Publicités sur ChatGPT : la fin d’une ère pour OpenAI ?

Avec près de 900 millions d’utilisateurs actifs chaque semaine, ChatGPT représente une audience colossale. Mais attention : faire de la pub sur un assistant IA, ce n’est pas du tout la même chose que sur Google ou Instagram. Les formats, les mécaniques, les attentes des utilisateurs, tout est différent.

Je vous explique ce qu’on sait, ce qu’on devine et surtout, comment vous pouvez vous y préparer dès maintenant. Même si les pubs ne sont pas encore disponibles en France, il faut se tenir prêt !

OpenAI a été plutôt transparent sur son approche. Je vous partage les informations clés confirmées par l’entreprise^[1].

Qui verra les pubs ?

Les publicités vont uniquement concerner les utilisateurs de la version gratuite et de ChatGPT Go (le nouvel abonnement à 8 €/mois). Les abonnés Plus (20 €/mois), Pro (200 €/mois), Business et Enterprise resteront sans publicité.

Où apparaîtront-elles ?

Les annonces vont s’afficher en bas des réponses de ChatGPT. Elles seront clairement identifiées comme « sponsorisées » et visuellement séparées de la réponse principale.

Je vous partage un exemple officiellement communiqué par OpenAI. Ici, on voit une conversation sur Santa Fe qui génère une publicité pour un hôtel local. L’utilisateur peut même directement engager le dialogue avec l’établissement !

Quand ?

Les tests ont démarré aux États-Unis fin janvier 2026. Aucune date n’a été communiquée pour l’Europe, mais une expansion internationale est bien prévue.

Combien ça coûte ?

Selon The Information, OpenAI facture environ $60 pour 1 000 impressions (CPM)^[2]. C’est un chiffre assez élevé, qu’on peut comparer aux inventaires de vidéo premium comme les retransmissions de la NFL. C’est aussi bien au-dessus des standards de Meta (généralement sous les $20). Le ticket d’entrée minimum serait de $200 000, voire $250 000 selon les annonceurs.

A titre comparatif, voici un exemple des tarifs pour Google Ads sur la thématique compétitive des assurances : 

Les garanties d’OpenAI

L’entreprise s’engage sur plusieurs points :

• Les réponses de ChatGPT ne seront jamais influencées par les annonceurs
• Les conversations restent confidentielles et ne sont pas vendues aux annonceurs
• Les utilisateurs peuvent désactiver la personnalisation publicitaire
• Aucune publicité pour les moins de 18 ans
• Pas de publicité sur les sujets sensibles (santé, santé mentale, politique, etc.)

Un contexte radicalement différent

La pub digitale fonctionne sur un principe simple : capter l’attention là où elle se trouve.

• Dans vos recherches Google : les campagnes Search (SEA) apparaissent en tête.
• Dans vos fils d’actu : les Social Ads se faufilent entre deux posts, quand vous scrollez.
• Sur les sites web : les bannières s’affichent là où il y a de la place.
• Sur les vidéos YouTube : les pubs se glissent avant, pendant et après le visionnage de votre contenu.

Mais pour y parvenir sur ChatGPT, il faut penser à une toute nouvelle stratégie.

Les gens n’utilisent pas ChatGPT pour passer le temps. En général, ils viennent avec une question précise, un problème à résoudre ou bien une décision à prendre. Et avec l’IA conversationnelle, c’est un peu comme s’ils venaient discuter et demander conseil à une personne qualifiée. On est donc bien loin de la consommation passive d’un site web ou d’un fil d’actu !

Est-ce donc bien différent des recherches effectuées avec Google ? Dans un sens, oui. Prenez cet exemple.

Imaginez que quelqu’un demande à l’IA : « Quel logiciel de comptabilité puis-je utiliser pour une auto-entreprise avec peu de factures ? ». Ici, la personne est déjà en phase d’achat. Elle formule son besoin en langage naturel, avec des détails qu’elle n’aurait jamais tapés dans Google. Et c’est justement là-dessus que les futurs annonceurs ChatGPT devront miser.

La fin du « Pay-to-Play » ?

Dans une interview récente, Sam Altman a esquissé sa vision de la publicité sur ChatGPT^[4]. Et elle diffère radicalement du modèle de Google Ads.

ChatGPT affiche d’abord ce qu’il considère comme la meilleure réponse. Si cette réponse mène à un achat, OpenAI prélève une commission, la même pour tous, sans faire d’enchères.

« Si ChatGPT acceptait un paiement pour mettre un hôtel moins bon au-dessus d’un meilleur, ce serait probablement catastrophique pour votre relation avec ChatGPT. »

Sam Altman, CEO d’OpenAI

C’est une rupture nette avec le modèle classique. Chez Google, les annonceurs paient pour apparaître en haut, indépendamment de la qualité objective de leur offre. Mais ici, Altman veut que ChatGPT gagne de l’argent quand il rend vraiment service, pas quand il vend de la visibilité au plus offrant.

Le risque de « pollution » des réponses

Malgré les promesses d’OpenAI, des inquiétudes légitimes existent. En effet, The Information a révélé que des conversations internes chez OpenAI évoquent la possibilité de donner un « traitement préférentiel » aux résultats sponsorisés^[5].

Ils ont mis en avant cet exemple : un utilisateur demandant quelle dose d’ibuprofène prendre pourrait recevoir une publicité pour Advil dans la réponse, reléguant potentiellement les informations médicales objectives au second plan.

Si les utilisateurs commencent à voir que ChatGPT sert les intérêts des annonceurs plutôt que les leurs, la confiance va s’effondrer. Pourquoi ? Car là où Google est juste perçu comme un outil, ChatGPT est bien plus que ça. Il est devenu un conseiller de confiance, voire un ami pour beaucoup de monde. Et ça, ça change tout.

Les chiffres en perspective

Mettons les choses au clair : Google n’est clairement pas menacé. Du moins, pour le moment^[6][7].

Vous voyez avec ce tableau que la différence d’échelle est colossale. Mais ce qui compte vraiment, c’est la trajectoire de ces chiffres.

La croissance qui inquiète

Selon les données de chatgpt-vs-google.com, la part de trafic de ChatGPT ne cesse d’augmenter^[8]. En janvier 2026, le chatbot a connu une croissance de +9,2 % par rapport au mois précédent, là où Google n’a avancé que de +0,2 %. Il y a même certains mois où le moteur de recherche a reculé de quelques pourcents.

Le paradoxe de Google

Google se retrouve face à un gros casse-tête entre AI Overviews (pas encore disponible en France) et Gemini. Son objectif : donner des réponses directes aux utilisateurs. Mais il y a un problème : plus les réponses sont complètes, moins les gens cliquent sur les liens… et donc, sur les annonces.

Google est donc pris dans une logique contradictoire : il veut améliorer ses IA, mais cela revient à fragiliser sa machine à cash publicitaire.

En parallèle, OpenAI n’a pas cette contrainte. L’assistant peut suggérer un produit, faciliter l’achat directement dans la conversation et prendre sa commission, sans avoir besoin que l’utilisateur quitte l’interface.

Que vous puissiez ou non acheter des publicités ChatGPT demain (le ticket d’entrée de $200 000 exclut beaucoup de marques), une chose est certaine : comprendre les intentions de vos clients devient crucial.

Comprendre ce que vos clients demandent vraiment

Ce qui rend ChatGPT unique pour les annonceurs, c’est la nature des questions posées. Les utilisateurs y formulent des requêtes qu’ils n’écrivent (probablement) jamais dans un moteur de recherche classique.

Un exemple sera encore plus parlant : imaginez qu’un beau jour, vous souhaitiez vous lancer dans l’investissement immobilier locatif.

• Sur ChatGPT, vous pouvez demander : « Je veux investir dans l’immobilier locatif mais je ne connais pas le marché, mon budget est de 500 000 €, par où commencer ? »
• Dans Google, vous aurez plutôt tendance à taper : « investir immobilier locatif ».

Avec la requête ChatGPT, on perçoit une intention d’achat profonde. Identifier ce type de demande vous permettra de créer un contenu adapté, que ce soit pour être cité naturellement par l’IA ou pour préparer de futures campagnes payantes.

Trouver ces intentions avec Keywords Explorer

Travailler vos pubs à partir de ces prompts, c’est bien beau, mais plus facile à dire qu’à faire quand on ne connaît pas les intentions de ses clients ! La solution ? Se tourner vers un outil comme le Keywords Explorer d’Ahrefs. Avec lui, vous pourrez identifier les questions longue traîne que vos clients potentiels se posent.

Rapidement, voici comment faire :

1. Allez dans Keywords Explorer
2. Entrez quelques termes larges liés à votre activité (vous pouvez utiliser l’IA intégrée pour générer des idées)
3. Ouvrez le rapport Termes correspondants
4. Filtrez par Questions pour voir uniquement les requêtes interrogatives
5. Triez par Volume ou explorez les questions à faible volume mais à forte intention d’achat

Cela peut paraître contre-intuitif, mais ici, les questions à faible volume sont très précieuses. Pourquoi ? Car elles révèlent des intentions ultra-spécifiques, et c’est exactement le type de requêtes que les utilisateurs envoient à ChatGPT.

Préparer le terrain organique avant le payant

Avant de penser publicité, pensez visibilité organique ! Si ChatGPT vous cite déjà naturellement dans ses réponses, vous partez avec un bel avantage avant même l’arrivée des publicités.

Il n’y a pas de secret : les marques qui investissent dès maintenant dans le GEO (Generative Engine Optimization) auront une longueur d’avance quand les publicités se démocratiseront. Car même si les ads vont gagner du terrain, comme avec Google et son SEO, le référencement naturel compte énormément.

Décrypter les comportements de vos prospects

Identifier des mots-clés et des questions, c’est bien. Mais comprendre le contexte complet de chaque demande, c’est encore mieux !

Sur ChatGPT, les utilisateurs ne se limitent généralement pas à une simple question. Certains vont enchaîner avec des précisions, des reformulations et ainsi, toujours affiner leurs demandes. Cerner ces dynamiques vous donnera un avantage concurrentiel majeur.

Je vous conseille de vous poser ces questions :

• Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ?
• Quelles questions posent-ils après une première réponse de l’IA ? Cherchent-ils des avis ? Des comparatifs ? Des détails sur les fonctionnalités du produit qu’ils ciblent ?
• Quelle est la tonalité de leur demande ? Est-ce qu’ils cherchent une réponse rapide, ou à engager une vraie conversation pour peser le pour et le contre ?

Ces nuances sont invisibles avec une recherche Google classique, mais sur ChatGPT, elles sont au cœur de l’expérience utilisateur.

Repenser vos messages pour le format conversationnel

Si vous préparez de futures campagnes ads ChatGPT, oubliez la logique Google « voici notre produit, voici ce qu’il fait ». Cela fonctionne peut-être dans les moteurs de recherche, mais dans une conversation, ça fait tache.

Alors, faites des tests : est-ce que votre message ressemble à une suggestion qu’un ami pourrait glisser naturellement en pleine discussion ? Ou à une pub forcée au beau milieu de l’échange ?

L’un des plus gros soucis avec ChatGPT (et les LLMs en général), c’est que la visibilité est difficile à mesurer. Avec Google, vous pouvez suivre des positions sur des requêtes ciblées et facilement voir où vous en êtes. En revanche, les citations IA sont beaucoup plus dynamiques et contextuelles.

C’est là qu’intervient l’outil Brand Radar d’Ahrefs. Avec lui, vous pourrez tracker votre présence dans les réponses des assistants IA et vous comparer avec vos concurrents. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot et même les AI Overviews de Google (à venir en France) sont pris en charge !

Pour vous donner un exemple concret, on va analyser ensemble le paysage concurrentiel de Zara et ses opportunités.

Pour ça, on commence par entrer le nom de la marque et ses concurrents. Pour aller plus vite, on peut même laisser l’IA suggérer les concurrents de sa marque. C’est ce que j’ai fait ici. Je trouve ça vraiment pratique, car elle peut faire ressortir des noms auxquels je n’avais pas forcément pensé !

Cliquez ensuite sur Explorer (sauf si vous avez déjà identifié des prompts à analyser, auquel cas, cliquez sur Suivez vos prompts personnalisés). Vous arrivez alors sur un tableau de bord qui vous donne une vue d’ensemble sur votre visibilité en matière d’IA.

D’emblée, on remarque que Mango et H&M sont devant Zara en ce qui concerne les mentions IA. On le voit à la fois dans la Part de voix IA (qui place la marque 3e parmi ses concurrents) et dans le tableau des mentions sur Toutes les plateformes. Mais si on regarde du côté de ChatGPT, on s’aperçoit que Zara dépasse légèrement H&M dans les mentions.

Si on clique sur l’onglet Part de voix IA, on peut même remarquer que Zara est numéro 1 dans ChatGPT !

Pour pousser l’analyse, je vous conseille d’aller jeter un œil dans l’onglet Pages citées. Vous pourrez ensuite choisir la période à étudier, sélectionner la zone géographique ciblée, établir vos filtres et observer comment la marque et ses concurrents sont impliqués dans les réponses aux prompts IA.

Ici, j’ai choisi de recueillir les meilleures pages citées par ChatGPT pour les requêtes basées en France, à la date du 9 février 2026. J’ai également choisi d’intégrer les pages où la marque Zara est mentionnée/citée, mais aussi celles où elle est complètement absente. Pourquoi ? Car ces dernières peuvent me permettre de repérer de nouvelles opportunités de contenu.

C’est avec ce type de résultat qu’on se rend compte de l’importance de Wikipédia pour les LLMs. La raison est très simple : pour ChatGPT, c’est une source neutre (donc sans influence marketing) et qui fait preuve d’autorité. Travailler sa page Wikipédia fait ainsi partie des meilleures techniques d’optimisation LLMO !

Perplexity et la pub : le pionnier

Perplexity a lancé son programme publicitaire dès novembre 2024 aux États-Unis^[10]. L’IA a alors adopté le format des « questions de suivi sponsorisées ». Concrètement, après une réponse, des questions suggérées apparaissent et certaines sont sponsorisées par des marques.

Perplexity facture plus de $50 pour 1 000 impressions, ce qui ressemble beaucoup aux tarifs de Netflix lors du lancement de son offre publicitaire.

Données intéressantes, Youtube, Wikipédia et Google sont les domaines les plus cités sur Perplexity selon nos études. Pensez à travailler vos backlinks depuis leurs sites.

Google : le dilemme

En ce moment, Google teste des formats publicitaires dans AI Overviews et AI mode. Le 11 janvier 2026, la firme a d’ailleurs autorisé l’insertion d’offres directes sponsorisées dans l’AI Mode américain^[11].

Cependant, Google reste très prudent dans cette démarche, et pour cause : il ne faut pas qu’il empiète sur ses annonces Search ! Trop pousser la publicité dans ses IA risquerait de cannibaliser ses propres revenus publicitaires.

Meta : l’approche data

Meta a adopté une stratégie bien différente de la concurrence. Depuis mi-décembre 2025, les échanges avec son assistant IA sont utilisés pour affiner le ciblage des publicités diffusées sur Instagram et Facebook^[12]. Vous ne verrez donc pas de pub dans l’assistant lui-même, mais il exploite bel et bien ses données conversationnelles pour améliorer le ciblage sur ses autres plateformes.

L’Autorité de la Concurrence Française s’en mêle

Face à ce mouvement généralisé, l’Autorité de la Concurrence Française s’est autosaisie le 9 janvier 2026 pour analyser l’économie des agents conversationnels^[13].

L’enquête porte notamment sur :

• L’intégration de la publicité dans les chatbots (modalités, conséquences)
• Le risque d’auto-référencement (Google favorisant ses propres services via Gemini, par exemple)
• Le « commerce agentique » (les IA qui effectuent des achats pour les utilisateurs)

Un avis est attendu courant 2026. Il pourrait servir de base à des recommandations réglementaires, voire des interventions. Affaire à suivre, donc.

On a hâte d’en parler avec vous sur Linkedin !

L’arrivée de la publicité sur ChatGPT marque un tournant. Pas celui de la mort des Google Ads (loin de là), mais on assistera à l’émergence d’un tout nouveau canal avec ses propres règles.

Voici ce qu’on peut retenir.

Ce qui change vraiment : 

• Les publicités conversationnelles captent des intentions complexes, formulées en langage naturel
• Le modèle « Pay-to-Play » classique pourrait laisser place à un modèle basé sur la valeur réelle apportée
• La confiance devient le critère n°1 : si les utilisateurs perdent confiance, le modèle s’effondre

Ce qui reste à prouver : 

• OpenAI tiendra-t-il ses promesses de neutralité des réponses ?
• Les annonceurs accepteront-ils de payer 60 $ de CPM sans métriques de performance détaillées ?
• Le modèle fonctionnera-t-il à grande échelle sans dégrader l’expérience utilisateur ?

Ce que vous pouvez faire maintenant : 

1. Identifier les intentions de vos clients avec Keywords Explorer. Cherchez les questions longue traîne, celles que les gens posent à ChatGPT.
2. Mesurer votre visibilité IA actuelle avec Brand Radar. Comprenez où vous êtes cité (ou pas) et pourquoi.
3. Investir dans le GEO (Generative Engine Optimization). La visibilité organique dans les IA sera votre meilleur atout, que vous achetiez des publicités ou non.
4. Rester en veille. Les règles du jeu évoluent vite. Ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus dans six mois.

La publicité ChatGPT n’est pas (encore) accessible aux PME françaises, mais c’est le moment où jamais pour préparer le terrain et être présent dès l’ouverture du marché.

Des questions ? Retrouvez-nous sur LinkedIn.

Sources

1. OpenAI. « Notre approche de la publicité pour élargir l’accès à ChatGPT ». Blog OpenAI, 16 janvier 2025. https://openai.com/fr-FR/index/our-approach-to-advertising-and-expanding-access/ ↑
2. Medium. « OpenAI Sets ChatGPT Ad Prices at $60 CPM ». Janvier 2026. https://thekeyword.medium.com/openai-sets-early-chatgpt-ad-pricing-at-about-60-cpm-155d93c0f0f8 ↑
3. Yahoo Finance. « ChatGPT ads could be bad news for Google — here’s why ». Janvier 2026. https://finance.yahoo.com/news/chatgpt-ads-could-bad-news-120804163.html. ↑
4. Search Engine Land. « ChatGPT ads are coming – and they won’t look like Google Ads ». 7 novembre 2025. https://searchengineland.com/chatgpt-ads-coming-some-point-464388. ↑
5. Futurism. « OpenAI Reportedly Planning to Make ChatGPT ‘Prioritize’ Advertisers in Conversation ». 30 décembre 2025. https://futurism.com/artificial-intelligence/openai-chatgpt-sponsored-ads. ↑
6. OpenAI. « L’état actuel de l’IA d’entreprise ». 8 décembre 2025. https://openai.com/fr-FR/index/the-state-of-enterprise-ai-2025-report/. ↑
7. TradingView. « Key facts: Google FY 2025 revenue up 15%; Alphabet plans $185B spend ». 6 février 2026. https://fr.tradingview.com/news/tradingview:2c66610519a63:0-key-facts-google-fy-2025-revenue-up-15-alphabet-plans-185b-spend/. ↑
8. chatgpt-vs-google.com. Données de marché ChatGPT vs Google. https://chatgpt-vs-google.com/. ↑
9. Petrova, Iskra. « Google Quietly Corrects the Narrative around Gemini – Here’s What’s Shifting ». PhoneArena, 9 décembre 2025. https://www.phonearena.com/news/google-quietly-corrects-the-narrative-around-gemini-heres-whats-shifting_id176469. ↑
10. Perplexity. « Why we’re experimenting with advertising ». 12 novembre 2024. https://www.perplexity.ai/hub/blog/why-we-re-experimenting-with-advertising. ↑
11. Google. « New Tech and Tools for Retailers to Succeed in an Agentic Shopping Era ». 11 janvier 2026. https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/. ↑
12. TechRadar. « Talking to Meta AI Will Change Your Ads, Whether You like It or Not. » 2 octobre 2025. https://www.techradar.com/ai-platforms-assistants/your-chats-with-meta-ai-will-start-affecting-what-ads-you-see-on-facebook-and-instagram. ↑
13. L’Usine Digitale. « Intelligence artificielle : l’Autorité de la concurrence s’autosaisit pour avis sur le secteur des agents conversationnels ». 9 janvier 2026. https://www.usine-digitale.fr/juridique/antitrust/intelligence-artificielle-lautorite-de-la-concurrence-sautosaisit-pour-avis-sur-le-secteur-des-agents-conversationnels.DXNYTLPQWRAWFJT425GTY6JG4I.html. ↑