El SEO realmente ha cambiado:
- Las SERPs están inundados de contenido generado por IA.
- Los algoritmos de Google parecen sesgados hacia grandes marcas como Reddit.
- Los Resúmenes de IA están desviando clics de los creadores.
- Google está perdiendo su monopolio en la gestión del conocimiento a medida que más personas recurren a los LLMs.
Habla con los dueños de sitios web, e incluso escucharás susurros de que algunas compañías están perdiendo entre el 20 y el 40% de sus clics mensuales de búsqueda. 1 2 3
Incluyendo algunos susurros no tan silenciosos de firmas de investigación como Gartner.
Esto suena como el final del camino para el SEO. ¿Qué canal de marketing podría permitirse perder entre el 20 y el 40% de su retorno y aún así justificar energía e inversión?
Bueno: El SEO.
El SEO ha sido históricamente un canal de marketing tan estúpidamente lucrativo que incluso hoy, durante el Armagedón de la búsqueda con IA, el SEO sigue siendo el mejor canal de marketing a tu disposición.
Cuando empecé a vender contenido y servicios de SEO hace unos catorce años, la principal resistencia que recibí fue que sonaba demasiado bueno para ser verdad. En retrospectiva, quizás tenían razón:
- Era predecible: generalmente podías hacer previsiones de crecimiento decentes, estimando con cierta precisión cómo crecería el tráfico. Eso era—y sigue siendo—raro en el marketing.
- Realmente mejoraba con el tiempo: una inversión única en contenido o enlaces generaría mejores resultados con el tiempo. Esto era muy diferente de la relación lineal entrada-salida de la publicidad de pago. El SEO era un activo que se capitalizaba en valor.
- Era preciso: usando la investigación de palabras clave, podías dirigirte a personas particulares en un momento particular, y casi garantizar un flujo constante de visitantes relevantes a tu negocio.
- Tenía una barrera de entrada muy baja: podías empezar de formas pequeñas e incrementales. Unos pocos enlaces o publicaciones de blog seguían siendo beneficiosos, sin necesidad de grandes costes de puesta en marcha.
¿Hay otros canales de marketing que siquiera se acerquen a estos beneficios?
El SEO era un activo asequible y capitalizable en el que se podía depender como el principal motor de crecimiento de tu negocio. Y como resultado, el SEO se convirtió en un canal de marketing casi universal, utilizado por pequeñas empresas y gigantes post-IPO, adoptado en B2B y B2C. Era demasiado bueno y demasiado barato para ignorarlo.
De hecho, el SEO era tan bueno que muchas empresas se dedicaban al SEO únicamente para monetizar el tráfico que generaba. El marketing de afiliados floreció, al igual que lo que ahora llamamos “abuso de la reputación del sitio”. El tráfico de SEO se convirtió en el fin, y no solo en el medio.
El interés de búsqueda para “marketing de afiliados” alcanzó su punto máximo en 2023.
Hoy en día, la IA generativa obviamente ha cambiado el SEO. Es fácil para las empresas spamear los resultados de búsqueda con miles de publicaciones de blog mediocres, e igual de fácil para Google saltarse al intermediario y usar la IA para responder directamente a la consulta del buscador. La IA ha aumentado simultáneamente la oferta de contenido SEO y reducido la demanda del mismo.
La IA está consumiendo clics de búsquedas informativas. En nuestra investigación, encontramos que el 99.2% de las palabras clave que activan AIOs son “informativas” en su intención.
Esta es la pata de mono del SEO: podemos crear contenido SEO virtualmente gratis, pero ahora es mucho más difícil obtener clics de él.
Algunas personas se apresuran a lamentar la “muerte” del SEO, pero pienso en estos cambios de una manera diferente: El SEO está siendo degradado de un canal de marketing universal a uno extremadamente bueno. Todos los canales de marketing tienen pros y contras—y ahora, el SEO ha adquirido algunos contras para complementar el absurdo número de pros que siempre ha poseído.
Importante: creo que la mayoría de las empresas no perderán mucho con estos cambios. Incluso en un mundo de Overviews de IA y contenido generado por IA, todos esos beneficios absurdamente grandes del SEO siguen existiendo—aunque con alguna modificación:
- El tráfico de SEO sigue siendo predecible… pero deberíamos bajar nuestras expectativas de lo que parece un “buen” rendimiento.
- La inversión en SEO seguirá generando más valor con el tiempo… solo un poco más lento que antes.
- El SEO seguirá siendo preciso… pero tendremos más competencia para llegar a esa misma audiencia.
- El SEO todavía tiene una barrera de entrada baja… pero los mejores resultados requerirán más dinero y habilidad para conseguirlos.
Los clics podrían disminuir. Pero para la mayoría de las empresas, el SEO seguirá siendo uno de sus mayores impulsores de crecimiento. Seguirán queriendo negar a sus competidores el acceso monopolístico a SERPs lucrativas. Seguirán queriendo ser el mayor jugador en un panorama de búsqueda más pequeño. Las tácticas que funcionaron entonces seguirán, en gran medida, funcionando igual hoy: contenido, enlaces, SEO técnico.
La contribución del SEO al resultado final podría reducirse, pero seguirá contribuyendo, y generará un retorno de la inversión significativo. (Esto puede no ser una preocupación en absoluto: ¿quién puede decir que el tráfico de LLM no tendrá una tasa de conversión más alta, y contribuirá más a los ingresos que el tráfico de búsqueda tradicional?)
Es temprano, pero nuestra investigación encontró que casi ⅔ de los sitios web ya reciben tráfico de referencia atribuible de los LLMs. No es descabellado pensar que el tráfico referido podría tener una mayor intención de compra que el tráfico de SEO “tradicional”.
Habrá empresas que encuentren el SEO demasiado competitivo o demasiado caro para sus necesidades. Es una pena, pero también es cierto para todos los demás canales de marketing existentes.
También será más difícil construir negocios únicamente con tráfico de búsqueda monetizado. El marketing de afiliados es más difícil que nunca. Pero eso, también, debería esperarse. El marketing de afiliados era una forma de arbitraje, y todas las oportunidades de arbitraje son temporales. La ventana para el beneficio fácil se ha cerrado.
En muchos sentidos, estamos deshaciéndonos de las expectativas poco saludables e insostenibles del SEO y aprendiendo a tratarlo más como un canal de marketing, y no como un grifo mágico de dinero. La era del SEO fácil ha terminado, y ahora tendremos que trabajar más duro para ganar esos mismos resultados desproporcionados.
Estoy bien con eso, y creo que tú también deberías estarlo. O como Alex Birkett lo expresó en una discusión en LinkedIn:
Y estoy de acuerdo con esto: “El SEO fue demasiado fácil durante demasiado tiempo”, y de hecho, creo que es genial que ya no sea así. ¿De verdad queríamos pasar los mejores días de nuestras carreras publicando guías definitivas y promocionando enlaces a ellas para generar tráfico vanidoso? Yo no.
El SEO es más difícil y más incierto que antes. Pero no voy a dejar de hacer SEO para Ahrefs. Si estuviera asesorando a una startup, o ayudando a una scale-up, o comenzando mi propio negocio, el SEO seguiría siendo el primer canal que probaría. Entraría en él con diferentes expectativas y menos certeza de un éxito absoluto, pero aún esperaría que fuera una fuente importante de crecimiento, y muy probablemente el mejor canal de marketing a mi disposición. Esta es la única prueba que importa: incluso hoy, cuando está en su peor momento, ¿hay algo mejor o más confiable que el SEO?
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