- ¿Cómo aparece mi marca cuando la gente le pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity?
- ¿Qué pasa con las búsquedas en Google y las respuestas de IA?
- ¿En qué temas se me menciona? ¿Me llevarán algo de tráfico?
- ¿Qué preguntas hacen relacionadas con mi nicho?
Las respuestas de IA ya no son una caja negra, ahora podemos saber hasta cierto punto cuándo aparecemos, si nuestros competidores lo hacen con más frecuencia, en qué contextos y qué tipo de respuestas reciben las personas.
En este post vamos a hacer un estudio de la presencia de los principales bancos en España en respuestas de inteligencia artificial.
¿Por qué banca?
- Alto volumen de búsquedas y consultas complejas: millones de personas buscan cada día sobre hipotecas, préstamos, comisiones o comparativas entre bancos. Al fin y al cabo, la inclusión financiera alcanza al 99,3% de la población en España.
- Mercado acotado: a diferencia de otros sectores con cientos de competidores, en banca hablamos de un grupo limitado de actores principales (aunque hay más de 100 bancos en España, el mercado está muy concentrado en unos pocos).
- Experiencia personal: Hace años fui responsable de Branded Content y Redes Sociales de ING, donde, entre otras cosas, hacíamos estudios usando Social Listening y visibilidad en buscadores, por lo que me resultaba más fácil abordar este estudio.
La herramienta que hemos usado para el análisis y datos es Brand Radar de Ahrefs.
Puedes encontrar más información sobre la metodología al final, pero aclaro desde el principio que los datos de cuota de mercado y números de clientes esconden más matices y complejidades de lo que parece.
Qué bancos hemos analizado
En España operan 126 bancos, según datos de TheBanks.eu. Hemos elegido 14 bancos que operan en España, por criterios de tamaño, por cuota de mercado volumen de activos y número de clientes en España, añadiendo tres neobancos que, aunque más pequeños en términos de volumen, pensamos que tenía sentido tener en cuenta. Este es el listado:
- Santander
- Caixabank
- BBVA
- Sabadell
- Bankinter
- ING
- Cajamar
- Deutsche Bank
- Openbank
- Ibercaja
- Unicaja
- Myinvestor
- Revolut
- N26
Faltan algunos actores relevantes, como Abanca o Kutxabank, pero tenemos una gran parte del mercado cubierto.
El mundo de la búsqueda en IA es emergente, con algunas limitaciones que conviene tener en cuenta:
- Todavía no hay datos reales de demanda (ninguna empresa tiene acceso al volumen de búsquedas en ChatGPT u otros chatbots).
- Las herramientas trabajan con prompts sintéticos, inspirados en bases de datos de keywords y preguntas de los usuarios en buscadores.
- Las respuestas varían mucho, dependen del modelo, la personalización e incluso del momento en que preguntes.
Ahora vamos a empezar:
- Comparando la cuota de mercado de cada banco con su cuota de conversación en IA y Búsqueda
- Haremos lo mismo por algunos de los productos / temáticas principales: como cuenta nómina o hipotecas.
- Acabaremos con una serie de conclusiones y una nota sobre la metodología, además de recursos adicionales para que puedas aprender más.
Vamos allá.
- Qué bancos hemos analizado
- Índice de presencia en IA: los grandes lideran, pero los neobancos se llevan el mérito relativo
- Hay una clara correlación entre la cuota de mercado y la presencia en IA
- Los neobancos (Revolut, N26 y MyInvestor), consiguen superar con creces su presencia frente a su cuota, mientras que Santander sale perjudicado
- Sobre qué preguntan los usuarios (y qué respuestas obtienen)
- Cuenta nómina: no siempre ganan los más grandes
- Hipotecas: los grandes bancos dominan la conversación
- En productos de inversión las cosas no están tan claras
- Conclusiones
- Los grandes bancos lideran en volumen, pero su visibilidad en IA es menor a su peso real
- Los neobancos convierten su desventaja en una oportunidad
- Productos clave generan dinámicas diferentes
- Las conversaciones en IA tienen una fuerte orientación a negocio
- Metodología
- Más recursos para aprender sobre AEO, GEO, LLMO
En este primer apartado, vamos a ver la cuota de conversación de cada marca, comparada con su cuota de mercado.
La cuota de mercado de cada banca se puede calcular por el volumen total de activos con los que cuenta, dividido por el número total de activos de la suma de todos los bancos. En el caso de España, es un sector relativamente concentrado, donde los 4 grandes bancos (Caixabank, Santander, BBVA y Sabadell) cuentan con aproximadamente el 70-80% de los activos (3 en el caso de que la OPA de BBVA a Sabadell salga adelante).
Quédate con la idea de que el número de clientes puede tener más complejidad de lo que parece (cada cliente puede tener varias cuentas bancarias, en un banco la nómina, en otro la hipoteca, en otro una cuenta que casi no use), así que para este artículo usaremos dos cosas:
- Su cuota de mercado en términos de activos, usando como fuente TheBanks.
- La cuota en algún producto específico, extraída del Banco de España.
Ten en cuenta que los datos de presencia en IA suman más de 100%, porque no son excluyentes (es decir, en una conversación sobre cuentas nómina o hipotecas, pueden aparecer ING, BBVA y Santander).
¿Los resultados?
Nota: el AI mode no está activo en España todavía al escribir este artículo.
Vamos a verlo comparado con los datos de cuota de mercado:
Aquí tienes la tabla con los datos completos (en el gráfico solo hemos usado el dato agregado de presencia en IA y el de la cuota, por simplificar):
Fuente: cuota de mercado, TheBanks.eu | Datos de IA de Brand Radar (septiembre 2025).
Algunos puntos a destacar:
Hay una clara correlación entre la cuota de mercado y la presencia en IA
Aunque no es exacto, el top 3 de bancos se mantiene también en el top 3 en términos de presencia en IA en casi todas las plataformas, aunque con algunos cambios:
Los neobancos (Revolut, N26 y MyInvestor), consiguen superar con creces su presencia frente a su cuota, mientras que Santander sale perjudicado
Si comparamos la cuota de mercado que nos da The Banks con el índice de presencia en IA, vemos cómo Santander es el que más cuota de conversación en IA “pierde” en proporción, siendo en general los bancos más pequeños los más beneficiados:
- Revolut es el caso más destacado, con menos de 0,1% de cuota de mercado, consigue una presencia en IA de casi el 11%.
- Bankinter e ING también consiguen una presencia bastante superior en IA frente a su cuota de mercado.
¿Qué puede estar ocurriendo? El número de clientes y la inversión en creación de contenido y campañas tiene un peso mayor en la presencia en IA que la cuota de mercado. Al fin y al cabo, las menciones IA se basan en gran parte en las menciones de marca y su tráfico:
Sobre qué preguntan los usuarios (y qué respuestas obtienen)
Conocer los índices de presencia nos ayuda a entender cuánto aparecemos en las preguntas o respuestas, pero, ¿sobre qué son estas preguntas?
Ahora mismo, con los datos de agosto y septiembre de 2025, tenemos en las vistas previas de IA de Google más de 43.000 resultados para España:
Más de 3.300 en ChatGPT o Perplexity y unas 2900 en CoPilot:
Podríamos descargar todas y analizarlas en profundidad, junto a sus respuestas, pero por simplificar a ver el top 10 por relevancia en cada una de ellas:
| Google AI overviews | ChatGPT | Perplexity | Copilot |
|---|---|---|---|
| ¿qué bancos trabajan con bizum | ¿Qué financieras son confiables en España? | ¿Qué bancos respaldan a Revolut? | ¿Cuál es el mejor Banco para abrir una cuenta? |
| bancos con bizum | ¿Cuáles son las mejores cuentas de banco? | ¿Qué banco me recomiendan para abrir una cuenta? | ¿Qué banco es más confiable en España? |
| listado bancos españa | ¿Qué bancos no te cobran comisión por abrir una cuenta? | ¿Qué bancos se aceptan en las subastas? | ¿Qué bancos hacen alquiler social? |
| que bancos tienen bizum | ¿Qué bancos dan el 100% de la hipoteca? | ¿Qué bancos están dando los préstamos ICO? | ¿Qué inmobiliarias son de los bancos? |
| banco con bizum | ¿Qué bancos te reunifican deudas? | ¿Qué inmobiliaria tiene cada banco? | ¿Qué inmobiliarias son de bancos? |
| sacar dinero sin comision | ¿Qué banco es más recomendable? | ¿Qué banco te da dinero por domiciliar la nómina? | ¿Cuándo se cobran las pensiones en Madrid? |
| bancos que dan hipotecas | ¿Qué banco es mejor para abrir una cuenta? | ¿Cuándo se cobran las pensiones en Madrid? | ¿Qué bancos aceptan ASNEF? |
| mejores bancos para hipotecas españa | ¿Quién da hipoteca al 100%? | ¿Qué bancos regalan algo por domiciliar la nómina? | ¿Qué inmobiliaria tienen los bancos? |
| donde abrir cuenta bancaria sin comisiones | ¿Qué cuenta bancaria no cobra comisión? | ¿Qué banco es mejor para abrir una cuenta sin nómina? | ¿Qué bancos dan el 100% de la hipoteca ICO? |
| bancos comerciales en españa | ¿Qué inmobiliaria tiene cada banco? | ¿Qué banco es más recomendable para abrir una cuenta? | ¿Cuál son las inmobiliarias de los bancos? |
| bancos que tienen bizum | ¿Qué banco da el 100% por 100 de la hipoteca? | ¿Qué inmobiliarias son de los bancos? | ¿Qué banco es MyKredit? |
| bancos que tienen bizum | ¿Cuál es el mejor banco para tener tu nómina? | ¿Cuál es el mejor banco actualmente en España? | ¿Qué inmobiliaria tiene cada banco? |
Como puedes ver, muchas de las consultas tienen una elevada intención de negocio:
- Bancos que trabajan con Bizum
- Qué bancos son más fiables
- Hipotecas y porcentajes que se conceden
- Comisiones
- Recomendaciones de banco
- …
Para que te hagas una idea, así es cómo se ve una respuesta completa:
¿Quiero eso decir que si usas el mismo prompt obtendrás lo mismo?
Como decíamos al principio, no. Entramos en más detalle sobre cómo funciona la monitorización en IA en este artículo, pero hay que tener en cuenta que la IA generativa es… Generativa.
Cuando escribes el mismo prompt en ChatGPT obtienes respuestas diferentes, y aquí pasa lo mismo: al final se trata de comprobar la dirección de los resultados, no resultados concretos.
En Brand Radar, en “Tu marca” introduce el nombre de tu empresa (puedes usar distintas formas de referirte a ella) y en tus “Tus competidores” la lista de competidores con la que te quieras comparar (uno a uno, o la lista entera separada por comas) y pulsa en “Explorar”:
Después, puedes filtrar por país (en este caso, por España) e ir al apartado “Índice presencia IA”:
También puedes acceder a:
- Temas destacados
- Dominios más citados
- Páginas más citadas
Y profundizar en las respuestas que dan distintos LLM (o las AI overviews de Google) a temas relacionados con las marcas introducidas. También puedes ajustar más por nichos o mercados concretos, que es justo lo que vamos a hacer a continuación.
Ahora que hemos visto la presencia “general”, vamos a ver la de algunos productos, empezando por el más habitual: la cuenta nómina.
Si estás leyendo esto es muy probable que tengas una cuenta nómina (o que uses una como autónomo o empresario). Es el producto de entrada en muchos bancos. ¿Qué bancos se asocian más al producto de cuenta nómina?
Podemos extraer información de temas más concretos eligiendo el mercado o nicho, simplemente ve a la esquina superior derecha y escribe los mercados que consideres:
Los resultados cambian bastante:
Aquí los puedes ver en formato tabla:
Algunas conclusiones:
- Bankinter e ING son los bancos que consiguen asociarse más en el mercado de “cuenta nómina”
- Revolut destaca entre los neobancos, sobre todo teniendo en cuenta su tamaño relativo
- Copilot parece favorecer sobre todo a los grandes bancos (con la excepción de Caixabank)
¿Te gustaría saber cuándo se nombra a tu marca en las preguntas que más te interesan?
Por ejemplo, supongamos que eres responsable de marketing en Bankinter y quieres saber cuándo se te menciona en las típicas preguntas de “mejores cuentas nómina” o “cuál es la mejor cuenta”.
Simplemente:
- Ve a “Respuestas de IA”
- Elige la plataforma que quieras (AI overviews, ChatGPT, Perplexity…)
- Crea un filtro con dos condiciones:
- que la pregunta incluya “mejores” (o peores o lo que necesites)
- que la respuesta incluya tu marca (en este caso, Bankinter)
Aquí estamos filtrando por las preguntas en ChatGPT que incluyan la palabra “mejor” (y sus variantes, con la concordancia parcial aplicada) y en cuya respuesta se mencione a Bankinter:
Y al aplicar el filtro tenemos 31 respuestas:
En la mayoría de respuestas puedes ver las fuentes que ha usado ChatGPT:
En caso de que tu marca no apareciera, podrías tratar de aparecer en los sitios que aparecen más frecuentemente como fuente.
Ahora que hemos hecho un repaso de la cuenta nómina, vamos a ir a por otro de los productos más habituales: la hipoteca.
La compra de vivienda y la hipoteca probablemente son las decisiones financieras más importantes de la vida de la mayor parte de las personas. Y, justo antes de dar el paso, lo que todos tenemos son dudas: ¿Tipo variable o fijo? ¿Qué es eso de la TAE? ¿Subrogación? ¿Cuál es la mejor hipoteca?
Si has pasado por este proceso, sabes de lo que hablo. Por eso, los bancos llevan años invirtiendo en contenidos y comunicación sobre hipotecas: porque son decisiones complejas donde las personas necesitan información
Respecto a los datos de cuota de mercado, hemos agrupado todos los datos de créditos concedidos (que incluyen todo tipo de préstamos, no solo hipotecas), porque el dato desglosado de hipotecas concedidas por banco no estaba accesible.
Ahora, para acotar las menciones al mercado de “hipotecas”, escribimos “hipoteca” en mercado, como antes hicimos con “cuenta nómina”, y obtendremos algo así:
De nuevo, los 3 grandes bancos (Caixabank, BBVA y Sabadell) dominan tanto en el mercado, como en presencia IA:
Fuente de préstamos concedidos: Banco de España.
Cuando comparamos la posición relativa de cada banco en el ranking, vemos que Sabadell o Bankinter (posiciones 4 y 5 por volumen de préstamos) salen comparativamente mucho peor parados en presencia que Ibercaja o Unicaja:
¿Está tu dominio entre los que citan las AI Overviews de Google, Perplexity o ChatGPT?
Puedes comprobar cuáles son los dominios más citados y si el tuyo está entre ellos.
Desde la vista general, haz scroll hasta que llegues al informe de dominios.
Ahí podrás ver los dominios más citados, en el número de respuestas que salen, el número de páginas que se citan y el desglose por cada banco:
Si haces clic en “Ver todos los dominios citados” podrás ver más detalle y filtrar por plataforma (AI overviews, ChatGPT, etc.):
Y ahí podrías filtrar por consultas o, en este caso, por dominio o URL.
Supongamos que somos BBVA y queremos saber cuántas veces aparece nuestro dominio: simplemente tendríamos que crear una regla que filtrar los dominios con la palabra “bbva”:
Y aquí tendríamos el resultado, donde, además, podríamos ver las respuestas que recibe el usuario:
Y ahora, vamos a por la inversión, una serie de productos que presenta sus propios desafíos.
Cuando hablamos de inversión nos encontramos con mayor complejidad: bolsa, acciones, ETFs, fondos de inversión…
Y aquí, la presencia de los bancos en IA es mucho más limitada:
Algunas conclusiones:
- Santander lidera en el ranking de presencia IA en inversión, aunque por poco.
- Revolut y MyInvestor consiguen una presencia en IA casi a la par de los grandes bancos (con 1,4% y 1,1% respectivamente), a pesar de ser mucho más pequeños en volumen de negocio.
- Bankinter destaca especialmente entre los bancos generalistas, duplicando a Sabadell y por encima de BBVA, bancos mucho más grandes.
Ahora, supongamos que trabajamos en ING y queremos saber qué tipo de preguntas de alta intención de compra hacen las personas.
Para hacernos una idea iríamos a “Respuestas de IA”:
A la hora de filtrar tendríamos bastantes opciones. Una de ellas podría ser filtrar por consultas que incluyan ING:
Y así tendríamos algunas como:
alternativa cuenta naranja ing
broker ing opiniones
fondo s&p 500 ing opiniones
Incluso podríamos ver qué otros bancos son los que más suelen aparecer junto a nuestra marca (en este caso, en temas de inversión):
Toda una mina de información de la que podríamos aprender, desde qué preguntan las personas al tipo de respuestas reciben, las fuentes que están alimentando esas respuestas o los competidores que aparecen más a menudo junto a nuestra marca.
Ahora que hemos visto una perspectiva general y el detalle de los productos principales (cuenta nómina, hipotecas e inversión) vamos a ver algunas conclusiones.
Después de esta sobredosis de gráficos, tablas y datos, ¿qué hemos aprendido?
Los grandes bancos lideran en volumen, pero su visibilidad en IA es menor a su peso real
Santander, Caixabank y BBVA lideran en cuota de mercado y en IA, pero con menor proporcionalidad respecto a su tamaño. Santander, en particular, “cede espacio” en presencia relativa frente a actores más pequeños.
Los neobancos convierten su desventaja en una oportunidad
Revolut, N26 y MyInvestor multiplican su presencia en IA muy por encima de su cuota de mercado real.
Cada producto clave genera una dinámica diferente
- Cuenta nómina: Bankinter e ING se posicionan como ganadores netos, superando a players mucho más grandes.
- Hipotecas: Caixabank, BBVA y Sabadell mantienen el liderazgo, aunque Ibercaja y Unicaja logran mejorar su visibilidad relativa.
- Inversión: menos presencia de los grandes bancos, con sorpresas de nicho (como MyInvestor o Revolut).
Las conversaciones en IA tienen una fuerte orientación a negocio
- Hipotecas, comisiones, nóminas y bancos “más fiables” concentran gran parte de las consultas.
- La IA es ya un canal de consideración en decisiones financieras críticas.
Todo esto tiene implicaciones estratégicas para los bancos (y cualquier empresa);
- La cuota de conversación en IA se ha convertido en un nuevo KPI de marketing.
- El contenido digital y la citabilidad pueden ser algo crítico en los próximos años.
- Estar en las fuentes que las IA consultan es tan importante como el SEO lo ha sido en buscadores.
Para este artículo / análisis hemos usado Brand Radar de Ahrefs, herramienta diseñada para medir la presencia de marcas en respuestas generadas por IA.
Con Brand Radar puedes:
- Evaluar la salud de tu marca a través de plataformas de IA, demanda de búsqueda y señales web que impulsan las respuestas de IA.
- Obtener datos reales. Usamos preguntas reales y de otros usuarios de nuestra base de datos de 110.000 millones de palabras clave, a diferencia de competidores que se basan en indicaciones generadas por IA.
- Supervisar en tiempo real la visibilidad en entidades como temas, productos, regiones y categorías.
Todos los datos han sido recogidos a finales de septiembre de 2025, recuerda:
- Las respuestas de IA no son estáticas: pueden variar en función del modelo, la personalización o el momento en que se formule la consulta.
- Este estudio debe tomarse como una fotografía comparativa, no como una medición absoluta.
Para los datos de cuota de mercado hemos usado como base The Banks.eu y datos del Banco de España.
La forma en que los bancos aparecen en la conversación de la IA está todavía en fase inicial, pero la dirección es clara: las respuestas generativas se están convirtiendo en un nuevo escaparate y en un elemento clave en la toma de decisiones.
Igual que el SEO fue decisivo en la era de los buscadores, ahora la “cuota de conversación en IA” será un indicador clave de relevancia. Lo que hoy es un experimento, mañana será parte del tablero competitivo: los bancos que aprendan a posicionarse en este nuevo canal tendrán una ventaja real frente a quienes lleguen tarde.
Si quieres aprender más, estos artículos son un buen lugar para empezar:
- Guía completa de visibilidad en IA para SEOs, marketers y dueños de sitios web
- Lo qué realmente sabemos sobre la optimización para la búsqueda con LLM
- No puedes monitorizar la IA como la búsqueda tradicional. Qué hacer en su lugar.
- 10 maneras de usar Brand Radar para incrementar tu visibilidad
¿Alguna duda o aclaración? ¿Quieres saber más?
Estamos en LinkedIn y en X (ambos en español).
