Marketing, SEO y GEO en Purina y Zooplus, ¿Qué hacen para aparecer en ChatGPT?

Puedes ver la entrevista completa aquí abajo o bien el resumen de los puntos más importantes de nuestra conversación en este artículo.

La relación entre las personas y sus mascotas ha cambiado de forma profunda en los últimos años. Los tutores exigen hoy una información mucho más detallada sobre nutrición, bienestar y calidad de los productos. Eso eleva el listón para cualquier empresa del sector y, al mismo tiempo, abre una oportunidad enorme para quienes sepan acompañar esa evolución con contenido de calidad.

Sebastián lo complementó desde la perspectiva de Purina: el secreto del liderazgo en el mercado ha sido la prioridad por entender en profundidad tanto a los tutores como a los propios animales —sus necesidades nutricionales, sus preferencias, sus comportamientos—. Una investigación de mercado constante y rigurosa como punto de partida de cualquier decisión.

Antes de pensar en cómo aparecer en ChatGPT, Gemini o Perplexity, hay que tener los cimientos en orden. Y esos cimientos son el SEO de toda la vida.

Filipa describió varias líneas de trabajo concretas que llevan a cabo en el día a día con Ahrefs:

Calidad del feed de producto: han puesto mucho foco en asegurarse de que todos los productos están bien categorizados, con información completa y verificada. El resultado ha sido positivo no solo en visibilidad en IA, sino en el rendimiento general del sitio.

Datos estructurados: según señaló Filipa, ha beneficiado al SEO tradicional y consecuentemente, su visibilidad en IA. En Ahrefs, realizamos un estudio sobre si realmente el marcado schema o datos estructurados ayudan a aumentar la visibilidad en IA y los resultados mostraron que no parecía tener gran impacto en los LLMs. Sin embargo, consideramos que es una buena práctica para el SEO por varias razones: resultados enriquecidos, asistentes de voz, gráficos de conocimiento, etc.

Keyword research y clustering: para entender hacia dónde van las tendencias de búsqueda y agrupar el contenido de forma coherente y estratégica. Para esto, Filipa y su equipo utilizan Keywords Explorer de Ahrefs, que les permite identificar términos con volumen real, analizar la intención de búsqueda y detectar oportunidades por mercado antes de que se conviertan en tendencia.

Seguimiento de posiciones por país: con proyectos diferenciados para cada mercado y tipo de contenido (shopping, blog, etc.). Para ello se apoyan en Rank Tracker, que les da visibilidad granular sobre cómo evoluciona cada mercado de forma independiente y les permite detectar caídas o mejoras con rapidez.

Análisis de enlaces frente a la competencia: para detectar oportunidades y vigilar la salud del perfil de backlinks. Aquí entra Site Explorer, con el que comparan su perfil de enlaces con el de sus principales competidores y priorizan acciones de link building donde realmente hay hueco.

Auditoría técnica continua: con Site Audit monitorizan la salud técnica del sitio de forma recurrente, lo que les permite mantener una base rastreable y bien estructurada — condición indispensable, precisamente, para que los modelos de IA puedan acceder e indexar su contenido correctamente.

Análisis de visibilidad en LLMs: ahora también han incorporado a su estrategia la monitorización de menciones y citas en IA en comparación con su competencia. Un análisis que pueden hacer fácilmente con Brand Radar.

Sebastián compartió el marco estratégico que Purina ha definido para ganar presencia en la IA. Estos pilares son perfectamente aplicables para cualquier empresa que quiera empezar a trabajar su visibilidad en IA de forma estructurada.

El objetivo es convertirse en una fuente de referencia fiable. En un sector donde hay mucha desinformación sobre nutrición animal —y donde esa desinformación también alimenta a los LLMs—, ser citado como fuente sólida es una ventaja competitiva real. Purina trabaja esto principalmente a través de su propio ecosistema digital: web, blog, contenido técnico respaldado por expertos en nutrición veterinaria.

Aquí entra en juego la comunidad: reseñas reales de tutores, contenidos generados por usuarios en redes sociales, opiniones de veterinarios. Los LLMs aprenden de lo que existe en internet, y si las conversaciones auténticas sobre una marca son abundantes y positivas, eso tiene impacto en cómo esa marca es representada en las respuestas generadas.

Este es quizás el pilar más técnico y, al mismo tiempo, el más difícil de gestionar en organizaciones grandes. La idea es que los atributos de marca sean coherentes en todo el ecosistema digital: web, foros, redes sociales, comparadores, reseñas. Si en todos esos lugares se asocia a Purina con "calidad nutricional" y "respaldo científico", los LLMs construyen esa asociación de forma homogénea.

¿Qué nos depara el futuro para los e-commerce? No lo sabemos a ciencia cierta pero quise preguntar la opinión de Filipa y Sebastián al respecto. Estas fueron sus respuestas (específicamente para el sector mascotas):

En resumen, los tutores no delegan la decisión de compra de un pienso terapéutico o de un suplemento en un chatbot. Buscan, contrastan, preguntan al veterinario y, solo entonces, compran. Eso no significa que los LLMs no sean relevantes. Lo son, y mucho, pero en la parte alta del embudo: para descubrir opciones, entender ingredientes, comparar marcas o resolver dudas generales sobre nutrición animal. La conversión sigue ocurriendo en otros canales (al menos por el momento). Y la coherencia entre lo que dice la IA y lo que recomienda el veterinario es fundamental para generar confianza.

Al analizar las fuentes que los LLMs utilizan para hablar de zooplus y de Purina en Brand Radar, aparecen YouTube, TikTok, Reddit e Instagram. Esto es algo que ninguno de los dos ha pasado por alto. Sebastián explicó cómo Purina ha extendido el mindset del posicionamiento más allá del sitio web.

La lógica es la misma que aplicamos al contenido escrito: identificar la intención de búsqueda, estructurar el contenido para responderla y asegurarse de que los elementos optimizables —título, descripción, etiquetas, transcripción— contienen las señales relevantes. En el caso del vídeo, el audio cobra especial importancia porque los LLMs pueden procesar transcripciones, tal y como comentamos en el módulo de SEO para Youtube, en nuestro curso de AEO.

Reddit es una fuente especialmente citada por los LLMs porque contiene conversaciones reales, con opiniones de usuarios auténticos, sobre temas muy específicos. Para una marca del sector mascotas, participar de forma genuina en comunidades relevantes —o asegurarse de que hay información correcta sobre sus productos en esos espacios— es cada vez más estratégico.

Gestionar la presencia en tantos canales a la vez es difícil para una sola persona o departamento de SEO. Esta visión 360 hace cada vez más importante la colaboración entre equipos desde Social Media hasta el departamento de Customer Success. Por ejemplo, las reseñas en plataformas de terceros —Google, Trustpilot, foros especializados— son una señal que los LLMs leen. Eso convierte al equipo de Atención al Cliente en otro actor relevante dentro de la estrategia de visibilidad en IA.

Las estrategias que describen Filipa y Sebastián no son un mensaje cómodo para quienes buscan soluciones rápidas. El SEO sigue siendo la base para un GEO en cualquier sector, incluido en sector de las mascotas.

Empresas que llevan años trabajando bien su SEO técnico, contenido de calidad, perfil de enlaces, están mejor posicionadas para ganar visibilidad en los LLM que aquellas que intentan atajar directamente hacia la IA sin haber resuelto primero los fundamentos.

Aun así, los LLMs ganan cada vez más peso y la IA puede ayudarnos a agilizar muchas tareas. Empresas como Purina y zooplus ya están invirtiendo esfuerzos considerables para posicionarse como líderes en estos canales de respuestas de IA y los LLMs también abren una puerta de oportunidades para quienes se están iniciando en el sector.

Entre las estrategias que destacan Sebastián y Filipa está trabajar bien 3 pilares —autoridad, autenticidad y consistencia— y no centrarnos únicamente en lo que ocurre dentro de nuestro sitio web.