Что такое структурированные данные и стоит ли ими заниматься?

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Структурированные данные — это стандартизированный способ предоставления информации о веб-странице. Это помогает поисковым системам, таким как Google, лучше понимать, о чем идёт речь в контенте.

    Но какая в этом польза для вас и как вы можете их внедрить?

    Давайте разберёмся!

    Прежде всего, структурированные данные не являются фактором ранжирования. Они не помогают ранжироваться в Google лучше напрямую. Тем не менее, они дают множество преимуществ. Мы остановимся на четырёх самых важных:

    1. Расширенные результаты
    2. Google Knowledge Graph
    3. Поддержка семантического поиска 
    4. Поддержка E‑A-T

    1. Расширенные результаты

    Расширенные результаты это улучшенные результаты поиска с дополнительной информацией, которая взята из соответствующих структурированных данных. Самый распространённый тип расширенных результатов это расширенные сниппеты. Вроде этого:

    1 rich snippets

    Они часто могут увеличить кликабельность и количество органического трафика на страницы.

    2. Google Knowledge Graph

    Google Knowledge Graph это база знаний о сущностях и связях между ними. Вы, ваш бренд и ваши товары могут стать сущностями, которые создаются и на которые влияют структурированные данные.

    Самое первое что даёт попадание в Knowledge Graph это Блок знаний, который обеспечивает дополнительную видимость бренда и авторитетность:

    2 knowledge panel

    Семантический поиск сосредоточен на смысле поисковых запросов, а не просто на совпадении ключевых слов. Так Google удаётся возвращать идеальные результаты, когда вы ищете что-то не совсем понятное. Как здесь:

    3 semantic result

    Благодаря тому что структурированные данные помогают Google лучше понимать содержание ваших страниц, это может помочь показывать их для более релевантных запросов.

    4. Поддержка E‑A-T

    E‑A-T расшифровывается как экспертность, авторитетность и достоверность (с англ. — expertise, authoritativeness, and trustworthiness). Это те три вещи, которые “Google ищет на странице”. Использование структурированных данных помогает Google лучше понимать информацию о сайте, его контенте, авторах и упрощает работу по оценке E‑A-T.

    Структурированные данные должны быть оформлены в едином формате. Как в случае с любым языком программирования, нужно следовать правилам синтаксиса, чтобы машина правильно всё поняла.

    Разметка schema предоставляет такой единый формат для структурирования данных в сети Интернет.

    Если бы я хотел сообщить поисковым системам, что меня зовут Михал, мне нужно узнать как это указать в коде. При поиске слова “name” в словаре schema.org я нашёл свойство givenName:

    4 schema given name

    Его нужно использовать именно в таком формате. Варианты вроде FirstName, firstName, или given_name не будут работать. Стандартизация это ключ к работе со структурированными данными и словарь schema.org его предоставляет.

    Возьмём, например, авиаперелёт: в словаре schema.org есть лексикон для обозначения типа воздушного судна, выхода на посадку и даже описание блюд на борту.

    5 flight schema

    На этом с теорией закончим. Давайте посмотрим как это всё может работать для вашего сайта.

    В Интернете есть три главных формата для структурированных данных.

    JSON-LD

    Google рекомендует формат JSON-LD. Это один из самых простых форматов для внедрения, потому что здесь не нужно ставить метки на HTML элементах, как в случае с другими форматами. Вместо этого вы добавляете JSON-LD одним большим блоком кода, который говорит Google, “Смотри, вот самое важное что тебе нужно знать о том, что размещено на странице”.

    Вот пример очень простой разметки Организации с использованием JSON-LD:

    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Organization",
      "name": "Ahrefs",
      "url": "https://ahrefs.com/",
      "description": "Ahrefs is a software company that develops online SEO tools and free educational materials for marketing professionals.",
      "email": "support@ahrefs.com"
    }
    </script>
    

    Этот скрипт можно разместить в секциях <head> или <body> в HTML коде.

    Microdata

    В отличие от JSON-LD, где структурированные данные идут одним большим блоком, Микроданные раскиданы по всей странице и размечают контент “на лету”.

    Вот та же разметка Организации что и выше, но теперь в формате Микроданных:

    <p itemscope itemprop="organization" itemtype="https://schema.org/Organization">
    <a href="https://ahrefs.com/" itemprop="url">
    <span itemprop="name">Ahrefs</span></a>
    <span itemprop="description">Ahrefs is a software company that develops online SEO tools and free educational materials for marketing professionals.</span>
    Contact us at: <span itemprop="email">support@ahrefs.com</span>
    </p>
    

    Как видите, всё нужно размечать по мере появления на странице. Для простой разметки вроде той что выше это нормально. Но если нужно сделать более сложную разметку, то она становится запутанной и её практически невозможно поддерживать. Хотя некоторые плагины используют Микроданные и генерируют разметку schema за вас.

    RDFa

    RDFa работает так же как и Микроданные. Вы размечаете HTML элементы на странице, а не даёте всё одним блоком. Это, пожалуй, наименее популярный синтаксис для schema, но иногда вы будете с ним сталкиваться, потому что мета теги Open Graph от Facebook основаны на нём.

    Вот как выглядит разметка Организации в формате RDFa:

    <p vocab="https://schema.org/" typeof="Organization">
    <a href="https://ahrefs.com/" property="url">
    <span property="name">Ahrefs</span></a> 
    <span property="description">Ahrefs is a software company that develops online SEO tools and free educational materials for marketing professionals.</span>
    Contact us at: <span property="email">support@ahrefs.com</span>
    </p>
    

    Не сильно отличается от Микроданных. Но как понять что разметка валидная?

    Тестирование структурированных данных

    Никто в здравом уме не будет развертывать код, не протестировав его. Перейдите в Инструмент проверки структурированных данных, введите код или URL и проверьте, валидна ли разметка.

    Вот что я получаю при тестировании сниппета Микроданных:

    6 organization markup

    К сожалению, Google скоро прекратит работу этого инструмента и останется только Проверка расширенных результатов. Как можно понять из названия, инструмент показывает, могут ли показываться расширенные результаты. Но будем надеяться, что Google объединит функциональность двух инструментов. Есть ещё отличная альтернатива — Classy Schema.

    Перед разметкой контента

    Структурированные данные не сильно сложные, но чтобы вникнуть в них, расставить приоритеты и научиться внедрять их в рабочих проектах нужно время. Многие CMS и плагины заботятся об основной разметке прямо из коробки, но я хочу чтобы вы понял одну вещь:

    Для большинства людей есть вещи которые намного более важны для SEO чем внедрение микроразметки на сайте. Более подробно о расставлении приоритетов и внедрении мы рассказываем в нашем посте о разметке schema, где вы можете узнать всё что вам нужно знать.

    Стать сущностью в Knowledge Graph можно и без внедрения микроразметки. Потому что упоминания о бренде и товарах могут быть где угодно в интернете.

    Тем не менее, не стоит бежать создавать страницу в Википедии просто потому что она часто используется в качестве источника для Блоков знаний:

    7 knowledge panel wikipedia

    Прежде всего, есть много других источников, которые использует Google. Во-вторых, хотя это и короткий путь в Knowledge Graph, создать страницу в Википедии может быть сложно. А наконец, Google указывает только источник для описания, которого у многих Блоков знаний нет.

    На самом деле, если в Википедии и Викидате о вас написано немного, ваш Блок знаний будет выглядеть намного проще:

    8 simple knowledge panel

    Суть в том, чтобы информация о вас и вашем бизнесе нигде не менялась и везде были ссылки на другие источники.

    Поэтому убедитесь что вся информация о вашей компании сведена к единому виду во всех соцсетях, на других сайтах с профилями компаний вроде Crunchbase и других авторитетных сайтах в вашей нише. Дальше соедините все источники с помощью свойства sameAs. Как это сделать мы показали в нашем руководстве по микроразметке.

    В заключение

    Структурированные данные это мощный инструмент, но это не самая важная часть SEO для большинства сайтов. Почти всегда есть более важные вещи.

    Тем не менее, внедрить разметку Организации или Личности можно быстро и без особых усилий. Это можно сделать всего за пару минут. В нашем руководстве по микроразметке мы рассказываем как это сделать.

    Остались вопросы? Напишите мне в Твиттер.

    Перевел Дмитрий Попов, владелец Affilimarketer.com