Seguros de salud y visibilidad en IA: análisis de las aseguradoras en España
Por Iván Fanego
Autor invitado
Ahora hay un nuevo canal en el que las personas pueden recibir recomendaciones y realizar parte de su investigación: las plataformas de IA como ChatGPT o Perplexity juegan un papel cada vez más importante a la hora de elegir cualquier producto o servicio, y la salud no es una excepción.
No es fácil cuantificar cuántas personas usan la IA como recomendador de productos, pero sí tenemos algunos datos que nos dan pistas:
- El 21,3% de los casos de uso de ChatGPT está relacionado con la búsqueda de información. Lo que más abunda es la búsqueda de información específica (18,3%), pero también se buscan productos con intención de compra (2,1%).
- Casi la mitad de las personas confían en la IA. En España, cerca del 60%, según un estudio de la Universidad de Melbourne y KPMG:
Y los datos de uso de las distintas plataformas cambian tan rápido que, probablemente, cuando leas esto ya estén desactualizados: pero hablamos de unos 800 millones de usuarios semanales en ChatGPT, por ejemplo.
Por otro lado, la importancia del sector de salud privada en España es más grande de lo que muchas personas piensan:
- En 2024 había unos 12,6 millones de asegurados (incluyendo mutualistas de Muface, Isfas, Mugeju), alrededor del 26 % de la población (Icea)
- En 2024 las primas totales del seguro de salud se situaron alrededor de los 12.000 millones (con un crecimiento aproximado respecto al año anterior superior al 7%)
- La sanidad privada (financiación privada + provisión privada concertada) representa en torno al 3,17% del PIB en España (Lojo & Brokers)
- Desde 2020 se han incorporado en promedio casi 500.000 nuevos clientes al año a seguros de salud, un ritmo significativamente mayor que en la etapa prepandemia (La Vanguardia)
Pero…
¿Cómo se posicionan y aparecen las principales aseguradoras de salud en las plataformas de IA más importantes?
Es lo que veremos en este análisis, aunque antes, tenemos que preparar el terreno de juego.
Qué aseguradoras de salud hemos analizado
Vamos a analizar a las principales marcas de seguros de salud privados. Vamos a comparar solo la parte de seguros de salud, aunque en algunos casos (como Mapfre o DKV) son empresas que tienen más seguros (vida, hogar, coche…)
Contar con una cifra precisa y fiable de la cuota de mercado de cada aseguradora no es tan fácil, al menos desde fuera.
Gracias a una investigación y la ayuda de deep research de ChatGPT, tenemos algunos datos:
Aseguradora | Cuota de mercado | Primas anuales (aprox. 2023) | Número de asegurados |
|---|---|---|---|
SegurCaixa Adeslas (Grupo Mutua) | ~31% | ~3.200–3.700 M€ | > 6,2 millones |
Sanitas (Bupa) | ~16% | ~1.830 M€ | ~2,7 millones |
Asisa | ~13% | ~1.450 M€ | > 3,0 millones |
DKV Seguros | ~8% | ~860 M€ | ~2,0 millones |
Mapfre | ~7% | ~780 M€ | > 1,0 millón |
Otros (varias compañías) | ~25% (resto) | ~2.700 M€ (estimado) | — (repartido) |
Fuentes: SegurCaixa Adeslas, La Vanguardia, Asisa, La Vanguardia.
A estas podríamos añadir unos actores algo más limitados en cuota de mercado, pero con marcas relevantes como:
- AXA. 2,6%. Fuerte en colectivos vía banca.
- IMQ. ~2,0 %. Dominante en País Vasco, muy alta penetración regional.
- FIATC. ~1,8 %. Aseguradora multiproducto con crecimiento sólido en salud.
- Caser Salud. Aparece en el top-10 de ICEA para salud , peso relevante pero menor que FIATC.
- Cigna. No entra en el top-10, pero posiciona muy bien y merecía la pena analizarlo. Su cuota de mercado estaría alrededor del 1-1,5%.
Aquí añado que tenemos algunas complicaciones con los nombres de marca:
- SegurCaixa Adeslas: aquí hay cierta historia, desde julio de 2011 la compañía es propiedad de Mutua Madrileña (50%) y de VidaCaixa Grupo (49,9%), el grupo asegurador de La Caixa, ahora integrado en CaixaBank. Adeslas es el nombre “conocido” por la gente, pero tendremos que tener en cuenta algunas variantes.
- DKV Seguros, Mapfre, AXA, FIATC o Caser son empresas de seguros enormes, no solo enfocadas en salud. Hay que estar pendiente para acotar bien el análisis a los seguros de salud.
He valorado incluir otras marcas que finalmente se han quedado fuera:
- La insurtech Alan, pero apenas había volumen y no tenía sentido compararla con el resto.
- Actores locales, como Asistencia Sanitaria Colegial o Unión Madrileña. Los omitimos, porque tienen un alcance mucho más limitado.
Esta es la lista definitiva:
Aseguradora | Cuota de mercado aproximada |
|---|---|
SegurCaixa Adeslas | ~31% |
Sanitas (Bupa) | ~16% |
Asisa | ~13% |
DKV Seguros | ~8% |
Mapfre | ~7% |
AXA | ~2,6%. |
IMQ | ~2,0 % |
FIATC | ~1,8 %. |
Caser Salud | |
Cigna |
Una vez elegida nuestra marca y sus competidores, podemos empezar a trabajar.
Preparando las bases del análisis
Lo primero que tenemos que hacer es poner los nombres en Brand Radar.
Por un lado, añades tu marca y por otro los competidores. En este caso, vamos a añadir a la líder de mercado como “nuestra marca”:
Ahora, necesitamos acotar la ubicación, porque queremos centrarnos en España:
Y este sería el resultado (a finales de noviembre de 2025):
Aquí vemos como las aseguradoras no especializadas en salud (Mapfre, AXA, DKV…) están muy sobrerrepresentadas.
Esto puede ser normal o puede significar que no hemos definido el alcance del mercado correctamente.
Si todas las marcas de la comparativa estuvieran especializadas en salud no tendríamos ningún problema, pero al estar mezclando marcas especialistas como Sanitas o Adeslas con otras aseguradoras generales como Mapfre, tenemos que asegurarnos de que la comparativa sea justa.
CONSEJO
Una forma rápida de comprobar esto es ver si los temas están relacionados con salud, simplemente hacemos scroll hasta el apartado de Temas:
Y aquí podríamos ver como muchos temas están relacionados con seguros para coche, hogar y otros:
Estos temas aparecen porque es en los se menciona y cita a las marcas que estamos monitorizando: al haber incluido empresas como Mapfre, DKV o Axa, es normal que nos encontremos esto.
Si queremos centrarnos en seguros de salud, debemos editar el mercado. Aquí lo mejor es probar varias opciones y revisar los temas y respuestas de IA.
Por ejemplo, yo empecé con “Salud”, y, aunque algunos temas son muy relevantes, otros son completamente centrados en dudas de salud:
Si el objetivo de mi análisis fuera analizar la visibilidad de mi marca en la temática general de salud, este enfoque sería útil, pero aquí me quiero centrar en algo más cercano a negocio.
Tras algunas pruebas, “Seguros salud” y “Seguro médico” son las que mejor me encajan:
Como ves, el resultado cambia mucho:
Recuerda, depende de tu objetivo: podrías querer comparar las marcas sin editar el mercado, elegir un mercado o nicho más amplio, como “salud” o algo más relacionado con negocio (o una combinación de las tres). Lo importante es que seas consistente y lo aclares.
En nuestro caso, voy a mantener este enfoque:
- Las 10 marcas que mencionamos anteriormente.
- Ubicación: España.
- Mercado: “seguros salud”, “seguro médico”.
- También aquí añadiremos los nombres de empresa y variaciones que hemos decidido usar (por ejemplo, “adeslas” lo tenemos también como “Segurcaixa adeslas”).
Si no acotamos el mercado, el análisis se contamina: no estaríamos midiendo seguros de salud, sino la visibilidad global de aseguradoras generalistas.
Ahora, vamos con el análisis de visibilidad: ¿qué aseguradoras de salud son las más visibles en IA?
Adeslas y Sanitas lideran en visibilidad en IA
Vamos a comparar la visibilidad de cada marca, en el mercado “general” y en el de seguros de salud.
Usaremos el Índice de Presencia en IA, que nos da el porcentaje de impresiones de marca sobre el total de impresiones para respuestas que mencionan cualquier marca monitorizada.
Como vemos, cambia mucho cuando comparamos el índice general respecto a cuando lo acotamos al mercado de seguros de salud:
Si hubiéramos mantenido el mercado sin definir (es decir, sin editar el mercado para centrarnos en las relacionadas con seguros de salud), tendríamos una fotografía algo distorsionada:
- Las marcas generalistas (como Mapfre o AXA) tendrían un peso desproporcionado (y tendríamos muchas consultas no relacionadas con seguros de salud, como vimos antes).
- Las marcas especialistas, como Sanitas o Asisa, tienen una variación mucho menos fuerte (es normal, porque sus productos están relacionados con seguros de salud).
Así que a partir de ahora nos vamos a centrar en analizar el mercado de seguros de salud, que tiene más sentido para nuestro caso:
- Las marcas especializadas en salud (Adeslas, Sanitas y Asisa) y las grandes aseguradoras como Mapfre son las que consiguen mayor presencia.
- Adeslas consigue la mayor presencia en seguros de salud, seguida muy de cerca por Sanitas y DKV.
Pero, ¿qué pasa cuando lo comparamos con su cuota de mercado?
Es natural que una marca con más clientes tenga más presencia, y al revés, pero como vamos a ver ahora, algunas marcas consiguen sacar mejor rendimiento que otras.
Adeslas es la que menos partido saca a su cuota de mercado, DKV y Mapfre las que más
Para comparar de forma gráfica y de un vistazo la presencia con la IA con la cuota de mercado podemos hacer una simple resta:
IPIA = Índice de Presencia en IA - cuota de mercado
Y aquí resulta fácil ver qué marcas salen perdiendo y ganando:
- Adeslas, la líder tanto en cuota de mercado como en presencia en IA, está cediendo presencia frente al resto, especialmente, DKV, Mapfre, AXA y Sanitas.
- Las generalistas, como Mapfre, AXA y DKV consiguen superar su cuota de mercado. Algo que probablemente tenga que ver con que son marcas más reconocidas (algo que suele ocurrir, sobre todo en las plataformas de Google)
El problema de aplicar esta resta es que no captura las proporciones: hay marcas que pueden estar pegando por encima de su categoría, pero cuyo buen trabajo no resulta tan visible.
Por eso, lo vamos a complementar con un ratio: el Índice Relativo de Impacto en IA.
AXA, DKV y Mapfre son las que mayor rendimiento relativo consiguen
Cómo interpretarlo:
- Por debajo de 1, las marcas están infrarrepresentadas: es decir, su cuota es proporcionalmente mayor a su presencia en IA.
- Por encima de 1, las marcas están sobrerrepresentadas, es decir, su presencia es proporcionalmente superior a su cuota.
En nuestro caso:
- AXA, DKV y Mapfre están muy por encima, lo que indica que tienen mucha mayor presencia en comparación con su cuota de mercado en seguros de salud.
- Caser, FIATC, Sanitas y Asisa están ligeramente por encima.
- Cigna, Adeslas e IMQ están por debajo.
Con estos datos nos podemos hacer una idea de qué marcas son más visibles en IA.
Pero… ¿por qué? ¿Qué temas son los que más presencia tienen?
Definiendo nuestro análisis temático
Entender qué marcas consiguen mayor visibilidad es solo el principio: porque lo que nos interesa de verdad es entender en qué temas, y cómo aparecemos en ellos.
Me gusta dividirlos en 3 tipos, pero sigo pensando en cómo mejorar esta clasificación:
- Preguntas y dudas: aquí estamos en un punto similar al awareness, son temas donde el público objetivo busca entender el producto o servicio (o incluso algo más general). Pueden ser algunas cuestiones como “¿para qué sirve un seguro de salud?” o “¿debería tener un seguro de salud?”.
- Atributos concretos: esto varía en función de cada sector, la idea es incluir aquí elementos clave en el punto de decisión. Por ejemplo, consultas sobre el proceso de contratación, la atención al cliente, o el precio. En el caso de los seguros de salud, podríamos tener temas más generales (como el precio) o más concretos (el cuadro médico, o la aplicación móvil).
- Alto potencial de negocio: aquí tenemos cosas como comparativas o dudas muy específicas del propio producto (hasta cierto punto, las consultas sobre el precio podrían entrar aquí). En nuestro caso, podrían ser consultas como “mejores seguros de salud” o comparativas entre marcas.
Vamos a ver algún ejemplo.
Consultas relacionadas con atributos concretos: precio
Empecemos por un tema que suele estar entre los más relevantes: las consultas relacionadas con precio.
Podríamos hilar más fino, pero con un filtro como este, puedes empezar a hacerte una idea:
También podemos cambiar de plataforma IA. Por ejemplo, estos serían los resultados en ChatGPT:
Y estos en Perplexity:
En ambos casos podemos ver en la gráfica de la derecha las marcas mencionadas. Aunque casi todas las marcas consiguen menciones, solo Sanitas, DKV y Adeslas consiguen aparecer en algunas de las menciones en solitario (es decir, sin que salgan otras marcas).
Profesionales y cuadro médico: Sanitas destaca frente a sus competidores
Uno de las características clave para elegir un seguro de salud es su cuadro médico.
Para ver qué consultas tenemos podemos crear un filtro temático.
¿El problema? Las personas rara vez van a preguntar algo como “cuadro médico”, pero sí consultas similares, relacionadas con las especialidades (pediatría, podología,...), los profesionales o el equipo:
Y aquí tenemos un claro ganador: Sanitas, seguida de Asisa Y DKV.
Ahora, vamos a ver algunos temas con alto potencial de negocio.
Temas con alto potencial de negocio: ¿cuáles son los mejores seguros?
En esta agrupación, podemos ver de un vistazo qué marcas están destacadas, por ejemplo:
En la columna de menciones puedes ver las marcas mencionadas.
En nuestro caso, “adeslas” aparece destacada en verde porque es la marca que hemos elegido como “nuestra marca”.
Lo malo es que es difícil ver de un vistazo qué marcas aparecen o no en agregado.
Si quieres acceder al gráfico donde podemos ver qué marcas aparecen en las respuestas de la IA, después de entrar en el tema que te interesa, haz clic en “abrir en pestaña nueva”:
Aquí puedes ver los datos del índice de presencia IA en ese tema:
O analizar más en detalle las menciones:
De un vistazo vemos que las 3 marcas más mencionadas en el tema “mejores seguros de salud España” son:
- DKV
- Adeslas
- Sanitas
Pero hay más, porque tenemos otros temas que no se agrupan automáticamente que van en la misma dirección:
Ahora, los resultados, cambian e incluyen a más marcas, pero las marcas con más presencia siguen siendo Adeslas, Sanitas y DKV:
Ahora, vamos a ver qué dominios y páginas están usando las distintas plataformas de IA como fuente.
Páginas y dominios: qué está usando la IA como fuente
Simplificando, para mejorar nuestra visibilidad en IA podemos:
- Influir en los datos de entrenamiento. Complicado, porque esto ocurre cada bastante tiempo y no tenemos demasiado control.
- Aparecer en las páginas que la IA usa para documentar sus respuestas. ChatGPT o Perplexity buscan en Internet para mejorar y actualizar su respuesta.
Con Brand Radar podemos analizar qué dominios y páginas están citando las distintas plataformas.
Vamos a empezar por los dominios.
Los dominios más citados son una mezcla de comparadores, webs corporativas y contenido generador por usuarios
En el informe de dominios podemos ver los dominios que más aparecen en las citas.
En el caso del AI Mode de Google:
- YouTube es el dominio más citado: algo que merece la pena tener en cuenta, ya que puede ser una vía para mejorar nuestra presencia.
- También vemos como los comparadores tienen un gran protagonismo.
- La única marca que consigue situar su dominio como uno de los más citados es Sanitas.
El análisis de dominios nos permite hacernos una idea de qué está usando la IA, pero con el informe de páginas más citadas podemos obtener información aún más valiosa.
Las páginas más citadas son los comparadores y artículos de comparativas
No es una gran sorpresa, pero algo que merece la pena tener en cuenta, analizando las páginas más citadas confirmamos la importancia de los comparadores:
Algo que podemos hacer para profundizar en estos datos y conseguir algo más accionables es estudiar donde no se menciona nuestra marca.
Vamos a hacer la prueba con ChatGPT.
Si aplicamos el filtro “Tu marca: no mencionado”...
… Podemos ver en qué páginas no se nos menciona, pero sí a nuestros competidores:
Aquí podríamos estar analizando horas y horas, pero el resumen de lo más importante que tendríamos que hacer:
- Entender qué páginas y dominios son los más mencionados.
- Bucear en los temas, porque podemos hacer este análisis para temas con alta intención de compra o atributos concretos.
- Analizar qué menciones reciben nuestros competidores, pero nosotros no.
En resumen
El análisis nos deja cuatro ideas clave:
- La visibilidad en IA no sigue la cuota de mercado: marcas como Mapfre, AXA y DKV rinden muy por encima de su peso, mientras que Adeslas (líder del sector) pierde presencia relativa.
- La mayor parte del impacto se concentra en temas de alto valor: precio, cuadro médico y comparativas tipo “mejores seguros”. Aparecer en este tipo de temas es mucho más crítico que en preguntas más generales.
- El motor real de la visibilidad no está en los sitios corporativos, sino en el ecosistema externo: comparadores, artículos de terceros y contenido generado por usuarios. Las IA citan lo que está disponible, no lo que nosotros queremos que citen.
- Esto último no quiere decir que el contenido propio sea irrelevante. Aquí Sanitas destaca claramente, consiguiendo que su dominio principal esté entre los más citados.
La conclusión operativa es:
Para mejorar tu presencia en IA necesitas influir en el ecosistema que alimenta a las IA y asegurar tu posición en los temas donde se decide la recomendación.
Si no apareces en comparativas, listados y consultas de intención de compra, estás perdiendo oportunidades.
Metodología
Para este artículo / análisis hemos usado Brand Radar de Ahrefs, herramienta diseñada para medir la presencia de marcas en respuestas generadas por IA.
Con Brand Radar puedes:
- Evaluar la salud de tu marca a través de plataformas de IA y visibilidad web, demanda de búsqueda y señales web que impulsan las respuestas de IA.
- Obtener datos reales. Usamos preguntas reales, búsquedas que se realizan en buscadores y otras preguntas de los usuarios, que son parte de nuestra base de datos de 110.000 millones de palabras clave.
- Supervisar en tiempo real la visibilidad en entidades como temas, productos, regiones y categorías.
Brand Radar es una herramienta de visibilidad de IA que te permite ver dónde se menciona tu marca en las plataformas de IA, Además, te ayuda a monitorizar las otras piezas conectadas que influyen en la visibilidad de IA, como la demanda de búsqueda, visibilidad web y visibilidad de vídeo. Aquí tienes más información.
Todos los datos de Brand Radar han sido recogidos entre finales de noviembre y principios de diciembre de 2025. Recuerda:
- Las respuestas de IA no son estáticas: pueden variar en función del modelo, la personalización o el momento en que se formule la consulta.
- Este estudio debe tomarse como una fotografía comparativa, no como una medición absoluta.
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Iván Fanego es CEO y fundador de AppCritic, el servicio especializado que ayuda a empresas a posicionarse, crecer y desarrollar a sus clientes con una mezcla agnóstica de Estrategia y Marketing de Contenidos, Construcción de Relaciones y Automatización.