Google está mirando por sí misma. Es hora de que tú hagas lo mismo

El otro día, Lily Ray (Vicepresidenta de Estrategia e Investigación SEO en Amsive) notó que Google había comenzado a mostrar su propia tienda para algunas búsquedas competitivas del tipo "Tu Dinero o Tu Vida".

Según lo admitió Google, este tipo de consultas sensibles de "E-E-A-T" deberían reservarse solo para los sitios de salud más autorizados y conocedores.

En cambio, están siendo reclamadas por publirreportajes propiedad de Google, promocionando los beneficios de su Pixel Watch.

Investigué un poco en Site Explorer de Ahrefs, y noté que el 12% de las páginas de la Tienda de Google han reclamado un Google AI Overview en el último año.

Eso no es poca cosa.

En comparación, aquí hay algunos sitios de comercio electrónico alineados de manera similar y su respectiva cuota de AI Overview:

La Google Store está tomando más del doble del espacio de AI Overview de sus competidores más cercanos, combinados.

Y el número de páginas de la Google Store que aparecen en las AI Overviews está en aumento.

Google también está dirigiendo las búsquedas de vuelos hacia su propio producto, Google Flights, como lo descubrió Carl Hendy (Fundador de Audits.com).

Para llegar al fondo de cuán autorreferenciales son las SERPs de Google, volví a los datos de Site Explorer para explorar el crecimiento del tráfico orgánico de 57 propiedades de Google en los últimos dos años. Esto es lo que encontré:

En el tercer trimestre de 2024, los ingresos de Google por publicidad en búsquedas alcanzaron los $49,39 mil millones, lo que indica un aumento del 12% interanual.

Y eso es gracias, en gran parte, a las AI Overviews.

Google no solo muestra anuncios encima y debajo de las AI Overviews, sino que ahora los entrelaza de forma nativa.

Según el analista Doug Anmuth de JP Morgan, "Las AI Overviews se monetizan aproximadamente al mismo ritmo que las búsquedas no-IA".

Y el "modo IA" de Google, esencialmente una interfaz de chat de IA, probablemente reducirá la publicidad de pago.

En resumen, las AI Overviews están impulsando la participación y la satisfacción del usuario, abriendo nuevas oportunidades de espacio publicitario y ganando un buen dinero para Google.

Mientras tanto, hemos descubierto recientemente que las AI Overviews reducen la tasa de clics de las SERPs en un asombroso 40%, mientras que un estudio similar de Seer Interactive informa caídas de CTR de hasta el 70%.

Ahora mismo, estamos distraídos con el arduo trabajo propio del SEO.

Persiguiendo el tráfico de la parte superior del embudo. Creando contenido que agrade a Google para consultas en la periferia misma de la relevancia para nuestro negocio. Pasando incontables horas tratando de encontrar palabras clave no explotadas en un grupo cada vez más reducido de... palabras clave no explotadas. Y respondiendo preguntas que Google ahora es perfectamente capaz de responder por sí misma, utilizando nuestro contenido.

Mientras estamos ocupados haciendo lo que Google nos pide, Google está mirando por sí misma.

Algo tiene que cambiar.

Ahora que el tráfico es más difícil de conseguir, necesitamos volver a centrarnos en construir nuestra marca y generar demanda.

Pero Google no es el lugar para crear esa demanda.

En cambio, deberíamos hacer crecer nuestras audiencias propias y aumentar el conocimiento de la marca, ya sea creando contenido de suscripción (por ejemplo, boletines o artículos de pago), invirtiendo en la publicación directa (por ejemplo, artículos de Substack), duplicando la apuesta por el podcasting o desarrollando branded content.

Cualquiera que sea el enfoque que adoptes, la construcción de la marca es clave para la visibilidad más allá de Google.

Por ejemplo: una nueva investigación de Kevin Indig muestra que el volumen de búsqueda de marca es el mayor predictor de visibilidad en ChatGPT.

Asegúrate de medir el reconocimiento de tu marca, rastreando el volumen de búsqueda de marca, la cuota de voz y las menciones, para comprender lo que necesitas hacer para aumentar esa visibilidad.

En última instancia, cuanta más gente conozca tu marca, en más lugares aparecerá naturalmente y menos dependiente serás de una sola fuente de tráfico, o de un gigante tecnológico y su afecto voluble.

Hablando de fuentes de tráfico, ahora es el momento de pensar en diversificar.

Las menciones de marca en la IA provienen principalmente de fuentes de terceros, según un estudio de Funnel.

Si podemos apartar nuestra atención del inalcanzable Google, tendremos el espacio mental para centrarnos en otros canales, tal vez más gratificantes, como las relaciones públicas.

En lugar de regalarle a Google tu tráfico y obtener... no mucho a cambio, concéntrate en estrategias que muevan la aguja por ti.

Las AI Overviews de Google son son 99,2% informativas, y la mayoría de sus respuestas provienen de artículos de la parte superior del embudo.

Pero algunas de nuestras últimas investigaciones muestran que las consultas de navegación (-0,06%) y de marca (-0,34%) son mucho menos susceptibles a la disminución del CTR en Google, en comparación con el contenido informativo, que ha disminuido ~10% en promedio durante el último año.

Olvídate de las guías definitivas de marcar casillas: el preámbulo exigido por Google que nadie quiere escribir o leer.

Concéntrate en optimizar las cosas más cercanas a casa: tus páginas de productos y servicios, las páginas "Acerca de nosotros", el contenido específico de la marca, y los viajes que las nuevas audiencias de IA realizarán en tu sitio una vez que lleguen allí.

No tienes que dejar de crear contenido informativo, pero sé estratégico al respecto.

Asegúrate de que responda las preguntas de tus usuarios, genere autoridad en torno a los temas y casos de uso más importantes de tu marca y te gane visibilidad en la IA.

El mes pasado, Google anunció que está invirtiendo 75.000 millones de dólares en su capacidad de nube de IA.

Aparte de los acuerdos de licencia multimillonarios con un par de sus "grandes marcas" favoritas (Reddit y Stack Overflow), Google está haciendo sorprendentemente poco para incentivar la generación de contenido único.

Eso es porque, en este momento, no lo necesita: está utilizando felizmente nuestra propiedad intelectual y los recursos del sitio ¹².

Pero algún día, cuando cada resultado de búsqueda y entrada de entrenamiento sea una reorganización de las mismas ideas obsoletas, Google estará suplicando a los editores con contenido único que alimenten su IA.

Si tienes contenido increíble, ahora es el momento de controlar su acceso: guárdalo para tus clientes y tu audiencia propia.

Según Jed White, puedes impedir que la IA se entrene con tu contenido, pero aún así se le puede hacer referencia en sus respuestas.

Dicho esto, bloquear los rastreadores de entrenamiento de IA puede ser un poco un campo minado. En palabras de Jed, "una protección de bots demasiado agresiva puede desconectarte por completo".

Y eso es si Google siquiera escucha tus directivas en primer lugar.

Jes Scholz (Consultora de Marketing en Jes Scholz Consulting) ya ha visto a Google actuar por su cuenta: ignorando los canonicals, rompiendo el robots.txt e indexando páginas "noindex" para entrenar su IA.

El otro problema molesto es que es muy posible que Google ya esté entrenando con tu contenido bloqueado por IA a través de las AI Overviews.

Según la experiencia de Anne Berlin, Estratega de Producto Líder y SEO Técnico Senior en Lumar, el contenido recién publicado aún aparece en las AI Overviews de Google, incluso si ha sido bloqueado.

Eso es porque actualmente no hay forma de excluirse de las AI Overviews.

En otras palabras, si deseas algún tráfico de Google, efectivamente tienes que ceder los derechos de tu contenido.

En cuyo caso, no basta con añadir robots.txt a una página para mantenerla oculta. Tienes que eliminarla de Google por completo.

Por supuesto, haz que tu sitio sea accesible para los rastreadores para mantener la visibilidad de la marca en las búsquedas y la IA, pero sé selectivo sobre el contenido al que permites que Google acceda libremente.

Por cada nueva pieza de contenido que crees, comienza a sopesar los beneficios de hacerlo abiertamente accesible frente a bloquearlo. ¿Asegurarás suficiente reconocimiento de marca para justificar la entrega gratuita de tu propiedad intelectual? ¿O, como Chegg, perderás tus propios ingresos?

Retener el contenido no solo mantendrá tu sitio ágil (para que los rastreadores de IA no puedan generar una factura de alojamiento enorme a tu cargo), sino que también te ayudará a crear una marca distinta y a mantener tu contenido más valioso genuinamente útil para tus lectores reales.

Creo que veremos muchas más comunidades de Slack, Discord, grupos de WhatsApp y otras comunidades cerradas que surgirán con contenido exclusivo y protegido por IA en un futuro muy cercano.

Mientras tanto, necesitamos intensificar nuestras auditorías, ser muy atentos con nuestra propiedad intelectual y considerar retener cierto contenido para la autopreservación.

Google ha cambiado. Ha pasado de ser un socio confiable a priorizar sus propios intereses, desde mostrar sus propias propiedades hasta reciclar nuestro contenido para impulsar su IA.

Hay algo de esperanza. Según los informes, el Modo IA de Google está abriendo más espacio de búsqueda, con informes de AI Overviews de ~500 palabras que contienen hasta ~60 enlaces, y oportunidades para que los resultados de la segunda o tercera página se clasifiquen.

Pero, aun así, nuestro CTR está bajando y nuestro tráfico de IA es modesto, mientras que Google desarrolla más funciones para mantener a los usuarios firmemente en la plataforma.

Ser mencionado en la IA de Google es crucial para el reconocimiento de la marca, eso es cierto, pero en última instancia, hay menos incentivos para que creemos contenido amplio de la parte superior del embudo para apaciguar al algoritmo.

En cambio, necesitamos seguir el ejemplo de Google y priorizar nuestros propios intereses: construir nuestra marca más allá de la búsqueda, centrarnos en el tráfico significativo que atrae y convierte, y ser estratégicos sobre qué contenido ofrecemos libremente a la IA.

La relación ha cambiado fundamentalmente. Google está mirando por sí misma, y ahora nosotros tenemos que hacer lo mismo.

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