Marketing funnel: evolución e impacto de la IA en el embudo de marketing

En este artículo vamos a explorar qué es, de dónde viene y qué impacto tiene la inteligencia artificial en cada fase del marketing funnel.

El marketing funnel o embudo de marketing es un modelo que representa las etapas por las que pasa una persona desde que conoce una marca hasta que se convierte en cliente, y en algunos casos, en prescriptor.

Sirve para entender y optimizar el proceso de atracción, conversión y fidelización.

El modelo más habitual es el AIDA, que son las siglas de awareness, interest, desire, action.

Poéticamente, nos da las mismas siglas en español: atención o conocimiento, interés, deseo, acción:

Como veremos en breve, hay otras alternativas y modelos que incluyen más fases.

Pero antes debemos hacernos una pregunta, ¿es un modelo todavía vigente o está pasado de moda?

Vamos a verlo.

Cada pocos años se declara la “muerte del embudo de marketing” o un cambio radical por distintos motivos:

Si buscamos en inglés, “marketing funnel is dead” (el embudo de marketing está muerto) obtenemos cientos de resultados que declaran su defunción:

Si lo hacemos en español, pasa algo parecido (con una Google AI Overview de por medio):

Desde que empecé a trabajar en marketing es algo que se repite de forma recurrente: alguien (ya sea una consultora de renombre o una big tech como Google) declaran la defunción del marketing funnel y proponen un modelo nuevo que refleja la realidad.

Durante un par de semanas o meses se debate acaloradamente en LinkedIn sobre cómo el marketing ha cambiado y, cuando pasa la tormenta, es el modelo clásico el que sigue ahí para explicar la realidad.

¿Es el embudo tradicional perfecto?

Por supuesto que no.

Como todo modelo, es una simplificación de la realidad.

Pero si sigue vivo, después de más de 120 años, es por algo.

Allá por 1898 Elias St. Elmo Lewis (no, no es un error, 1898, no 1998) definía el marketing funnel con la frase - eslogan “atrae la atención, mantén el interés y crea deseo”, añadiendo posteriormente “consigue la acción”, llegando así a las famosas 4 fases del modelo AIDA que veíamos en la introducción (atención o conocimiento, interés, deseo, acción):

Aquí recuperamos la representación del embudo o funnel clásica que vimos en la introducción:

Como decía, este es el modelo “estándar”, pero a lo largo del tiempo han surgido otros modelos de funnel que conviene conocer.

Con más de 120 años a sus espaldas, a lo largo de los años han surgido distintas variantes y añadidos.

Aquí resumimos algunas alternativas al funnel AIDA tradicional:

Este enfoque propone descomponer el funnel en 3 grupos de fases, cada con sus objetivos propios.

Es un enfoque muy similar, pero algo más flexible, porque nos propone tener distintas fases y canales dentro de cada uno de estos grupos.

Aunque suene un poco raro es un embudo que tiene todo el sentido del mundo y que viene a responder la duda de ¿qué pasa una vez que hemos vendido? Pues que tenemos un cliente, y ahí debe empezar un nuevo proceso: el de mantener, fidelizar y convertir a los clientes en embajadores de nuestros productos.

Propuesto en 2009 (hace más de 16 años, pero comparado con el modelo original, es algo novedoso) para la industria turística, presenta un doble embudo:

La clave:

El embudo “original” acaba cuando vendemos, en los modelos tipo pajarita, tenemos una segunda fase, en la que buscamos desarrollar la relación con el cliente.

Y, aunque los nombres de las primeras fases cambien, en realidad son parecidas:

Otros enfoques pueden proponer estas fases en el lado derecho de la pajarita (post-embudo):

HubSpot es la empresa detrás del concepto de inbound marketing (una estrategia de marketing cuyo objetivo es atraer a clientes con contenidos relevantes y útiles).

En 2018 decidieron “pasar” del clásico funnel de marketing al flywheel, cuya traducción vendría a ser algo así como “volante de inercia”: un mecanismo que permite que la fuerza se acumule en cada giro, con lo que cada nueva vuelta es más y más fácil (porque los efectos positivos se acumulan):

Este sería el modelo flywheel:

Como ves, aunque no lo parezca, tiene muchas cosas en común con el modelo AIDA (tiene una fase de atracción, y otras dos relacionadas con el interés y “deseo”, aunque con otro nombre). La gran diferencia es que pasamos de un modelo secuencial a un ciclo perpetuo.

La conocida consultora Boston Consulting Group (BCG) se une a una larga tradición de “enterradores del funnel”, argumentando que los profesionales del marketing debemos abandonar el modelo de embudo lineal tradicional debido a la creciente complejidad de los viajes del consumidor, impulsada por la transformación digital y la Inteligencia Artificial.

Según la Boston, hay 3 factores críticos que determinan “el fin del embudo lineal tradicional”:

Propone un nuevo marco, el “mapa de influencia”, que reconoce las interacciones no lineales de los consumidores a través de actividades como stream, scroll, search y shop:

Este enfoque enfatiza la importancia de comprender la influencia real de los puntos de contacto y propone que se personalice la experiencia al máximo, con el uso de inteligencia artificial.

Creo que el marketing funnel tradicional es un modelo demasiado asentado para que nadie lo desplace.

Como decía al principio, cada pocos años alguien “se lo intenta cargar”.

Puede que la realidad sea caótica y confusa, pero los modelos adecuados nos ayudan a entender mejor la realidad y a enfocar nuestras acciones y ese papel es algo que el embudo tradicional resuelve perfectamente.

Eso no quiere decir que no lo tengas que adaptar a tu caso particular, pero, como marco general de pensamiento, creo que tiene sentido.

Aquí me ceñiré al modelo AIDA, pero podríamos adaptarlo a otros marcos y modelos de los que acabamos de ver.

Algunas métricas a tener en cuenta:

La IA generativa nos impacta en procesos y creación de contenido, pero con 2 de cada 3 personas usando IA de forma regular, ya sea a través de ChatGPT, Gemini o Perplexity, o con las AI Overviews de Google “devorando” el tráfico, es inevitable reflexionar cómo la IA afecta a cada etapa del funnel de marketing.

Vamos a verlo y a tratar de entender cómo podemos medir este impacto.

Cuando Elmo planteó su modelo AIDA no existía ChatGPT. Bueno, ni Google, ni Instagram. Ni televisión.

Pero la base era la misma: captar la atención.

Hace 3 años teníamos relativamente claro dónde nos podían descubrir, y hasta cierto punto, cómo medirlo.

Y, aunque el peso en el tráfico de la IA sea todavía bajo (apenas un 0,1%)...

… El 63% de las webs ya reciben algo de tráfico desde la IA

Además, no solo debemos tener en cuenta. Si una persona está evaluando herramientas para empezar a trabajar el SEO de su web, puede iniciar la investigación en ChatGPT, y, sin hacer un solo clic, leer algo como esto:

Dicho esto, si quieres saber si tu marca aparece mencionada en herramientas de IA como Perplexity o ChatGPT, puede usar usar Brand Radar de Ahrefs:

Simplemente, busca tu marca para ver las preguntas que hace la gente en estas herramientas y cómo apareces:

¿Cómo puedes saber cuánto tráfico te llega desde plataformas de IA?

Una de las formas más sencillas es con Web Analytics de Ahrefs, donde tendrás disponible en un clic las visitas que te llegan, como otra fuente de tráfico más:

En este vídeo puedes ver cómo configurarlo:

Además, en este artículo te explicamos más formas de medir el tráfico proveniente de IA: cómo rastrear y analizar tu tráfico de IA.

Medir el tráfico proveniente de IA es limitado, porque también importa la calidad y su peso en conversiones.

En primer lugar, parte del tráfico se atribuye incorrectamente, y aparece como “tráfico directo”.

En segundo lugar, hay que tener en cuenta que si alguien nos conoce gracias a preguntas que haga en ChatGPT o Gemini, es posible que un tiempo después llegue por tráfico directo, por una búsqueda en Google o que nos empiece a seguir en Redes Sociales: no tendríamos manera de trazar esto.

Lo que hemos comprobado en Ahrefs es que las personas que llegan a través de búsquedas con IA convierten 23 veces más que los visitantes de búsquedas orgánicas tradicionales, además aproximadamente el 3 % de nuestras conversiones han venido de la IA durante el último año, según los datos de registro y las respuestas cualitativas a la pregunta “¿cómo supiste de nosotros?”.

Así que, además de medir el tráfico, tiene sentido que preguntes a tus clientes algo tan sencillo como ¿cómo nos conociste?, añadiendo una opción que haga mención a plataformas de inteligencia artificial.

En resumen, podemos:

Me gustaría terminar este post como lo empecé: reflexionando sobre la muerte del marketing funnel.

Los modelos que usamos en marketing tienen, en muchos casos, décadas. Pero, raramente, más de un siglo.

¿Ha cambiado el embudo a lo largo de todo este tiempo? Sí.

Quizá el customer journey sea más caótico, tengamos muchos más puntos de contacto y chatbots que responden nuestras dudas, pero también creo que la esencia no ha cambiado: necesitamos captar la atención, mantener el interés, convertirlo en deseo y cerrar la venta.

El modelo AIDA de Elmo sigue siendo válido y lo seguirá siendo.

Muchas consultoras y agencias tienen incentivos para proponer marcos y modelos propietarios que se conviertan en el nuevo estándar, pero, a la hora de la verdad, son bastante parecidos.

Así que sí, creo que todavía podemos seguir usando el marketing funnel para estructurar nuestras acciones y planes de marketing, teniendo en cuenta que: aparecen nuevos canales y que, como cualquier modelo, el marketing funnel es una simplificación de la realidad.

Puede que el trayecto no sea tan secuencial y directo como antes, que el mundo sea más caótico y con más puntos de contacto, pero sigue siendo un modelo útil que podemos utilizar para estructurar nuestras acciones.

¿No estás de acuerdo? ¿Te gustaría matizarlo? Te esperamos en X o en LinkedIn.