Ahrefs（エイチレフス）認定ライターの株式会社クリアリスト代表の寺山（@smec_tera）です。
本記事では、
「Ahrefsを導入したけれど、機能が多すぎてどこから見ればいいかわからない」
「結局、何ができるのか、自社にとって必要なことだけに絞って具体的に知りたい」
といった悩みがある方に向けて、基本機能から具体事例まで、初心者の方がすぐに成果につなげられる使い方を、活用事例を交えて解説していきます。
今回は、「サイトエクスプローラー」の中級編として「競合分析」に焦点をあてて解説します。
なお、サイトエクスプローラーについては、初級編、中級編、上級編の全3回で解説する予定です。
Ahrefsはその保持する大量のデータを活用することで、リバースエンジニアリング的に他社サイトのノウハウを明らかにできるツールです。仮に「自社でもSEOやAI検索対策をやってみようか」と方針が決まったとしても、何をすれば成功につながるのかわからない状態では非常に心許ないですが、Ahrefsさえあれば自社の属する業界におけるSEOの全体像、戦略、戦術が見えてきます。
サイトエクスプローラーを使い、競合を分析することで自社の施策立案に活かしていきましょう。
「オーガニックの競合」機能の目的は、実際の業界におけるSEOの全体像を把握することです。全体像を把握するとは、SEOを行っているプレイヤーが一体誰なのかをしっかり確認することを指します。昨今では生成AIを使って競合をリストアップすることも増えましたが、AIは「実際の検索結果でキーワードを取り合っている未知のSEO競合」を網羅的に洗い出すのは苦手です。Ahrefsのデータを使えば、思いもよらなかった強力なライバルサイトを正確に見つけ出すことができます。
自社のサービスに興味を持つユーザーをサイトに集めるためには、適切なキーワードを保有している競合サイトを炙り出す必要があります。その業界において、キーワードをどこが多く保有し、流入につなげているのかを知ることでSEOの全体像が見えてきます。競合を多く抽出してキーワードを基準に施策を考えることで、自社のSEO戦略や戦術のアイデアを見出せる可能性が高まります。
「オーガニックの競合」の使い方①：調査範囲の選び方
それでは早速、業界におけるSEOの全体像を「オーガニックの競合」で確認してみましょう。サイトエクスプローラーを開き、コピーした自社サイトのURLを検索バーに入力してください。まだサイトができていなかったり、十分にページ数がない場合は、すぐに思いつくサービス上の競合サイトのURLを入力ください。
その際、そのURLにおける調査の範囲を選びます。状況に応じて下記4つの範囲から選択してください。
| 範囲名 | どこまでが調査範囲か |
|---|---|
| 完全一致URL | 指定されたURLのみを対象とします。 ページ単位での比較の際に活用します。 サイト全体の調査には不向きです。 例：example.com/hikkoshi/ |
| パス | 指定したURLの配下を対象とします。 各サブフォルダー（「/」で区切られるサイトの階層）ごとにテーマ＝業界を変えて運用しているサイトの場合は、パスを選択します。 例：example.com/hikkoshi/以降全てのURL |
| ドメイン | 指定されたドメインのみを対象とします。 サブドメインを含みません。 ドメインごとにテーマを変えて運用しているサイトの場合はドメインを選択します。 例：example.com |
| サブドメイン | サブドメインを含むすべてのドメインを対象とします。 例：example.com、finance.example.comなど |
基本的にはサブドメインを選択し、検索ボタンをクリックください。
クリックすると、初級編でも扱った「概要」が開きます。「オーガニックの競合」は「サイトエクスプローラー」を開いてすぐ、左側のサイドメニューにあります。
これは私の経験ですが、スプレッドシートによる関数でサブドメインを除外した際に、wwwも含めて除外してしまい、結果としてwwwを除外すると正しいデータが取得できなかった、ということがありました。
「オーガニックの競合」の使い方②：画面の見方
「オーガニックの競合」を開くと、検索したドメインと「共通するキーワード」の割合（共有率）が高い上位20個のドメインが表示されます。
また、画面の上部には、縦軸をオーガニックトラフィック、横軸をオーガニックトラフィックバリュー※1、円の大きさをオーガニックページとするバブルチャートが表示されます。
どのサイトがどのようなサービスを持つ事業者によって運営されているのかを把握するため、見たことのないサイト名があれば、それぞれのドメインをクリックして実際のページを確認してみましょう。（ドメインによっては正規化されていない場合もあるため、その場合はドメイン名をコピーし、お使いのブラウザのアドレスバーに貼り付け、「公式サイト」などのクエリを追加してアクセスしてください。）
青いリンクで示されている「競合のキーワード」「共通するキーワード」「ターゲットのキーワード」をクリックすると、それぞれ、検索したドメインに対して、競合のみが獲得しているキーワード、共通しているキーワード、検索したドメインのみが獲得しているキーワードを「コンテンツギャップ」で確認することができます。
また、「DR」でサイトが持つ被リンクのパワー、「トラフィック」で推定月間自然検索流入数、「値」でトラフィックバリュー、「ページ」でトラフィックの多いページが小さなウィンドウで表示されます。
このDRやトラフィックの数値が、この後にSEO上の競合やベンチマークを選定するステップで重要になります。
※1「トラフィックバリュー（値）」は、自然検索からの流入をリスティング広告で獲得した場合に換算した推定コストを表します。この数値が高いほど、ビジネスに直結する価値の高いキーワードを獲得しているサイトだと言えます。
「オーガニックの競合」の活用事例
私が支援している通信制高校サポート校「HR高等学院」を例に「通信制高校・サポート校」の業界におけるSEOの全体像を見てみましょう。
HR高等学院のドメインを入力した際の、オーガニックの競合は下記の画像の通りです。
表示された各競合のカテゴリをサービスの種類で分けると、下記のように分類できます。
| カテゴリ | ドメイン |
|---|---|
| 学校比較・資料請求サイト | tsuushinsei-navi.com new-schoooool.jp go-highschool.com stepup-school.net nasumachikyoui.jp recmedia.jp |
| 通信制高校 | r‑ac.jp ygh.ed.jp meisei-hs.ac.jp daiichigakuin.ed.jp ikubunkan.ed.jp tsukuba-kaisei.ed.jp hchs.ed.jp |
| サポート校 | willschool.net sairu.school |
| 不登校サポートサービス・フリースクール | tokyo-yagaku.jp shingaku-fs.jp sudachi.support sabusuta.jp kizuki.or.jp |
トラフィック量や「ページ」をクリックして確認できる流入ページとトップキーワード（ページを代表するキーワード）を見ると、下記のようなことが分かります。
- 学校比較・資料請求サイトが業界における支配的なドメインである
- 通信制高校は指名検索で流入の多くを獲得し、SEOに力を入れている学校が少ない可能性がある
- HR高等学院のようなサポート校でSEOを実施している学校数は少ない
- 通信制高校のカテゴリは不登校などで悩むユーザーとの関連性が高い可能性がある
また、上記の全体像から、下記のような示唆を得ることができるでしょう。
- キーワードを調査する際には学校比較・資料請求サイトを含むべきであること
- 学校比較・資料請求サイトがリード獲得、認知獲得に重要になる可能性が高いこと
- 多くのユーザーのカスタマージャーニーに検索エンジンを活用するステップが存在すること
- サポート校がSEOを実践するのは難易度が高い可能性があること
- 不登校関連サービスのドメインもキーワードを調査する上で重要になる可能性があること
これらの示唆を元に、さらにSEO戦略を策定していくための分析調査を進めていくことができます。
目的に応じた競合の選定：「SEO上の競合」と「ベンチマーク」
詳細を調査する競合を選定することは、この先のサイト構成の分析や、自社が対応すべきキーワードを抽出する作業につながるため非常に重要です。深掘り調査のための競合を選定する理由は大きく分けて「キーワードの抽出のため」「ベンチマークとしての採用のため」「自社の戦略・戦術に活かすため」の3つがあります。
ここで重要なのは、「SEO上の競合」と「ベンチマーク」は異なるということです。
SEO上の競合とは
SEO上の競合とは、事業内容に関わらず、キーワードを取り合っている競合のことです。事業内容が自社サイトと異なる場合は、サイト構造なども異なることが多いため、ベンチマークとして各指標を比較するのには向いていません。一方で、獲得しているキーワードは参考になるため、SEO戦略を立案していく工程の一つである業界における「キーワードの抽出」のタイミングでは競合として選定することを検討する必要があります。その際、比較サイト・資料請求サイトなどは複数の業界をまたいでキーワードを獲得していることがあり、そのため、単純に競合として設定するとノイズが含まれてしまうことがあります。そのため、比較サイトが獲得しているキーワードのうち、自社のサービスに適したキーワードだけを抽出する作業が必要になることに注意してください。
ベンチマークとは
サービスが似通っていて、かつ、SEOに取り組んでいることが推察できるサイトのことを言います。SEOに関連する各指標を比較するのに向いています。
ベンチマークを選定する際には、ドメインレーティング（DR）が近いサイトを選ぶことが重要です。
DRが遠く離れていると、被リンクのパワーによる順位の取りやすさが影響してしまうためです。
以下の3つのレベル感で見つけ出すのがおすすめです。
- 市場を支配しているドメイン
- 自社より少し上の、少し先の未来として考えられそうなうまくいっているドメイン
- 自社と同じくらいのDRのドメイン
抽出する際には「オーガニックの競合」のDRやトラフィックの列を参考にするとよいでしょう。さらに左端のチェックボックスをクリックし、「開く」から「概要」を選択することでより詳細な比較が可能です。
例えば「動画編集ソフト」というキーワードでSEO対策を行いたい場合、検索結果には以下のような多様なプレイヤーが存在します。
- mybestなどの「比較サイト」
- 実際にソフトを売っている「ECサイト」
- サブスクリプションで販売する「動画編集アプリ」のサイト
- 「おすすめ〇選」という記事を出している「動画編集ソフト会社」のサイト
プレイヤーは大きく「比較サイト」と「ソフトを売る事業者」に分かれます。自社が動画編集ソフトを扱う事業者側だった場合、大きなキーワードに対しては比較サイトに掲載してもらう方が効果的な可能性もあります。一方で、自社サイトで比較記事を作ったり、ブラウザ上で簡易的にできる無料の動画編集ツールを開発したりして流入を集める手法も考えられます。
自分たちがどういうプレイヤーなのかを考えた上で、誰が一番支配的かなど市場全体を眺めることが重要です。
全体像が把握できたら、気になる競合を「サイト構成」で見ていきます。左側のメニューにある「サイト構成」をクリックします。
「サイト構成」では、「どのサブフォルダーのどのようなページで、どのようなキーワードを獲得し、どれくらい流入を集めているのか」が分かります。つまり、競合がどのようなSEO戦略でサイトを運営しているのかを可視化できる機能と言えます。
サイト構成を開くと、下記の指標を期間比較や特定フィルタを用いて参照することが可能です。
- 参照ページ
- 参照ドメイン
- オーガニックトラフィック
- トラフィックバリュー
- オーガニックキーワード
- オーガニックページ
- 有料トラフィック
- 有料トラフィックコスト
- 有料キーワード
- 有料ページ
このうち、使用回数が多いのはオーガニックトラフィック、オーガニックキーワード、オーガニックページの3つです。
オーガニックキーワードとオーガニックページの各指標からそれぞれのサブフォルダー（スラッシュで区切られたURL配下のページもしくはページ群）ごとの「オーガニックキーワード」と「上位ページ」を直接開くことが可能です。
言い換えると、このサイト構成の画面からワンクリックで、それぞれのサブフォルダーごとの詳細な調査ができるということです。
つまり、「サイト構成」を開けば「上位ページ」や「オーガニックキーワード」レポートへのスムーズな遷移ができ、それらのレポートを行き来することで「どのサブフォルダー（またはURL）のどのようなページで、どのようなキーワードを獲得し、どれくらい流入を集めているのか」が分かるようになります。
なお、参照ドメインや参照ページは被リンク調査を行う時に使用します。トップページ以外で被リンクを数多く集めているページがあった場合は要確認です。（ただし、スパムだらけの場合もあります。）
「サイト構成」の活用事例
ここでも通信制高校サポート校「HR高等学院」を例に、どのようにして、サイト構成から戦略を可視化していけばいいのかを見ていきましょう。
| サブフォルダー | ページや流入の状況 |
|---|---|
| トップページ | 大半を指名検索での流入が占める。 指名検索以外のキーワードでの流入もある。 |
| ブログ記事 （articles） | 流入のほとんどを占める。 |
| 運営メンバー・講師 （members・top-runners） | 運営メンバー・講師の指名検索による流入。 |
| キャンパス （campus） | 各拠点ごとのページ。流入は少ないが興味関心の強いユーザーからの流入を期待できる。 |
「オーガニックキーワード」や「上位ページ」を適宜行き来し、実際のページも閲覧しながら、上記のように整理することで下記のような示唆を得ることができます。
- 大きな流入はブログの記事配下で獲得しており、いわゆるコンテンツSEOに取り組んでいる
- 流入のほとんどはインフォメーショナルクエリであり、検索エンジンを通じて関連情報を収集するユーザーを集められる可能性が高い
- 講師や運営メンバーの名前を出すことで、指名検索による流入を獲得するといったユニークな方法で認知に貢献している
- 各キャンパスのページが「通信制高校 渋谷」といった重要なキーワードで上位を獲得
- 新規キャンパスの受付と同時にSEOに最適化されたページを公開していく戦略を取っている
このように、競合サイトのサイト構成を見ることで、他社のSEO戦略をかなり深く理解できるようになり、自社の戦略・戦術の策定に活かすことができます。
競合の戦略が見えたら、次は具体的な施策やアイデアを抽出します。「オーガニックの競合」画面のドメインの隣にある逆三角形をクリックし、「上位ページ」を選択します。左側のメニューにある「上位ページ」をクリックすることでも遷移可能です。
流入の推移と変化の確認
上位ページの画面には各ドメイン・サブフォルダーにおけるページ別の流入の推移や変化がグラフで表示されます。オーガニックトラフィックがぐっと上がっている期間をドラッグして指定すると、その期間での日付別の比較が可能になります。
変更量の多いページを特定
「トラフィック」のすぐ右隣にある「変更」をクリックし降順＝増量幅が多いURL順に並び替えてください。降順にするとすぐ右側に逆三角形のマークがつきます。
「SERPタイトル」のトグルをオンにして記事の中身をパッと理解できるようにしておくことを推奨します。
その他の下準備としては、フィルターを使ってサブフォルダーやURLで絞り込むことで、ノイズになりそうな情報を除外しておくとよいでしょう。特にデータベース型のサイトを分析する際などは、ディレクトリでフィルターをかけ、「特定のページタイプの中で、どのURLが伸びているのか」を同条件で比較することで、精度の高い分析が可能になります。
サイト全体ではなく、特定のサブフォルダーの中のさらに特定のURLのみ確認したいときに、このフィルターが活躍します。
コンテンツの変更を分析
順位が上がっているURLの右端にある「コンテンツの変更」や「AIコンテンツレベル」を確認します。変更が「大」や「オーバーホール」になっているものはコンテンツを大きく変えているサインであり、AIコンテンツレベルが高い場合は、生成AIを活用して効率的にリライトを行っている可能性が推測できます。
「ページ検査」で詳細比較
「コンテンツの変更」をクリックすると、「ページ検査」の画面が開きます。右上にある「新しいタブで開く」をクリックすれば別タブで開くことも可能です。「ページ検査」ではテキストやHTMLレベルでの前後比較が可能です。テキストの変更がない場合もあるため、まずはテキストで概要を確認し、次にHTMLで詳細を見る順番がおすすめです。
WaybackMachineによる目視確認
例えば、HTMLの比較で「画像を追加している」という痕跡があり、そのURL群が軒並み上昇していたとします。しかしAhrefs上では実際の画像は見えません。その場合は、「上位ページ」画面のURLの横にある逆三角形から「archive.orgを見る」をクリックします。これにより「Internet Archive （Wayback Machine）」が開き、過去のデザインを目視で確認できます。
Ahrefsの「ページ検査」機能はHTMLやテキストの差分を正確に抽出してくれますが、「デザインがどう変わったか」「図解がどう配置されたか」といった視覚的なUXの改善までは確認できません。そのため、画像追加の痕跡などを見つけた場合は、必ずWayback Machineを使ってユーザー視点での見た目の変化を目視確認しましょう。
これらの作業を繰り返していくことで、競合が何で成功しているのか、そのアイデアは何だったのかを簡単に抽出でき、そこで得たアイデアをそのまま自社に転用していくことが可能になります。
「上位ページ」と「ページ検査」の活用事例
競合の過去のページを目視確認した結果、トラフィック量が上昇しているページに共通する変化として、ページの内容を分かりやすくする図解やインフォグラフィックが多数追加されていたことが判明したケースがあります。
「文字だけで優位性を得ることは難しく、インフォグラフィックを追加する施策が有効である」という示唆が得られ、実際にそれを実行した結果、流入が増加しました。
図解やインフォグラフィックが必ずしも確実に効果的であるということを断言することはできませんが、テキストだけでなく、動画や画像など、ユーザーの役に立つという基本原則に焦点を合わせて柔軟に施策を施していくことが重要です。
最後に
他社サイトのGoogle Search Consoleのデータ（実際の流入キーワードや正確なクリック数など）を直接覗き見ることはできません。しかしAhrefsを使えば、どのようなサイトがどのような被リンクを持ち、どのようなサイト構成で、どのようなキーワードを、どのようなページで獲得しているかはAhrefsで把握することができます。
これだけの情報が揃っていれば、自社が業界の中でどのようなSEOを行っていけばいいのかは自ずと見えてきます。
他のマーケティング手法と変わらず、SEOにおいても戦略の基本は相手を知り自分を知ることで方針を定めることです。
SEOの経験がないという場合でも、本記事で紹介したように質と量の揃ったデータを持つAhrefsを活用してみれば、リバースエンジニアリング的に何をすればいいかが分かるはずです。
まずは、業界のプレイヤーを検索バーに入れてみて、どのような全体像なのかを把握することから始めてみてください！
次回は、サイトエクスプローラー連載の最終回となる「上級編」をお届けします。より高度な分析や応用テクニックを解説する予定ですので、どうぞお楽しみに！
