Они существуют уже много лет, и о них рассказывают сотни постов в блогах.
Но насколько актуальны эти три типа поисковых запросов в 2021 году? И как именно их таргетировать?
Это мы и разберем в этом посте.
Но сначала давайте убедимся, что мы говорим об одном и том же…
Начнем с приведения “традиционных” определений этих типов поисковых запросов.
Навигационные
Навигационные поисковые запросы — это те запросы, с помощью которых люди ищут определенный веб-сайт. Например, если кто-то вводит в Google “netflix”, это навигационный поиск, потому что они почти наверняка ищут главную страницу Netflix.
Google знает это, поэтому Netflix занимает первое место:
Но навигационные поисковые запросы — это не всегда просто названия брендов. Если кто-то ищет “iphone 12 amazon”, возможно, это также навигационный поиск. Хотя пользователь ищет конкретный продукт, он уже решил, где он будет его покупать — на Amazon.
И опять же, Google это понимает. Amazon находится на главной позиции:
Вот еще несколько примеров навигационных поисковых запросов:
- “apple”
- “iphone”
- “тв плюс”
- “apple образование магазин”
Транзакционные
Транзакционные поисковые запросы — это те запросы, с помощью которых люди хотят купить что-то конкретное, но еще не решили, где это купить. Например, если кто-то ищет “купить беговую дорожку”, это транзакционный поиск. Из этой формулировки ясно, что они хотят совершить покупку. Они не ищут информацию.
Посмотрев на результаты поиска, еще раз становится ясно, что Google это понимает, потому что все страницы, ранжирующиеся в топе, являются страницами категорий с сайтов электронной коммерции.
Вот еще несколько примеров транзакционных поисковых запросов:
- “купить iphone”
- “отремонтированный macbook”
- “зарядное macbook air”
Информационные
Информационные поисковые запросы — это те запросы, с помощью которых люди хотят найти информацию. Например, если кто-то ищет “что такое тег meta в SEO”, то это информационный поиск, потому что человек явно ищет определение.
Интересно, что для многих простых информационных запросов, подобных этому, Google не только возвращает релевантные результаты, но и дает ответ прямо в результатах поиска.
Вот еще несколько примеров информационных поисковых запросов:
- “лучший iphone”
- “сравнение iphone 12 и galaxy s20”
- “iphone 12 обзор”
- “как сделать резервную копию iphone”
Прежде чем говорить о том, как таргетировать каждый тип поисковых запросов и возможно ли это вообще, давайте поговорим о том, как люди обычно идентифицируют их.
Исторически сложилось так, что специалисты по SEO ищут определенные слова или фразы в запросе, чтобы определить тип поиска. Они известны как модификаторы ключевых слов. Например, если запрос содержит такие модификаторы, как “купить” или “покупка”, это почти наверняка транзакционный запрос.
Вот шпаргалка по модификаторам, похожая на то, что многие используют:
| Информационный | Навигационный | Транзакционный |
|---|---|---|
| кто | [имя бренда] | купить |
| что | [название продукта] | купон |
| когда | [название услуги] | заказ |
| где | покупка | |
| почему | цена | |
| как | дешево | |
| руководство | ||
| урок | ||
| советы |
Если вы используете инструмент исследования ключевых слов, такой как Анализ ключевых слов, вы можете использовать эти модификаторы для поиска ключевых слов, попадающих в каждую группу. Просто выполните поиск по теме, перейдите к одному из отчетов по вариантам ключевых слов, затем добавьте модификаторы ключевых слов в фильтр “Включить”.
Если вы ищете информационные ключевые слова, еще более быстрый способ — использовать отчет “Вопросы”, который показывает ключевые слова, сформулированные как вопросы (т. е. включающие такие модификаторы, как “что”, “как”, “где”, “когда” и т. д.).
Хотя этот метод работает для определения некоторых ключевых слов, попадающих в каждую группу, он далеко не надежен, поскольку некоторые запросы не такие очевидные.
Например, возьмите ключевое слово “ideal protein” (идеальный протеин). По одному только запросу невозможно узнать, что ищут пользователи. Хотят ли они купить продукт под названием Ideal Protein (транзакционный), информацию об идеальном количестве протеина для ежедневного потребления (информационный), или ищут компанию под названием Ideal Protein (навигационный)?
Мы можем только гадать.
Поиск модификаторов ключевых слов также может привести к совершенно неверной идентификации.
Возьмите ключевое слово “best buy laptops” (выгодно купить ноутбуки). Если вы решили, что это транзакционный запрос, потому что он содержит слово “buy” (купить), вы ошиблись. Best Buy — американская компания по производству бытовой электроники, которую пользователи ищут с помощью этого запроса.
Итак, если рассмотрение самого запроса не имеет значения, то каково решение?
Некоторые специалисты по SEO используют функции SERP для определения типа поискового запроса. Например, если в результатах поиска есть блок с ответами, это, вероятно, указывает на информационный запрос.
Если в результатах есть карусель покупок, вероятно, запрос транзакционный.
Их также можно фильтровать по этим функциям в отчетах по вариантам ключевых слов в Анализе ключевых слов.
Но, опять же, эти методы не универсальны. На наш взгляд, единственный способ по-настоящему понять тип поискового запроса — это посмотреть на результаты по самому запросу. Поскольку Google стремится предоставлять релевантные результаты пользователям, лучшие результаты являются самым лучшим показателем типа поиска, к которому у вас есть доступ.
Просто посмотрите на результаты по запросу “ideal protein” (идеальный протеин).
Результат на первой позиции — это сайт под названием idealprotein.com. Итак, очевидно, что пользователи ищут конкретный веб-сайт и что это навигационный запрос.
То же самое и с “best buy ноутбуки” (выгодно купить ноутбуки), где лучший результат — страница с BestBuy.com.
Однако, если вы выполните поиск по запросу “ноутбуки” — еще одному неоднозначному запросу — все результаты будут представлены страницами продуктов с веб-сайтов электронной коммерции, что означает, что это транзакционный запрос.
Большинство специалистов по SEO, которые разбивают свои ключевые слова на навигационную, информационную и транзакционную группы, делают это, чтобы выяснить, какой тип контента нужно создать для нацеливания на эти запросы. Обычно этот процесс выглядит примерно так.
- Информационные = блог пост.
- Транзакционные = страница продукта.
- Навигационные = …вы будете ранжироваться по этим ключевых словам в любом случае.
Возможно, вы помните, что во введении к этой статье мы спрашивали, будет ли разделение поисковых запросов на три традиционных типа по-прежнему актуальным или полезным в 2021 году. Надеюсь, ответ на этот вопрос становится очевидным.
Проблема в том, что эти три “типа поисковых запросов” не дают вам достаточно полезной информации, чтобы понять, как на самом деле нацелиться на ключевое слово.
Например, мы уже выяснили, что “ноутбуки” — это транзакционное ключевое слово, но это не значит, что мы можем использовать любую старую страницу продукта и получить шанс на ранжирование. Нужно понимать больше о том, что ищет пользователь.
Схожая ситуация с запросом “лучший ноутбук”.
Если мы посмотрим на результаты поиска, станет ясно, что это информационное ключевое слово, потому что все результаты — это посты из блогов, а не страницы продуктов…
По запросу “лучший ноутбук” ранжируются только посты из блогов
…но вы вряд ли сможете ранжироваться, написав какой-либо старый пост в блоге.
Некоторые специалисты по SEO пытаются решить эту проблему, используя дополнительные поисковые сегменты, такие как “коммерческое исследование”.
Ключевые слова коммерческого исследования — это те слова, которые пользователи используют для поиска, когда решили, что хотят купить какой-либо тип продукта, но не уверены, какой именно выбрать. Поэтому они ищут обзоры и сравнения.
Посмотрите еще раз на результаты поиска по запросу “лучший ноутбук”, и вы увидите, что он соответствует этому описанию. Все результаты представляют собой посты в блогах, в которых анализируются и сравниваются ноутбуки. Итак, ясно, что именно такой тип поста в блоге вам нужно написать для ранжирования по этому запросу.
Проблема с таким решением заключается в том, что оно все еще крайне ограничено, так как вам потребуется создать намного больше трех или четырех групп, чтобы правильно классифицировать каждое ключевое слово по типу поиска.
Многие люди в индустрии SEO уже задавали этот вопрос. Если вы хотите классифицировать ключевые слова на должном уровне, стоит прочитать этот пост Кейна Джеймисона. Он предлагает использовать функции SERP для классификации ключевых слов по девяти типам.
Но что, если вы просто хотите понять цель нескольких ключевых слов, чтобы знать, как их таргетировать?
В таком случае мы думаем, что хорошей отправной точкой является анализ результатов поиска на предмет того, что мы называем “3 К поискового намерения”.
- Тип контента
- Формат контента
- Способ подачи контента
1. Тип контента
Тип контента относится к общему типу контента в результатах поиска. Обычно это один из следующих вариантов.
- Блог-пост
- Страница продукта (например, такая)
- Страница категории (например, такая)
- Посадочная страница (например, такая)
Например, все результаты по запросу “динамики” — это страницы категорий продуктов.
А вот результаты по запросу “динамики со звуковым движком hd3” представляют собой отдельные страницы продуктов:
2. Формат контента
Формат контента относится к общему формату страниц, ранжирующихся в топе. В основном это относится к поисковым запросам, в которых посты в блогах являются основным типом контента и обычно имеют один из следующих типов:
- пошаговое руководство;
- статья с перечислением;
- сравнение (например, сравнение ahrefs и moz);
- обзор;
- практическое руководство.
Например, большинство результатов по запросу “завязать галстук” — это практические руководства:
А большинство результатов по запросу “советы по SEO” представляют собой посты с перечислением:
3. Способ подачи контента
Способ подачи контента — это его главная коммерческая целесообразность. Здесь все не так просто, как с типом и форматом, потому что способ зависит от темы, но он помогает вам понять, кто ваши пользователи и что их волнует.
Например, для запроса “лучшие ноутбуки” явно важна актуальность, поскольку в заголовке всех результатов присутствует текущий год.
И не зря, ведь технологии развиваются очень быстро. Если вы хотите купить новый ноутбук, то пост в блоге, написанный год назад, вряд ли будет для вас полезным.
С другой стороны, подача контента по запросу “клюшки для гольфа” делает упор на цену:
Тип контента, формат и способ подачи не всегда так очевидны. Это потому, что некоторые поисковые запросы, например “протеиновый порошок”, имеют смешанную цель.
Сочетание постов в блогах, страниц категорий с веб-сайтов электронной коммерции и другого контента по запросу “протеиновый порошок”.
Здесь есть сообщения со списками, страницы категорий и другие форматы контента.
В подобных случаях нет однозначного способа таргетировать ключевое слово. Вам просто нужно руководствоваться здравым смыслом и и выбрать наиболее вероятный вариант.
Правильное понимание намерения имеет решающее значение. Мы знаем это по опыту.
В 2016 году мы опубликовали в блоге пост о внутреннем SEO, в котором рассматривали on-page факторы ранжирования. Это был отличный и информативный пост, рассказывающим о том, что большинство считает информационным ключевым словом. Однако он никогда не ранжировался ни по каким ключевым словам.
В 2018 году мы решили еще раз просмотреть этот пост, чтобы узнать, что пошло не так. Присмотревшись к результатам поиска, мы осознали свою ошибку: людей не интересовало углубленное исследование; они хотели пошаговое руководство. Мы ошиблись в формате контента.
Поэтому мы переписали этот пост и опубликовали его еще раз — трафик резко вырос.
У нас были аналогичные успехи и с другими постами и страницами. Вы можете узнать о них больше в нашем полном руководстве по поисковому намерению.
Заключение
Хотя разделение ключевых слов на навигационную, транзакционную и информационную группы в качестве первого подхода для работы с большим количеством данных может иметь определенные преимущества, вы, вероятно, не сможете понять, как таргетировать ключевое слово, не просматривая поисковую выдачу и не копая глубже.
По этой причине мы считаем, что разделения ключевых слов на три “традиционные” группы в 2021 году будет недостаточно. Вы не можете просто сгруппировать ключевые слова по “модификаторам” и предположить, что все они попадают в определенную группу. Вам нужно либо проанализировать поисковую выдачу вручную, либо построить улучшенную модель классификации, как это сделал Кейн.
Согласны? Не согласны? Дайте знать в Twitter.
Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com
