Presencia de la banca española en IA: qué bancos destacan en ChatGPT, Perplexity, Copilot y Google AI Overviews

Las respuestas de IA ya no son una caja negra, ahora podemos saber hasta cierto punto cuándo aparecemos, si nuestros competidores lo hacen con más frecuencia, en qué contextos y qué tipo de respuestas reciben las personas.

En este post vamos a hacer un estudio de la presencia de los principales bancos en España en respuestas de inteligencia artificial.

¿Por qué banca?

La herramienta que hemos usado para el análisis y datos es Brand Radar de Ahrefs.

Puedes encontrar más información sobre la metodología al final, pero aclaro desde el principio que los datos de cuota de mercado y números de clientes esconden más matices y complejidades de lo que parece.

En España operan 126 bancos, según datos de TheBanks.eu. Hemos elegido 14 bancos que operan en España, por criterios de tamaño, por cuota de mercado volumen de activos y número de clientes en España, añadiendo tres neobancos que, aunque más pequeños en términos de volumen, pensamos que tenía sentido tener en cuenta. Este es el listado:

Faltan algunos actores relevantes, como Abanca o Kutxabank, pero tenemos una gran parte del mercado cubierto.

[recommendation title="NOTA: El seguimiento de conversaciones en IA no es perfecto"]

El mundo de la búsqueda en IA es emergente, con algunas limitaciones que conviene tener en cuenta:

Ahora vamos a empezar:

Vamos allá.

En este primer apartado, vamos a ver la cuota de conversación de cada marca, comparada con su cuota de mercado.

[recommendation title="Nota sobre la cuota de mercado bancaria"]

La cuota de mercado de cada banca se puede calcular por el volumen total de activos con los que cuenta, dividido por el número total de activos de la suma de todos los bancos. En el caso de España, es un sector relativamente concentrado, donde los 4 grandes bancos (Caixabank, Santander, BBVA y Sabadell) cuentan con aproximadamente el 70-80% de los activos (3 en el caso de que la OPA de BBVA a Sabadell salga adelante).

Quédate con la idea de que el número de clientes puede tener más complejidad de lo que parece (cada cliente puede tener varias cuentas bancarias, en un banco la nómina, en otro la hipoteca, en otro una cuenta que casi no use), así que para este artículo usaremos dos cosas:

Ten en cuenta que los datos de presencia en IA suman más de 100%, porque no son excluyentes (es decir, en una conversación sobre cuentas nómina o hipotecas, pueden aparecer ING, BBVA y Santander).

¿Los resultados?

Nota: el AI mode no está activo en España todavía al escribir este artículo.

Vamos a verlo comparado con los datos de cuota de mercado:

Aquí tienes la tabla con los datos completos (en el gráfico solo hemos usado el dato agregado de presencia en IA y el de la cuota, por simplificar):

Algunos puntos a destacar:

Aunque no es exacto, el top 3 de bancos se mantiene también en el top 3 en términos de presencia en IA en casi todas las plataformas, aunque con algunos cambios:

Si comparamos la cuota de mercado que nos da The Banks con el índice de presencia en IA, vemos cómo Santander es el que más cuota de conversación en IA “pierde” en proporción, siendo en general los bancos más pequeños los más beneficiados:

¿Qué puede estar ocurriendo? El número de clientes y la inversión en creación de contenido y campañas tiene un peso mayor en la presencia en IA que la cuota de mercado. Al fin y al cabo, las menciones IA se basan en gran parte en las menciones de marca y su tráfico:

Conocer los índices de presencia nos ayuda a entender cuánto aparecemos en las preguntas o respuestas, pero, ¿sobre qué son estas preguntas?

Ahora mismo, con los datos de agosto y septiembre de 2025, tenemos en las vistas previas de IA de Google más de 43.000 resultados para España:

Más de 3.300 en ChatGPT o Perplexity y unas 2900 en CoPilot:

Podríamos descargar todas y analizarlas en profundidad, junto a sus respuestas, pero por simplificar a ver el top 10 por relevancia en cada una de ellas:

Como puedes ver, muchas de las consultas tienen una elevada intención de negocio:

Para que te hagas una idea, así es cómo se ve una respuesta completa:

¿Quiero eso decir que si usas el mismo prompt obtendrás lo mismo?

Como decíamos al principio, no. Entramos en más detalle sobre cómo funciona la monitorización en IA en este artículo, pero hay que tener en cuenta que la IA generativa es… Generativa.

Cuando escribes el mismo prompt en ChatGPT obtienes respuestas diferentes, y aquí pasa lo mismo: al final se trata de comprobar la dirección de los resultados, no resultados concretos.

[recommendation title="¿Cómo puedes extraer estos datos? Un breve tutorial de Brand Radar de Ahrefs"]

En Brand Radar, en “Tu marca” introduce el nombre de tu empresa (puedes usar distintas formas de referirte a ella) y en tus “Tus competidores” la lista de competidores con la que te quieras comparar (uno a uno, o la lista entera separada por comas) y pulsa en “Explorar”:

Después, puedes filtrar por país (en este caso, por España) e ir al apartado “Índice presencia IA”:

También puedes acceder a:

Y profundizar en las respuestas que dan distintos LLM (o las AI overviews de Google) a temas relacionados con las marcas introducidas. También puedes ajustar más por nichos o mercados concretos, que es justo lo que vamos a hacer a continuación.

Ahora que hemos visto la presencia “general”, vamos a ver la de algunos productos, empezando por el más habitual: la cuenta nómina.

Si estás leyendo esto es muy probable que tengas una cuenta nómina (o que uses una como autónomo o empresario). Es el producto de entrada en muchos bancos. ¿Qué bancos se asocian más al producto de cuenta nómina?

Podemos extraer información de temas más concretos eligiendo el mercado o nicho, simplemente ve a la esquina superior derecha y escribe los mercados que consideres:

Los resultados cambian bastante:

Aquí los puedes ver en formato tabla:

Algunas conclusiones:

[recommendation title="PRO TIP: encuentra las preguntas que te interesan"]

¿Te gustaría saber cuándo se nombra a tu marca en las preguntas que más te interesan?

Por ejemplo, supongamos que eres responsable de marketing en Bankinter y quieres saber cuándo se te menciona en las típicas preguntas de “mejores cuentas nómina” o “cuál es la mejor cuenta”.

Simplemente:

Aquí estamos filtrando por las preguntas en ChatGPT que incluyan la palabra “mejor” (y sus variantes, con la concordancia parcial aplicada) y en cuya respuesta se mencione a Bankinter:

Y al aplicar el filtro tenemos 31 respuestas:

En la mayoría de respuestas puedes ver las fuentes que ha usado ChatGPT:

En caso de que tu marca no apareciera, podrías tratar de aparecer en los sitios que aparecen más frecuentemente como fuente.

Ahora que hemos hecho un repaso de la cuenta nómina, vamos a ir a por otro de los productos más habituales: la hipoteca.

La compra de vivienda y la hipoteca probablemente son las decisiones financieras más importantes de la vida de la mayor parte de las personas. Y, justo antes de dar el paso, lo que todos tenemos son dudas: ¿Tipo variable o fijo? ¿Qué es eso de la TAE? ¿Subrogación? ¿Cuál es la mejor hipoteca?

Si has pasado por este proceso, sabes de lo que hablo. Por eso, los bancos llevan años invirtiendo en contenidos y comunicación sobre hipotecas: porque son decisiones complejas donde las personas necesitan información

Respecto a los datos de cuota de mercado, hemos agrupado todos los datos de créditos concedidos (que incluyen todo tipo de préstamos, no solo hipotecas), porque el dato desglosado de hipotecas concedidas por banco no estaba accesible.

Ahora, para acotar las menciones al mercado de “hipotecas”, escribimos “hipoteca” en mercado, como antes hicimos con “cuenta nómina”, y obtendremos algo así:

De nuevo, los 3 grandes bancos (Caixabank, BBVA y Sabadell) dominan tanto en el mercado, como en presencia IA:

Cuando comparamos la posición relativa de cada banco en el ranking, vemos que Sabadell o Bankinter (posiciones 4 y 5 por volumen de préstamos) salen comparativamente mucho peor parados en presencia que Ibercaja o Unicaja:

[recommendation title="PRO TIP: los dominios más citados por la IA y cómo saber si el tuyo es uno de ellos"]

¿Está tu dominio entre los que citan las AI Overviews de Google, Perplexity o ChatGPT?

Puedes comprobar cuáles son los dominios más citados y si el tuyo está entre ellos.

Desde la vista general, haz scroll hasta que llegues al informe de dominios.

Ahí podrás ver los dominios más citados, en el número de respuestas que salen, el número de páginas que se citan y el desglose por cada banco:

Si haces clic en “Ver todos los dominios citados” podrás ver más detalle y filtrar por plataforma (AI overviews, ChatGPT, etc.):

Y ahí podrías filtrar por consultas o, en este caso, por dominio o URL.

Supongamos que somos BBVA y queremos saber cuántas veces aparece nuestro dominio: simplemente tendríamos que crear una regla que filtrar los dominios con la palabra “bbva”:

Y aquí tendríamos el resultado, donde, además, podríamos ver las respuestas que recibe el usuario:

Y ahora, vamos a por la inversión, una serie de productos que presenta sus propios desafíos.

Cuando hablamos de inversión nos encontramos con mayor complejidad: bolsa, acciones, ETFs, fondos de inversión…

Y aquí, la presencia de los bancos en IA es mucho más limitada:

Algunas conclusiones:

[recommendation title="PRO TIP: cómo detectar consultas con alta intención de compra"]

Ahora, supongamos que trabajamos en ING y queremos saber qué tipo de preguntas de alta intención de compra hacen las personas.

Para hacernos una idea iríamos a “Respuestas de IA”:

A la hora de filtrar tendríamos bastantes opciones. Una de ellas podría ser filtrar por consultas que incluyan ING:

Y así tendríamos algunas como:

alternativa cuenta naranja ing

broker ing opiniones

fondo s&p 500 ing opiniones

Incluso podríamos ver qué otros bancos son los que más suelen aparecer junto a nuestra marca (en este caso, en temas de inversión):

Toda una mina de información de la que podríamos aprender, desde qué preguntan las personas al tipo de respuestas reciben, las fuentes que están alimentando esas respuestas o los competidores que aparecen más a menudo junto a nuestra marca.

Ahora que hemos visto una perspectiva general y el detalle de los productos principales (cuenta nómina, hipotecas e inversión) vamos a ver algunas conclusiones.

Después de esta sobredosis de gráficos, tablas y datos, ¿qué hemos aprendido?

Santander, Caixabank y BBVA lideran en cuota de mercado y en IA, pero con menor proporcionalidad respecto a su tamaño. Santander, en particular, “cede espacio” en presencia relativa frente a actores más pequeños.

Revolut, N26 y MyInvestor multiplican su presencia en IA muy por encima de su cuota de mercado real.

Todo esto tiene implicaciones estratégicas para los bancos (y cualquier empresa);

Para este artículo / análisis hemos usado Brand Radar de Ahrefs, herramienta diseñada para medir la presencia de marcas en respuestas generadas por IA.

Con Brand Radar puedes:

Todos los datos han sido recogidos a finales de septiembre de 2025, recuerda:

Para los datos de cuota de mercado hemos usado como base The Banks.eu y datos del Banco de España.

La forma en que los bancos aparecen en la conversación de la IA está todavía en fase inicial, pero la dirección es clara: las respuestas generativas se están convirtiendo en un nuevo escaparate y en un elemento clave en la toma de decisiones.

Igual que el SEO fue decisivo en la era de los buscadores, ahora la “cuota de conversación en IA” será un indicador clave de relevancia. Lo que hoy es un experimento, mañana será parte del tablero competitivo: los bancos que aprendan a posicionarse en este nuevo canal tendrán una ventaja real frente a quienes lleguen tarde.

Si quieres aprender más, estos artículos son un buen lugar para empezar:

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