然而，内容更新的过程并不总是直接的。例如，一些人担心如果他们更新内容(一个合理的担心) ，他们的自然流量就会减少。其他人发现，它只是没有带来戏剧性的流量增加，一些营销专家承诺。
你很幸运，我就是这样的人。
在过去的12个月里，我大概更新了50多篇博客文章，我犯了很多错误。然而，我也看到了一些出色的结果，比如内容带来了10倍以上的流量，排名也大幅上升。
也就是说，我真的很想知道为什么有些帖子在更新后的表现要比其他帖子好得多。
所以我做了一个数据研究 ，关于是什么让一些内容在更新后戏剧性地变得更成功，以及为什么其他内容继续挣扎。利用这些数据，我想出了一个内容刷新策略，它极大地提高了内容刷新的成功率。今天，我想和你们分享这个策略。
在本文中，我们将涉及以下内容:
与流行的观点相反，并不是所有的博客文章都值得更新。这是最有影响力的实现之一，它提高了内容刷新的成功率。事实上，我只建议优先更新那些每月最高性能访问量超过20人的旧内容。
为什么？
在上述的数据研究中，45% 的更新帖子在更新前每月的访问量少于20人。不幸的是，这45% 的更新帖子只贡献了总流量增长的15% (总流量增长的96%)。
这意味着在更新之前每月已经有20多个访问者的博客文章贡献了大部分的自然流量增长。
我的猜测是更多的流量预更新的帖子已经排名一些关键词在位置 # 5–10。因此，从第5位到第10位要比从零位到第一位容易得多。
那么如何处理每月访问量少于20的博客文章呢？
假设这些帖子的目标关键词对你的业务有价值，或者包含重要的思想领导的想法，那么它们绝对值得更新。此外，一个较小的博客通常会有更多的博客文章，每月访问量少于20人，这仅仅是因为它需要时间来获得吸引力。
因此，仍然值得更新它们，但优先考虑最有潜力的帖子。
一旦你知道哪些帖子需要更新，你实际上如何更新它们？我发现很多公司给自由撰稿人的流程是这样的:
- 更新旧的统计数据，事实，引用
- 为文章缺少的关键词添加额外的段落
- 删除不再相关的部分
然而，我发现上述策略并不是刷新内容的最佳方法。它使内容更新，但没有考虑如何发布(或不)满足搜索意图。
换句话说，你不得不问为什么你的内容不如谷歌上排名靠前的帖子有用。(我敢打赌，这不仅仅是因为第三段有一个过时的统计数据。)
从我所做的内容更新研究来看，你的帖子可能没有排名，因为还有另外一个帖子:
- 更现代
- 提供可行的建议(或更多相关细节)。
- 提供优秀的用户体验。
- 更适合搜索者的意图。
为了解决这些问题，以下是在更新内容时需要采取的行动步骤。
1. 更新过时的信息
我知道我刚才说过，更新内容不仅仅是更新过时的信息ーー但它是过程的一部分。
此外，我说的不仅仅是更新旧的统计数据和引用。通常，您必须更新(或完全更改)示例，以改进它们如何匹配搜索意图。
例如， 这是我有史以来最成功的内容更新例子之一。当我在2019年第一次更新它的时候，它每月能产生大约4000个访问者。在顶峰时期，它每月吸引了约2万名访问者。
数据来自 Ahrefs 的网站分析。
当我开始更新它的时候，我意识到文章中的大多数例子都已经过时了，而且很多都是电视节目。这是一个问题，原因有二:
- 电视广告本身并不适合搜索“数字营销活动”的人
- 大多数用谷歌搜索这个词的人都没有电视广告的预算。
因此，我用31个新的 SEO、内容营销、 YouTube 和播客成功案例替换了所有31个案例。
你所提供的信息是否与你所在行业的当前趋势保持一致？这不仅包括引用和统计数据，还包括你使用的例子。
2. 添加可行的建议/删除不相关的细节
你是否经常阅读这样一篇文章，它含糊地描述了你应该做什么，并且缺少实例或者执行建议所需的行动步骤？
另一方面，你有没有读过一篇文章，里面有你的问题的答案？但是有太多不必要的信息，以至于你找不到你想要的。
不幸的是，这两者在内容营销中都同样存在问题，而且很常见。
首先，让我们讨论一下缺乏深度的帖子。不幸的是，没有特定的度量标准可以检查内容是否有深度。尽管如此，还是有一些信号可以提示你，包括:
- 几乎没有例子。
- 字数明显少于排名。
- 没有可操作信息的通用提示。
您还可以使用诸如 Clearscope 这样的内容优化工具，它显示了通常出现在其他顶级帖子中的副标题。虽然我建议你对这些关键词工具持保留态度(不要试图把所有的关键词都添加进去) ，但它们可以帮助你发现你可能忽略的话题。
例如，如果你正在写一篇关于“医学搜索引擎优化”的指南，这个工具可能会显示“外链”这个词在其他文章中经常使用。考虑到外链是 SEO 的一个关键因素，这是一个很有帮助的洞察力，因为你肯定想创建一个关于这个主题的部分。
除此之外，我能给你的最好建议就是设身处地地为你的目标客户着想(理想情况下，你已经做了广泛的市场调查，并与几位客户进行了交谈)。
问问你自己: 如果他们读了这些内容，他们是否能够执行给出的建议并看到结果？
为了说明这一点，让我们看一个帖子缺乏深度的例子。这篇文章，“13种方法在线营销你的业务”，是我第一次更新的文章。它最初只有930个单词，每月的访问量在30到50之间。最终的结果是1700字。现在每月访问量超过600次。
然而，我不仅仅是决定花更多的时间来完成这个任务。相反，我增加了相关的、可行的建议来支持我的论点。
例如，在下面的摘录中，你可以看到我引用了谷歌首席执行官埃里克 · 施密特的话来支持我的论点(建立品牌很重要)。我还增加了一个可操作的提示，使这个提示不那么模糊。
所有突出显示的内容都是在更新文章时添加或更改的。
也就是说，增加更多的深度并不总是最好的解决方案，因为它会使内容变得不必要的冗长。
例如，假设你正在写一篇关于“如何更换轮胎”的文章在这种情况下，读者实际上并不需要一本2000字的指南——他们只是想尽快更换轮胎！
因此，与其写关于更换轮胎的机制和统计有多少人知道如何更换轮胎，不如给读者提供他们需要更换轮胎的步骤。
虽然这可能是一个相当明显的例子，但我在更新内容时经常看到这种情况(特别是如果它是一个终极指南的话)。例如，下面是我准备更新的一篇文章的目录:
正如你所看到的，内容过于冗长和重复。首先，它两次谈到影响者营销的投资回报率。当然，这是一个终极指南。但是，即使是那些阅读终极指南的人，也只是想消费必需品，让他们上路。
第二章和第七章是另一个内容冗长的例子，两章都讨论了如何接触有影响力的人。当然，他们讨论的是略有不同的策略。但是我宁愿阅读一个关于80/20的影响力拓展的简明部分，而不是几个部分包含你可以接触到的每一种可能的方式。
当你写作的时候，包括你的读者需要知道的80/20行动步骤，以及证明你观点的例子(假设的或者真实的)。但是，不要写更多的东西。读者并不一定需要知道每一个可能的方法去做某事或每一个话题背后的确切科学。要说重点。
3. 改善用户体验
谷歌一直强调优化用户体验的重要性。其中大部分发生在站点级别(HTTPS、页面速度等)。但是你可以做一些事情来逐条改进内容。
首先，如果你的文章特别长，考虑添加一个粘贴的目录，以帮助读者找到他们正在寻找的内容。
其次，花钱请设计师创造有吸引力的品牌图形。这对于保持用户在你的页面上以及建立你的博客作为权威都有很大的帮助。
第三，分解你的段落(最好不要超过三到四句话) ，使用要点来保持读者的注意力。请记住，大多数人都在寻找快速的答案，因此，略读。因此，与流行的观点相反，让你的内容可以轻易的被浏览，实际上会增加读者在你的页面上花费的时间。
尽管这些事情听起来很简单，但根据我的经验，它们非常有效。
不要忽视一篇简洁易读的博客文章的重要性。有时候，长篇博客文章对用户来说太令人沮丧了，所以一定要适当地格式化你的博客文章，并雇佣一个设计师来帮助你。
4. 实现搜索者的意图
搜索意图基本上是搜索背后的原因。搜索者是否想要学习或购买某些东西？他们是在寻找一个详细的指南还是一个简单的清单？他们只是想要一个快速的答案还是大量的知识？
如果你不能理解这些问题的答案，你就有可能将你的内容与搜索意图混为一谈。因此，对内容进行排名就会困难得多(有时甚至是不可能的)。
这是一个相当复杂的话题，因为有很多方式可能会使内容与搜索意图不一致。但以下是我注意到的三种主要方式:
A. 帖子风格不正确
在你写博客文章之前，谷歌一下主要关键词，以便更好地了解读者想要什么样的博客文章。
例如，如果你打算为“最适合小企业的客户关系管理”这样的术语写一篇指南，你就是在浪费时间，因为搜索者的意图显然只是一个简单的工具列表:
在这种情况下，他们不想阅读相关的指南，他们只想看到一些解决方案！
如果你发现你的博客文章使用了错误的关键词格式，你可能需要重写它。
B. 你有太多与读者痛处无关的信息
我在更新内容时经常发现的另一个问题是，内容中有些部分与读者的痛点无关。
例如，一篇关于“内容营销 kpi”的文章不应该有一个标题写着“什么是内容营销”
虽然这是一个相当极端的例子，但我经常看到更微妙的情况。
例如，我最近更新了一篇关键词“讲故事营销的例子”的文章当我查看这个词的搜索结果时，所有这些都是列表帖子，有大约100–200个单词的介绍。然后这篇文章深入分析了一些例子。
然而，当我查看我正在更新的文章时，在“示例”部分之前有几个部分，总共有1800个单词。事实上，这篇文章的结构如下:
- 什么是讲故事？
- 讲故事背后的科学
- 为什么讲故事对市场营销很重要？
- 讲故事的五个原则
- 原则1
- 原则2
- 原则3
- 原则4
- 原则5
- (最后!)例1
在这种情况下，搜索者的意图是一个示例列表。因此，如果搜索者不得不滚动超过1800个单词来阅读他们想要的内容，他们很可能会离开。这种行为是一个信号，谷歌，你的内容是不是很好。
为了更新它，我删除了引言并增加了一些额外的相关例子(大多数其他文章都有11–12个，所以我让这篇文章适合这个范围)。写这篇文章的时候(在我更新数周之后) ，这篇文章在“讲故事营销的例子”中排名第二
下面是其交通轨迹的截图:
C. 你不是在读者的知识水平上讲话
最后，还有很多博客文章没有达到搜索的目的，因为它们的内容高于或低于读者的知识水平。因此，他们对读者的痛处和欲望充耳不闻。
让我们来看一个例子。
假设您正在向内容营销经理销售 SaaS 营销工具，而您的目标关键词是“内容营销 kpi”。
下面是一个低于他们水平的介绍例子:
内容营销是一个伟大的方式，以增加您的流量和产生更多的线索为您的业务。事实上，任何使用谷歌搜索的人都在寻找像你这样的博客，以便为他们的问题提供答案。然而，有些内容比其他内容更有效。因此，为了确保内容正常运行，需要度量 kpi (关键性能指标)。
这是不合适的，有两个原因:
- 内容经理已经了解内容营销的价值，所以解释这是多余的。
- 既然他们正在寻找 kpi，就没有必要解释他们为什么需要 kpi。他们在到达你的岗位之前就已经被说服了。
相比之下，对于同样的关键词和场景，这里有一个更好的介绍:
跟踪内容营销活动的表现是很棘手的，因为投资回报率往往需要几个月甚至几年才能实现。因此，大多数人通过内容策略产生的流量来衡量其成功与否。虽然流量可以与更好的业务结果相关联，但情况并非总是如此。例如，你可能驾驶的交通还没有准备好购买或从一个平行的行业。
因此，交通不应该是你衡量成功的唯一标准。相反，这篇文章将详细说明你应该衡量哪些关键绩效指标，以确保你的内容推动了 ROI，以及如何跟踪这些指标。
请注意，上面的介绍还针对更有经验的受众(内容营销经理)。它涉及到他们的痛点，并涉及到他们是如何(最有可能)已经跟踪内容营销。现在，他们很可能会继续读下去。
然而，高于或低于听众水平的演讲并不仅仅适用于介绍。当你更新内容的时候，问问自己每一段是否与听众的痛处产生了共鸣。
推荐阅读: 搜索者意图: 你应该优化的被忽视的排名因素
5. 做最后的优化
现在你已经完成了实际更新博客文章的困难部分，确保你做了最后几个优化，因为它们可能意味着2倍和10倍投资回报率的区别。
首先，看看你在谷歌搜索控制台上的平均点进率。根据 Databox 的一项研究，一个好的自然点击率是3%-5% 。因此，如果你的文章没有达到这个基准，考虑更新你的标题标签和元描述。
如果你真的想提高你的自然点击率，你也可以使用像 ClickFlow 这样的工具来对你的标题标签和元描述运行 a/b 测试。
另一个提高更新内容性能的简单方法是通过其他相关和强大的帖子建立内部链接(有大量来自高质量来源的外部链接)。
如果你有资源，建立外部链接到你更新的内容也是一个很好的策略。虽然大多数推广策略都被过度使用，但这里有一个值得考虑的方法: 为你所接触的人提供更新内容(而不仅仅是提供一个客座文章)。
以下是我以前成功使用过的一个精确的推销方法:
嗨，山姆,我读了你关于2022年最佳营销代理工具的文章，并且刚刚注册了基于这篇文章的[服务]。谢谢你的建议！
然而，我注意到有些建议有点过时了。
例如，你推荐[工具 a ] ，但是我发现现在有一些更便宜的工具，比如[工具 b ]和[工具 c ] ，它们本质上做的是相同的事情。
我还认为，如果你有10个工具而不是5个工具，这篇文章可能排名更高。需要我免费为您更新吗？我还想在我们的分析工具中加入一个(非促销性的)部分，很多机构都使用这个工具。
如果你不喜欢我的新版本，不要有张贴的压力。
谢谢,
梅根
你不必使用这个精确的模板。但是，希望这能让你开始。如果你有更新后表现更好的帖子的例子，你可能想把它们写在文章的某个地方。
一旦你更新了你的文章，最后几个优化包括改进你的标题标签和元描述，以驱动更多的点击，添加一些相关的内部链接到文章，并建立一些文章的外部链接(如果你有资源)。
最后的想法
内容刷新仍然是一个未充分使用的策略，许多博客可以从中受益。如果你之前尝试过但没有成功，可能还有另一个潜在的问题，例如，糟糕的用户体验，一开始的无关部分，或者糟糕的搜索意图匹配。
在一天结束的时候，并不是每一篇博客文章都会表现得更好。有时候，搜索引擎就是不赞成某些帖子。但是如果你把刷新内容作为优先事项，按照上面的步骤，并将更新的内容添加到你的编辑日程表中，你就会有一些帖子取消后续更新。这足以弥补在那些没有成功的帖子上投入的所有时间。
有问题吗? 在推特上给我发消息。
译者，John Zhao，西品东来创始人。
