La publicidad en buscadores implica pagar a plataformas como Google, Bing o Yahoo para mostrar tus anuncios cuando la gente busca palabras clave por las que tú pagas. A diferencia de los resultados de búsqueda orgánica (SEO), que requieren tiempo para construirse, los anuncios de búsqueda aparecen casi instantáneamente en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda.
Solo Google ofrece varios tipos de opciones de publicidad de búsqueda:
- Campañas de Búsqueda: Anuncios de texto en Google Search.
- Campañas de Shopping: Anuncios de productos en Google Shopping, dedicados para ecommerce.
- Campañas de Vídeo: Anuncios de vídeo en YouTube.
- Campañas Performance Max: Campañas automatizadas en todas las redes de Google, incluyendo Google Maps, Discover y Gmail.
- Anuncios de Servicios Locales: Conectan a proveedores de servicios locales directamente con clientes potenciales que buscan sus servicios en Google.
Los anuncios también pueden verse ligeramente diferentes dependiendo del motor de búsqueda. Aquí hay una palabra clave que activa dos tipos de anuncios en Google: anuncios de texto regulares y anuncios de shopping que muestran productos directamente desde el merchant center de los anunciantes.
Aquí está el mismo término de búsqueda en Bing.
Configurar una campaña de publicidad en buscadores diferirá dependiendo del tipo de anuncio, pero aquí están las mecánicas principales:
- Selecciona palabras clave relevantes para tu negocio.
- Crea el texto del anuncio que aparecerá cuando alguien busque esas palabras clave.
- Establece un presupuesto y cantidad de puja (cuánto estás dispuesto a pagar por clic).
- Tus anuncios se muestran cuando alguien busca tus palabras clave y tu anuncio gana la subasta. La plataforma de anuncios, por ejemplo Google, ejecuta una subasta instantánea cada vez que alguien busca. Determina qué anuncios mostrar basándose principalmente en tu cantidad de puja y la relevancia de tu anuncio y página de destino (la página que ven los visitantes después de hacer clic en tu anuncio).
- Solo pagas cuando alguien hace clic en tu anuncio (de ahí el “pago por clic”).
- Haces un seguimiento del rendimiento y optimizas para obtener mejores resultados.
Lo primero que necesitas verificar es si tu audiencia usa motores de búsqueda como Google para buscar lo que ofreces. Puedes hacerlo gratis con Keyword Generator de Ahrefs. Tan solo escribe el tipo de producto/servicio que ofreces o problema que tu negocio resuelve y mira el volumen de búsqueda (estima el número de personas que buscan ese término en Google cada mes):
Pero eso no es todo. Además, los anuncios de búsqueda pueden funcionar bien si:
- Necesitas visibilidad inmediata: Estás lanzando un producto nuevvo o promoción que necesita atención de inmediato.
- Tienes buenos márgenes de beneficio: Tus productos/servicios pueden absorber los costos de publicidad mientras mantienen la rentabilidad.
- Puedes rastrear conversiones eficazmente: Si sabes que el camino de visitante a cliente es largo y requiere múltiples puntos de contacto, como suele ser el caso con negocios B2B, puede ser más difícil rastrear tu retorno de inversión publicitaria.
- Necesitas testar rápidamente: Quieres experimentar con diferentes mensajes o páginas de destino.
- Te enfrentas a desafíos SEO con ciertas palabras clave: Si encuentras difícil posicionarte orgánicamente para ciertas palabras clave, por ejemplo debido a alta dificultad de palabra clave, pero esas palabras clave son asequibles para dirigirse con anuncios, considera usar publicidad de búsqueda pagada. Ahrefs Webmaster Tools (gratuito) puede ayudarte a identificar tales oportunidades.
Incluso si los anuncios de búsqueda suenan como una gran opción, tienes que ser consciente de las desventajas:
| Pros | Contras |
|---|---|
| Los anuncios pueden aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda dentro de horas del lanzamiento de la campaña. | Alto costo para palabras clave competitivas. |
| Segmentación precisa: Muestra tus anuncios solo a personas que buscan términos específicos. | Los anuncios dejan de aparecer cuando se agota tu presupuesto; no se está construyendo ningún activo duradero. |
| Control de presupuesto: Establece límites diarios y nunca gastes más de lo planeado. | Debes refinar continuamente los anuncios para evitar gasto desperdiciado. |
| Complemento al SEO: Puede trabajar junto con estrategias de búsqueda orgánica. | Una configuración pobre o palabras clave irrelevantes pueden desperdiciar dinero rápidamente. |
| ROI medible: Rastrea exactamente cuánto estás gastando por conversión. | Ceguera publicitaria: Algunos usuarios automáticamente saltan anuncios debido a la ‘ceguera de banner’. |
| Precisión geográfica: Dirige clientes en ubicaciones específicas, desde países hasta vecindarios. | Potencial de fraude de clics: Riesgo de que competidores o bots hagan clic en tus anuncios para agotar tu presupuesto. |
Si tus competidores están ejecutando anuncios de búsqueda, usualmente es una fuerte indicación de que deberías hacer lo mismo. Herramientas como Ahrefs pueden ayudarte a descubrir si ese es el caso. Específicamente, puedes:
- Identificar qué competidores están ejecutando anuncios.
- Ver por qué palabras clave están pujando.
- Analizar su texto de anuncio y páginas de destino.
- Estimar su gasto en anuncios y estrategia.
Puedes ver todo lo anterior en Site Explorer de Ahrefs. Ingresa el dominio de tu competidor, ve a la pestaña de Anuncios y explora.
Tu presupuesto inicial depende de varios factores:
- Promedios de la industria: Descubre el costo típico por clic (CPC) en tu industria. Puedes usar el Planificador de palabras clave gratuito de Google.
- Márgenes de beneficio: Calcula cuánto puedes gastar mientras mantienes la rentabilidad.
- Presupuesto de prueba: Comienza pequeño para probar antes de escalar.
Aquí hay un cálculo simple de ROI:
- CPC promedio: 2€.
- Tasa de conversión: 5% (1 de cada 20 clics se convierte en cliente).
- Costo por adquisición: 40€ (2€ × 20 clics).
- Valor de vida del cliente: 200€.
- ROI: 400% ((200€ ÷ 40€) × 100 = 500%, menos tu inversión del 100%).
El que prácticamente todos usan es Google Ads simplemente porque Google es el motor de búsqueda más popular (90% de cuota de mercado). Pero hay otras opciones que pueden complementar Google Ads o incluso sustituirlo en algunos casos.
| Plataforma | Mejor para |
|---|---|
| Google Ads | Alcance multipropósito; negocios globales o locales; mercados B2C y B2B. |
| YouTube Ads | Brand awareness, consumidores más jóvenes, narración visual. |
| Microsoft Ads (Bing) | Alcance adicional rentable; demografías de mayor edad y mayores ingresos; mercado estadounidense. |
| Yahoo Ads | Alcance suplementario dentro de campañas de Bing; alcanzar usuarios de los portales de noticias y finanzas de Yahoo. |
| DuckDuckGo Ads | Audiencias nicho conscientes de la privacidad y expertas en tecnología; baja competencia. |
| Amazon Ads | Comercio electrónico y ventas directas al consumidor de productos. |
| Baidu Ads | Mercado chino. |
Comienza con un experimento simple para probar qué funciona antes de escalar. Aquí hay un plan de acción simple para Google Ads en el que he consultado con Jaimon Hancock, Fundador de Adalystic Marketing.
- Configura el seguimiento de conversiones.
- Elige un producto/servicio (o algunos si ofreces un inventario grande).
- Elige la segmentación: Palabras clave long-tail económicas (típicamente más específicas y menos populares pero con mayor intención) o si estás en ecommerce, automatiza el proceso con Anuncios adaptables de búsqueda.
- Verifica dos veces para excluir palabras clave irrelevantes usando la función de palabras clave negativas.
- Proporciona una variedad de titulares y descripciones para que Google las pruebe.
- Usa la configuración de “observación” para obtener más información del experimento.
- Usa una página de destino dedicada con un CTA claro.
- Una vez que comiences a ver resultados, profundiza en el rendimiento por dispositivo, región, demografía y hora del día para refinar tu segmentación.
Google Ads son bastante directos de configurar pero no hará daño ver una descripción general del proceso. Echa un vistazo a este vídeo: Google Ads: un tutorial para principiantes [inglés]
- CTR (Tasa de Clics): Porcentaje de impresiones que resultan en clics (más alto es mejor).
- ROAS (Retorno de Inversión Publicitaria): Ingresos generados por euro gastado en anuncios.
- CPC (Costo Por Clic): Cantidad promedio que pagas por cada clic.
- Conversión: Acción deseada tomada por un visitante (compra, registro, descarga).
- Puntuación de Calidad: Calificación de Google de tus palabras clave y anuncios (afecta costos y posicionamiento).
- Ranking del Anuncio: Determina la posición de tu anuncio (calculado desde puja, calidad e impacto esperado).
- Tipos de Concordancia:
- Concordancia Amplia: Se muestra para búsquedas relacionadas variadas (alcance más amplio).
- Concordancia de Frase: Se activa cuando la búsqueda incluye tu frase de palabra clave.
- Concordancia Exacta: Se muestra solo para búsquedas muy cercanas a tu palabra clave exacta.
- Retargeting: Mostrar anuncios a visitantes previos del sitio web.
- Palabras Clave Negativas: Términos que previenen que tu anuncio se muestre (reduce gasto desperdiciado).
Me puse en contacto con más de cien marketers y propietarios de negocios para descubrir sus consejos para principiantes. Les hice dos preguntas: ¿Cuál es el principal consejo que darían a alguien empezando con los anuncios de búsqueda? ¿Y qué es lo único que desearían haber sabido cuando comenzaron? Aquí están algunas de mis citas favoritas:
Mi principal consejo es espiar a tus competidores para ver si están ejecutando anuncios de motores de búsqueda y cuál es su estrategia. Me gusta hacerlo a través de una búsqueda rápida en Google para ver qué tipo de mensajes están usando y si están ejecutando anuncios de motores de búsqueda. Si lo están haciendo, entonces es probable que estos anuncios estén funcionando para ellos y es una buena señal de que pueden funcionar para ti también.
Las configuraciones predeterminadas de Google trabajan silenciosamente en tu contra. Inicialmente, no cuestioné cosas como “Socios de Búsqueda” o “Expansión de Display”. Cuando apagué esos y estreché nuestra segmentación solo a palabras clave de concordancia exacta, notamos una diferencia significativa. Las tasas de conversión aumentaron un 40% y las tasas de rebote bajaron de la noche a la mañana. Y aquí está mi consejo número uno para cualquiera que esté comenzando con anuncios de búsqueda: crea una lista de palabras clave negativas antes de gastar cualquier dinero. Después de agregar más de 500 palabras clave negativas, dejamos de gastar presupuestos de publicidad en personas que nunca iban a convertir.
Las palabras clave de búsqueda de marca deben tener sus propias campañas con presupuestos separados. Comencé mezclando palabras clave de búsqueda de marca y generales, haciendo que medir el rendimiento fuera casi imposible. Los términos de marca siempre convertirán más alto y más barato, sesgando los datos y ocultando el rendimiento real de las palabras clave no marcadas. (…) Rastrea llamadas desde el primer día con números de seguimiento de llamadas. Los anuncios de búsqueda que parecen de bajo rendimiento pueden ser tus mejores performers cuando las conversiones de llamadas se atribuyen correctamente. Agregamos seguimiento de llamadas y encontramos que estas campañas supuestamente “fallidas” produjeron el doble de leads telefónicos que nuestras campañas “exitosas” — leads que cerraron a una tasa 40% más alta.
Las palabras clave long-tail a menudo superan a las short-tail.
La palabra clave más cara no siempre es la más rentable. En nuestra empresa, solíamos perseguir palabras clave de alto volumen y alto costo por clic (CPC) de short-tail y de moda pensando que convertirían mejor. La verdad es que las consultas long-tail y alta intención convirtieron mucho mejor, y nos costaron menos que muchas palabras clave short-tail con alto volumen.
Las optimizaciones regulares pueden mejorar las tasas de conversión.
La cantidad de ajuste y modificación que va en estas campañas es una cosa que desearía haber sabido antes. Por ejemplo, observamos una disminución del 20% en el costo por clic y un aumento del 25% en las tasas de clics después de modificaciones a nuestro texto de anuncio y pruebas de varias tácticas de puja. Lo que se adapta a una empresa puede no adaptarse a otra, así que no tengas miedo de probar cosas nuevas y hacer ajustes.
Capas de audiencia: en lugar de solo depender de palabras clave, integrar datos de primera parte, listas de clientes y audiencias de remarketing para aumentar la eficiencia. En serio, dirigirse a clientes pasados o visitantes del sitio web puede reducir los costos de adquisición en 30-50%.
Los anuncios pagados pueden usarse para calificar tu embudo de incorporación [SaaS] si el CPC es lo suficientemente bajo. Es una forma más rápida de hacer que las personas prueben tu producto que haciendo SEO.
Cada vez que te contacte un representante de Google Ads, no hagas ningún cambio grande mientras estés en la llamada con ellos, en su lugar anota todo con la intención de revisarlo más tarde y siempre haz tu propia investigación antes de hacer cualquier cambio.
Reflexiones finales
La publicidad en buscadores puede ser una herramienta increíblemente poderosa cuando se usa correctamente. La clave está en comenzar pequeño, probar metódicamente y escalar lo que funciona. No te desanimes si tus primeras campañas no funcionan perfectamente.
Recuerda que los anuncios de búsqueda funcionan mejor como parte de una estrategia de marketing más amplia. Considera cómo complementan tu marketing de contenido, redes sociales, email y otros canales.
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