たとえば、有名なミシュランガイドを思い浮かべてみてください。
- 最初は、「レストランとタイヤメーカーのミシュランには何の関係があるんだろう？」と不思議に思います。
- 次に、「なるほど、色々なレストランに行くために車でアメリカ中を旅する人がいるのか！」と納得します。
- そして最後に、「近所に新しくできたタパスレストランがミシュラン星を獲得したんだって。それはすごい！」と感じるようになるのです。
ブランドコンテンツとは、企業がスポンサーとして関わったり、委託したり、または自社で制作する一般向けのメディアやエンタメコンテンツです。たとえば、SaaS マーケター向けの Netflix 風ドキュメンタリーや、アパレルブランドが手がけたショートフィルムなどがその一例です。
ブランドコンテンツの特徴は、オーディエンスが感情的にブランドとつながる形で消費されるという点です。単なる広告やマーケティングのような押し付けではなく、何かしらの楽しさや共感を呼び起こす要素があるため、人々は自然と引き込まれるのです。
製品を前面に出さない
ブランドコンテンツは、価値を第一に考え、製品は後回しにするマーケティング手法です。この手法で、「私たちはあなたのことを理解しています」というシンプルなメッセージを伝えます。
製品を直接売り込むのではなく、オーディエンスに価値観を共有していると感じてもらい、ブランドを身近に感じてもらうことを目指します。製品が言及されることはありますが、あくまでメインはエンターテインメント性です。
コンテンツマーケティングやプロダクトプレイスメントとは違う
Wikipedia では、ブランドコンテンツをコンテンツマーケティングとプロダクトプレイスメントと関連付けて以下のように定義しています。
- コンテンツマーケティングは、ブランドへの関心を自然に喚起するために制作される。
- 広告は、視聴者に購入を促す直接的な試みである。
- プロダクトプレイスメントは、巧妙で潜在意識に訴えるマーケティングの一形態である。
- ブランドコンテンツは、エンターテイメント性がある、または教育的・感情的な要素を持つコンテンツである。説得するためではなく、視聴者と価値観を共有するために制作される。
なんとかして購入を促そうという説得よりもエンターテインメント性を強くすることで、オーディエンスは自分がマーケティングを消費していることを忘れてしまうことさえあります。
ブランドコンテンツはエンタメとして価値があり、幅広いオーディエンスにアピールすることができるため、ブランド認知度を高めるのに非常に効果的です。
ブランドコンテンツ制作に価値がある理由
ブランドコンテンツは、他のマーケティング手法では実現できない形でオーディエンスを楽しませ、つながりを築き、印象を残すことができる貴重な存在です。
ここでは、ブランドコンテンツの制作をおすすめする特に重要な 5 つの理由をご紹介します。
1. 他の人気ブランドと差別化できる
ワシントンポスト紙のインタビューで、Storified の CEO であり、マリオットのコンテンツスタジオの元創設者でもあるデイビッド・ビービ氏は次のように語りました。
コンテンツマーケティングは初デートのようなものだ。自分のことばかり話すと、2回目のデートのチャンスはない。
ビービ氏はコンテンツマーケティングの話をしているのでしょうが、裏を返せばブランドコンテンツが効果的な理由を完璧に表現しています。ブランドコンテンツは、ほとんどのブランドが採用している「自分中心」のマーケティングをやめ、オーディエンスを中心に据えた手法なのです。
ブランドコンテンツを制作することで、「私たちを選んで」と必死に自社ブランドをアピールする数々のブランドの中でオーディエンスの目を引く存在になることができます。
2. ポジティブな印象を築ける
オーディエンスは、30 秒のテレビ広告に比べ、ブランドコンテンツにポジティブな反応を示す可能性が 62% 高いとされています。
楽しいもの、美しいもの、情報を伝えてくれるもの、娯楽的なものを作成すると、オーディエンスはそれを高く評価し、そのブランドに対して良い印象を持つようになります。
3. ブランドの人間的な側面が見える
「お客様はブランドから買うのではなく、人から買うのだ」というフレーズはよく聞きますが、真実に違いはありません。Kantar、Meta、CreativeX の調査によると、たとえ 1 人でも人間が登場するコンテンツは、人が登場しないコンテンツに比べて 81% も効果があるそうです。
ブランドコンテンツは、ブランドの人間的な側面を見せるチャンスなのです。
4. まったく新しいオーディエンスにリーチできる
ブランドコンテンツでは、新しくてエンターテインメント性のあるフォーマットを取り入れることが重要です。新しいフォーマットは、単に新しいチャネルを開拓するだけでなく、新しいオーディエンス層を生み出す役割も果たします。
| ブランドコンテンツのフォーマット | 新規チャネル | 新規オーディエンス |
|---|---|---|
| トークショー | Spotify | ポッドキャスト愛好者、通勤中の人、カジュアルリスナー |
| Zine | Issuu | デザイン愛好家、インディーズアートやサブカルチャーのコミュニティ |
| 選択型アドベンチャーゲーム | Twitch | ゲーマー、インタラクティブコンテンツ愛好家 |
実際、ブランドコンテンツは、ブランド想起を 81% 向上させるというデータがあります。つまり、ブランドが新しいオーディエンスの記憶に長く残る効果が期待できるということです。
さらに、アルゴリズムにおいてもブランドストーリーは非常に重要です。たとえば、コンテンツがユーザーの感情的な反応を引き起こす場合、その反応はユーザーインタラクションに反映されます。すると、ユーザーはそのページに長く滞在したり、他のページをクリックするなど、より多くのアクションを起こすようになります。このようなユーザーインタラクションデータは、Google がコンテンツをランク付けする際に重要な要素となります。
その結果、肯定的なインタラクションシグナルが増加し、それがトラフィックの増加や新しいオーディエンスへのインプレッションの増加に繋がるのです。
5. 値上げを正当化できる
ブランドにストーリーがあると、高額な価格設定が受け入れられるようになります。
ロブ・ウォーカー氏とジョシュア・グレン氏は、人類学的研究「Significant Objects」を実施し、ストーリーテリングの力を証明しました。その実験では、売値が平均 1.25 ドルの品々がリサイクルショップから集められ、200 人以上の著名な作家（メグ・キャボット、ウィリアム・ギブソン、ベン・グリーンマンなど）による、それぞれの品物にまつわる短いストーリーが添えられました。
ストーリーを追加した後、それらの商品は元の価格の 6,400 倍で売れました。
アウトドアウェアブランドのパタゴニアも同様にストーリーテリングを使用し、設定価格が受け入れられています。同社は「Worn Wear」プログラムの一環として、長編動画から短編ドキュメンタリーシリーズまで、さまざまなブランドコンテンツを制作しました。
これらの動画では顧客のライフスタイルが紹介され、愛用のパタゴニアのギアを身に着けてエクストリームスポーツや激しいアクティビティに参加する登場人物たちの様子が描かれています。
このキャンペーンでは、パタゴニアの衣類の耐久性を強調し、修理、再利用、リサイクルが奨励されています。
パタゴニアは巧みなストーリーテリングを通じて、意識の高いものづくりと環境への取り組みを強く打ち出し、それによってプレミアム価格が受け入れられるようなっているのです。
ブランドコンテンツは考え抜かれた信頼のおけるものでなければならない
ブランドコンテンツを作成する際の最大のリスクの 1 つは、信頼性を欠くことです。オーディエンスは、ブランドが自分たちの価値観を体現していないと感じた瞬間、その違和感を敏感に察知します。
ブランドコンテンツは、感情に強く訴えるように意図的に設計されているため、その反応がネガティブであれば、感情的な反応を引き起こすことになります。そのため、オーディエンスの信頼を裏切るようなコンテンツは、ブランドイメージを損なう結果につながりかねません。
もう 1 つのリスクは、メッセージがあいまいで、ブランドや製品のメッセージがうまく伝わらないことです。たとえば、Apple は今年初めに最新の iPad が、さまざまな物やアートが工業用プレスで押しつぶされた後に登場するという広告を展開しましたが、その意図が誤解され、批判を招く結果となってしまいました。
このコンテンツを見た人たちは憤慨し、Apple が従来のメディアを否定していると解釈した人も少なくありませんでした。Apple が意図したように、新しい iPad の創造的な可能性を称賛しているとは受け取られなかったのです。
ブランドコンテンツの成功を測定する方法
コンテンツマーケティングの目標は、最終的には売上とマーケティングファネルに関連する次のような指標として測定されます。
- トラフィック（月間オーガニックセッション数など)
- リードジェネレーション（MQL 数など）
一方、ブランドコンテンツの目標は、以下のようにオーディエンスの認識を測る指標となる傾向があります。
- ブランド認知度：オーディエンスがブランド名、ロゴ、製品をどの程度認識しているか。
- ブランドリコール：オーディエンスが自発的にブランドを思い出せるか。
- ブランド感情：ブランドがオーディエンスにどのような感情を抱かせるか。
- ブランドロイヤルティ：消費者が他のブランドではなく自社ブランドにどの程度忠誠心を持ち、繰り返し購入するか。
このように、ブランドコンテンツ指標の追跡は少し難しいですが、それでも以下のような方法で測定は可能です。
言及を追跡する
ブランドコンテンツが公開されると、大量の言及につながる可能性があります。
このカバレッジを分析するには、Ahrefs のコンテンツエクスプローラーにアクセスし、以下の手順を実行しましょう。
- ブランド名とブランドコンテンツ名を検索する
- 「ニュース」フィルターをオンにして、主流メディアでの言及に絞り込む
- ブランドコンテンツに言及しているページを確認する
ブランドコンテンツには、トピカルオーソリティ（特定のトピックにおいて専門性と信頼性がある情報源として認識されること）を高める力もあります。
たとえば、パタゴニアのブランドコンテンツは、主にサステナビリティへの取り組みを示すものです。
もしパタゴニアがこのトピックとブランドがどの程度密接に関連しているかを知りたい場合、ブランド言及の中で「サステナビリティ」という言葉がどの程度一緒に言及されているかを調べるとよいでしょう。
Ahrefs のコンテンツエクスプローラーにアクセスし、次の手順に従います。
- 対象のブランド名を検索する
- ブランドの総言及数を確認する
次に
- ブランド名とサステナビリティをブール検索（AND、OR などを使用して検索）する
- トピックの言及数を確認する
そうすると、ブランド言及全体に対するトピック言及の割合を算出できるようになります。
このケースでは、パタゴニアのブランドメンションのうち、「サステナビリティ」にも言及している割合は 3.2% でした。
こういった数値をモニタリングすることで、全体的なトピカルオーソリティを把握でき、成長の動きをいち早くとらえることができます。
また、オーディエンスが関心を持つトピックに沿った取り組みを心掛けることで、検索エンジン、さらには AI の回答でより多くの可視性を獲得できるようになります。
トラフィックの増加を追跡する
サイトエクスプローラーでは、オウンドメディアのコンテンツのオーガニックトラフィックを追跡できます。キャンペーンページまたはサブドメインを検索して、パフォーマンスの概要を確認しましょう。
または、Ahrefs のランクトラッカーでブランドコンテンツに関連する特定のトピックやキーワードを追跡します。
キーワードの成長を確認する
ブランドコンテンツは、検索ボリュームの大幅な増加を促すことがあります。このデータを使用して、作成したコンテンツの価値を証明し、今後のコンテンツ制作に割り当てる予算を確保しましょう。
- キーワードエクスプローラーで関連するブランドコンテンツのトピックを検索する
- レポートの先頭にある上位データを確認する
- 各キーワードのボリュームを確認する
リンクをメモしておく
Ahrefs の被リンクレポートでキャンペーン名の言及をフィルタリングすると、ブランドコンテンツが獲得したリンクを確認できます。
- Ahrefs のサイトエクスプローラーでドメインを検索し、被リンクレポートに進む
- 「アンカーと周囲のテキスト」フィルターにブランドコンテンツのキャンペーン名を入力する
- 獲得したリンク数を確認する
- アンカーの抜粋で自社ブランドのコンテンツがどのように語られているかを確認する
成功を収めたブランドコンテンツ 7 例
ブランドコンテンツがオーディエンスの心をつかむようなものであれば、他の娯楽と同じように積極的に消費されるようになります。
ここでは B2C、B2B、さらには SaaS ブランドによる優れたブランドコンテンツの例をご紹介します。
1. Thoropass: Scam Hunters
情報セキュリティ会社である Thoropass は「ビジネスミステリー」のポッドキャストを制作しています。その理由は、彼らが詐欺師について非常に詳しく、またオーディエンスは犯罪小説に興味を示すことを知っているからです。
受賞歴のある俳優エリン・モリアーティ（『ザ・ボーイズ』『ジェシカ・ジョーンズ』などに出演）とグレッグ・キニア（『リトル・ミス・サンシャイン』『ユー・ガット・メール』などに出演）が声を担当するこのポッドキャストは、汚名を負わされた最高情報セキュリティ責任者（キニア）とジャーナリスト（モリアーティ）が、末期患者を狙った一連の詐欺事件を調査する物語です。
Caspian Studios の CEO で制作者のイアン・フェイソン氏は、優れたブランドコンテンツとして挙げられる『Murder in HR』（ウェルネスサービスプロバイダー Wellhub とのコラボレーション）や 『The Hacker Chronicles』（Tenable Cloud Security と共同制作）などのポッドキャストドラマの制作にも携わっています。
B2B のテーマであるコンプライアンスのようなトピックの問題点は、人々がそれが何なのか、そしてなぜそれについて助けが必要なのかを理解していない場合が多いことです。
Scam Hunters は、情報セキュリティという味気なくわかりにくいテーマをドラマチックなストーリー仕立てにし、より身近で関心を引くものにしています。同時に、その重要性をオーディエンスに伝えています。
さらに、物語では Thoropass が解決する「問題」が織り込まれ、サブリミナル効果による売り込みにも一役買っています。
2. ロエベ：『長年の混乱/DECADES OF CONFUSION』
俳優のオーブリー・プラザ（『ホワイト・ロータス』『パークス・アンド・レクリエーション』などに出演）とダニエル・レヴィ（『シッツ・クリーク』『ため息に乾杯』などに出演）が主演する『長年の混乱（Decades of Confusion）』は、ファッションブランドのロエベによるシュールな短編映画です。
数十年にわたるスペリング・ビー（英単語のスペリングの正確さを競うコンテスト）で、出場者たちが「Loewe」というブランド名を綴ろうとするも、見事に失敗してしまうシーンが繰り広げられます。
コンテストの出場者はプラザが演じ、各時代のロエベを象徴するアイコニックな衣装を身にまとい、時代を超えて進化してきたブランドを表現しています。
一見、これは単なる広告に見えるかもしれませんが、私はブランドコンテンツの素晴らしい例であると思います。たったの2分半という短さにもかかわらず、まるで短編映画のようで、他のブランドコンテンツと同様にストーリーを中心に展開していきます。ロエベがクリエイティブコントロールをダニエル・レヴィとアリー・パンキウ監督（『THE GREAT ～エカチェリーナの時々真実の物語～』『Shrill』『フィール・グッド』) に委ねていることからも、このプロジェクトが単に商品を売り込むことではなく、オーディエンスを楽しませることを目的としていることがよくわかります。
ファンは、皮肉なキャラとユニークなスタイルで愛されている俳優、プラザとレヴィの演技を見たくてこのコンテンツを探し出すでしょう。この 2 人を起用することで、ロエベはブランドの文化に根差したアイデンティティと価値観を明確に伝え、オーディエンスの関心に寄り添い、感情的なつながりを生み出しているのです。
3. ホールマークと NFL
クリスマスやギフトで使われるグリーティングカードなどを手がけるアメリカの大手企業のホールマークと NFL がタッグを組み、ホリデー向けコンテンツを制作しました。
キャリアウーマンがクリスマスで帰省し、現実にはありえないような出来事を通じて運命の人と出会い、すべてを捨てて田舎町で幸せな生活を選ぶという、典型的な映画のストーリーを思い浮かべてみてください。 まるで1年中毎日がクリスマスのように、温かい雰囲気の小さな町で近所の人々と和気あいあいと暮らし、どこか『ブラック・ミラー』のエピソードのような雰囲気が漂うストーリーです。
テイラー・スウィフトとトラヴィス・ケルシーの恋愛が話題になって以来、女性オーディエンスのアメフトへの興味が高まりました。実際、Z 世代とミレニアル世代の女性の 64 %が NFL に対して好感を持っているというデータがあります。
ホールマークは、このオーディエンスの感情の高まりを最大限に活用し、NFL と提携して『Holiday Touchdown: A Chiefs Love Story（ホリデータッチダウン：チーフスのラブストーリー）』のようなオリジナル映画を制作しました。
このブランドコンテンツにより、ホールマークは NFL ファン（新旧問わず）にオーディエンスを拡大でき、ホリデーという文化でのつながりを温めています。
また、今回のブランドコンテンツのコラボレーションは、ホールマークだけではなく、NFL にも次のようなメリットをもたらしています。
- ホールマークの家族向けのオーディエンスとつながることで、ファン層を多様化
- オーディエンスとブランド間の感情的なつながりを強化
- つながることの価値・家族の価値とブランドイメージを一致させる
4. Paddle: Paddle Studios
Paddle は SaaS 企業向けのグローバルな決済インフラプロバイダーで、ブランドコンテンツを大々的に活用しています。
Paddle のマーケティングチームは、独自に Netflix スタイルのスタジオを立ち上げ、テクノロジー企業買収の内部事情を描いた「We Sign Tomorrow」というドキュメンタリーから、世界中の起業家のプライベートやビジネスのストーリーを追った「Born Global」などのシリーズまで、あらゆるものを制作しています。
これはかなり長期的なマーケティング戦略です。すぐにリードやデモの依頼、売上につながるわけではありませんが、間違いなくオーディエンスを引き込み、大きな興味を呼び起こすでしょう。
B2B や SaaS ブランドは理解しにくく、つながりを築くのはさらに困難です。そうしたブランドにこそこのようなブランドコンテンツを作成する必要性がさらに高まっているとも言えます。
Paddle も個性のない SaaS ブランドの一つになる可能性もありましたが、人間味や親しみやすさを打ち出し成功をおさめたのです。
5. タイド：#TideTackles
タイドの「#TideTackles」キャンペーンでは、NFL のレジェンドたちが全米各地のテールゲートパーティー（フットボールの試合前後に、スタジアムの駐車場でバーベキューをしたりして楽しむこと）を訪れます。
台本はなく、試合当日にファンが持ち寄る食べ物やファンの伝統など、リアルにそこで起こることを躍動感あふれるコンテンツとして伝えています。
コンテンツでは地域の食文化が登場しており、それを見た NFL ファンが自分たちの地元に関連する体験を通じてブランドと共感し、親近感を抱けるようにしています。
さらに、配信戦略もこのキャンペーンの成功において重要な役割を果たしています。TikTok、Instagram、YouTube でコンテンツを流し、オーディエンスが最もアクティブなプラットフォームを活用してコンテンツを共有し、効果的にエンゲージメントを高めています。
6. Sky と Dogs Trust：ガイ・フォークス・ナイトのポップアップ TV チャンネル
Dogs Trust は Sky、Now、Magic Classical と連携し、ガイ・フォークス・ナイト（毎年 11 月にイギリス各地で花火が打ち上げられる祭り）に犬を落ち着かせることを目的とした専用のポップアップ TV チャンネルを立ち上げました。
このブランドコンテンツキャンペーンには、『ブリジット・ジョーンズの日記』や『シュレック』などの心温まる映画の放送や、不安を感じる犬とその飼い主の気持ちが落ち着くクラシック音楽のプレイリストが含まれています。
どちらのブランドも、花火の音でストレスを感じる犬を落ち着かせるという感情的な課題に焦点を当て、動物福祉に配慮し、思いやりのある飼い主の気持ちに寄り添おうとすることで、つながりを生み出しています。
7. Ahrefs：書籍『White Haired SEO』と SEO The Board Game™️
Ahrefs が制作した子供向け絵本『White Haired SEO』をご存知でしょうか？弊社チームのスー・チュアン・オンが、ブログ記事「優れたマーケティングに大きなリスクが伴う理由」でも紹介している一冊です。
イベントで何百部も配布した実績から言うと、このブランドコンテンツは大ヒットでした。
この本を読むことによって、読者である親たちは次のような体験ができます。
- かわいい子供向けストーリーで子供との絆が深まる
- 子供に自分の仕事（SEO）がどのようなものかを教える
- SEO にまつわるちょっとしたジョークを楽しむ
この絵本は、Ahrefs が日々発信しているコンテンツマーケティングとはほとんど関連がありませんが、読んだ人の心に響き、感情的なつながりを生み出すことに成功しました。
また、この本が素晴らしいきっかけとなり、イベントで新しいオーディエンスを引き寄せ、ブランド想起にも役立っています。
この成功を受けて、Ahrefs のブランドコンテンツはさらに続きます。
Ahrefs は先日、SEO The Board Game™️ を主催しました。このゲームでは、プレイヤーが SEO の専門家になりきり、ウェブサイトを購入して最適化し、デジタル帝国を築きながら、「SEO の覇者」の座を競い合います。
SEO とコンテンツの分野で 10 年近く働いてきた私が自信を持って断言できるのは、「SEO 専門家とボードゲーム愛好家を重ねたベン図を描くと、大きな重なりがある」ということです。
Ahrefs は、自分たちが楽しいと思うことをオーディエンスにも楽しんでもらいたいと考えています。そのような楽しく非日常的な体験を通じて、他のありきたりな SaaS ブランドとの差別化を図り、親しみやすい存在としてオーディエンスの心に残ることを願っています。
まとめ
ブランドコンテンツを本格的に制作したいなら、まずは自分のオーディエンスをよく知ることに注力しましょう。
顧客との会話を集めて分析し、オーディエンスリサーチツールを使用しながらトレンドのトピックを追跡すれば、ブランドコンテンツのアイデアが湧きだしてきます。
また、これまで簡単にしか触れていませんが、ブランドコンテンツを欠くことのできないものにする要素の一つが AI です。
そして、オーディエンスの直感や感情に訴えかけるコンテンツを作成することは、「情報がただ同然」で、ChatGPT アカウントさえあれば誰でもコンテンツクリエイターになれる今の時代に成功するための数少ない方法の 1 つです。
検索や LLM（大規模言語モデル）の世界で好調なブランドは、オーディエンスの関心にぴったり寄り添っているブランドです。そのようなブランドの言及、リンク、トラフィック、検索ボリュームを見ればそれがよくわかります。
一方で、個性が一切感じられないブランドは、次のステージで苦戦することになるかもしれません。
