Анализ кейса по SEO — Wise.com: 5 аргументов, почему их SEO крутое

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Немногие крупные бренды столь же интересны с точки зрения SEO, как Wise.

    Ранее известная как TransferWise, эта финтех-компания, предлагающая мультивалютные счета и быстрые международные денежные переводы со справедливой комиссией, в настоящее время получает около 6,4 млн посещений из органического поиска в месяц:

    Это особенно впечатляет, учитывая, что они сменили домены в начале 2021 года — миграция была проведена настолько хорошо, что произвела фурор в сообществе SEO. Добавьте к этому то, что у них есть собственная CMS для масштабирования их усилий по SEO, и вы получите бренд, SEO-стратегию которого обязательно нужно изучить.

    В этом уникальном кейсе мы рассмотрим пять причин, по которым SEO-стратегия Wise очень крутая:

    1. Масштабируемые шаблоны посадочных страниц
    2. Собственная CMS, построенная вокруг их потребностей в SEO
    3. Контент, оптимизированный под блоки с ответами
    4. Множественные способы привлечения и получения ссылок
    5. Безупречная и рискованная миграция миллионов страниц

    Исследование ключевых слов обычно является более простой частью создания контент-стратегии, поэтому неудивительно, что Wise отражают то, что их (потенциальные) клиенты ищут, с помощью создаваемого ими контента.

    Сложности возникают, когда ваше исследование ключевых слов говорит вам создать десятки тысяч посадочных страниц. Как создать и оптимизировать такой объем контента, чтобы добиться высокого ранжирования в Google? 

    Wise стараются присутствовать в результатах поиска на протяжении всего пути к покупке, и им нужно охватить много контента, особенно в верхней части воронки.

    Например, у них есть почти 12000 посадочных страниц о комбинациях Swift-кода, предназначенных только для посетителей из США:

    Данные из отчета “Топ-страницы” в Сайт Эксплорере Ahrefs.

    И дело не только в подпапке Swift-кодов, в которой так много посадочных страниц. Есть и другие подпапки с тысячами страниц о таких вещах, как конвертеры валют и маршрутные номера:

    Данные из отчета “Топ-страницы” в Сайт Эксплорере Ahrefs. Он показывает подпапки на сайте wise.com, отсортированные по органическому трафику в порядке убывания.

    Эти страницы, которые находятся в верхней части воронки, обеспечивают подавляющую часть их органического трафика в разных странах и на разных языках. Вот пример их немецкого трафика:

    Фокус для создания такого количества оптимизированных посадочных страниц, как эта, заключается в использовании шаблонов — и это то, что сделали в Wise. Они поняли, что люди, которые ищут конкретные коды SWIFT/BIC или номера маршрутов, нуждаются в очень похожей информации. Основной переменной был сам код.

    С точки зрения контента все, что им было нужно, — это одна идеально созданная посадочная страница для конкретного банка. Затем они могли использовать шаблон снова и снова для разных банков. 

    Создание такой идеально продуманной посадочной страницы требует отличного текста, дизайна, UX и согласования с поисковым намерением — предоставлением всей информации, которая может понадобиться посетителю. Пример того, что ищут пользователи, можно найти в их разделах вопросов и ответов (которые также увеличивают возможности SEO с помощью расширенных сниппетов вопросов и ответов):

    В результате, Wise удалось масштабировать создание своего контента с упором на SEO. Их органический трафик растет с увеличением количества проиндексированных страниц:

    Для масштабирования создания контента до необходимой степени Wise требуются ресурсы разработчиков. Вы не можете успешно создавать так много контента на нескольких языках, используя стандартные возможности CMS.

    В этой презентации Фабрицио Балларини, человек, отвечающий за органический рост Wise, обрисовывает некоторые из наиболее важных функций для SEO в их собственной CMS Lienzo: 

    • Использование шаблонов и заготовок для быстрого создания тысяч новых посадочных страниц
    • Управление правильной внутренней перелинковкой
    • Создание и обновление тегов meta и структурированных данных в масштабе
    • Обработка атрибутов hreflang, а также генерирование и обновление канонических тегов
    • Клонирование, обновление или удаление существующих страниц в масштабе
    • Тестирование изменений в локальной среде перед их публичным запуском
    • Встроенный мониторинг платформы для обнаружения и исправления проблем в кратчайшие сроки
    • Встроенные возможности сплит-тестирования для SEO-экспериментов
    • Полная интеграция с базами данных и API
    • Назначение ролей пользователей, чтобы члены команды имели доступ ко всем необходимым им инструментам

    Это много информации, поэтому вот пример из его пользовательского интерфейса:

    Хотя с технической точки зрения продвигать такой объем контента может показаться рискованным, со временем Wise удается привлекать все больший интерес со стороны робота Googlebot:

    Чем больше контента вы скармливаете боту Google, тем больше он увлекается сканированием, индексированием и обслуживанием вашего сайта. Для новых сайтов особенно важно постоянно передавать ему качественные страницы. Мой любимый KPI на ранних стадиях проектов — количество проиндексированных за месяц страниц.

    Возможно, привлечь Google на их сторону было непросто. Во-первых, каждая страница должна быть уникальной, ценной и соответствовать поисковому намерению. Затем им пришлось обновить внутренние ссылки и карты сайта, чтобы обеспечить хорошую доступность для сканирования и своевременное индексирование.

    Кажется, что Lienzo делает все это намного лучше, чем любая стандартная CMS.

    Одна вещь, которая поразила меня в эффективности SEO у Wise, — это то, сколько мест они заполучили в блоках с ответами. Но было неясно, связано ли это с тем, что они работают намного лучше, чем их конкуренты, или это просто природа финансовой поисковой выдачи. 

    Так что, я посмотрел на их конкурирующие домены:

    В отчете “Конкурирующие домены” в Сайт Эксплорере Ahrefs показаны веб-сайты, которые входят в топ-10 по тем же ключевым словам, что и исследуемый веб-сайт.

    Затем я выбрал несколько из них с высоким органическим трафиком в целом и множеством совпадающих ключевых слов. Я хотел узнать, по скольким ключевым словам, по которым появляются блоки с ответами, они ранжируются в топ-10 и сколько из этих блоков захвачено ими.

    Вот как я сделал это в Сайт Эксплорере Ahrefs для каждого веб-сайта, который я хотел исследовать:

    1. Указал домен
    2. Перешел в отчет Органические ключевые слова 2.0
    3. Отфильтровал ключевые словам на позициях в топе от 1 до 10
    4. Отфильтровал ключевые слова, по которым отображаются блоки с ответами, и записал количество результатов
    5. Отфильтровал ключевые слова, по которым отображаются блоки с ответами, захваченные доменом, и записал количество результатов (этот шаг изображен ниже)

    И вот результаты. Wise доминируют как в абсолютных, так и в относительных цифрах:

    Из результатов понятно, что Wise действительно хорошо оптимизируют под блоки с ответами, что привлекает на их ресурс довольно много трафика. Я весьма удивлен, что их конкуренты по органическому поиску не справляются лучше с такими простыми возможностями, как эта, например:

    Вам может быть интересно, как можно выделиться с помощью таблицы. Наверное, Google выбирает таблицу для показанного блока по принципу лотереи, верно? Что ж, вот как выглядит таблица на сайте Chase:

    Они поместили ее в разворачиваемый блок, который по умолчанию свернут. Она не является основным контентом на странице. Кроме того, имена столбцов в таблице могли бы быть более точными, и не мешало бы упомянуть, что это действительно номера маршрутизации Chase где-то в контексте таблицы.

    Wise делают все это лучше, подписывают таблицу четким заголовком и связывают каждую строку с соответствующей посадочной страницей:

    Я не говорю, что такая оптимизация обеспечит попадание в блок с ответами, но Wise заслужили его в данном случае.

    Рекомендовано к прочтению:Как оптимизировать под блоки с ответами Google

    Даже лучшая оптимизация, процессы и выполнение технического и on-page SEO не гарантирует успеха в поисковой выдаче, если вашему контенту не хватает надежного профиля обратных ссылок. Линкбилдинг — это та часть SEO, которую вы меньше всего можете контролировать, поэтому для построения ссылок всегда полезно использовать несколько подходов и тактик. Wise отлично справляется и с этим.

    Продуктовые компании естественным образом привлекают ссылки

    Возможно, ваш лучший ресурс для линкбилдинга — это то, на что вы как SEO-специалист не сильно повлияете: действительно ценный и популярный продукт. Часто его сопровождает сильный бренд. Я сам являюсь довольным клиентом Wise и знал о них задолго до того, как стал клиентом.

    Наличие лучшего продукта в отрасли позволяет естественным образом создать сильный профиль обратных ссылок без активного наращивания ссылок с помощью аутрича. Фактически, у Wise не было команды по SEO до 2015 года, и им удавалось получать отличные ссылки с помощью лишь некоторых PR-мероприятий и рекламы.

    Достижение рейтинга домена (DR) 75 без SEO-специалистов в команде действительно впечатляет:

    Данные из отчета Обзор в Сайт Эксплорере Ahrefs.

    Использование креативных PR-кампаний

    Изучая, как Wise превратились в компанию, которой они являются сегодня, я встретил множество примеров того, как они использовали отличные PR-кампании, чтобы получить широкое освещение и ссылки.

    PR-кампании Wise разнятся от того, что они отстаивают, довольно стандартным способом:

    Онлайн-петиция, запущенная TransferWise в 2014 г.

    До чистых пиар-ходов, которые также укрепляют их позиционирование:

    https://www.youtube.com/watch?v=ZufqOLl6ajE

    https://www.youtube.com/watch?v=mKOAZkuP6_E

    Эти PR-ходы дали им несколько отличных ссылок на раннем этапе:

    Понятно, что PR и реклама помогли им создать сильный бренд и ссылочный профиль еще до того, как они начали серьезно относиться к SEO:

    Слайд, взятый из презентации Фабрицио Балларини.

    Реферальные и партнерские программы как основные каналы привлечения

    Wise стимулируют своих пользователей приглашать друзей денежным бонусом, и это стало одним из их основных каналов привлечения на раннем этапе:

    У Wise также есть партнерская программа, которая позволяет владельцам веб-сайтов зарабатывать комиссионные, делясь партнерскими ссылками со своей аудиторией.

    Конечно, ценность реферальных или партнерских ссылок для SEO в лучшем случае сомнительна. В настоящее время Wise имеет около 9000 обратных ссылок, связанных с партнерскими программами, без атрибутов ссылок, которые должны передавать PageRank:

    Список отфильтрованных обратных ссылок, ведущих на wise.com, полученный из отчета Обратные ссылки 2.0 в Сайт Эксплорере Ahrefs.

    Если мы (Ahrefs) можем легко идентифицировать такие ссылки, я уверен, что и Google тоже. Они, вероятно, обесценивают или полностью дисквалифицируют такие ссылки с точки зрения PageRank.

    Но дело здесь в другом. Побочным продуктом того, что люди делятся реферальными и партнерскими ссылками, являются более стандартные ссылки и больший охват. Чем крупнее ваши реферальные и партнерские программы, тем больше ваша выгода. В этом есть эффект снежного кома.

    Миграция большого веб-сайта на новый домен сама по себе является сложной задачей. Добавьте к этому обширную клиентскую базу, которая полагается на ваш сервис 24/7, чтобы распоряжаться своими деньгами, и вы получите задачу, которая поставит под удар любого SEO-специалиста.

    В настоящее время Wise имеют более четырех миллионов проиндексированных URL-адресов в Google, и это число, вероятно, будет расти, поскольку они не так давно (в марте 2021 г.) мигрировали с transferwise.com:

    Им удалось успешно перенести органический трафик без каких-либо заметных потерь на новый домен в течение четырех месяцев после миграции. Если вы не разбираетесь в миграции веб-сайтов, это отличный результат, потому что многие миграции в конечном итоге приводят к потере значительной части органического трафика.

    Вот график органического трафика transferwise.com:

    И вот как он перенесся на wise.com:

    Примечание.
    Я бы связал последнее падение трафика, которое вы видите выше, с обновлениями основного алгоритма в июне и июле 2021 года. Сомневаюсь, что это связано с миграцией домена. 

    Перенести миллионы страниц, поддерживать работу вашего сервиса в течение всего процесса и не терять трафик из-за этого — это чистый успех. Но даже если вы все сделаете правильно, вы все равно можете столкнуться с проблемами, которые сложно объяснить и исправить:

    Через 2 месяца после миграции домена @Wise Google решили индексировать и ранжировать URL-адреса, которые: 1) каноникализированные 2) параметризованные, 3) используют 301 редиректы для перенаправления на новый домен и 4) предназначенные для другого рынка (en-US, хотя у нас была версия en-GB) Есть идеи, что могло пойти не так, @JohnMu?

    Фабрицио предоставил дополнительную информацию об их подготовке к миграции в этой ветке Twitter:

    Как некоторые могли заметить, мы не перенаправили весь домен в первый день, но мы указали http://wise.com live возле http://transferwise.com В течение последней недели или около того мы провели ряд тестов, чтобы защитить наших существующих клиентов, переходящих на wise.com

    Меня заинтересовали две части этого совета:

    1. Правильно информируйте своих пользователей и аудиторию о предстоящей миграции домена. Это было особенно важно для Wise в связи с характером их бизнеса. Внезапный переход на новый домен обычного блога не сравним с входом в свой финансовый аккаунт на другом домене без предварительного уведомления.
    2. Протестируйте свои редиректы на меньшей части вашего домена и отслеживайте логи сервера, чтобы понять, как ведут себя краулеры.. Это определенно хорошая практика, прежде чем вы установите 301 редирект на весь сайт. 

    Заключение

    Wise выделяется тем, насколько они вкладываются в SEO в разных командах. Это подчеркивает важность soft skills в SEO. Чтобы добиться успеха, вам необходимо правильно донести ценность SEO и ваши потребности до других сотрудников организации.

    Я столкнулся с еще несколькими аспектами, которые мог бы здесь обсудить, но пять вышеперечисленных были для меня наиболее интересными и вдохновляющими. Если у вас есть какие-либо вопросы, идеи или, может быть, даже запросы на анализ SEO других компаний, свяжитесь со мной в Twitter.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com