Как построить успешную стратегию контент-маркетинга за 9 шагов

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. Я читаю, занимаюсь брейк-дансом, и пробую различные эксперименты в жизни.
Article stats
  • Linking websites 2
Data from Content Explorer

Shows how many different websites are linking to this piece of content. As a general rule, the more websites link to you, the higher you rank in Google.

Shows estimated monthly search traffic to this article according to Ahrefs data. The actual search traffic (as reported in Google Analytics) is usually 3-5 times bigger.

The number of times this article was shared on Twitter.

    Если вы хотите одержать победу в контент-маркетинге, вам нужна стратегия контент-маркетинга. 

    Именно благодаря ей вы сможете достичь подобных результатов:

    image1 7

    Рост поискового трафика на блог Ahrefs, по данным Сайт Эксплорера Ahrefs.

    И еще таких:

    image2 7

    Количество ежемесячных просмотров канала Ahrefs в YouTube

    В этом посте я покажу вам, как создавать успешную стратегию контент-маркетинга, основываясь на нашем опыте в Ahrefs.

    Но сначала…

    Что такое стратегия контент-маркетинга?

    Стратегия контент-маркетинга — это план систематичного создания высококачественного контента, предназначенного для превращения новых посетителей в покупателей.

    Большинство людей считают, что это должно быть нечто сложное, но это не так.

    Фактически наша стратегия в Ahrefs довольно проста. Мы создаем обучающие блог-посты и видео в YouTube, которые обучают людей, как решать их проблемы с помощью наших инструментов. Мы концентрируем усилия на оптимизации под поисковые системы (SEO) в процессе создания контента, чтобы наш контент появлялся по релевантным запросам.

    image8 5 1

    Ранжирование в топе Google по запросу “evergreen content” (всегда актуальный контент).

    Ниже я объясню, как вы можете повторить нашу стратегию за девять простых шагов.

    1. Поставьте цель
    2. Изучите вашу аудиторию
    3. Выберите тип контента
    4. Узнайте, что ищут люди
    5. Приоритизируйте наиболее перспективные темы
    6. Создайте календарь контента
    7. Продвигайте ваш контент
    8. Мониторьте результаты
    9. Обновляйте ваш контент

    Постановка цели совсем не обязательно должна быть сложной. Если вам близки такие концепции как SMART-цели и OKR, то смело придерживайтесь их.

    А мы предпочитаем действовать проще.

    Поэтому целью нашего контент-маркетинга является привлечение целевого трафика из таких поисковых систем, как Google и YouTube.

    У вас может быть другая цель, это нормально. Некоторые другие распространенные цели включают:

    • получить больше лидов с контента для команды продаж
    • привлечь больше ссылок на сайт
    • повысить узнаваемость бренда
    • стать лидером мнений в вашей индустрии

    В целях демонстрации предположим, что вам, как и нам, нужно больше целевого трафика.

    Контент-маркетинг не заключается в том, чтобы привлекать всех и вся на ваш веб-сайт. Вам нужно привлечь тех людей, которые смогут купить ваш продукт или услугу.

    Это звучит банально, но является распространенной ошибкой, особенно среди тех, для кого контент-маркетинг в новинку.

    Например, вы ведете компанию по видеопроизводству. Стоит ли вам написать блог-пост о том, “как выполнить цветокоррекцию в Adobe Premiere Pro”? Вряд ли, потому что это не то, что ищут ваши покупатели. Это ищут другие редакторы видео.

    Если вы нацеливаетесь на владельцев малого бизнеса, которые ищут помощи в производстве видео, вам вместо этого стоит сосредоточиться на темах, которые интересуют именно их.

    И единственный способ это сделать — четко определиться, на кого вы пытаетесь нацелиться.

    Чтобы это сделать, нужно создать портрет покупателя. Это “воображаемая личность”, обладающая общими характеристиками вашего идеального покупателя.

    Вот как она могла бы выглядеть в нашем случае:

    image6 7

    Это обязательно? Нет. Если вы считаете, что уже хорошо понимаете, кто ваш целевой клиент, можете пропустить этот шаг. А вот если вы раньше об этом не задумывались, записать это на бумаге будет полезным упражнением. Вот хорошее руководство, объясняющее, как это сделать.

    Блог-посты, видео, подкасты, вебинары — существует множество типов контента, из которых вы можете выбирать.

    Все же если вы только начинаете, прежде чем бегать, научитесь ходить. Просто выберите один тип контента.

    Как? Вам стоит учесть две вещи.

    Во-первых, подумайте, какой контент предпочитает ваша аудитория. В нашем случае, это блог-посты, поскольку большинство SEO-специалистов используют Google для поиска информации. Если вы управляете кулинарной академией и хотите делиться рецептами, видео могут стать предпочтительным вариантом.

    Во-вторых, подумайте, какими навыками вы обладаете. Некоторые люди ведут себя естественно на камеру, в то время как другие не переносят звук собственного голоса. Если вы относитесь ко вторым, то письменный контент может сработать лучше.

    Если вы застряли, начните или с блоггинга или с видео-маркетинга.

    Неважно, в какой вы индустрии, ваша аудитория почти наверняка будет искать информацию в Google или YouTube. Так что любой из этих форматов послужит хорошей отправной точкой.

    Как только вы приняли решение, придерживайтесь этого формата до тех пор, пока не выработаете процесс для его создания на постоянной основе. Только после этого переходите к новому формату.

    Именно так мы недавно и сделали. До 2018 года все наши усилия были посвящены блогу, пока мы не наняли Сэма, чтобы он занялся нашим каналом в YouTube. А Тим, наш директор по маркетингу (CMO), не занимался другими форматами контент-маркетинга (такими как курсы и бесплатные инструменты), пока не делегировал блог и YouTube Джошу и Сэму.

    Целью нашего контент-маркетинга является привлечение целевого трафика из таких поисковых систем, как Google и YouTube. Так что помимо понимания, кто является нашей целевой аудиторией, нам также стоит знать, что они ищут. Это единственный способ создавать такой тип контента, который они хотят видеть, и привлекать трафик из поисковых систем из месяца в месяц.

    Для этого вам понадобится инструмент для исследования ключевых слов, такой как Анализ ключевых слов Ahrefs.

    Для начала придумайте несколько релевантных базовых ключевых слов. Если вы продаете кофе онлайн, то это могут быть “кофе”, “кофейные зерна” и “французский пресс”.

    Вставьте эти ключевые слова в Анализ ключевых слов и выберите Google или YouTube в зависимости от типа создаваемого контента.

    image4 7

    Далее перейдите в отчет “Вопросы”. Вы должны увидеть огромный список ключевых слов с их ежемесячной поисковой частотой и другими метриками SEO.

    image10 6

    Если вы не уверены, какие базовые ключевые слова использовать, посмотрите, по каким запросам уже ранжируются ваши конкуренты в Google, чтобы получить несколько идей. Как? Вставьте URL-адрес вашего конкурента в Сайт Эксплорер Ahrefs и перейдите в отчет “Топ-страницы”.

    image9 6 1

    В этом отчете страницы веб-сайта ранжированы по расчетному органическому поисковому трафику. Иными словами, у вас теперь есть список самых результативных публикаций ваших конкурентов и ключевых слов, которые приносят им наибольшее количество трафика.

    Поскольку вашей целью является получение большего количества таргетированного трафика, вам стоит приоритизировать наиболее релевантные темы для вашего бизнеса.

    Мы это делаем, присваивая оценку “ценности для бизнеса” каждой из тем.

    Вот наша шкала:

    • 3” — наш продукт является незаменимым решением проблемы;
    • 2” — наш продукт может существенно помочь, но не является жизненно-важным для решения проблемы;
    • 1” — помощь нашего продукта незначительна;
    • 0” — наш продукт не помогает решить или вообще никак не связан с проблемой.

    Эта шкала хороша тем, что применима практически к любой индустрии.

    Предположим, что вы продаете кофейное оборудование онлайн. Тема наподобие “как готовить латте дома” наберет скорее всего “3”, поскольку пользователям придется по крайней мере приобрести капучинатор, чтобы правильно все приготовить.

    С другой стороны, тема “как чистить кофеварку”, вероятно, получит “2”. Хотя вы можете продать специальные очищающие средства, у большинства пользователей уже скорее всего есть что-то, чем они могут очистить свое устройство, например, уксус. Так что скорее всего сегодня они в вашем магазине ничего не купят.

    И наконец темы “как очистить ковер от кофе” получат либо “0”, либо “1”. Хоть они и релевантны теме, люди, которые это ищут, вряд ли являются фанатами кофе с пристрастием к дорогому оборудованию для его заваривания. Может, они и вовсе пролили чашку кофе быстрого приготовления.

    Вам решать, на какие темы писать или не писать. Мы сосредотачиваемся на темах по шкале 2–3 и редко публикуем что-либо с отметкой ноль.

    Последовательное создание контента строится на балансе между качеством вашего контента и скоростью его производства. Ваша цель — публиковать как можно чаще, не снижая ваших стандартов качества. В конце концов, нет смысла публиковать контент, который не читают, не смотрят или не слушают.

    К сожалению, мы не можем сказать, какая периодичность сработает в вашем случае. Это индивидуально для каждого бизнеса. Но мы можем сказать, что вам нужен календарь контента, чтобы не сбиться с ритма.

    Календари контента — это просто расписание запланированных публикаций нового контента с указанием, что именно вы хотите опубликовать.

    К примеру, так выглядит наш календарь контента в Ahrefs:

    image11 7

    С помощью этого простого календаря мы сразу же легко видим, кто над чем работает, на каком этапе эта работа находится, и когда контент будет готов к публикации.

    Это помогает сохранить организованность и убедиться, что наши публикации последовательны.

    Контент сам себя не распространяет. Вам нужно показать его людям, чтобы они его прочитали и желательно поделились или сослались на него.

    Вот несколько простых идей по продвижению контента, которые помогут вам начать.

    1. Отправьте новый контент вашим подписчикам по электронной почте

    Этот старый трюк приведен здесь по одной причине: он работает.

    Каждый раз, когда мы выпускаем новый контент, мы отправляем отдельное письмо порядка 70 тыс. наших вовлеченных подписчиков.

    image7 7

    2. Аутрич

    В контент-маркетинге существует та вторая, “скрытая” аудитория, которой большинство людей пренебрегают.

    Известные как “ломы”, это журналисты и инфлюенсеры, которые могут поделиться вашим контентом и распространить его среди своих подписчиков.

    Если вы как-то сможете заинтересовать этих людей вашим контентом, вы можете потенциально заработать перепосты, ссылки, реферальный трафик и даже возможность сотрудничества в будущем.

    В цифровом маркетинге это известно как “аутрич”.

    Чтобы все получилось и им было небезразлично, должна быть веская причина.

    Вот две причины, которыми вы можете воспользоваться.

    1. Вы упомянули их (или их работу) в своем контенте. Создавая контент, скорее всего вы упоминаете в нем ресурсы других авторов. Так что просто коротко даете им знать, что упомянули их работу.
    2. У вас есть нечто грандиозное, о чем инфлюенсер не знает, но по-настоящему в этом заинтересован. Например, вы могли провести исследование, в ходе которого обнаружили некоторые уникальные вещи, как например в нашем собственном исследовании, почему 91% контента вообще не получает поискового трафика.

    Вторая причина хорошо срабатывала у нас в многочисленных случаях. Недавно мы даже создали список статистики SEO и связались с более чем 500 блоггерами, которые ссылались на устаревшие статистические данные. В результате мы заработали ссылки с 32 веб-сайтов.

    Узнайте, как мы это сделали:

    https://www.youtube.com/watch?v=gMcA-8nalL8

    3. Платные рекламные объявления

    Оплаченная реклама — это пожалуй самый быстрый способ выложить ваш контент перед новыми потенциальными клиентами. Будь то Facebook, Twitter или Pinterest, когда вы вкладываете немного денег в платные объявления, вы оплачиваете отслеживаемые результаты: от показов до кликов и конверсий.

    Прямо сейчас мы продвигаем каждый новый пост с помощью рекламных объявлений в Facebook. Если эта реклама хорошо срабатывает, мы вкладываем больше денег в объявления (в основном это означает низкий CPC < $0,30).

    image13 7

    Мы также регулярно спонсируем подкасты и даем рекламу в YouTube:

    Поскольку со временем все меняется, нам нужно следить за тем, чтобы наш контент оставался релевантным и ранжировался годами. Вот почему критически важно мониторить контент, и для этого существуют различные способы.

    Первое, что приходит на ум большинства людей, — это Google Аналитика. Это индустриальный стандарт, когда речь заходит о проверке фактического трафика.

    image14 5

    Если вы создаете видео на YouTube, то конечно, вам стоит смотреть YouTube Аналитику.

    image12 6

    И наконец, поскольку для нас важно высоко ранжироваться в Google, мы отслеживаем наши позиции с помощью Отслеживания позиций Ahrefs. Для этого мы отслеживаем главное целевое ключевое слово по каждому посту.

    Если трафик и позиции по определенной странице падают несколько месяцев подряд, мы начинаем смотреть, почему это произошло. И в большинстве случаев мы планируем переписывание или обновление поста.

    Как я уже упомянул, вам стоит следить, насколько хорошо отрабатывает ваш контент в отдельных промежутках времени.

    Если он сохраняет свои позиции в результатах поиска, то вероятно не нуждается в обновлении.

    Если же позиции быстро падают и видимость теряется, то скорее всего пришло время его обновить.

    Это может быть обновление части информации, чтобы освежить его, или полное переписывание поста. В Ahrefs мы обычно ждем около шести месяцев, чтобы дать время блог-посту на ранжирование, прежде чем решаем переписать его (у видео-формата такой роскоши, правда, нет).

    Для получения более полных рекомендаций о том, как обновлять ваш контент, прочитайте этот пост или посмотрите это видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=9HWna4hK47c&feature=emb_title

    Заключение

    Контент-маркетинг — это как инвестиция в паевые фонды. В краткосрочной перспективе выгода низкая. Но в долгосрочной перспективе он может произвести существенные дивиденды, но только если вы держитесь за него и продолжаете инвестировать.

    Так же это работает и в контент-маркетинге. Нужны усилия, чтобы начать, и время, чтобы он заработал. Но сосредоточьтесь на нем долгосрочно, и он принесет результаты.

    Остались вопросы? Напишите мне в Twitter.

    Trans­la­tion: Ole­sia Korob­kaSEO in Fajela.

    • Linking websites 2
    Data from Content Explorer