Métricas MBA para SEO: Cómo hablar el lenguaje de la dirección

Como profesional del SEO, métricas como los rankings, el tráfico y los clics son significativas para ti, pero para un equipo directivo formado en cuota de mercado y retorno de la inversión, son ruido.

Eso no es un sesgo contra el SEO. Es solo lo que ocurre cuando presentas informes en un idioma que la dirección no fue entrenada para leer.

Cuando tus KPIs son métricas que no reconoces o sobre las que no sabes cómo informar, la dirección empieza a dudar de los números que sí les das. A continuación, te mostramos los equivalentes SEO que te permiten hablar su idioma con confianza.

La cuota de mercado es el porcentaje de ingresos o demanda total de una categoría que se destina a tu negocio en lugar de a tus competidores.

La mayoría de los equipos directivos la priorizan en los informes de rendimiento porque es la métrica que utilizan para juzgar si un canal de marketing, campaña o estrategia está ganando o perdiendo.

Si tu cuota de mercado está subiendo mientras que la de tus competidores se reduce, eso indica crecimiento y que lo que estás haciendo funciona.

Si tus ingresos o tráfico están creciendo pero tu cuota se mantiene plana o cae, el mercado podría estar creciendo más rápido que tú, y los competidores están capturando más de ese crecimiento.

El SEO no tiene una forma nativa de medir la cuota de mercado (que es exactamente la razón por la que "rankings" y "tráfico" no tienen el mismo impacto en una reunión de la dirección).

Sin embargo, la cuota de mercado se correlaciona bastante con el Share of Voice (cuota de voz), que mide el porcentaje de clics orgánicos que obtienes en un conjunto de palabras clave, en relación con tus competidores.

Una investigación de James Hankins, que abarca 30 casos de estudio en 12 categorías y siete países, descubrió que la cuota de búsqueda representa aproximadamente el 83% de la cuota de mercado de una marca (un patrón revelado en investigaciones anteriores de Les Binet).

En resumen, cuando tu Share of Voice se mueve, tu cuota de mercado tiende a seguirle.

Informar sobre el Share of Voice reformula la pregunta de "¿estamos posicionando?" a "¿cuánto del mercado estamos ganando realmente?"

Esta es una pregunta sobre la cuota de mercado, formulada en términos de cuota de mercado.

Puedes rastrear el Share of Voice directamente en Rank Tracker de Ahrefs, por lo que no hay ningún cálculo manual involucrado, y es un número que puedes incluir tal cual en un informe para la dirección.

El Share of Voice en IA, monitorizado en Brand Radar, aplica la misma lógica a la búsqueda por IA: con qué frecuencia aparece tu marca en las respuestas de ChatGPT, Gemini y las AI Overviews, en relación con tus competidores.

Idealmente, quieres ver tu Share of Voice situado por encima de tu cuota de mercado. Cuanto mayor sea esa ventaja, más tiende a seguirla la cuota de mercado, y así es como harás crecer tu cuota con el tiempo para adelantarte a la competencia.

Puedes hacerlo al:

Una advertencia que vale la pena mencionar es que hacer crecer el Share of Voice no es una regla de "simplemente gasta más" para todos.

Las marcas más pequeñas suelen necesitar gastar de más solo para mantener su posición, mientras que las marcas más grandes pueden sostener un Share of Voice más bajo que su cuota de mercado y seguir estando bien.

La tasa de crecimiento de ingresos es el cambio porcentual en los ingresos durante un período determinado, y la mayoría de las organizaciones ya lo monitorizan a nivel de empresa.

El problema es atribuirlo a un canal específico, lo cual es genuinamente difícil en SEO. La atribución orgánica nunca fue limpia, y la búsqueda impulsada por IA lo está volviendo más caótico, ya que una parte de esa influencia nunca aparece como un clic rastreable.

Por lo tanto, si aún no estás monitorizando el crecimiento de los ingresos orgánicos, intenta medir en su lugar el crecimiento en el Valor del Tráfico Orgánico.

Es el punto medio práctico. No son ingresos, pero es una cifra económica que representa cuánto costaría tu tráfico orgánico si utilizaras anuncios de pago para generarlo.

Se calcula directamente en Site Explorer de Ahrefs a partir de tus rankings de palabras clave y datos de CPC.

Rastrea su tendencia a lo largo del tiempo usando el gráfico de Rendimiento en Site Explorer, y tendrás un sustituto decente para la tasa de crecimiento de ingresos con el que la dirección puede trabajar. Solo tienes que buscar tu sitio web, sin necesidad de configuración analítica.

La penetración de mercado pregunta si estás capturando una mayor parte del mercado a lo largo del tiempo, o simplemente creciendo en términos absolutos.

Los informes de SEO suelen estropear esta distinción. El tráfico sube y va hacia la derecha, y parece crecimiento.

Pero eso no responde a la pregunta que la dirección realmente está haciendo: ¿estás ganando cuota, o el mercado simplemente se ha hecho más grande?

Esas son dos comprobaciones diferentes.

Para comprobar si el mercado está creciendo, busca tu categoría o tema en Keywords Explorer de Ahrefs y haz un seguimiento de cómo evolucionan el volumen de búsqueda y el potencial de tráfico a lo largo del tiempo.

Sin embargo, no lo juzgues solo por una única palabra clave. El volumen de búsqueda de un término es un punto de muestra, no el mercado.

Crea un clúster de palabras clave agrupando términos coincidentes relevantes, preguntas que hace la gente, y términos por los que tú (o tus competidores) ya posicionáis junto a él.

Añade estos a tu lista, y luego observa el volumen agregado y el potencial de tráfico a través de todo el clúster a lo largo del tiempo, no en ninguna fila aislada.

Esa tendencia agregada es lo que te dice si la demanda total para la categoría tiene tendencia al alza, se mantiene plana, o va a la baja.

También vale la pena echar un vistazo al marco del ciclo de vida de la demanda de búsqueda. Divide la demanda en fases (crecimiento, pico, meseta, declive), por lo que no solo estás comprobando la dirección; estás comprobando dónde se sitúa realmente la categoría en su ciclo de vida.

Esa fase cambia la forma en la que deberías leer tus propios números.

Crecer en cuota dentro de una categoría en declive, por ejemplo, sigue siendo una victoria que vale la pena destacar a la dirección. Estás capturando más de un pastel que se encoge, incluso si la cifra principal de tráfico es plana o está cayendo.

Pero, si tu tráfico y tus ingresos están creciendo como consecuencia natural de que el mercado crece, hay un riesgo oculto del que podrías no ser consciente. Podrías estar capturando menos de la nueva oportunidad de mercado que tus competidores, y en este caso, realmente te estás quedando atrás.

Aquí es donde ayuda medir métricas como la Cuota de Valor de Tráfico o Share of Traffic Value (SoTV).

Ahrefs calcula el SoTV en Site Explorer, sin necesidad de configuración analítica. Simplemente introduce tus competidores:

Luego analiza el rendimiento de cada marca. El gráfico se verá así:

Este es un gráfico de cuota apilada donde todos los sitios web siempre suman el 100%, por lo que la ganancia de un sitio es la pérdida de otro, incluso si el tráfico absoluto nunca cambió.

Léelo como posición relativa, no como rendimiento absoluto: mayoclinic.org ha crecido en cuota desde 2020, mientras que healthline.com, webmd.com y medicalnewstoday.com se han reducido. Al presentar esto a tus partes interesadas, deja claro que muestra quién está ganando terreno, no si el valor del tráfico real de algún sitio web está subiendo o bajando.

Este es exactamente el tipo de historia que un gráfico de tráfico puro no te puede contar.

Los conocimientos más profundos sobre tu posición de mercado y penetración, relativos a la oportunidad en tu sector, son conversaciones más significativas para tener con la dirección que simplemente mostrar aumentos en rankings o tráfico.

La dirección puede monitorizar métricas como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y la retención porque adquirir un cliente es una cosa, pero mantenerlo, y saber que valió la pena adquirirlo, es otra.

El SEO no tiene un número exacto para ninguna de las dos.

Lo que puede ofrecer en su lugar es un conjunto de señales que muestran si los clientes de origen orgánico se comportan de manera diferente a los clientes de otros canales. A menudo es un mejor punto de partida que forzar una cifra de CLV a partir de una atribución imperfecta.

En este caso, estás comparando la interacción, no la adquisición. En GA4, segmenta las sesiones por canal y observa el tiempo en el sitio web, las páginas por sesión y la tasa de rebote para lo orgánico frente a pago, redes sociales y directo.

También puedes usar Web Analytics de Ahrefs para una alternativa a GA4 respetuosa con la privacidad.

Si los visitantes orgánicos sistemáticamente se quedan más tiempo o navegan por más páginas, eso indica que son una audiencia mejor cualificada.

En Web Analytics, también puedes rastrear a los visitantes procedentes de plataformas de IA como un segmento separado e informar sobre esto de manera separada a las partes interesadas curiosas.

Para el comercio electrónico, puedes ir un paso más allá comparando el valor medio del pedido y la tasa de compra repetida por canal de adquisición. Necesitarás configurar tu plataforma de analítica para rastrear ingresos y ventas y así capturar estos datos.

Si los clientes orgánicos gastan más por pedido, o vuelven para comprar de nuevo con más frecuencia, esa es una historia de retención convincente que habla en los mismos términos que el CLV, sin necesitar un modelo de atribución detallado para demostrarlo.

En cualquiera de las situaciones anteriores, tendrás que ser sincero acerca de los límites.

Nada de esto es prueba causal, y no es un sustituto de un número de CLV correctamente atribuido si tu organización puede construir uno. Pero cuando la atribución limpia no es realista, estas comparaciones le dan a la dirección algo concreto a lo que mirar para comprender mejor el impacto del SEO, en lugar de nada.

La demanda de marca es el número de personas que buscan activamente tu marca por su nombre, en lugar de descubrirla a través de una búsqueda de categoría. Por ejemplo, es la diferencia entre alguien hablando o pensando en "Asana" en lugar de "software de gestión de proyectos".

La dirección la rastrea como una métrica central de marketing porque es una demanda por la que no tuviste que pelear con los competidores. También es una forma tangible de medir las actividades de marketing que construyen el reconocimiento de la marca.

Sin embargo, rara vez se construye en la búsqueda. En cambio, se construye a través de las redes sociales, el boca a boca, los anuncios, la prensa y la experiencia del producto. La gente descubre una marca en otra parte, luego la busca en Google.

La forma más clara de medir eso es con el volumen de búsqueda de marca, que mide cuántas personas buscan el nombre de tu marca (y variantes cercanas) cada mes. Extrae esto directamente de Keywords Explorer de Ahrefs buscando el nombre de tu marca.

También puedes crear una lista de variantes de la marca para obtener una imagen más holística:

Esto también funciona para los negocios locales. Esta empresa de fontanería, por ejemplo, obtiene más de 900 búsquedas de marca cada mes.

Rastreado a lo largo del tiempo, es un indicador decente de si tus otros esfuerzos de marketing están mejorando activamente la demanda de la marca o no.

Un empujón de relaciones públicas, un rebranding, un gran momento en redes sociales: si está funcionando, más personas buscarán el nombre de tu marca después. Esa es una validación que puedes pasar a los líderes de marketing, incluso cuando el SEO no impulsó la campaña.

Esa primera búsqueda posterior al descubrimiento es donde realmente se toma la decisión.

Alguien ha escuchado tu nombre, visto tu anuncio u obtenido una recomendación, y ahora te están investigando antes de comprometerse. Si les gusta lo que ven en su primera búsqueda de tu marca, capturas la demanda. Si no, la pierdes, a menudo ante un competidor que se aprovecha de la reputación de tu marca.

Algunas formas en las que la búsqueda de marca sale mal:

Cada una de estas cosas es solucionable con SEO y gestión de la reputación.

Cada métrica en este artículo es una correlación o un indicador principal, no una garantía. Di eso en voz alta cada vez que las presentes. La forma más rápida de perder credibilidad con un equipo directivo es exagerar lo que demuestra una métrica.

Sin embargo, usadas con honestidad, estas traducciones entre las métricas de un MBA y las métricas de SEO te permiten dejar de defender el SEO como una actividad de marketing y empezar a reportarlo como una de negocios.

Elige una métrica de esta lista y mapéala con tus propios datos esta semana. Es un ejercicio pequeño, y cambiará la forma en que aterriza tu próxima actualización para la dirección.

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