Muchas empresas tienen experiencia creando buyer personas. Normalmente se hace tras un día de brainstorming en una sala de reuniones. Una vez acabada la sesión, aparecen los documentos con datos demográficos y psicográficos (casado, con hijos, tiene coche, etc.) y los directivos se quedan satisfechos. Incluso se les ponen nombres (Ana Agencia, Guille Blogger, etc.) para que el equipo de marketing pueda recordar que son personas de verdad.
Pero después, estos “buyer persona” quedan escondidos entre los recovecos de Google Drive y nunca se los vuelve a ver. Dedicas tiempo a “identificar” a estas personas, pero tienen cero efecto en las actividades de marketing.
“We don’t use our buyer personas, but here’s the doc we made.“
Why bother making it if you’re not going to use it?
Let’s build a buyer persona you’ll actually use!— Adrienne Barnes😊 (@AdrienneNakohl) January 10, 2022
“No usamos nuestros buyer persona, pero aquí tienes el documento que preparamos”. ¿Para qué molestarse en crearlo si luego no lo vas a usar? ¡Vamos a crear un buyer persona que usemos de verdad!
¿Por qué? Porque estos buyer persona no se crearon como debían. Por tanto, no son útiles y no pueden influir en la estrategia de marketing de una empresa.
En este post vamos a aprender a crear un buyer persona que de verdad uses para tener impacto en tu negocio.
- ¿Qué es un buyer persona?
- ¿Por qué son los buyer persona importantes?
- Cómo crear un buyer persona
- Cómo usar tu buyer persona
- Preguntas y respuestas sobre buyer personas
Un buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente objetivo. Son semi-ficticias porque a pesar de no ser personas reales de verdad, se basan en investigación de mercados y datos que tienes de clientes existentes.
Aunque cada cliente es distinto, es casi imposible para la mayor parte de empresas dirigirse a todos de forma individualizada. (Aunque hay excepciones, es por lo que existe el account-based marketing o marketing basado en cuentas).
Sin embargo, los compradores suelen tener necesidades y deseos parecidos. Así que en lugar de atender a cada diferencia individual, un buyer persona te permite usar esos puntos en común dentro de tu marketing.
Por ejemplo, un blogger aficionado y un profesional de marketing son personas completamente distintas en la superficie. Pero tienen un objetivo parecido: conseguir más tráfico a su web. Así que en lugar de dirigirse a ellos por separado, podemos ir a por el problema principal (cómo conseguir más tráfico) y atraer a ambos a nuestra empresa.
Además, dado que los buyer persona que estás creando nacen de historias reales relacionadas con tus compradores, crear un buyer persona te ayudará a entender a tus clientes en profundidad; cómo piensan y toman decisiones, quién los influye y demás.
Esto te ayudará a crear y alinear tus mensajes, producto, atención al cliente, etc., con lo que tus clientes realmente quieran y necesiten.
Finalmente, un buyer persona te permite visualizar a tus compradores. Muchas empresas cometen el error de volcarse demasiado en sí mismas y olvidan para quién son sus productos. Un buyer persona te sirve de recordatorio de que estás vendiendo a personas reales.
Crear un buyer persona no consiste en descargar una plantilla y rellenarla. Consiste en hablar a personas de verdad y entender sus puntos de vista.
Aquí tienes cómo crear un buyer persona:
1. Encuentra personas a las que entrevistar
Crear un buyer persona implica coger el teléfono (o, hoy en día, abrir Zoom) y hablar con tus clientes.
Eso quiere decir que el primer paso es encontrar a personas a las que entrevistar. ¿Con quién deberías hablar? El grupo más fácil por el que empezar (y, por el que deberías empezar) son tus clientes.
Encontrarlos debería ser relativamente fácil. Deberías tener una herramienta de CRM (gestión de relación con el cliente, del inglés customer relationship management) donde almacenes tus datos de clientes. Revisa la lista y elige a aquellos a los que te gustaría entrevistar. Una forma rápida de acotar la lista es encontrar a tus mejores compradores; aquellos que llevan más tiempo contigo o que gastan más dinero.
Si estás empezando y no tienes clientes no te preocupes. Deberías tener una idea general de para quién es tu producto o servicio. Contacta a estas personas y trata de ver si estarían interesados en una entrevista. Probablemente los encuentres en comunidades en Facebook, Telegram, Discord, Slack, Twitter, Reddit, Menéame, etc. También puedes ir a eventos físicos como conferencias y meetups.
En una fase temprana, estas entrevistas pueden actuar de forma simultánea como entrevistas de desarrollo de cliente y ayudarte a entender si has alcanzado el encaje producto-mercado o product-market fit.
Aunque debas hablar con tus clientes, ten en cuenta que no es suficiente con eso. Después de todo, estas personas han comprado y usado tus productos o servicios. Claramente están satisfechos con lo que han obtenido. Así que entrevistarlos solo te dará historias en las que tu empresa acertó.
Todas las personas quieren escuchar cosas buenas, pero saber dónde te has quedado corto también es importante. Así que, más allá de tus clientes, hay otras personas a las que deberías entrevistar. Aquí van algunas opciones:
A. Tus usuarios
Los usuarios son personas que han empezado una prueba contigo o usado una versión gratuita de tus productos pero no se han convertido en clientes. Tienes usuarios si eres un SaaS (software as a service, o software como servicio) o incluso un gimnasio que ofrezca un mes de prueba.
De nuevo, este grupo de personas debería ser relativamente fácil de encontrar, ya que tuvieron que dar sus datos de contacto para acceder a tu versión de prueba o producto gratuito. Por ejemplo, si queremos entrevistar a nuestros usuarios, podemos encontrar fácilmente a todos los que se registraron en nuestra herramienta gratuita Ahrefs Webmaster Tools pero que no son actualmente clientes.
B. Tus oportunidades de venta o prospectos
Este grupo de personas o bien han contactado con tu equipo de ventas (por ejemplo, para una demo) o han hablado con tu equipo de ventas pero no han comprado tu producto. Pueden no ser usuarios.
En cualquier caso, tu equipo de ventas debería tener los datos de estas personas. Trabaja con el equipo de ventas para identificar quiénes son y contactarlos.
2. Contacta para hacer entrevistas
Una vez que hayas identificado una lista de personas con la que te gustaría hablar, envíales un email y pregúntales si estarían dispuestos a unirse a una llamada contigo.
Sé honesto y transparente. Diles directamente que tratas de aprender más sobre tus clientes y que te gustaría escuchar su experiencia.
Asegúrate de aclarar el tiempo necesario por adelantado para no asustarles. 20-30 minutos deberían ser suficientes para la entrevista.
Además, asegúrales que no es una llamada para vender. Especialmente si entrevistas a tus usuarios u oportunidades de venta, pueden pensar que vas a usar el momento para tratar de vender algo.
Por último, puedes ofrecer un incentivo para mostrar que valoras el tiempo de tus clientes. Algo que también ayudará a que acepten.
Adrienne Barnes de Best Buyer Persona dice que los descuentos en tu producto (sobre todo cuando hablas con tus clientes) le han dado muy buenos resultados. Por otro lado, los donativos a asociaciones de beneficencia elegidas por tus clientes (a su nombre) también son un gran incentivo que puedes probar.
3. Entrevístales
Con las entrevistas agendadas, es hora de hacer la entrevista real.
Antes de que la entrevista comience, pregunta si la puedes grabar. Esto es importante porque no vamos a apoyarnos en recuerdos poco fiables para sacar conclusiones. Y, aunque tomar notas durante la entrevista es esencial, tomar demasiadas notas puede perjudicar la sesión.
Cuando tu entrevistado haya expresado consentimiento, puedes empezar.
Adele Revella de Buyer Persona Institute sugiere que empieces con esta pregunta, “llévame al día en que decidiste por primera vez evaluar [la categoría de solución en la que entra tu producto] y dime qué pasó”.
Esto debería establecer el tono y permitir a tu entrevistado contar su experiencia.
También puedes hacer preguntas basadas en el famoso modelo de los Cinco Anillos del Conocimiento de Compra de Adele Revella:
- Iniciativas prioritarias: ¿qué hace que los compradores inviertan en productos como el tuyo? ¿Qué pasa con los compradores que están satisfechos con la situación actual?
- Factores de éxito: ¿Qué resultados espera conseguir tu comprador al adquirir tu producto o uno parecido?
- Barreras percibidas: ¿qué preocupa a tus compradores en lo que respecta a tu producto? ¿Qué les frena a la hora de comprar?
- Buyer Journey (el itinerario o viaje del cliente): ¿Cómo evalúan los compradores sus opciones?
- Criterios de decisión: ¿Qué aspectos de tus competidores consideran los compradores como los más importantes?
A partir de ahí, sigue estos consejos para asegurarte una entrevista fluida:
- Dale a los entrevistados tiempo para responder. Tus entrevistados no son robots con respuestas listas para cada pregunta. El silencio es oro; dales espacio para pensar sus ideas y responder.
- Escucha. No incluyas tus opiniones propias o te defiendas a ti o tus productos. Tu objetivo es encontrar respuestas, no vender o ser juzgado por un tribunal. Asegúrate de escuchar lo que los clientes dicen.
- Pregunta “¿por qué?” y haz preguntas de seguimiento en base a lo que hayan dicho (y usa las mismas palabras que estén usando). Tus entrevistados puede que no respondan tus preguntas directamente o por completo. O quizá haga falta que insistas para que te den más información. No tengas miedo de hacer preguntas de seguimiento y pedir aclaraciones sobre lo que están diciendo. Quieres estar en la misma página. Incluso mejor. Usa las palabras que han usado para generar más sintonía con ellos y conseguir que se abran más.
- No tengas miedo de guiar a tus entrevistados. Es probable que no respondan cronológicamente. Pueden saltar hacia delante y después añadir detalles del pasado a su relato. Deberías estar cómodo bajando el ritmo y guiándolos de vuelta a la parte de la conversación que te interese.
4. Organiza tus datos
Cuando las entrevistas se acaben, vas a querer tener las transcripciones. Usa un servicio como Veed.io para pasarlas a texto (funciona en inglés).
Después, es el momento de marcar las transcripciones de tus entrevistas. Puedes leer las transcripciones e identificar patrones (como palabras o frases que se repitan) dentro de lo que digan los clientes.
Cuando veas dos o más con el mismo patrón, crea una categoría para las mismas. La forma más fácil de crear estas “categorías” es usando el embudo de marketing.
Por ejemplo, pongamos que entrevistamos a algunos de nuestros clientes de Ahrefs. Leyendo las transcripciones nos dimos cuenta de que una frase que se repetía de forma habitual era “queríamos averiguar cómo posicionar en Google por más palabras clave relacionadas con nuestro negocio”. Ya que vendemos un conjunto de herramientas SEO, podríamos incluir estos comentarios bajo la categoría de “Interés”.
Puedes hacer esto con las Hojas de Cálculo de Google.
Una forma alternativa de marcar la transcripción es seguir los Cinco Anillos de la Comprensión de Compra.
5. Crea tu(s) buyer persona(s) segmentando tus datos
Finalmente, querrás segmentar tus datos en audiencias distintas.
Aquí van algunas formas en las que puedes segmentar a tu audiencia, cortesía de Adrienne Barnes:
- Los “jobs to be done” (lo que trataban de resolver) por los que tus clientes compraron tu producto
- Molestias / pain points
- Uso
- Tamaño de la empresa
- Sector
A veces, claramente hay dos tipos distintos de personas que puedes ver aparecer en tus datos. A veces, hay claramente un solo “job-to-be-done”, así que solo tienes una persona. Cómo segmentes y cuántos segmentos deberías crear depende por completo de tu empresa y clientes. No hay una forma perfecta de hacerlo.
Una vez que hayas identificado tus segmentos, pásalos a documento(s) con todos los datos cualitativos.
El objetivo de crear tus buyer persona es usarlos cuando haces marketing. No archivarlos en alguna parte y olvidarte de que existen.
Así que aquí tienes cómo usar tus buyer personas:
1. Posicionamiento
La consultora de posicionamiento April Dunford escribe que “el posicionamiento es el acto de definir de forma deliberada cómo eres el mejor en algo que importa mucho a un mercado definido”.
Puedes usar la información que has reunido para arreglar o ajustar tu posicionamiento con lo que importa a tus clientes.
2. Crea contenido para las distintas fases del buyer journey
Para crear contenido para el buyer journey, necesitas saber quién es el comprador. Y necesitas saber cómo progresa en cada fase hasta que compra tu producto.
Ahora ya tienes las dos cosas.
Por ejemplo, pongamos que hemos creado un buyer persona en Ahrefs. Vamos a llamarle Guille Blogger. Y este es el viaje de Guille Blogger:
El potencial Buyer Journey de Guille Blogger
Descubrimiento:
- Comienza investigando nuevas formas de conseguir más tráfico.
- Aprende varios métodos de adquisición de tráfico.
- Piensa que el SEO puede ser la solución a su problema.
- Comienza a investigar y aprender SEO.
Consideración:
- Se da cuenta de que no puede hacer SEO sin herramientas.
- Investiga qué herramientas existen.
- Lee reviews, comparativas, etc.
Decisión:
- Hace una prueba de 7 días de Ahrefs (la opción que mejor le parece)
- Investiga más sobre el precio y las funcionalidades
- Hace la compra
En la fase de Descubrimiento, a Guille le está costando mucho conseguir más tráfico a su web. Así que creamos contenido para esta fase, buscamos temas relacionados con:
- Visitas a la web
- Visitas al blog
Aquí tienes cómo encontrar temas relacionados con esta fase:
- Ve al Explorador de palabras clave de Ahrefs
- Introduce los términos de arriba
- Ve al informe de Términos que coincidan
Ya que las palabras clave de la “fase de Descubrimiento” son sobre todo informativas, vamos a activar el botón de Preguntas.
Como puedes ver, hay 297 temas potenciales que podemos tratar. Sin embargo, no todos son relevantes para nosotros, revisaremos la lista para elegir los más relevantes.
Podemos repetir este paso para buscar temas para las otras fases del buyer journey.
Lectura recomendada: ¿Qué es el buyer journey? Cómo crear contenido para cada fase
3. Alinearse con los equipos de ventas y producto
Con la información de tus entrevistas a compradores, puedes ayudar a tu equipo de ventas a anticipar las barreras a la compra, crear materiales relevantes de marketing y ventas y preparar herramientas y argumentarios para movilizar a los clientes hacia la compra.
Igualmente, puede ayudar a tus equipos de producto a crear productos que los clientes deseen y a eliminar la fricción en el uso de los mismos.
Aquí tienes algunas preguntas habituales sobre los buyer persona.
1. ¿Cuántas entrevistas debería hacer?
Para arrancar tu proceso, trata de realizar al menos diez entrevistas. Pero ten en cuenta que las entrevistas para hacer buyer persona no son una “campaña”. Idealmente, deberías hacer esto todos los meses; reunirte con compradores, entrevistarlos, conseguir citas e historias de la vida real y actualizar cuando sea necesario tu documentación de buyer persona.
2. ¿Qué debería preguntar en la entrevista?
No existe un conjunto de preguntas para hacer. La mayoría deberían ser espontáneas y naturales, ya que deberían ser preguntas de seguimiento que realices en función de lo que responda la persona que entrevistes.
Más allá de eso, deberías hacer preguntas en base a lo que quieras saber. Y eso depende mucho de tu empresa, producto, clientes y la información que tengas.
Sin embargo, si de verdad necesitas un conjunto de preguntas que realizar (o, al menos, algo de inspiración) me gusta esta lista de K. Rosgaby Medina.
3. ¿Debería incluir datos demográficos y psicográficos en mi buyer persona?
En la introducción, me mofé de la idea de añadir estos datos a tu buyer persona. Pero no son tan malos.
Puedes añadirlos si son realmente útiles en tu marketing. Aunque en muchas ocasiones, sobre todo en B2B y software, esta información no es útil.
I love this.
I’ve always kinda hated how ‘personas’ in marketing get a lot of elevation as a ‘thing’. 🤷🏻♀️
Personas for hands-on marketers? Useless.
What’s useful? Understanding target customer PROBLEMS, not PERSONAS. 🥁 pic.twitter.com/bxoQYYQwBO
— Fi Shailes ✍🏼 ✨ (@WritefulCopy) December 1, 2021
Me encanta esto.
Siempre he odiado cómo las “personas” en marketing reciben mucha atención como una “cosa”.
¿Los buyer persona para profesionales que trabajan en el día a día? No sirven para nada.
¿Qué es útil? Entender los PROBLEMAS del cliente objetivo, no las PERSONAS.
Piensa en esto: si estás vendiendo software de marketing, ¿importa que “Carlos Director de Marketing” esté casado? Si su pareja es la CEO o CFO, sí, pero es una circunstancia excepcional. Por lo general, no tendrá impacto en tu marketing.
Sin embargo, es útil si tienes un negocio de fotografías de bodas. Una persona casada no necesita nuevos servicios de fotografía de bodas, por lo que la información demográfica, como el estado marital, debería ser útil para un negocio así.
4. ¿Puedo hacer encuestas en lugar de llamar a mis clientes?
Lo sé. Coger el teléfono o meterse en llamadas de Zoom puede intimidar. Pero no existe algo que reemplace hablar con personas.
Además, alguien tiene que diseñar las encuestas. Y ese alguien solo puede diseñar una encuesta en base a su conocimiento existente. Eso quiere decir que una encuesta puede estar sujeta a sesgos no intencionados del diseñador y, por tanto, fallar a la hora de descubrir conocimiento nuevo o cosas inesperadas.
No quieres realizar muchas encuestas para acabar perpetuando tu propio sesgo de confirmación.
En lugar de eso, usa encuestas para validar el conocimiento que has adquirido a través de tus entrevistas. Mira si los comentarios que te han dado las personas que has entrevistado son únicos o representativos de una mayor audiencia.
5. ¿Cuántos buyer persona debería crear?
Adele Revella escribe:
La pregunta fundamental no es cuántos buyer persona se necesitan, sino, ¿de cuántas formas necesitas hacer marketing de tu solución para poder persuadir a los compradores de que tu aproximación es la que se ajusta de forma a ideal a sus necesidades?
Podemos conseguir este objetivo si la forma en que definimos nuestros buyer persona facilita saber cuándo una versión diferente de nuestra historia supondrá más negocio para la empresa.
Esta es la razón por la que nos preocupamos menos por los datos demográficos, y más del “job-to-be-done”. Cuando segmentamos por demografía es tentador crear todas las variantes posibles (después de todo, no está solo Carlos Director de Marketing, también tenemos a Clara Directora de Marketing, Catalina Directora de Marketing o Agustí Director de Marketing).
Sin embargo, ya que todos son Directores y Directoras de Marketing tendrán “jobs-to-be-done” parecidos. Y si descubres que esto es cierto a partir de tus entrevistas, puedes crear un único buyer persona para dirigirte a todos. Pero si descubres que algunas expectativas son distintas, es el momento en que puedes considerar crear otro buyer persona.
Si piensas que crear otro buyer persona puede ayudarte a hacer mejor marketing de tu producto (como dice Adele Revella) entonces considera invertir algunos recursos en realizar más entrevistas a compradores para “probar” que esta persona existe. Las encuestas pueden funcionar, úsalas para ver si tus hallazgos actuales se cumplen en todos los segmentos.
6. ¿Debería entrevistar al “decisor final” (por ejemplo, al Director/a de Marketing o Financiero o al/la CEO)?
En muchas empresas, sobre todo en las grandes, el decisor final pertenece a un nivel elevado. Y, tradicionalmente, a muchos equipos de venta se les enseña a dirigirse al decisor final para vender sus productos.
En ese caso, ¿deberías seguir las indicaciones del equipo de ventas? Probablemente no. Porque aunque el “decisor final” te dé su voto de confianza, puede que no estén muy involucrados en el proceso de evaluación.
En caso de ser así, entrevistarlos (suponiendo que estén disponibles en primer lugar) no te dará mucha información. Es mejor que entrevistes a personas que están involucradas.
Reflexiones finales
Este post no habría sido posible sin el trabajo de Adele Revella y Adrienne Barnes. Si quieres explorar más su trabajo, te recomiendo:
- Leer el libro de Adele Revella, Buyer Personas
- Escuchar este capítulo de podcast, donde Adrienne Barnes explica cómo crear buyer personas
¿Alguna pregunta o comentario sobre la creación de buyer personas? Escríbenos en Twitter.
