Pocos blogs crean información nueva. La mayoría sirven para remezclar, seleccionar y copiar contenidos existentes, transfiriendo la misma información básica de un sitio web a otro.
Si lo único que hace tu contenido es difundir conocimientos comunes, tengo malas noticias: los robots te van a dejar en el paro. La IA generativa es la máquina de arbitraje definitiva, capaz de producir miles de artículos copiados más rápido de lo que podría una persona humana.
Para diferenciarse en un mar de contenidos básicos, hay que ir más allá de copiar y pegar información y encontrar otras formas de añadir valor.
Afortunadamente, hay tres formas en las que estás especialmente cualificado para añadir valor más allá de la IA: la experimentación, la experiencia y el esfuerzo.
La mejor forma de añadir valor más allá del contenido de la IA es experimentar: adentrarse en el mundo, probar ideas y recopilar nueva información que nunca antes haya existido.
Los LLM están entrenados en un conjunto de datos asombrosamente vasto y siguen consumiendo nueva información a diario. Pero no son omniscientes. Tienen lagunas en sus conocimientos: información sobre la que no han recibido formación o, lo que es más importante, información que aún no existe.
Cuando experimentas, creas algo nuevo y propio, único para ti y nunca visto antes. Si alguien quiere la información que ofreces, solo hay un lugar donde pueden conseguirla. No existe en los datos de que disponen los LLM (al menos, todavía no). Esto es algo que tú, y solo tú, puedes hacer.
Cómo hacerlo
Esto puede intimidar, pero los experimentos pueden ser grandes o pequeños, proyectos sustanciales por derecho propio o formas rápidas de añadir valor sobre temas que, de otro modo, serían mundanos.
Puedes realizar estudios exhaustivos del sector, como el informe de Aira sobre el estado del linkbuilding:
Analiza los datos generados por tu empresa y sus productos, como el informe benchmark (del que soy coautor) que utiliza 150 millones de páginas vistas de datos de Google Analytics:
Haz pruebas para entender cómo funcionan las cosas, como hizo Patrick Stox para explorar el impacto de bloquear páginas de alto rango con robots.txt:
Recopila datos para demostrar (o refutar) ideas conocidas, como Rand en SparkToro que aporta pruebas para demostrar la idea de que el correo electrónico es el canal de marketing más fiable:
Esta siempre ha sido una gran estrategia de marketing (y una gran táctica de link building: todo el mundo quiere enlazar con datos originales, como demuestran los datos de backlinks del informe de Aira).
Sin embargo, en la era de información casi perfecta que vivimos, compartir información básica ya no tiene tanto valor duradero: los días en los que se obtenían resultados extraordinarios por ser la primera marca en compartir un “cómo hacer” o un tutorial básico están contados. Hoy hay que crear información y compartirla.
Cualquier cosa creada únicamente con IA generativa cae en el campo de lo teórico. Siempre será menos valioso que el mismo consejo de una fuente autorizada, alguien con experiencia evidente y relevante.
En un mundo en el que es fácil obtener respuestas a las preguntas, a los lectores les importará más la fuente de la respuesta. Puedes destacar entre el contenido de IA demostrando al lector que te has ensuciado las manos y que realmente tienes experiencia sobre lo que escribes.
Si hay cincuenta webs (o quinientas) que ofrecen una respuesta a tu pregunta, los lectores pueden permitirse ser exigentes con la fuente que eligen. Si quieren aprender a hacer un presupuesto, probablemente elegirán al asesor financiero experimentado en vez de la solución CRM anónima y un artículo de blog escrito por el “Equipo de contenido”.
Si quieren comprar una cámara nueva, preferirán al crítico que compró, usó y comparó cámaras reales:
La mejor credibilidad es la que se aporta a través de experiencias en primera persona, fotos originales de productos y una metodología de pruebas documentadas.
Esta credibilidad se puede perder cuando simplemente se recopila información ya existente, ya sea copiando descripciones de productos de ecommerce, o copiando y pegando especificaciones de producto:
En este y otros ejemplos solo te encuentras características de producto (las mismas que en otros sitios web), sin ninguna experiencia de primera mano. Cuanto más saturado está un tema, más importante es la experiencia de primera mano como método de diferenciación. Tu trabajo consiste en demostrar la procedencia de tus consejos.
Cómo hacerlo
Esto es algo que intentamos hacer con regularidad en el blog de Ahrefs.
Puedes escribir de temas sobre los que tengas experiencia de primera mano, como Chris, un SEO de agencia con experiencia, escribiendo nuestra Guía de informes SEO para principiantes:
Entrevista a personas sobre temas en los que no tengas tanta experiencia directa, como Mateusz, que encuesta a profesionales del marketing sobre sus métricas favoritas:
Aporta pruebas concretas de tu experiencia, ya sea haciendo una captura de pantalla de la herramienta, grabando la entrevista o compartiendo una foto del libro al que haces referencia:
Comparte anécdotas e historias que aporten contexto a la información, como Si Quan reflexionando sobre su experiencia al escribir más de 100 artículos:
Desarrolla skin in the game, como en mi intento de leer y valorar todas las newsletters de SEO disponibles:
Lo contrario también es cierto: evita escribir sobre temas en los que carezcas de experiencia y no puedas justificar adquirirla.
La mayoría de las empresas a las que veo escalar contenidos de IA están motivadas por los costes. No utilizan la IA generativa para crear experiencias nuevas e innovadoras, sino que intentan ahorrar dinero y están dispuestas a sacrificar la calidad por la velocidad de publicación y la reducción de personal.
Esto proporciona una ruta clara de diferenciación: hacer cosas mejores, gastar más energía y crear contenidos que sean algo más que palabras en una página.
Cómo hacerlo
Muchas de las marcas que sigo (y los productos por los que pago) se han ganado mi atención gracias a grandes campañas de contenidos.
Hay webcómics, como la guía de entregabilidad del correo electrónico de Postmark (con Dunning, el supergallo):
Video series, como la serie documental a lo Netflix de Paddle sobre la adquisición de una empresa:
Libros, como el libro infantil de Ahrefs, maravillosamente ilustrado:
Herramientas gratuitas, como el descargador de vídeos de TikTok de Veed:
Experiencias únicas on-page, como The Star Wars Guide to Net Promoter Score de Typeform, con AT-AT dibujados a mano:
Este tipo de contenido es poco común. Es costoso y difícil de crear, requiere conocimientos especializados y la colaboración entre distintos departamentos. Pero la dificultad es una ventaja: si es difícil de crear, no se puede producir instantáneamente en cualquier empresa con una herramienta de inteligencia artificial.
Aunque a veces es difícil justificar el esfuerzo y el gasto de estos proyectos, cada día es más fácil. Gracias a la IA generativa, la publicación de contenidos funcionales (palabras en una página con una o dos imágenes de stock) ya no es un elemento diferenciador.
Cuanto más esfuerzo se dedique a crear herramientas, publicar libros o crear experiencias únicas, mayor será la probabilidad de que personas reales recuerden tu marca, se interesen por tu empresa y, en última instancia, te compren algo.
Reflexiones finales
La IA generativa hace que sea muy fácil compartir información bastante precisa y bien redactada sobre una asombrosa variedad de temas. Los humanos nunca ganaremos a la IA en este juego y, francamente, no deberíamos intentarlo.
Tenemos que aceptar la creciente bifurcación de los contenidos. Dejemos que la IA se ocupe de la parte inferior de los contenidos (contenidos informativos básicos, definiciones, resúmenes y sinopsis, listados) y concentremos la energía humana en la parte superior.
En la era de la inteligencia artificial generativa, no se puede encontrar ninguna ventaja simplemente trasladando el conocimiento común de un lugar a otro. Tenemos que encontrar nuevas dimensiones de diferenciación y apoyarnos en nuestros puntos fuertes: crear información nueva a través de la experimentación, ensuciarnos las manos y compartir experiencias en primera persona, y esforzarnos por crear lo que otros no crean.
