Le simplissime modèle de plan marketing en une page

Le prob­lème est qu’en créer un rapi­de­ment peut devenir très com­pliqué.

C’est tout de suite plus sim­ple si vous êtes déjà fam­i­li­er du jar­gon mar­ket­ing et des acronymes comme SWOT ou KPI. Mais si vous n’avez jamais créé de plan mar­ket­ing dont vous avez besoin et que vous voulez vous lancer, vous pou­vez avoir l’impression qu’il vous faudrait un mas­ter en mar­ket­ing rien que pour commencer.

C’est pour cela que nous avons créé le plan mar­ket­ing en une page.

Nous allons bien­tôt voir ensem­ble com­ment le rem­plir. Mais com­mençons par nous met­tre d’accord sur les bases…

• Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
• Plan Mar­ket­ing vs stratégie vs tac­tiques vs objectifs
• Com­ment créer un plan marketing ?

Un plan mar­ket­ing est la feuille de route d’exécution de votre stratégie mar­ket­ing sur une péri­ode de temps don­née, générale­ment un an.

Même si cer­taines per­son­nes utilisent ces mots pour les mêmes choses, ils représen­tent des con­cepts très différents.

Voici la manière la plus sim­ple de les expliquer :

• Objec­tif : Ce que vous voulez accomplir.
• Stratégie : Com­ment vous allez vous y prendre.
• Tac­tiques : Les méth­odes que vous allez utiliser.
• Plan : Tout de plan­i­fié pour que vous puissiez agir.

Par exem­ple, imag­inez que vous voulez faire un Lon­dres-Paris avec un petit bud­get. Objec­tif, straté­gies, tac­tiques et plan pour­raient ressem­bler à ça :

• Objec­tif : Aller de Lon­dres à Paris pour moins de 100€.
• Stratégie : Utilis­er les trans­ports en commun
• Tac­tiques : Bus, métro et Eurostar.
• Plan : Pren­dre le bus pour aller à la sta­tion de métro, pren­dre le métro jusqu’à St Pan­cras, pren­dre l’Eurostar pour Paris.

Vous voyez immé­di­ate­ment qu’il serait dif­fi­cile d’exécuter votre stratégie sans plan : vous ne sauriez pas quoi pren­dre en pre­mier : bus, métro ou train. Le plan déter­mine l’enchaînement des actions et com­ment s’assemble tout le puzzle.

C’est la même chose avec le mar­ket­ing. Votre plan mar­ket­ing va expli­quer com­ment vos tac­tiques mar­ket­ing vont s’assembler pour dérouler votre stratégie mar­ket­ing et attein­dre vos objec­tifs mar­ket­ing.

Com­mencez par faire une copie de ce mod­èle de plan mar­ket­ing. Tout va pass­er par la réponse à qua­tre ques­tions sim­ples. Voyons com­ment le faire.

Question 1. Qui est votre cible ?

Vous créez un plan mar­ket­ing, vous avez cer­taine­ment déjà fait votre étude de marché et dévelop­pé votre stratégie mar­ket­ing. Cela veut dire que vous devez avoir déjà une bonne idée de ce qui est votre cible. Cela dit, il est tou­jours bon de le rap­pel­er dans votre plan mar­ket­ing pour rester con­cen­tré et ne pas vous per­dre en route.

Si par exem­ple, nous devions faire le plan mar­ket­ing pour Ahrefs, on pour­rait répon­dre ainsi :

Pro­fes­sion­nels du SEO et pro­prié­taires de sites qui veu­lent attir­er plus de traf­ic sur leurs sites.

C’est une ver­sion très sim­pli­fiée de qui est notre cible, mais c’est une bonne base pour par­tir dans la bonne direction.

Question 2. Quels sont vos objectifs ?

Vous ne créez pas un plan mar­ket­ing pour le plaisir. Vous tracez une carte pour savoir com­ment vous allez (on l’espère) attein­dre des objec­tifs mar­ket­ing. Vous devez donc définir ces objectifs.

Ça peut être un peu ce que vous voulez, mais dans l’idéal, il faut qu’ils soient SMART.

C’est mal­heureuse­ment un terme mar­ket­ing que vous allez devoir appren­dre, mais c’est rel­a­tive­ment sim­ple. Cela veut dire que vos objec­tifs doivent être :

• Spé­ci­fique. Claire­ment déter­min­er le résul­tat à atteindre.
• Mesurable. Vous devez être en mesure de suiv­re votre succès.
• Atteignable. Ils doivent être réalistes.
• Réal­iste. Ils doivent être en cohérence avec les objec­tifs de votre business.
• Tem­porelle­ment défi­ni. Vous devez avoir un plan­ning clair et des objec­tifs fixés dans le temps.

Voici un exem­ple de mau­vais objec­tif marketing :

Aug­menter le traf­ic organique.

En voici un bon :

Aug­menter la vis­i­bil­ité dans la recherche organique pour les USA de 3 à 6% dans les 12 prochains mois.

Celui-ci est SMART, le pre­mier est trop vague, il n’y a pas de tem­po­ral­ité et ce n’est pas mesurable. Le deux­ième par con­tre est spé­ci­fique, s’étend sur 12 mois et se mesure facile­ment avec le Rank Track­er Ahrefs:

Comme règle générale, con­sid­érez qu’il faut avoir plusieurs objec­tifs, mais trop. Si vous en avez trop peu (un ou deux), vous n’arrivez pas à grande chose, si vous en avez trop (une dizaine), vous allez vous éparpiller.

Si vous avez du mal à déter­min­er de bons objec­tifs mar­ket­ing pour votre entre­prise, vous pou­vez vous inspir­er d’exemple dans notre guide pour se fix­er des objec­tifs marketing.

Question 3. Comment atteindre vos objectifs ?

Il est assez sim­ple de se fix­er des objec­tifs, il est plus dif­fi­cile de les attein­dre. C’est pour cela qu’il va fal­loir être pré­cis et réfléchir aux tac­tiques que vous allez utilis­er pour attein­dre vos objec­tifs et com­bi­en cela va coûter.

Sou­venez-vous que vos tac­tiques doivent tou­jours s’aligner avec votre stratégie mar­ket­ing et vos objec­tifs. Ne les sortez pas du cha­peau, ne prenez pas une toute nou­velle tech­nique que vous avez vue sur le web parce qu’elle est jolie. Déter­minez quelles tac­tiques sont en cor­réla­tion avec votre stratégie mar­ket­ing et partez de là.

Pour exem­ple, notre stratégie mar­ket­ing, dont la base est simple :

Aider notre audi­ence cible à résoudre ses prob­lèmes SEO et mar­ket­ing à l’aide de nos out­ils grâce à du con­tenu infor­matif et utile sur les sujets sur lesquels elle fait des recherches.

Comme votre stratégie doit tou­jours dicter les tac­tiques que vous allez utilis­er, il est clair que celles que nous allons choisir vont être liées au con­tenu. C’est égale­ment lié à l’objectif que nous avons fixé dans l’exemple d’avant :

Aug­menter la vis­i­bil­ité dans la recherche organique pour les USA de 3 à 6% dans les 12 prochains mois.

Alors quelles tac­tiques devri­ons-nous utilis­er pour attein­dre cet objectif ?

Au vu de l’objectif en lui-même, il n’y a qu’une seule chose à faire : du SEO. Cepen­dant, si nous voulons met­tre en place un véri­ta­ble plan mar­ket­ing, il va fal­loir être plus spécifique.

C’est ici qu’il est néces­saire de faire un peu de recherche…

Si nous explorons la liste des mots-clés que nous suiv­ons dans le Rank Track­er et tri­ons par traf­ic estimé, nous pou­vons voir les mots-clés pour lesquels notre vis­i­bil­ité dans la recherche est faible ou non existante :

Pour amélior­er notre vis­i­bil­ité dans la recherche pour ces mots-clés, nous pou­vons recourir à plusieurs tac­tiques. Mais pour sim­pli­fi­er, dis­ons que réécrire les anciens arti­cles exis­tants qui les ciblent sem­ble être une tac­tique viable.

Imag­i­nons égale­ment que nous n’avons pas suff­isam­ment de rédac­teurs pour réécrire tous les arti­cles, nous allons donc nous con­cen­tr­er sur les oppor­tu­nités les plus faciles à saisir (low hang­ing). Ce sont sans doute des arti­cles qui visent des mots-clés à fort vol­ume de recherche, qui rankent un peu, mais pas dans les meilleures positions.

Voici com­ment fil­tr­er ces mots-clés dans le Rank Track­er:

On dirait que cer­tains de ces mots-clés (“youtube tags,” “what is https,” etc.) ne s’alignent pas par­ti­c­ulière­ment avec notre audi­ence cible de pro­prié­taire de site, nous allons donc les laiss­er de côté.

Cela nous laisse autour de 80 mots-clés, ce qui nous donne 80 arti­cles à réécrire.

Nous devons main­tenant estimer com­bi­en tout cela va nous coûter.

C’est un point cru­cial à ne surtout pas nég­liger : il est inutile de créer un plan mar­ket­ing « de rêve ». Il doit être réal­iste, fais­able et tous les chiffres doivent être basés sur quelque chose et pas tirés du chapeau.

Comme nous écrivons les textes en interne, notre base d’estimation sera sur le temps que cela va pren­dre à l’équipe et com­bi­en ils sont rémunérés.

Pour sim­pli­fi­er, on peut le con­sid­ér­er comme ceci :

Temps par réécri­t­ure : 20 heures.
Coût à l’heure : $20
Nom­bre de réécri­t­ures : 80

En se bas­ant sur ces chiffres, on dirait que cela va nous coûter autour de 32K dol­lars et 1 600 heures pour exé­cuter cette tac­tique. Cela peut sem­bler énorme, mais c’est moins qu’un employé à temps com­plet sur une année.

Répétez ce proces­sus autant que néces­saire pour con­cevoir une liste de tac­tiques à utilis­er pour boost­er vos objec­tifs marketing.

En savoir plus : 16 tac­tiques mar­ket­ing qui marchent en 2022

Question 4. Quand est-ce que tout sera fait ?

Les plans mar­ket­ing peu­vent cou­vrir un temps défi­ni, la réponse à cette ques­tion est donc évi­dente. Si vous créez un plan mar­ket­ing en 12 mois, les tac­tiques que vous avez déter­minées aux étapes précé­dentes doivent être faites dans ce cadre temporel.

Cela dit, avoir une sim­ple to-do-list à cou­vrir sur une année n’est pas pra­tique. Il vaut mieux divis­er en blocs d’actions à répar­tir au fil de l’année pour suiv­re le progrès.

À vous de voir la gran­u­lar­ité de cette divi­sion, mais un pro­gramme par trimestre est un bon début.

Voici à quoi ça pour­rait ressem­bler pour notre tac­tique de réécrire 80 arti­cles de blog qui ont une mau­vaise performance :

Cela peut sem­bler être un petit change­ment, presque insignifi­ant, mais cela veut dire que nous pou­vons suiv­re notre pro­grès chaque trimestre pour véri­fi­er que tout suit son cours. Si par exem­ple nous voyons qu’il n’y a eu que 10 arti­cles de réécrits dans le pre­mier trimestre, cela veut dire qu’il faut inter­venir pour opti­miser le proces­sus pour s’assurer d’atteindre les objec­tifs annuels.

Plan­i­fi­er des tac­tiques sur une base trimestrielle vous per­met égale­ment d’allouer des ressources plus efficacement.

Par exem­ple, imag­i­nons que l’une de nos autres tac­tiques mar­ket­ing était de faire la mise à jour d’un paquet d’ar­ti­cle au 4e trimestre pour max­imiser le traf­ic pour les requêtes “2022” pour la nou­velle année. Notre équipe chargée du con­tenu serait débor­dée si elle devait aus­si réécrire 20 arti­cles à faible per­for­mance pen­dant la même péri­ode, et ceci serait sans doute un meilleur plan :

Vous pou­vez même utilis­er des codes couleur pour votre plan pour mon­tr­er quelle équipe est attribuée à chaque tâche. Cela va vous per­me­t­tre de plus facile­ment repér­er qui risque d’être sur­chargé de tra­vail afin de mieux plan­i­fi­er vos actions.

Conclusion

Vu que la plu­part des plans mar­ket­ing font des dizaines, voire des cen­taines de pages, notre plan en une page peut évidem­ment paraître trop sim­pli­fié. Mais c’est le but. Cela va vous aider à couch­er les bases sur le papi­er le plus rapi­de­ment pos­si­ble sans avoir à enchaîn­er du jar­gon, des tableaux sché­mas et acronyme mar­ket­ing pen­dant des heures.

Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.