SEO internacional: ¿Cómo gestiona el equipo técnico de Decathlon 15 países?

Sino también porque la estrategia SEO de la empresa es impresionante y todo un éxito. Julien Guilmin y Guillaume Cochet aceptaron compartir los métodos que usan dentro del equipo técnico de SEO para asegurar que los demás equipos de SEO de Decathlon en Europa y Norteamérica puedan trabajar con eficacia. Aquí te comparto 8 de sus prácticas para equipos de SEO internacional.

El equipo de SEO técnico se ve más como un equipo de IT que como uno de marketing. Una decisión estructural vinculada a la escala del grupo.

Aquí el SEO se trata como un tema de producto :

Vincular el SEO al departamento de IT permite enfocarse en los retos de verdad: estabilidad, escalabilidad y fiabilidad.

El equipo de SEO internacional está centralizado en Francia, con 15 profesionales de tecnología y producto, y cubre Europa y Norteamérica.

El papel de Guillaume y Julien es diseñar soluciones técnicas comunes, mantener una base SEO estable y darles a los países las herramientas adecuadas en el back-office.

Esta centralización permite:

Pero también obliga a algo clave: pensar en el SEO a nivel de sistema, no de país.

En Decathlon, el equipo central de SEO no se encarga de la investigación de palabras clave ni de la creación de contenido, y es una elección metodológica propia.

Los equipos de Lead SEO por país usan Ahrefs para investigar sus palabras clave y encontrar oportunidades de SEO.

La función de Análisis de competencia te permite encontrar contenidos por los que tus competidores posicionan, pero tu marca no.

El trabajo del equipo de Julien y Guillaume es definir un marco técnico sólido, reglas comunes y capacidades que se puedan activar a gran escala. Dentro de ese marco, los equipos locales tienen libertad para ejecutar su SEO operativo según sus mercados, sus prioridades de negocio y sus necesidades sobre el terreno.

Dicho de otra forma, el “qué” y el “cómo” se piensan de forma global, mientras que el “dónde” y el “cuándo” son cosa del equipo local. Esta división evita dos problemas típicos del SEO internacional:

El SEO internacional es clave no solo por el idioma, sino por temas estructurales y de negocio.

Permite sobre todo:

En Decathlon, el SEO internacional es, ante todo, un tema de sistema y método, mucho más que un asunto de contenido o idiomas.

El SEO en Decathlon se gestiona como un producto propio, con un Product Manager dedicado. Este puesto, que ocupa Julien Guilmin, es fundamental. Él se asegura de entender qué necesitan los países, evalúa cuánto impacto puede tener y luego decide qué entra en la hoja de ruta.

Cada tema de SEO se trata siguiendo un método muy parecido a lo que hacen los equipos de producto. Todo empieza con una fase de “discovery”.

Todo empieza analizando la necesidad, ya venga de los equipos locales o de un cambio de Google. El objetivo no es reaccionar por impulso, sino medir el potencial real: impacto en la SERP, si Decathlon tiene esos datos y cuántas páginas se verían afectadas. Este paso sirve para priorizar lo que de verdad va a dar resultados a nivel internacional.

Con Ahrefs, Decathlon también puede seguir de cerca las tendencias de los competidores usando la herramienta de Análisis de competencia para calcular las oportunidades:

Cuando el tema se aprueba, el Product Manager SEO prepara todo para los equipos técnicos. Explica por qué es útil el desarrollo, qué se espera y cómo hay que implementarlo. Rara vez se lanza todo a nivel global de golpe: se hacen pruebas en un país o en una parte de la web para asegurar el tiro antes de lanzarlo a todos los mercados.

El trabajo no se acaba al publicar. Semanas o meses después, se analizan los resultados para ver si se han cumplido los objetivos. Aquí se decide: si se aplica a todos, si se ajusta algo o si incluso se da marcha atrás. A escala internacional, esto es vital para gestionar el SEO como un producto y no como acciones sueltas. Así como indica el equipo: «Tres meses después, evaluamos el resultado y decidimos.»

Aquí un ejemplo de seguimiento de palabras clave globales con Ahrefs:

Las ideas y necesidades no solo salen del equipo de Julien y Guillaume. Muchas vienen de los SEO leaders locales, que ven el día a día de sus mercados. El papel del equipo central no es hacerlo tal cual se lo piden, sino convertirlo en soluciones que sirvan para todos.

Guillaume, desde el lado técnico, se encarga del diseño y la puesta en marcha, trabajando codo con codo con los desarrolladores y la gestión de proyectos.

Así se evita acumular desarrollos específicos y se da respuesta a problemas locales de verdad. La hoja de ruta de SEO se convierte en una herramienta de alineación: muestra las prioridades globales pero siempre escuchando lo que pasa sobre el terreno.

Llevar el SEO de 15 países no significa saber 15 idiomas. Para Guillaume, eso sería hasta contraproducente. El equipo de SEO internacional no trabaja palabra por palabra, sino a escala de volúmenes, tendencias e intenciones de búsqueda.

Este enfoque deja de lado la gestión micro, que es imposible de mantener en tantos países, y se centra en el impacto global. Cuando se lanza un cambio, ya sea de arquitectura, un formato nuevo o una mejora SEO, la pregunta no es si una palabra clave ha subido o bajado un puesto, sino si el volumen global está creciendo o bajando.

Pensar por intenciones ayuda también a entender mejor cómo cambian las SERP. Aquí te mostramos cómo filtrar por "intención de búsqueda" un grupo de palabras clave y verlo de forma fácil de un vistazo:

Decathlon también sabe que una bajada de visibilidad no tiene por qué ser un fallo técnico o de contenido; a veces es solo el contexto: nuevos módulos, nuevos competidores o una intención de búsqueda que ha cambiado.

En un entorno internacional, los datos se vuelven el idioma común. Sirven para alinear a equipos que no hablan el mismo idioma, ni tienen los mismos mercados ni las mismas prioridades de negocio.

Esa es una de las ventajas de Ahrefs para Decathlon, que maneja miles de millones de datos en cada país y en más de 60 idiomas diferentes.

Las reuniones giran en torno a métricas que todo el mundo entiende:

Herramientas como Ahrefs son claves aquí porque ofrecen una visión por mercado, indispensable para comparar, priorizar y explicar los resultados.

Decathlon ha apostado por un SEO internacional que se pueda gestionar, escalar y que todos entiendan, sin olvidar nunca lo que pasa en cada rincón del mundo.

El objetivo del equipo técnico de SEO es crear una base lo bastante fuerte para aguantar las particularidades locales sin tener que hacer mil excepciones.

Tener una arquitectura común hace que las migraciones sean seguras, los lanzamientos más fáciles y que todo tenga sentido a nivel global, pero dejando que los equipos locales puedan usarlo. Herramientas como Site Audit de Ahrefs vienen genial para revisar la estructura del sitio.

Los datos estructurados se gestionan como algo global. Cuando sale un formato nuevo o cambia algo en la SERP, se analiza para todo el mundo: qué impacto puede tener, a cuántas páginas afecta y si tenemos los datos necesarios.

Una vez aprobados, estos cambios ayudan a todos los países a la vez, sin tener que reprogramarlos uno por uno localmente.

Para saber si estás posicionando con datos estructurados, puedes usar Site Explorer y seguir estos pasos:

También puedes usar la barra de herramientas SEO de Ahrefs para validar los datos estructurados de un sitio web. Encontrarás más información en este artículo.

El trabajo del equipo central es dar las piezas adecuadas: opciones, campos y capacidad de optimizar.

Esta estandarización permite que los países trabajen rápido cumpliendo con las normas técnicas de todos.

En Decathlon, el SEO internacional no existe sin los desarrolladores. Forma parte del día a día de los equipos de front, back e infraestructura al mismo nivel que la velocidad, la seguridad o que la web no se caiga.

Trabajar a nivel internacional también significa saber lidiar con culturas y formas de trabajar distintas.

En Decathlon, todo se basa en indicadores que se pueden comparar entre países:

Estos datos dan una visión rápida para gestionar todo a lo grande y tomar decisiones técnicas y de producto.

Que baje tu visibilidad no siempre es culpa de tu SEO. A veces es que la SERP ha cambiado: más anuncios, cambios en lo que busca la gente o nuevos rivales.

Analizar la SERP ayuda a entender los resultados y no meter la pata decidiendo solo por un puesto. Algo que Decathlon vigila con Ahrefs:

Para hacer lo mismo que en la captura y ver cómo cambian los resultados de búsqueda por palabra clave:

El uso de herramientas como ChatGPT o Gemini está cambiando cómo compramos online. Ya no todo pasa por buscar en Google y mucha gente se informa antes de entrar a ninguna web.

Consecuencia directa: se pierde el rastro. Muchas visitas que vienen de estas IA no se pueden identificar y parecen tráfico directo. Y aunque se puedan ver, de momento son pocas comparadas con el total.

Medirlo es más difícil. A diferencia del SEO de siempre, no hay un Search Console de OpenAI para ver qué tal sales en sus respuestas.

La solución es usar Brand Radar para ver qué tal te va a ti y a tus rivales en los LLMs.

Con todas estas dudas, Decathlon prefiere ser práctico. Están probando cosas, sobre todo con Brand Radar de Ahrefs, para ver cuánto se habla de ellos en prompts específicos.

La personalización  de los LLM complica medir todo a gran escala. Donde el SEO siempre ha ido de volúmenes y tendencias, la IA lo desordena todo un poco.

Ahrefs te deja analizar prompts que tú elijas. Tú decides qué quieres investigar:

Decathlon no olvida lo básico. Lo primero es que la web vaya bien, que las páginas sean buenas y conocer de sobra a su cliente.

Los equipos de SEO internacional usan Ahrefs para mil cosas, pero hay 4 que repiten mucho: