Plan de marketing: por qué la mayoría fracasan y cómo evitarlo [con plantilla]
Por Iván Fanego
Autor invitado
La realidad me dice que rara vez se usa, al menos no como pensamos.
En este artículo vamos a ver:
- Por qué los planes de marketing no se suelen cumplir (en muchos casos, ni se hacen o se abandonan en un cajón).
- Cómo puedes crear un plan de marketing que sirva para algo, con las piezas fundamentales.
- Una plantilla que puedes usar y adaptar a tu caso.
Qué pasa en realidad con los planes de marketing: una historia personal
Hace años me pidieron que diera una formación para PYMEs sobre “el plan de marketing y su importancia en la empresa”.
Yo era subdirector del departamento de marca y comunicación de una gran organización (que mantendré en secreto, pero que no es difícil de averiguar a poco que cotillees mi LinkedIn).
Cuando estaba empezando con el esquema de la sesión me di cuenta de una cosa: estábamos en abril y no habíamos terminado nuestro plan de marketing y comunicación. Llevaba meses dando vueltas, con actualizaciones, cambios de prioridades y revisiones constantes.
Éramos 9 personas en el departamento central y otras cuantas decenas repartidas por el resto de España y seguíamos operando con relativa normalidad.
El plan y la estrategia parecía más algo estético, que íbamos a hacer por cumplir, mientras seguíamos trabajando en lo que de verdad importaba.
Comenzó a invadirme el síndrome del impostor: ¿cómo iba a plantarme en medio de un grupo de empresas para decirles cómo hacer su plan de marketing, cuando ni yo lo tenía terminado?
Me puse a pensar y… Me di cuenta que eso del “plan de marketing” no lo había hecho tantas veces, si descontaba el mundo académico y algunas propuestas cuando trabajaba en agencia.
No lo había visto muy de cerca en grandes multinacionales ni en startups.
Ni en agencia lo hacíamos con el rigor académico que encuentras por ahí.
Pensé que sería yo, así que pregunté a varios amigos y conocidos, que tenían entre 5 y 15 años de experiencia, y puestos de cierta relevancia en agencias, empresas grandes y pequeñas.
Mandé este mensaje por WhatsApp:
Las respuestas no tardaron en llegar:
Algunas estaban algo más matizadas, como estas:
Y alguno hasta llegaba a usarlos, aunque con cierta desconfianza:
Quizá no era una muestra rigurosa, pero hablé con unas 10 personas y, salvo 2 excepciones, o no se usaban o se usaban como un mero trámite.
Así que decidí reestructurar esa clase y empezar compartiendo la verdad incómoda: usamos poco el plan de marketing y muchas veces es un adorno.
Pero si lo hacemos bien, puede ser útil.
Como decía, sí recibí un par de mensajes que afirmaban usar el plan de marketing. Ambos, compartían un mismo patrón:
- No creaban los planes de marketing siguiendo los cánones académicos, ni yendo al máximo detalle.
- No lo cumplían al dedillo, dejaban espacio para la improvisación.
Así que decidí que lo mejor era comenzar mi presentación con honestidad: casi nunca usamos los planes de marketing (al menos no en “el mundo real”).
¿Por qué no?
Eso es lo que vamos a ver.
Cuando acabes de leer este artículo:
- Conocerás los fallos que hacen que no usemos un plan de marketing como guía, por qué ocurren y cómo evitarlos.
- Aprenderás a crear un plan de marketing efectivo y realista, paso a paso.
- Contarás con una plantilla que podrás modificar y usar a tu gusto.
Vamos a empezar por el principio.
¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es un documento estratégico y una hoja de ruta que define los objetivos, estrategias y acciones que usa una empresa para atraer y fidelizar clientes en un período de tiempo concreto. A partir de un análisis de la situación inicial (mercado, competencia, público objetivo) determina los objetivos y orienta los esfuerzos, recursos y presupuesto para alcanzarlos.
Como ves, tiene los elementos básicos de cualquier documento estratégico:
- Análisis. Donde entendemos cuál es nuestra situación, analizamos a nuestro público y las alternativas que tiene, el mercado y otros factores.
- Objetivos. Donde fijamos lo que queremos conseguir.
- Un plan de acción para cumplirlos. Y planificamos una serie de acciones para lograrlo.
Básicamente, dónde estamos, a dónde queremos ir y cómo vamos a hacerlo.
Suena razonable, así que… ¿por qué nos da tantos problemas?
Los dos fallos que nos impiden usar de forma efectiva un plan de marketing
Aunque los fallos pueden ser infinitos, lo más habitual es que caigamos en alguno de estos dos tipos:
- Exceso de rigidez. Creamos un plan detallado, como si nada fuera a cambiar durante todo el año, todos los plazos se fueran a cumplir, el equipo no fuera a cambiar y conociéramos de antemano los resultados.
- Exceso de laxitud. No planificamos nada, simplemente ponemos unos objetivos de aquella manera y dejamos que pasen los meses mientras vemos cómo no se cumplen.
Todo el mundo tiene un plan hasta que le dan un puñetazo en la boca
Eso decía (se supone) Tyson. O, por ponernos más finos,
Y ese es justo el enfoque que debemos buscar:
Tenemos que tener claras una serie de cosas:
- Los objetivos: qué queremos conseguir (quizá podamos replantearlos cuantitativamente, pero no en su espíritu).
- La propuesta de valor: qué ofrecemos al cliente / usuario. Esto lo digo con ciertos matices, en startups esto es algo que puede estar en evolución. Y, si lanzamos un producto nuevo, es posible que también pueda cambiar.
- El público objetivo. Aunque puede haber excepciones, no es algo que se deba cambiar a la ligera.
Pero hay otras en las que tenemos que asumir que va a haber cambios, imprevistos y oportunidades que queremos aprovechar:
- Las acciones y tácticas específicas a implementar. Deben ajustarse en base a resultados y la evolución del mercado.
- El presupuesto y los recursos asignados a actividades específicas. Algo que es muy complicado de hacer en empresas grandes (donde generalmente se asigna el presupuesto en un momento dado y no se toca).
En resumen: no debemos sobre planificar, pero tampoco dejar todo en el aire.
Ahora vamos a ver una plantilla que te puede ayudar.
Descarga nuestra plantilla de plan
Aunque ninguna plantilla sea perfecta, esta que te compartimos aquí te dará una base para definir tu plan de marketing.
Puedes descargarla aquí:
Ahora, vamos a ver cómo podemos rellenarla con un ejemplo ficticio: un ecommerce de camisetas.
Plantilla de plan de marketing, comentada paso a paso
Vamos a ver un esquema sencillo, con un plan de marketing sin relleno, que nos sirva de guía para un período concreto (un año, normalmente).
Resumen ejecutivo
Me gusta arrancar con una visión general de lo que vamos a hacer, lo que queremos conseguir y dónde:
Tenemos los puntos más importantes:
- Objetivos: qué queremos conseguir.
- Público objetivo: a quién nos dirigimos.
- Canales: dónde vamos a hacerlo.
- Plan y acciones clave: cuáles son las iniciativas clave del año.
En eso consiste cualquier plan: qué queremos conseguir y cómo lo vamos a hacer.
La parte de análisis nos la saltamos en el resumen ejecutivo.
Objetivos
Todo plan de marketing debe empezar por definir con claridad qué se quiere conseguir. Sin objetivos concretos y medibles, cualquier acción corre el riesgo de diluirse. Esta sección establece las metas principales del proyecto, alineadas con el negocio y el cliente final.
En el caso de nuestro ecommerce de camisetas, he optado por seguir (de forma algo libre) la metodología OKR:
Público objetivo
Conocer a quién te diriges es tan importante como saber qué vendes. Puedes usar distintas técnicas, pero la idea es la misma: tener una idea de a quién vendes.
En la presentación del plan de marketing tienes una plantilla que te puede ayudar, con un ejemplo para nuestro eCommerce de camisetas:
Plan de acción
Una vez sabes a dónde vas y a quién te diriges, toca plantear el “cómo”. El plan de acción recoge las iniciativas concretas que pondrás en marcha para alcanzar tus objetivos, con una visión ordenada en el tiempo y centrada en lo que de verdad mueve resultados.
He visto muchos cuadros excesivamente detallados y llenos de dependencias: son los que más fácilmente quedan destrozados al contactar con la realidad.
Tenlo en cuenta.
Presupuesto
No hay estrategia sin recursos. En esta parte se detalla cuánto vas a invertir y en qué. Un buen presupuesto no solo reparte el dinero, sino que refleja prioridades: lo que más peso tiene en tu plan, también debería tenerlo en tu inversión, tanto en tiempo como en dinero.
Normalmente, cada iniciativa tendrá su propio presupuesto detallado, aquí se trata de ver el global.
Otros
El nivel de detalle que puedes alcanzar es… Infinito.
Hay algo que sí creo que merece la pena decir: incluye alguna mención a la tecnología que usarás, la documentación clave que usarás para organizarte y al equipo dedicado.
Consejos para que tu plan de marketing se convierta en realidad
Decir eso de “vivimos en tiempos de cambio” es un topicazo, pero uno de esos que esconden gran parte de verdad.
Para que tu plan de marketing sea útil:
- Debe ser lo bastante concreto como para que pueda servirte de guía, pero dejar cierto espacio para pivotar, cambiar alguna iniciativa o encajar cambios en el equipo.
- Aunque sea inevitable incluir algo de relleno, céntrate en lo importante: dónde estamos, dónde queremos llegar y cómo.
- En la planificación, los elementos clave son tan sencillos (y complicados) como quién hace qué y cuándo.
- Si no se asignan recursos (personas, presupuesto) a cada iniciativa, el plan de marketing se convierte en una serie de buenas intenciones, pero poco realizable.
- Sin hitos de seguimiento (mensuales, trimestrales o cuatrimestrales), el plan de marketing se convierte en un documento que no abandona la carpeta donde lo guardaste hasta que haces el del año que viene.
¿Cuál es tu experiencia? ¿Quieres mejorar nuestra plantilla o compartir tus ideas?
Iván Fanego es CEO y fundador de AppCritic, el servicio especializado que ayuda a empresas a posicionarse, crecer y desarrollar a sus clientes con una mezcla agnóstica de Estrategia y Marketing de Contenidos, Construcción de Relaciones y Automatización.