2021年影响者营销：定义、示例和策略

2021年影响者营销：定义、示例和策略

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Si Quan Ong
营销@Ahrefs。 我爱阅读，爱跳霹雳舞，爱尝试随机的生活实验。
内容
1984 年，耐克与迈克尔·乔丹合作打造了专属运动鞋系列 Air Jordans。

很成功。仅在12个月内，Air Jordan 1运动鞋的销售额就 超过1亿美元。2020年，乔丹亲自穿着并签名的一双原版鞋以56万美元的价格售出。

篮球巨星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）将Nike一跃成为我们今天所熟知的家喻户晓的品牌。

这是影响力营销的一个例子。

在本指南中，你将了解：

什么是影响者？

影响者是指拥有活跃、数量可观的受众（通常在社交媒体上）并有能力影响受众做某事的人。

什么是影响者营销?

有影响力的营销是与有影响力的人合作来推广你的品牌信息、产品或服务的实践。

为什么要做有影响者营销？

有几个理由说明为什么你应该做影响者营销。

1. 说服他们的观众采取行动

影响者影响着你的目标受众。名字本身就有影响力。这意味着他们能够激励他们的追随者采取行动。最重要的是，要买。

它的意思是在播客节目中一提到沙丁鱼就卖光。

我们在 Ahrefs 也看到了这一点。尽管我们从来没有进行过有影响力的营销活动，但是我们发现一个可信赖的有影响力的人的强烈推荐可以显著提高注册人数:

2. 建立对你品牌的信任

影响者营销并不总是与销售有关，它还与品牌知名度和可信度有关。

正确的影响者谨慎地管理他们推荐的产品类型。他们不会把所有的事情都托付给别人。即使他们有报酬，他们也有很高的标准。他们认真对待社区对他们的信任。信任很难建立，也很容易失去。作为回报，他们的粉丝会这样说:

因此，当有影响力的人推荐你的产品而不是其他产品时，他们是在为你、你的产品质量和你公司的声誉做担保。 从本质上讲，你是在从那个有影响力的人那里借用“信任”。 你不必从头开始构建它——他们信任影响者，进而信任你。

回想一下耐克。 1984年，他们在篮球界默默无闻。 没有篮球迷渴望购买一双耐克鞋。 但乔丹的认可导致了他们的接受。

耐克从在篮球界默默无闻变成了全球霸主。

影响者的类型

一般来说，有影响力的人有五种，他们是根据受众的大小分组的。

了解不同类型的影响者将帮助你计划你的预算和战略:

1. 名人

这些有影响力的人有超过一百万的关注者。

示例：

2. 超级影响者

这些有影响力的人有50万到100万的关注者。

示例：

3. 宏观影响者

这些有影响力的人有10万到50万的关注者。

示例：

4. 微影响者

These are influencers with 10,000 to 100,000 followers. 

Examples:

5. 纳米影响者

这些是拥有1万到10万粉丝的影响者。

Examples: 

小提示.
这些术语及其受众规模都没有统一的标准。你可能会发现它们不同于其他书籍和文章。

 

如何制定影响者营销策略

在你开始寻找有影响力的人并和他们一起工作之前，你需要有一个策略。毕竟，我们的目标不是要和每一个有影响力的人一起工作，而是那些能够产生影响力的人。

一个策略会引导你走向正确的方向。

  1. 确定你的目标受众
  2. 设定你的目标
  3. 制定预算
  4. 建立你的关键绩效指标

1. 确定你的目标受众

让贾斯汀 · 比伯对他的粉丝大喊我们的名字看起来很酷，但是这有什么意义呢？贾斯汀 · 比伯的粉丝和那些想要SEO工具的人之间几乎没有重叠。即使我们付得起他的要价，和他一起工作也没有意义。

因此，任何营销计划的第一步就是要知道你想联系谁。

如果你已经有了一个现有的营销策略来定义你的客户角色，那么你已经准备好了。你已经对你的目标受众有了一个清晰的认识。

例如，如果你是新加坡的一名财务策划，你可能会这样说:

新加坡的千禧一代(23–30岁)想要开始投资。

如果你没有这样一个具体的客户角色声明，不要担心。你可以使用大量的指南、模板甚至工具来创建一个。

推荐阅读: 如何为你的企业创建详细的购买者角色[免费角色模板]

2. 设定你的目标

现在你知道你的目标是谁了，我们需要弄清楚你为什么要做影响力营销。

你的目标是什么？

一般来说，有三个目标:

  1. 提高品牌知名度，向潜在客户介绍你的品牌。
  2. 通过教会潜在客户，更多关于他们的问题，以及你的产品或服务，如何能够解决他们的问题，来创造兴趣和欲望。
  3. 通过进一步教育潜在客户，了解你的产品或服务，以及为什么这是最好的解决方案，来吸引他们购买。

你需要知道你的目标，以衡量你的活动是否成功。

推荐阅读: 如何设定正确的营销目标(附例子)

3. 制定预算

你愿意花多少钱将决定你能与什么样的影响者合作，以及你能创造什么样的内容。

事先知道你的预算会使寻找有影响力的人变得更容易。

4. 建立你的 KPIs

衡量影响力营销活动的绝对投资回报率，并不总是那么容易，但你可以使用关键绩效指标（KPI）来衡量相对投资回报率。

KPI允许你衡量实现目标的进度。如果你已经设定了目标，那么你将知道这些KPI是什么。例如，如果你正在跟踪销售数量，你可以给影响者一个带有姓名的折扣代码。

推荐阅读:7 个真正值得追踪的营销 KPI

如何找到有影响力的人

找到宏观的、超级的和名人级别的影响者很容易。这可能是你脑海中最重要的事情。即使是最无私的人也会听说过克里斯蒂亚诺·罗纳尔多。但并不是每家公司都有足够的预算来达到这个水平。

如果你需要寻找微或纳米影响者怎么办?你如何找到他们?

这里有一些选择

1. 员工

大多数品牌开始在外面寻找有影响力的人。 在这样做的过程中，他们错过了一个潜在的影响者群体，他们就在他们眼前——他们自己的员工。

你的员工为你工作并可能使用你的产品。 （如果他们不这样做，那就是严重错误。）他们处于推广你品牌的最佳位置。 他们中的一些人甚至可能自己培养了观众。

以 Ahrefs 为例。 我们营销团队中的大多数人都可以被视为 Twitter 上的纳米或微型影响者：

我们可以一起轻松地放大我们发布的内容或我们发布的功能。 我们确实这样做

2. 客户

我们正在把寻找有影响力的人放在首位，从寻找那些已经喜欢你的品牌的人开始。

你的员工并不是唯一喜欢你品牌的人。你的顾客也很喜欢。当我们开始赞助播客时，我们自己就发现了这一点。我们得到最高质量提及和注册的是那些已经喜欢我们产品的播客主持人。

和你的员工一样，你的一些客户可能也是有影响力的人ーー他们也可能对你的推销作出回应。

例如，埃德•希兰(Ed Sheeran)就是亨氏番茄酱(Heinz ketchup)的超级粉丝。他甚至在手臂上纹了一个酒瓶纹身。对于亨氏来说，与他合作是显而易见的:

https://www.youtube.com/watch?v=keOaQm6RpBg

虽然你可能没有一个埃德•希兰级别的影响者作为你的客户，你可能有一个或两个谁是对你的目标受众有影响力。在你的客户关系管理(CRM)工具或任何你用来跟踪你的客户的工具中找到他们。联系他们，看看他们是否愿意和你一起推广你的品牌。

小提示.
你也可以询问你的客户，他们在社交媒体上关注哪些有影响力的人。

3. 追随者

你在社交媒体上的粉丝已经知道并喜欢你的品牌，他们中的一些人可能会成为有影响力的人。通过你的追随者找到他们。

4. 谷歌

只需转到 Google 并输入此搜索查询：“Top [你的品类] 影响者”。

你会发现大量精心编制的列表。

5. 社交媒体

如果你正在平台上寻找有影响力的人，那么没有比寻找平台本身更好的起点了。

像谷歌一样，你可以在这些平台上搜索关键词，看看谁会出现。如果你的目标平台上存在本机的、经过管理的列表(如 Twitter 列表) ，那么它们是一个很好的选择。

如果你已经在你的小圈子里关注了这些有影响力的人，那么查看“探索”页面(或类似的页面)也会帮助你发现其他有影响力的人。

SIDENOTE.一个可能的想法是创建一个全新的账户，关注/订阅这些有影响力的人，看看这个平台在你的“探索”页面上有什么建议。

或者，你可以简单地看看这些影响者已经在追随谁。他们很可能也在追随其他类似规模的影响者。一些平台(如 Instagram 和 Twitter)也会在这些页面上推荐类似的账户:

最后，另一种找到有影响力的人的方法是通过 # 标签。但不是随便什么话题标签，而是用你竞争对手的话题。如果你的竞争对手以前执行过一个有影响力的营销活动，很有可能他们要么:

  1. 请求影响者为活动添加一个唯一的 # 标签，或者
  2. 请求影响者添加他们的公司标签

下面是一个影响者给食品外卖公司贴标签的例子，FoodPanda:

点击这个话题标签，你会发现很多有影响力的人已经在推广类似的东西:

如果你在同一个领域工作，这些都可能是你可以合作的潜在影响者。

6. 平台和市场

即使我已经提出了所有的策略，寻找有影响力的人可能真的很费时间。一个“更快”的替代方案就是在一个专门的第三方平台上寻找他们。

我们在另一篇文章中列出了这些平台的列表，所以请仔细查看它们，以便为你的目标平台找到所需的影响者。

推荐阅读:如何在你的领域内找到有影响力的人(6个简单步骤)

7. 内容分析

因为有影响力的人通常都有博客，另一种找到他们的方法是寻找与你的品牌相关话题的热门作者。你可以在 Ahrefs 的内容分析中做到这一点，这是一个拥有 50亿页面的可搜索数据库。

过程如下:

  1. 打开内容浏览器
  2. 输入一个相关的主题(例如，链接建设)
  3. 从下拉菜单中选择“ in title”
  4. 点击搜索
  5. 转到“作者”标签

在这里你可以看到一个关于你的话题的人员列表，他们写了多少帖子，他们在 Twitter 上有多少追随者。

8. 机构

如果你喜欢为你做的一切，那么你可以随时与有影响力的营销机构合作。他们会为你做任何事，包括竞选的安排。

事实上，对于那些宏观影响者以及更高层次的人来说，无论如何你都可能不得不和他们一起工作。他们中的大多数都是真正的名人，你必须和他们的经理或代理商一起完成一个活动。确保你意识到这一点。

如何评估影响者

仅仅因为一个人有一百万粉丝，并不意味着你的竞选会成功。他们可能有大量的追随者，但是他们能影响他们的观众去做一些事情吗，比如留下评论，参与赠品，甚至是买东西？

退一步说，我们需要问: 这百万粉丝是真的吗？虚假的影响者有很多。我们不想把钱浪费在没有回报的竞选活动上。

这就是为什么我们需要评估我们刚刚创建的列表。在我们做任何外联之前，我们需要确保这些人是我们真正想要合作的有影响力的人。他们能够很好地代表我们的品牌，能够创造我们想要的内容类型，并且实际上有能力帮助我们实现我们设定的 kpi。

在《影响力代码》一书中，影响力和影响力营销专家阿曼达 · 罗素建议对以下五个方面进行评估:

  1. 覆盖率
  2. 认可
  3. 参考
  4. 相关性
  5. 共鸣

1. Reach

这是影响者在所有平台上的跟随者的总大小。

大多数企业都犯了一个错误，就是只关注这个度量标准。这是可以理解的，因为这是最公开可用的度量标准。但是把这当作一个起点。

这个数字不仅容易“制造”，关注者的数量也不等于实际的数量。

发现假覆盖率

覆盖率是最容易伪造的指标。 去像 Fiverr 这样的网站，你会看到承诺在一夜之间让你获得 X 个关注者的服务。 《纽约时报》甚至 在 2018 年写了一篇关于假粉丝黑市的文章 。

始终确保你仔细查看有影响力的追随者。

  • 他们的粉丝是否有奇怪的用户名，比如一长串数字？
  • 他们的追随者是否有空的显示图片？
  • 他们的关注者有任何帖子吗？
  • 他们的追随者本身是否有零追随者，但追随了很多其他人？

这些都是危险信号。 下面是一个例子：

现在，影响者拥有虚假粉丝并不意味着他们购买了虚假粉丝。随着账户规模的扩大，不可能避免虚假粉丝和社交媒体机器人。只是要确保这在他们的粉丝中所占的比例不是很大。可以使用SparkToro的“假粉丝审计”(只适用于Twitter)或HypeAuditor的“ Instagram审计”等工具。

2. 认可

这就是影响者在利基市场中的“已知”或“可识别”程度。

他们不一定要达到好莱坞演员的名气水平，但是他们应该被你的目标观众所了解。即使他们不是那么出名，他们的专业知识、资历或荣誉是否被认可？

3.参考

影响者或他们的工作，是否被他们所在领域(或领域之外)的人引用或引用？它们是否被可靠/知名的出版物或网站列入专家名单？

4. 相关性

这就是一个影响者与某个特定主题或利基的密切联系。

你应该确保与你一起工作的影响者谈论你的品牌想要与之联系的话题。例如，如果你是一个纯素食品牌，你可能不想和一个古代影响者一起工作，即使两个话题都是关于“饮食/营养”的。

相关性也是一个影响者的受众与你的品牌目标受众的密切程度。定期推广泳装的女性影响者可能没有女性观众; 定期推广在家运动的男性影响者可能没有男性观众。

你得更深入地挖掘。

例如，凯特 · 厄普顿与美国化妆品品牌芭比 · 布朗合作推广他们的产品。虽然波比 · 布朗和一个著名的模特合作是有道理的，但事实证明，她的网上观众90% 都是对体育和视频游戏感兴趣的男性。

5. 共鸣

这是影响者在发布内容时获得的参与度(评论、分享、观点、转发、提及等)。

发现虚假参与

不幸的是，就像触手可及一样，共鸣也是可以买到的。所以，与其看赞、评论、转发等的绝对数量，不如看看它们的质量。它们应该是真诚的评论或对话。

下面是一个快速检查清单:

  • 他们都是仅仅使用表情符号的评论吗？
  • 它们都是没有意义或上下文的简短评论吗，比如“哇!”、“太棒了!”、“不错!”？
  • 它们都是同一个用户重复的评论吗？

下面是一个例子:

其他指标

以下是一些你可以关注的其他指标:

  • 离线。真实的人出现在活动中意味着影响者有一个真实的参与的观众。了解他们之前亲自参加活动的人数。
  • 证明材料、综述和案例研究。向你的影响者询问以前活动的信息。但请注意，微米和纳米影响者可能没有这些。
  • 声誉。一个有影响力的人的争论也会损害你的品牌。检查影响者的内容，看看他们是否卷入了最近的丑闻或有强烈的意见，不符合你的品牌。

接触有影响力的人

随着名单的缩小，是时候接触一下了，看看能否成功地进行合作。

然而，这并不意味着你可以向每个人发送相同的电子邮件。你必须以不同的方式对待每一组人。

毕竟，外展是一场品牌认知游戏，你和影响者之间的较量。

例如，如果你是路易威登，即使是最著名的名人也很难拒绝合作。但是，如果你是一家小型电子商务商店，试图让奇亚拉·费拉尼（Chiara Ferragni）给你一个叫喊，那么你的电子邮件很可能会被忽略。

听起来可能很烦人，但这是有原因的。影响者也需要保护自己的品牌。你认为他们很合适的原因正是因为他们没有推广掉在他们腿上的每一件东西。如果他们这样做了，他们将被视为卖座，他们的品牌将被稀释，他们的观众渴望离开。另外，我相信你不会只想成为他们推广的众多产品之一。

所以，在你接触之前，确保你对每种类型的影响者都有一个合适的策略。

小提示.
对于有影响力的大人物，你必须通过他们的机构或经理进行接触。你可能会直接接触到纳米级和微型级的影响者。

与有影响力的人合作

与有影响力的人合作的方式有很多。这些措施包括：

  • 赠送赠品或免费产品（希望影响者会大喊）
  • 付费产品大肆宣传
  • 经营赠品
  • 招募有影响力的人加入他们的会员或推荐计划
  • 向影响者提供促销代码/折扣（针对直销）
  • 与影响者一起创建内容
  • 邀请有影响力的人参加他们的活动
  • 产品合作

还有很多。

事实上，与他们合作的方式是无限的，而你选择的确切方式将取决于你的目标和最适合影响者受众的内容。

除此之外，在与影响者合作时，你还应注意以下几点：

1. 事先制定一份影响者协议

这是一种商业伙伴关系。这可能看起来有点麻烦，但是一份已经签署的协议可以帮助双方从法律角度得到保护。它还提供了一份文件，你们可以在任何分歧或误解的情况下参考。

网上有模板，但最好咨询一下律师。以下是一些你可能需要考虑的项目:

  • 合伙期限
  • 排他性ーー影响者能否与其他类似/竞争品牌合作？
  • 你想要创建的特定类型的内容
  • 需要包含的特定信息
  • 在活动期间，影响者能做什么或不能说什么
  • 影响者应该保留内容多长时间
  • 他们应该在哪里张贴内容(如果影响者在多个渠道工作很重要)
  • 内容将属于谁
  • 赔偿金额及赔偿期限
  • 具体跟踪方法

推荐阅读: 如何创建一份完美的社交媒体影响者合同

2.合作，而不是控制

很多品牌都会犯这样一个错误: 规定一个影响者应该说什么，不应该说什么。这导致了一个不真实的广告，并不能说服他们的观众。

影响者的观众是他们自己的ーー他们知道观众想要什么。作为一个品牌，你要提供方向，关键信息/指示，和你的品牌指导方针。不要对内容进行微观管理。相信那些有影响力的人会想出一些不可抗拒的东西，并且很好地提升你的品牌。更好的做法是: 带他们参观一下你的产品，或者教他们如何使用，这样他们就可以很自然地谈论你的产品。

也就是说，不要害怕向影响者询问初稿和几轮编辑。你需要确保在内容上线之前能够纠正任何错误。

3. 遵循监管指导方针

根据你和你的影响者工作的国家，你可能必须披露创建的内容是一个广告。例如， 美国联邦贸易委员会要求所有有影响力的人公开披露，并在一个容易找到的地方，他们已经支付促销产品。

超越影响力营销: 品牌大使

大多数有影响力的营销活动都是一次性的。但是如果你真的喜欢和有影响力的人一起工作，并且对结果感到满意，那么你可以雇佣他们做品牌大使。

无论你称他们为大使还是布道者，他们都是那些长期以来一直为某个特定品牌独家宣传的人。作为回报，该品牌以多种方式支持他们: 免费产品、赞助、内部访问和佣金。

它们并不新鲜ーー时尚界、化妆品界和体育界广泛使用它们。

事实上，我们甚至在 ahrefs ー patrick 这里也有我们自己的布道者。

像Patrick一样，品牌大使大多是利基领域的专家，还可以就如何改进产品提供建议和想法。

推荐阅读: 9大公共关系策略与竞选案例

影响者营销活动示例

下面是一些成功的影响者营销活动的例子。

1. ahrefs ー员工影响者

Tim 是我们的首席营销官。 他也是 Ahrefs 最大的传道者之一。 尽管我们的品牌 Twitter 帐户拥有 3 倍的关注者，但他的推文始终获得更多参与度。

这也不完全是关于参与度的问题。Tim为我们带来了客户:

不仅仅是蒂姆。我之前提到过，Ahrefs营销团队本身都是纳米级和微型级的影响者。我们也帮助推动客户，如Sam：

甚至我也有些贡献：

2. Instagram—备受瞩目的思想领袖

让我们在这里获取元数据。 Instagram 是大多数影响者的首选平台。 但是你知道 Instagram 也因为有影响力的人而变得流行吗？

感谢 Twitter 创始人 Jack Dorsey 等影响者，Instagram 在第一天就吸引了 25,000 名用户，并在第一周内吸引了 100,000 名用户。

莎拉·弗莱尔在 No Filter中写道：

“他（Dorsey）在Instagram上发布的所有内容都会立即跨帖到推特上，达到他的160万粉丝。他告诉全世界这是他最喜欢的新iPhone应用程序，他们都听了。当Instagram于2010年10月6日向公众发布时，由于多尔西等人的分享，Instagram立即走红。它在苹果应用商店的摄像头应用程序中排名第一。”

3. Daniel Wellington——Instagram 影响者

Daniel Wellington 是一个瑞典手表品牌。 他们以可更换的表带而闻名， 2016 年的收入为 2.3 亿美元，并已售出超过 600 万只手表。

你可能已经在 Instagram 上看到过它们。 不，从头开始。 你肯定在 Instagram 上见过他们

Daniel Wellington 的成长完全是通过影响力营销实现的。 他们淹没了 Instagram——首先向成千上万的网红免费赠送手表，然后通过要求这些网红分享特殊的优惠券代码来推动销售。

这确立了自己作为千禧一代和变焦镜头的必备消费品牌——这两个人口统计数据在 Instagram 上都很重要。 毋庸置疑，这将仅仅是最初的 15,000 美元投资变成了一个知名的手表品牌。

最后的想法

我希望这篇指南能够成为理解和执行有影响力的市场营销的一本好的入门书。这应该是一个学习更多关于这个主题的良好基础。

对于这本指南，我想归功于我读过的两本书:

我还要感谢这些人，回答我关于影响力营销的问题:

我是否错过了有关入站营销的任何重要信息？ 在推特上告诉我。

译者：John Zhao，西品东来创始人

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Si Quan Ong
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