Los informes SEO combinan información, acciones, datos, estrategia y comunicación en un solo documento. Parece complicado, pero, una vez que conozcas los conceptos básicos, todo va a resultar más fácil.
En este artículo vamos a cubrir los aspectos básicos de la presentación de informes SEO y ver lo que se debería incluir en ellos.
¿Qué hace que un informe SEO sea bueno?
En los últimos diez años, he creado y leído muchos informes, y me he dado cuenta de una cosa: los mejores informes SEO se basan en datos, son procesables y persuasivos.
1. Basados en datos
Los buenos informes SEO se basan en datos de alta calidad. Necesitas acercarte lo más posible a la “verdad”. La buena noticia es que puedes obtener toda la información que necesitas con tres herramientas gratuitas.
- Google Search Console (también denominado GSC, GWT o Google Webmaster Tools)
- Ahrefs Webmaster Tools (AWT)
- Google Analytics (GA)
2. Procesables
Los informes deben conducir a acciones útiles. Ponte en los zapatos de los stakeholders: quieren que les ofrezcas una acción por cada información que descubras.
Aquí tenemos algunos ejemplos habituales:
| Observación | La pregunta que deberías hacer |
|---|---|
| El tráfico orgánico ha bajado | ¿Cómo recuperar el tráfico perdido? |
| Pérdida del primer puesto para una palabra clave importante | ¿Cómo recuperar el primer puesto? |
| Hay un problema técnico que ha afectado al rendimiento este mes | ¿Qué se puede hacer para solucionarlo? |
| El contenido no está funcionando muy bien este mes | ¿Se puede mejorar? ¿Necesita una reescritura? |
3. Persuasivos
Si quieres que tu jefe/cliente se interese por el SEO, tus informes SEO tienen que ser persuasivos.
Probablemente, Aristóteles no sea la primera persona en la que pienses que puede ayudarte con los informes SEO, pero un triángulo aristotélico es un buen recordatorio de lo que tienes que tener en cuenta si quieres que tus informes sean más persuasivos.
- Pathos. Utiliza razonamientos lógicos, hechos y datos para presentar argumentos sólidos. Utiliza herramientas SEO para respaldar tus razonamientos.
- Ethos. Establece tu credibilidad y ética a través de los resultados. Si trabajas con otros clientes de un sector similar, puedes utilizar esto para ayudar a establecer tu credibilidad. Si quieres realizar cambios en el sitio web, comparte citas de Google’s Search Essentials para demostrar que lo que estás sugiriendo forma parte de las buenas prácticas de SEO.
- Logos. Haz que tus informes cuenten una historia. Si los competidores obtienen buenos resultados, utilízalo para que el cliente pase a la acción.
Por último, utiliza un lenguaje de modalidad alta. Parece complicado, pero cuando redactes tu informe, acuérdate de utilizar palabras de modalidad alta, como “haría” y “hará”, en vez de palabras de modalidad baja, como “podría”, cuando creas que algo es seguro o probable:
Fuente de la imagen original: https://cdn.teachstarter.com/fileserver/2021/02/Modality.jpg
Si te han pedido que crees un informe SEO de forma regular, es difícil saber qué incluir si no has hecho uno antes.
Los informes SEO pueden presentarse en distintos formatos: hojas de cálculo, dashboards y documentos de Word, pero normalmente, el formato más popular son las diapositivas. Elige el formato que creas que mejor se adapta a tu cliente o jefe.
Para empezar tu informe, divídelo en secciones y determina qué partes son las más relevantes para el sitio web sobre el que estás informando.
Estas son las cosas más importantes que tienes que incluir en tu informe:
1. Executive summary
Esta es la primera sección que tendría en mi informe, pero también es la última que escribo (es difícil resumir los puntos clave de todo un informe si aún no lo has creado).
Los resúmenes ejecutivos (o executive summaries) están pensados para las partes interesadas de alto nivel que no tienen tiempo de hojear un informe largo. Quieren conocer los puntos más importantes. Por eso, esta sección tiene que ser fácil de entender.
En viñetas, un resumen ejecutivo resume los puntos clave de todo el informe.
2. Rendimiento de tráfico orgánico
El tráfico orgánico y los datos analíticos ofrecen una visión general del rendimiento de un sitio web a lo largo del tiempo. Estos datos suelen visualizarse en un gráfico al principio de muchos informes SEO.
La mayoría de los informes SEO visualizan el rendimiento utilizando los datos generales de GSC, GA o Ahrefs. Estos datos pueden mostrarse como una captura de pantalla o exportarse y convertirse en un gráfico.
A continuación se muestra un ejemplo de comparación de clics de Google Search Console (GSC) año tras año (YoY). Puedes utilizar GSC cuando realices informes sobre un sitio del que seas propietario o al que tengas acceso al perfil de GSC.
Aquí hay otro ejemplo de la Visión general de Site Explorer que muestra el rendimiento interanual:
Si no tienes acceso a GSC o GA, Ahrefs puede mostrar el rendimiento SEO de tu sitio web a lo largo del tiempo. Es útil para seguir el rendimiento del tráfico orgánico de la competencia.
El punto clave que se quiere comunicar en esta fase es el rendimiento total del sitio web a lo largo del tiempo. ¿El movimiento es positivo, negativo o intermedio? Y, sobre todo, ¿qué significa esto para el sitio web?
Junto al gráfico, incluye algunos comentarios sobre el rendimiento.
Por ejemplo:
- El tráfico orgánico aumenta un 5,5% intermensual, pero desciende un 3% interanual.
- El tráfico orgánico fue mayor de lo esperado este mes. Esto se debe a {razón}
- Hubo una actualización del algoritmo de Google en {fecha} que afectó a nuestro tráfico de búsqueda orgánica.
3. Rankings de palabras clave
Una vez que hayas establecido el estado del tráfico orgánico, la siguiente tarea es profundizar en el posicionamiento de las palabras clave para entender qué palabras clave están generando más tráfico.
Los clientes o stakeholders rara vez quieren ver todos los rankings de palabras clave rastreadas de su web.
Por lo general, quieren ver:
- Palabras clave ganadoras y perdedoras del periodo: ¿qué palabras clave mejoraron y cuáles disminuyeron?
- Una distribución de las posiciones de las palabras clave (por ejemplo, XX palabras clave en las posiciones 1-5, XX en las posiciones 6-10).
Puedes utilizar varias herramientas de seguimiento de palabras clave para hacer esto, pero necesitarás una herramienta como Rank Tracker para realizar un seguimiento regular de tus rankings de palabras clave.
Veamos cómo podemos incluir estos elementos en nuestro informe utilizando Rank Tracker.
Para encontrar palabras clave que han mejorado:
- Dirígete a Position
- Selecciona Improved
Para ver las palabras clave perdedoras, repite el proceso pero selecciona Declined.
Una vez exportadas las palabras clave, se pueden presentar en una tabla sencilla y añadir comentarios con viñetas.
Para ver la distribución de las posiciones de las palabras clave, selecciona un periodo de tiempo, haz clic en la pestaña Posiciones y te mostrará cuántas palabras clave ocupan cada posición.
Puedes visualizarlo en un gráfico a lo largo del tiempo como el siguiente, o puedes hacer una captura de pantalla de Ahrefs e incluirla en el informe.
En el mismo panel, puedes obtener las métricas de los titulares, como la cuota de voz, la posición media y las características de las SERP.
4. Enlaces
Si tienes experiencia en SEO, sabrás que los enlaces son muy importantes para el SEO. Entonces, ¿cómo se informa sobre ellos en un informe SEO?
Los clientes de SEO y las partes interesadas suelen pedir dos cosas:
- El número de enlaces externos adquiridos durante el periodo de tiempo
- La calidad de estos enlaces
Por suerte, Site Explorer de Ahrefs puede ayudarte con los dos
No obstante, antes de entrar en detalle, veamos cómo podemos obtener una visión general del último mes natural.
Para ello
- Dirígete a Calendario en la barra lateral
- Haz clic en la pestaña Dominios de referencia
- Marca Dofollow
- Best links: Solo
Podrías incluir una captura de pantalla de este mapa de calor en el informe para proporcionar una visión general del último periodo de tiempo.
Para encontrar el número de enlaces adquiridos en el último periodo de tiempo, haz lo siguiente en Site Explorer:
- Selecciona Dofollow
- Selecciona Nuevo
- Establece el periodo de tiempo (yo he utilizado los últimos 30 días, pero puedes utilizar un intervalo personalizado para obtener las fechas exactas del mes anterior).
Una vez añadidos estos ajustes, podemos ver que hemos adquirido 4.145 dominios durante este periodo.
Si queremos destacar la calidad de alguno de los enlaces, también podemos hacerlo en el informe. Desplázate hacia abajo para ver todos los dominios.
Aquí tenemos un ejemplo de un enlace de alta calidad que Ahrefs.com adquirió durante este periodo. Tiene una calificación de dominio (DR) de 81. Este es el tipo de enlace que valdría la pena compartir en un informe SEO.
Una vez que hemos demostrado que se trata de un enlace importante, la primera pregunta que podrían hacerse los interesados es, ¿a qué enlaza Xataka en Ahrefs?
Si hacemos clic en ese enlace, veremos que está enlazando a nuestra página de Quiénes somos.
Esta información sería muy valiosa para compartirla en el informe SEO, ya que demuestra que este tipo de contenido es capaz de generar enlaces de alta calidad.
Los argumentos comerciales para crear contenidos nuevos pueden ser difíciles. Al destacar los enlaces de alta calidad en el informe de SEO, el valor del contenido se hace más evidente para las partes interesadas, y estarán más dispuestas a aumentar la inversión en SEO.
Además de informar sobre los enlaces adquiridos, merece la pena informar sobre los enlaces perdidos.
A veces, se pueden perder enlaces accidentalmente al realizar cambios en el sitio. Puede informarse de ello utilizando el informe de Backlinks rotos de Ahrefs.
Podemos ver que Ahrefs tiene un backlink roto de Neil Patel… por desgracia.
5. SEO técnico
Informar sobre SEO técnico suele ser más difícil de lo que parece. Para los SEO, es fácil perderse en los detalles, pero la mayoría de las partes interesadas no están tan interesadas en los detalles como tú y solo quieren saber una cosa: ¿tiene el sitio buena salud técnica?
Para responder a esta pregunta, puedes realizar un rastreo de Site Audit y comprobar la puntuación de la salud del sitio web.
Si tienes acceso a Google Search Console, puedes ejecutar una auditoría de sitio gratuita en tu web. Haz clic aquí para empezar.
Tras el rastreo, Site Audit puntúa tu web de 0 a 100 en función de su estado técnico de SEO. Si la puntuación es baja, significa que existen algunos problemas técnicos que hay que solucionar.
Además de ejecutar un rastreo de Site Audit, puedes comprobar en GSC si hay algún problema técnico con la indexación de páginas o la experiencia de página (como core web vitals o HTTPs).
Normalmente, si todo va bien, no es necesario informar sobre ello. A menos que el interesado o el cliente se centre en cuestiones técnicas, lo mejor es que la parte técnica del informe sea lo más concisa posible.
6. Rendimiento del contenido
Si creas contenidos con regularidad, es importante evaluar su rendimiento en tus informes de SEO. De lo contrario, no sabrás si estás perdiendo el tiempo.
En mi experiencia, cuando se trata de contenidos, las partes interesadas quieren saber:
- Cuáles fueron los contenidos con mejor rendimiento durante el periodo de tiempo
- Qué tráfico orgánico genera
- Qué oportunidades existen en el espacio de contenidos
Para proyectos de contenido más pequeños que tienen menos de 1000 URLs, puedes utilizar Carteras para rastrear estas palabras clave.
Yo mismo utilizo la opción Carteras para rastrear el rendimiento de mis artículos en Ahrefs.
Una vez que hayas configurado tu Cartera, dirígete al informe Páginas principales y haz clic en Comparar páginas. En esta página, puedes obtener una buena captura de pantalla visual para compartir en tu informe de rendimiento de contenidos, y Exportar los datos y crear el gráfico en un excel.
7. Rendimiento de los competidores
Además de informar sobre el rendimiento de tu sitio web, también puede ser útil hacerlo sobre el de la competencia.
Esto permite a las partes interesadas (stakeholders) comprender mejor el panorama digital en el que operan: con quién competirán en las SERP y en quién deberían inspirarse.
Puedes hacerlo en 30 segundos accediendo a Site Explorer y escribiendo tu competidor en la barra de búsqueda.
A continuación, haz clic en el informe Competencia orgánica y obtendrás una visión general de los principales competidores en tu espacio.
Si quieres añadir competidores específicos, puedes hacerlo utilizando la pestaña Custom.
Este informe es útil, ya que ofrece una representación visual del rendimiento de la competencia. Pero lo más importante es que muestra las palabras clave de tus competidores y su solapamiento con tu propio sitio, lo que te ayuda a tomar decisiones estratégicas de SEO para superarles en el ranking.
En el informe SEO, personalmente haría una captura de pantalla de la mitad superior para incluirla en mi informe y luego exportaría los datos de la mitad inferior de la tabla para filtrar la información más detallada que podría resultar interesante.
8. Oportunidades de mejora
Ahrefs hace que sea fácil encontrar cosas que se pueden mejorar en su informe de Oportunidades. Este informe puede identificar contenido, enlaces y oportunidades técnicas con un solo clic.
Este es un ejemplo de las oportunidades de contenido que se pueden encontrar:
- Palabras clave a tu alcance: muestra palabras clave entre las posiciones 4-15 en Site Explorer que podrían ser fáciles de posicionar.
- Fragmentos destacados: muestra las palabras clave entre las posiciones 2-8 en Site Explorer donde el target no se posiciona para un fragmento destacado.
- Principales sugerencias de Brecha de contenido: muestra las palabras clave en las que se posicionan los 10 principales competidores del target, pero no este.
- Contenido con tráfico decreciente: muestra las páginas con tráfico decreciente en los últimos seis meses a las que les vendría bien una actualización.
- Páginas publicadas una sola vez: muestra páginas antiguas con poco tráfico que podrían necesitar una actualización.
Si examinas este informe, verás que es fácil detectar oportunidades para el sitio web sobre el que informas que puedes compartir con las partes interesadas.
9. Hoja de ruta
Por último, la mayoría de los informes de SEO compartirán una actualización sobre el progreso de la campaña de SEO: el trabajo que se ha completado hasta el momento, las próximas etapas del proceso y los hitos que se pretenden alcanzar.
La mejor manera de hacer esto es compartir el progreso a través de un roadmap SEO, un diagrama de Gantt que muestra tu campaña SEO total.
En vez de complicarme con una hoja de cálculo, suelo recurrir a Canva y utilizar una de sus plantillas prediseñadas.
Pero si quieres seguir el camino de la hoja de cálculo, puedes utilizar nuestra plantilla de Google Sheets.
Puedes adaptar rápidamente estas plantillas a tus propósitos, dando a los interesados una buena idea de lo que se ha hecho en la cuenta y de lo que está por venir.
Reflexiones finales
Los informes SEO son importantes, ya que actúan como un rastro de papel virtual que documenta tu progreso hacia la cima de Google. Sin ellos, puede resultar difícil demostrar todo el trabajo realizado para llegar al primer puesto.
Sin embargo, para muchos clientes, el SEO no es más que un pequeño ingrediente de la mezcla de marketing. No están tan interesados en las minucias del SEO como tú. Por lo tanto, si quieres convencer a tus clientes del valor del SEO, muéstrales la oportunidad, apela a sus emociones y fundamenta tus decisiones sobre datos fiables del sector, como Ahrefs.
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