Avec quelques prompts, un LLM peut générer un article de blog entier, prêt à être publié sur votre site. Un solopreneur ou une équipe marketing d’une seule personne peut produire des newsletters, du contenu pour les réseaux sociaux, des textes pour Google Ads et des articles de blog sans effort.
C’est perçu comme une révolution. Mais ça crée surtout un nouveau problème.
On ne trouve plus de contenu qui vaille la peine d’être lu.
Quand tout le monde peut créer, la création seule n’a plus de valeur. En revanche, une autre compétence devient inestimable : la capacité de savoir ce qui mérite vraiment d’être produit.
Note de Juliette, la traductrice : Pas facile de nommer cette compétence. Si Quan (l’auteur de cet article) parle de “taste”, donc de “goût”. Mais après avoir lu le contenu que vous allez découvrir, je n’étais pas convaincue par cette traduction.
Du style ? Pas vraiment non plus.
J’ai décidé d’appeler ça, donner une âme à votre contenu.
Et finalement, avoir du goût va vous permettre d’identifier ce qui va vous permettre de donner une âme à vos contenus.
J’ai réussi à donner une âme à mes contenus après avoir compris ce qu’était le goût.
Allez sur LinkedIn et vous trouverez des marketeurs proclamant que « le bon goût est l’avenir ». Par exemple, voici un tweet du fondateur de HubSpot, Brian Halligan :
Je suis d’accord avec eux. Qui ne veut pas avoir bon goût ? Ecrire un contenu avec une âme ? Mais dire « écris un article avec une âme », ça aide pas tant.
Comment savoir ce qu’est un contenu avec une âme? Et comment apprend-on à développer ce goût ?
Voici donc ma tentative pour rendre ce concept utile.
Le goût, ce n’est pas de l’élitisme
Avant toute chose, le goût ne consiste pas à aimer des choses obscures ou à mépriser ce qui est populaire. Ce n’est pas parce que vous détestez Lorie ou les Fréros de la Vega que vous avez meilleur goût que les autres.
Cette confusion est fréquente et destructrice. Le vrai goût ne consiste pas à aimer des choses juste parce qu’elles sont peu connues. Beaucoup de choses populaires sont excellentes : elles sont populaires parce qu’elles sont sincèrement bonnes. Et beaucoup de choses peu connues sont médiocres : elles tombent dans l’oubli parce que personne n’en veut.
C’est la différence entre rejeter un contenu grand public parce qu’il est grand public, et avoir des raisons précises et défendables pour justifier vos préférences. Une personne qui a vraiment du goût sait expliquer pourquoi quelque chose fonctionne ou échoue, peu importe le nombre de gens qui l’apprécient.
Le goût est un jugement
C’est la capacité à distinguer de manière cohérente le meilleur du pire dans votre domaine ou votre secteur.
Pour cela, il faut une reconnaissance des schémas à travers différents niveaux de qualité. Vous avez consommé suffisamment de contenu (le brillant, le médiocre, le franchement mauvais) pour identifier les caractéristiques de chacun. Vous reconnaissez quand quelque chose est dérivé parce que vous avez vu l’original. Vous repérez la vraie fraîcheur parce que vous savez à quoi ressemble ce qui est usé.
C’est pour ça qu’on conseille de lire, de regarder des vidéos, d’écouter des podcasts, de parler avec beaucoup de personnes. Pour avoir le plus de matière possible et façonner votre goût.
Le goût est un cadre cohérent pour évaluer la qualité
Vous consommez suffisamment largement pour développer un système interne :
Des traits spécifiques que vous avez appris à associer à un travail de qualité (précision, connexions inattendues, solidité structurelle) et des traits qui signalent un travail paresseux (cadrage emprunté, certitude non méritée, transitions génériques).
C’est ce cadre qui vous permet de prendre des décisions rapides et cohérentes. Quand vous voyez un nouveau contenu, vous le comparez à votre expérience accumulée. Est-ce que cette complexité est justifiée ou est-ce de l’esbroufe ? Est-ce une vraie réflexion ou une idée reçue déguisée ? Votre cadre transforme des impressions esthétiques vagues en jugement actionnable.
Le goût, c’est une maîtrise culturelle et contextuelle
Le goût exige de comprendre le moment dans lequel vous évoluez. C’est savoir quand une métaphore est usée, quand un sujet a été épuisé versus quand il connaît un vrai moment, quand un meme devient cringe, et ce que votre audience spécifique est prête à recevoir versus ce qui semblerait discordant ou évident.
C’est plus difficile qu’il n’y paraît, car le contexte change en permanence. Un angle qui semblait frais il y a six mois est peut-être désormais partout. Un sujet qui paraissait épuisé peut soudainement redevenir urgent en raison de nouvelles évolutions. Ce qui fonctionne pour une audience peut complètement rater avec une autre.
Le goût est de l’expérience condensée
C’est ce qui reste après avoir pris des milliers et des milliers de décisions éditoriales, certaines bonnes, certaines mauvaises, et après avoir appris à faire confiance à votre jugement sur ce qui fonctionne.
C’est pourquoi le bon goût est si difficile à copier.
Oui, vos concurrents peuvent voler votre format de contenu, votre design, et même un article spécifique. Oui, l’IA peut analyser vos contenus passés et imiter votre style, en reproduisant même la structure de vos phrases, votre vocabulaire et vos particularités.
Mais ce qu’ils ne peuvent pas faire, c’est voler le système de jugement qui a produit ces choix. Votre goût est opaque pour les observateurs extérieurs, car il repose sur une reconnaissance de schémas qu’ils n’ont pas effectuée et des cadres qu’ils ne partagent pas. L’IA comme vos concurrents peuvent exécuter votre goût, mais ils ne peuvent pas en être à l’origine.
En retour, votre goût survivra aux changements de plateformes et d’algorithmes, car il ne repose pas sur des astuces. Et il créera une communauté de fans passionnés, car les gens veulent votre curation, votre regard, votre style et votre manière particulière de relier les idées entre elles.
Le goût, tout comme l’âme, n’est ni abstrait, ni un luxe. Il a un impact commercial mesurable.
Un contenu avec un point de vue distinctif obtient plus de clics, plus de partages et plus de mentions. Il génère des réponses et des conversations, pas seulement des vues. Les gens y consacrent plus de temps parce que ce n’est pas du remplissage que l’on survole. Ils y reviennent, le citent dans leurs propres travaux et le recommandent à leurs collègues. Ils vous envoient un message privé pour vous dire que vous avez changé leur vie.
Ce sont des signaux qui montrent que votre contenu fait réellement mouche.
Alors, comment l’âme se manifeste concrètement dans le travail quotidien du marketing de contenu ? Il transparaît dans des décisions spécifiques et pratiques :
- Le choix des sujets : Que choisissez-vous de couvrir ? Plus important encore, que refusez-vous de couvrir même quand c’est tendance ? Quand tout le monde se jette sur le même sujet viral, avez-vous la confiance nécessaire pour l’ignorer parce qu’il ne sert ni votre audience ni votre perspective ?
- L’angle d’approche : Comment abordez-vous les sujets courants de votre secteur ? Quand tout le monde dit la même chose (il suffit de regarder les SERPs), êtes-vous capable de trouver un angle qui n’a pas encore été galvaudé, ou avez-vous le courage de dire quelque chose d’impopulaire si c’est là que votre jugement vous mène ?
- La structure : Comment organisez-vous l’information dans votre contenu ? Vous contentez-vous de modèles par défaut (listes, guides pour débutants) ou concevez-vous intentionnellement l’architecture pour votre audience ? Parfois, votre idée mérite sa propre structure unique.
- Les références : Les SEO répliquent les pages les mieux positionnées. L’IA tend à privilégier les marques populaires qui cumulent le plus de mentions sur YouTube ou sur le web. Le goût, c’est l’inverse : être capable de citer un essai méconnu, l’article académique ou l’obsession personnelle qui crée des combinaisons inattendues. Votre bibliothèque de références est une carte de votre esprit.
- Le ton : Les lecteurs peuvent-ils identifier votre travail sans voir votre signature ? Maintenez-vous votre perspective même quand elle est à contre-courant ?
- L’éditing : Supprimer est une décision de goût. Que coupez-vous ? Êtes-vous prêt à couper ?
- Le timing : Savez-vous quand prendre la parole et quand attendre ? Quand surfer sur une tendance et quand celle-ci est déjà épuisée ? Et savez-vous quand votre point de vue apporterait de la valeur, plutôt que du bruit supplémentaire ?
Plus important encore, l’âme transparaît chez chaque membre de votre équipe de marketing de contenu.
Je crois sincèrement que l’une des raisons pour lesquelles notre blog est reconnu, c’est parce que chaque membre de l’équipe contenu prend d’excellentes décisions guidées par le goût.
Nous ne cherchons pas une chaîne de montage où chaque marketeur de contenu remplit des cases pour atteindre un objectif de production maximale d’articles. Nous voulons sincèrement créer du contenu d’excellence, et nous savons qu’un contenu d’excellence construit la marque et la notoriété. C’est pourquoi nous y investissons massivement.
Nous recherchons des marketeurs de contenu qui ont du goût, des points de vue distinctifs et qui , qui sont capables de défendre leurs choix et qui ont développé une expertise claire. Nous recrutons pour le jugement, pas seulement pour l’exécution. Et nous faisons confiance à chaque individu pour prendre des décisions guidées par le goût et assumer ses positions.
Le goût n’est pas inné. Vous pouvez le cultiver.
Mon avis tranché ? Vous l’avez déjà.
Après tout, comme moi, vous êtes un enfant d’Internet. Ajoutez vos années de lecture, de YouTube, de podcasts, et même de scrolling sur TikTok, et vous aurez consommé suffisamment pour commencer à comprendre ce que vous aimez et ce que vous n’aimez pas.
On vous a simplement fait croire le contraire.
Vous devriez donc commencer par une introspection. Qu’avez-vous vu dans votre secteur qui vous a plu ? Et qu’avez-vous vu que vous trouvez de mauvais goût ? Pourquoi pensez-vous cela, aussi bien pour ce que vous aimez que pour ce que vous n’aimez pas ?
Vous commencerez à comprendre ce qu’est le goût et par extension, l’âme.
Au-delà de cela, vous devriez aussi :
Consommer beaucoup, surtout du bon contenu
Si vous voulez savoir ce qui est bon, il faut consommer. Beaucoup, beaucoup, beaucoup.
Martin Scorsese regardait un film chaque soir, c’est bien connu :
Si vous voulez développer votre goût en matière de rédaction, vous devez consommer énormément de contenus écrits. Peu importe le format : livres, articles, newsletters, magazines et Substacks. Si vous faites des vidéos YouTube, consommez-en beaucoup, y compris des séries télévisées et des documentaires.
Familiarisez-vous avec l’histoire de votre secteur. Il y a une raison pour laquelle on nous apprend à lire les classiques. Les idées ne surgissent pas de nulle part : la plupart sont des remixes d’idées antérieures, plus anciennes.
Comme le dit Michael Ovitz : « si vous connaissez l’histoire, vous pouvez à peu près prédire l’avenir. »
Consommez aussi en dehors de votre métier et de votre secteur. Vous voulez savoir comment j’ai eu cette idée ?
Je lisais un livre sur la liberté d’expression et je me suis demandé pourquoi j’étais incapable de produire du contenu de “thought leadership” de qualité. Il s’est avéré que c’était à cause de la peur. Plus précisément, la peur des réactions négatives liées au fait d’avoir des opinions tranchées. J’ai donc écrit cet article comme ma propre forme de thérapie.
Marrant comme fonctionnement, non ?
Pour information : les meilleurs content marketers ne lisent pas uniquement des blogs marketing. Ils lisent de l’économie, de la finance, de l’histoire, de la littérature, de la psychologie et de la fiction.
Comme Rory Sutherland, Vice-Président d’Ogilvy Group, l’a un jour tweeté : « Les meilleurs livres à lire sur la publicité ne parlent pas de publicité. »
La pollinisation croisée crée des combinaisons distinctives. Votre goût dans un domaine nourrit votre jugement dans un autre.
Analysez pourquoi ça fonctionne (ou pas)
Vous ne devez pas simplement consommer passivement. Vous devez comprendre pourquoi c’est bon. Ou pourquoi ça ne l’est pas. Vous devez être capable d’expliquer votre goût, avec des détails précis. Pas « j’aime bien » ou « c’était super », mais « c’était super grâce à X, Y et Z. »
C’est probablement la raison pour laquelle “On n’est pas couché” fait partie des programmes politiques les plus populaires en France. Les 2 chroniqueurs, qui en plus sont souvent de 2 bords différents, sont des journalistes reconnus, mais sont aussi capables de challenger, avec des arguments, les invités de Laurent Ruquiez.
En consommant du contenu, posez-vous ces questions :
- Pourquoi est-ce que ça fonctionne ?
- Qu’est-ce que j’aime là-dedans ?
- Comment pourrais-je l’améliorer ?
- À quoi ressemblerait « ma » version ?
Faîtes des répétitions
Remarquez que j’ai dit que le « goût » et « l’âme » viennent de l’expérience condensée. Et devinez quoi ? Si vous voulez de l’expérience, il faut faire.
Il n’y a pas de raccourci. Vous devez prendre beaucoup de décisions éditoriales (certaines bonnes, d’autres mauvaises, mais surtout mauvaises) avant que votre goût ne devienne fiable.
Chaque fois que vous le faites, chaque fois que vous analysez votre travail, vous pratiquez et construisez votre goût.
Le jugement ne s’améliore qu’avec le volume. Vous devez faire 100 choses. Écrire 100 essais. Réaliser 100 vidéos YouTube. Publier 100 fois sur LinkedIn. Créer 100 vidéos TikTok.
Comme Scott Young l’écrit :
Quand vous en avez fait 100, faites-en plus. J’en suis à 154 articles et j’ai l’impression de ne faire que commencer.
Mon goût se développe, mais il est loin d’être abouti. Faites confiance au processus, accumulez les répétitions, et ça viendra.
Créez des boucles de feedback avec votre audience
Même si vous satisfaites votre propre goût, votre travail doit en fin de compte être vu et accepté par une audience. Ne travaillez donc pas en vase clos et ne travaillez pas en mode furtif.
Publiez votre travail, puis échangez avec les gens. Ayez des conversations. En ligne et hors ligne. À quoi font-ils référence en vous parlant ? Que partagent-ils avec les autres ? Qu’est-ce qui les pousse à répondre « c’est exactement ce dont j’avais besoin » ?
Avoir du goût et un point de vue, ce n’est pas pour flatter votre ego : c’est pour servir votre audience et l’aider à avancer.
Acceptez que le goût repousse autant qu’il attire
« Le meilleur art divise le public. Si vous sortez un album et que la moitié des gens qui l’écoutent l’adorent absolument, et que l’autre moitié le déteste absolument, vous avez réussi, parce que vous repoussez les limites. Si tout le monde pense “oh, c’est pas mal”, pourquoi se donner la peine de le faire ? Ça n’a pas autant de sens. » — Rick Rubin
Si tout le monde aime votre travail, vous ne faites probablement pas des choix assez affirmés. Un point de vue distinctif repousse naturellement les personnes qui ne le partagent pas.
La polarisation est un atout, pas un défaut.
Mais trop de gens interprètent cela comme une raison de créer intentionnellement de la polarisation. Non. La polarisation survient parce que vous satisfaites votre goût et que votre compréhension sincère et authentique de pourquoi quelque chose devrait être ainsi agace parfois certaines personnes.
Pas parce que vous dites quelque chose de controversé (même si vous n’y croyez pas) ou que vous faites du ragebait en ligne.
Internet a supprimé les verrous de la publication de contenu. Aujourd’hui, l’IA a supprimé les verrous de la création de contenu. La production n’est plus le goulet d’étranglement.
La nouvelle compétence rare, c’est savoir ce qui mérite d’être créé.
Dans un monde où tout le monde peut créer, la seule différenciation durable est le discernement sur ce qui devrait être créé.
Voici l’opportunité qui s’offre à vous : la plupart des marques utiliseront l’IA pour rechercher l’efficacité et réduire les coûts. Elles sont plus que ravies de sacrifier un minimum de qualité et de renoncer au goût pour économiser davantage. Elles produiront des flots de contenu acceptable dont personne ne se souviendra.
Les marques qui gagneront seront celles qui ralentiront, qui développeront un point de vue, qui feront des choix forts.
Elles publieront moins et compteront davantage.
