ejemplo, una combinación de autónomos, agencias y miembros del equipo interno), o si varias personas contribuyen al contenido de forma relativamente modesta (por ejemplo, si un diseñador dedica un tercio de su tiempo al contenido y dos tercios al marketing de producto).
Esto no es nada comparado con lo siguiente:
La ventaja más obvia del marketing de contenidos es que atrae a nuevos clientes. En teoría, podemos sumar todos los clientes nuevos que encontraron y compraron nuestro producto gracias al marketing de contenidos y calcular cuánto dinero gastaron (en la siguiente sección explico cómo hacerlo).
Pero el contenido tiene muchos otros beneficios que no son tan fáciles de medir. Por ejemplo:
- Fomentar las ventas adicionales y la expansión. Al compartir consejos sobre el producto y nuevos casos de uso, el contenido puede proporcionar el empujón necesario para convertir a los usuarios gratuitos en usuarios avanzados, o a los clientes del plan “Lite” en usuarios del plan “Advanced”, como Mis 5 casos de uso favoritos de Ahrefs para profesionales del marketing de contenidos.
- Ahorrar dinero en atención al cliente. El contenido puede ayudar a responder a las preguntas de los clientes antes de que se conviertan en consultas de asistencia, como las numerosas guías que hemos publicado para ayudar a los usuarios a comprender cómo se calculan métricas como el valor del tráfico y cómo pueden utilizarse.
- Crear reconocimiento y afinidad de marca. El contenido puede dar voz a la marca, compartiendo las motivaciones y creencias que sustentan los productos o servicios que vende. En general, nos gusta comprar a empresas que respetamos, por lo que la “afinidad de marca” puede influir realmente en los resultados.
- Aumentar la eficacia de la publicidad de pago en las búsquedas. Enviar tráfico de búsqueda de pago a los artículos en lugar de a las landing pages “tradicionales” puede reducir el coste de los clics (algo que hemos hecho para artículos como nuestra guía para la búsqueda de palabras clave).
- Mejorar el rendimiento de otras páginas. Una página que genera una tonelada de backlinks pero no ventas (como nuestra lista de estadísticas SEO) puede contribuir a los ingresos ayudando a otras páginas de “dinero” a posicionarse mejor para sus palabras clave objetivo.
Muchos de estos beneficios son prácticamente invisibles (¿cómo se miden las consultas de soporte que el contenido dejó de ofrecer?), pero muy palpables. Independientemente de cómo se calcule el ROI, es muy probable que se infravalore su impacto.
Lo que nos lleva a la siguiente complicación:
Determinar el papel que ha desempeñado el contenido en una venta se denomina “atribución”, y es bastante difícil de precisar.
¿Se convirtió un comprador gracias a un artículo o a pesar de él? Si ha leído varios artículos, ¿cuál ha sido el más impactante? Si alguien compra gracias a un anuncio, ¿debemos atribuir el mérito al post de blog que leyó antes?
El buyer’s journey no suele ser tan sencillo como esperamos. Una persona puede leer 50 artículos y no comprar nunca nada. Otra puede leer un solo artículo, desaparecer durante un año y comprar inmediatamente. ¿Qué papel desempeñó el contenido en esos viajes?
Existen diferentes formas de medir la atribución para ayudar a resolver parte de esta incertidumbre:
- La atribución al primer contacto acredita el primer contenido con el que interactúa un visitante antes de convertirse.
- La atribución al último contacto acredita el último contenido.
- La atribución multitoque trata de acreditar cada pieza de contenido que intervino en el proceso de compra.
Sin embargo, en todos los casos, la atribución nunca es perfecta: simplemente no podemos medir cada interacción que alguien tiene con nuestro contenido.
El retorno de la inversión (ROI) es complicado, pero no por ello hay que dejar de intentar calcularlo. Aquí tienes tres métodos (sencillos) para calcular rápidamente cuánto “valor” obtienes de tus contenidos. Para calcular el ROI de los contenidos, basta con introducir estas cifras en la fórmula del ROI que aparece al principio del artículo.
En un mundo perfecto, sabríamos exactamente cuántos ingresos generaron para nuestro negocio todas y cada una de las entradas del blog. Para calcular el ROI de esta manera, podemos utilizar una fórmula como la siguiente:
Retorno del marketing de contenidos = (Nuevos clientes gracias a los contenidos * Valor medio del cliente)
Para calcularlo, tenemos que calcular el número de nuevos clientes generados por nuestro contenido en un periodo determinado. Si no conoces esta cifra, tendrás que configurar algún tipo de seguimiento de las conversaciones en un software como Google Analytics, que te permita rastrear el número de personas que completan una acción deseada en el post de tu blog (como rellenar un formulario o iniciar una prueba gratuita).
En la mayoría de los casos, los visitantes no comprarán directamente desde el post, por lo que tendrás que hacer un seguimiento:
- El número de conversiones generadas por tu contenido (por ejemplo, suscripciones a pruebas gratuitas o solicitudes de demostración), y
- El número de esas conversiones que se convirtieron en clientes de pago.
En la imagen siguiente, podemos ver en qué páginas aterrizan los visitantes antes de comprar un producto. También podemos ver la tasa de conversión y los ingresos atribuidos a las conversiones:
A continuación, tenemos que calcular el ACV: valor medio del cliente (del inglés, average customer value). Se refiere a la cantidad típica que los clientes gastan en nuestra empresa a lo largo de su relación con nosotros.
Si vendemos un producto y la mayoría de los clientes compran una sola vez, nuestro ACV será el precio de nuestro producto. Si ofrecemos varios productos o complementos y los clientes compran con regularidad o se suscriben, nuestro ACV será mucho mayor.
Supongamos que nuestro análisis de conversiones muestra que tuvimos 1.000 suscripciones a pruebas gratuitas de nuestro contenido en febrero, y 100 de esas pruebas gratuitas se convirtieron en clientes de pago. Si nuestro ACV es de 2.000€, podemos introducir estas cifras en nuestra fórmula para calcular un rendimiento del contenido de 200.000 $:
(Nuevos clientes del contenido * ACV) = 100 * 2.000€ = 200.000€.
Este método es el estándar de oro de los cálculos de ROI, pero (debido a los problemas mencionados anteriormente) calcular el ROI de esta manera puede ser extremadamente complicado.
En el otro extremo del espectro existe un método rápido y sencillo que lleva unos 30 segundos utilizando Ahrefs:
Retorno del marketing de contenidos = (valor del tráfico mensual * vida útil del contenido en meses)
En vez de calcular cuántos ingresos hemos generado con nuestro contenido, este método estima cuánto dinero hemos ahorrado al posicionarnos orgánicamente por palabras clave en vez de pagar por publicidad.
En Ahrefs, puedes estimar el valor del tráfico de cualquier artículo, es decir, la cantidad que costaría generar el mismo tráfico a través de anuncios de Google, en lugar de SEO.
A continuación, podemos ver que costaría un estimado de unos 41.500 dólares para “reemplazar” el tráfico a nuestra lista de herramientas gratuitas de SEO utilizando anuncios:
Si sumamos el valor del tráfico de todas las páginas de nuestro blog, tenemos un valor de tráfico mensual estimado de 790.000 dólares:
Dicho de otro modo, si utilizáramos publicidad de pago para obtener la misma cantidad de visitas de las mismas palabras clave, necesitaríamos gastar unos 790.000 dólares en anuncios, todos y cada uno de los meses.
La mayoría de los contenidos son útiles durante más de un mes, así que podemos multiplicar este valor de tráfico mensual por la “vida útil” prevista de nuestros contenidos. Si utilizamos dos años como punto de partida, obtendremos un valor de tráfico durante toda la vida útil de 18.960.000 dólares:
(Valor de tráfico mensual * vida útil del contenido) = 790.900$ * 24 meses = 18.960.000$.
Tenemos más de 2.000 artículos de blog en Ahrefs, y probablemente nunca íbamos a gastar 19 millones de dólares en publicidad de pago. Sin embargo, este cálculo te permite asignar un valor en dólares a tu contenido en cuestión de segundos. Es particularmente útil si tu empresa ha cambiado recientemente de una gran dependencia de la publicidad de pago al marketing de contenidos, lo que te permite mostrar el dinero que has ahorrado con el cambio.
Concluyamos con un enfoque de lo mejor de ambos mundos, muy similar a cómo calculamos el ROI en Ahrefs:
Retorno del contenido = (% de altas atribuidas al contenido * ingresos totales por altas)
Cada vez que un cliente nuevo se registra en Ahrefs, le hacemos una pregunta: ¿Cómo nos ha conocido?
Su respuesta se transmite a un canal de Slack dedicado, #registrations, que nos da un feed en directo de los registros nuevos y, sobre todo, cómo descubrieron Ahrefs. Sam, nuestro Vicepresidente de Marketing, utiliza regularmente este canal para calcular el porcentaje del total de registros que se pueden atribuir a su contenido de YouTube.
Si me dirijo a #registrations y ejecuto una búsqueda de los registros que mencionan “youtube”, podemos ver más de 34.000 personas que atribuyen directamente su descubrimiento de Ahrefs al contenido de vídeo de Sam:
Si el 33% de todos los encuestados en un mes determinado atribuyen su registro a YouTube, sería bastante razonable suponer que el 33% de todos los registros provienen de YouTube, y que el 33% de todos los nuevos ingresos deben atribuirse a nuestros esfuerzos de contenido de vídeo.
Si suponemos unos ingresos mensuales teóricos de 300.000 dólares y que 1.000 de un total de 3.000 registros pueden atribuirse a “YouTube”, podemos introducir estos valores en nuestra fórmula para obtener un rendimiento de los contenidos de 100.000 dólares:
(33% de registros atribuidos al contenido * 300.000 $) = 100.000 $.
Este método subestimará el número de registros generados (la gente podría escribir mal YouTube, o decir “vídeos” en su lugar, o lo más probable, ni siquiera responda a la pregunta). La relación entre nuevos registros y nuevos ingresos también puede ser más complicada de lo que suponemos aquí (si tienes muchos usuarios gratuitos, por ejemplo).
Pero tiene la ventaja de facilitar la comparación con otros canales de marketing. Si busco “google” en el mismo canal de #registro, veo 94.000 menciones, más que las 34.000 menciones de Sam en YouTube:
(Aunque definitivamente se está poniendo al día…)
Reflexiones finales
Hay mil formas de medir el ROI del marketing de contenidos, y ninguna de ellas es perfecta. Pero a efectos prácticos, no tienen por qué serlo.
Las métricas, como el ROI del marketing de contenidos, son más útiles como indicadores direccionales. En vez de obsesionarse con cálculos perfectos, es mejor elegir una metodología simple, atenerse a ella y ver cómo cambia con el tiempo.
