Как использовать и снизить стоимость привлечения клиентов (CAC)

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC) — это средняя сумма, которую вы тратите на привлечение одного клиента.

    Чтобы рассчитать CAC, необходимо разделить расходы на привлечение клиентов на количество привлеченных клиентов. Итак, если вы получили десять новых клиентов, потратив 1000 долларов США на маркетинг и продажи за определенный период, формула будет выглядеть так: CAC = 1000/10 = 100 долл. США.

    Это важная маркетинговая метрика, которая особенно полезна, если вы связываете ее с пожизненной ценностью вашего клиента (также известной как LTV или CLV). Но, как и в большинстве случаев в аналитике данных, есть несколько подводных камней, о которых вам следует знать.

    Из этой статьи вы узнаете:

    CAC — это усредненная метрика. Она не учитывает, насколько разнообразны по ценности ваши клиентские сегменты. Важно помнить об этом, потому что вы должны быть готовы потратить больше, чтобы привлечь самых ценных клиентов.

    Тем не менее, есть два способа правильно использовать стоимость привлечения клиентов.

    1. Использовать CAC в связке с LTV

    CAC — отличный индикатор эффективности маркетинга, когда измеряется вместе с LTV. Все потому, что LTV — это еще одна усредненная “денежная метрика”.

    Согласно консенсусу в отрасли, идеальное соотношение LTV:CAC для SaaS-бизнеса составляет от 3:1 до 4:1. Итак, если у вас LTV составляет 350 долларов, а CAC — 100 долларов, вы находитесь в рамках этого соотношения.

    Но поскольку бизнес-модели могут различаться, вы должны попытаться самостоятельно вычислить эти показатели, чтобы увидеть, как другие расходы и прибыль вашего бизнеса вписываются в такое соотношение. Диапазон от 3:1 до 4:1 кажется довольно произвольным, поскольку я не нашел никаких данных или тематических исследований, подтверждающих эти цифры. 

    Чтобы проиллюстрировать, как бизнес-расходы могут повлиять на ситуацию, я создал несколько гипотетических сценариев: 

    Примечание
    * Другие ежемесячные расходы включают фиксированные бизнес-расходы, помимо CAC, такие как расходы на персонал и инфраструктуру. Включив их, вы можете получить чистый LTV и период в месяцах, необходимый для покрытия CAC, после которого вы начинаете получать прибыль. 

    Если рассматривать исключительно цифры, все эти бизнес-модели кажутся разумными, даже несмотря на то, что соотношение LTV:CAC для двух из них выходит за рамки эталонного диапазона от 3:1 до 4:1. Однако, независимо от этих цифр, нужно в подробностях рассматривать эффективность маркетинговых затрат, чтобы принимать какие-либо рациональные решения на основе CAC.

    Почему? Потому что снижение CAC и повышение эффективности маркетинга не обязательно идут рука об руку.

    Если CAC слишком низкая, вы ограничиваете свое присутствие и недостаточно тратите на свою маркетинговую деятельность. Это может хорошо выглядеть на бумаге в краткосрочной перспективе, но вы упустите возможности существенного роста в долгосрочной перспективе.

    CAC также может расти намного быстрее в процентном отношении, чем ваш LTV, при этом также будет продолжать расти и ваша прибыль. Технически соотношение CAC:LTV 10:100 долл. США хуже, чем 70:170 долл. США. Сумма для покрытия других ваших затрат и расходов составляет 90 долларов по сравнению со 100 долларами во втором сценарии.

    В заключение снижение CAC не всегда должно быть вашей целью. Во время корректировки CAC вам необходимо принимать во внимание LTV, рост клиентской базы и общую эффективность маркетинга.

    2. Используйте CAC отдельно для каналов перформанс-рекламы

    Как бы соблазнительно это ни звучало, не пытайтесь сегментировать CAC по всем маркетинговым каналам. Это работает только для ваших перформанс-каналов, таких как PPC.

    На это есть две причины. О первой я уже говорил, а вот и вторая:

    CAC блокирует вас в принятии краткосрочных решений, если вы свяжете ее с отдельными маркетинговыми каналами. Например, измерение CAC для медийных кампаний не имеет смысла. Это связано с тем, что такие объявления обычно появляются на ранних этапах пути покупателя, когда большинство людей, которые их видят, не готовы купить ваш продукт или даже не подозревают о нем.

    С другой стороны, в случае с перформанс-каналами, Google Ads даже имеет встроенный эквивалент CAC. Он называется цена за конверсию:

    Просмотр группы рекламы в Google Ads.

    Мы можем взять цену за конверсию для конкретного канала и использовать ее для оптимизации результативности этого канала.

    Но вы можете подумать, что она не отражает CAC в целом. Так и есть, она покрывает только стоимость последнего шага пути покупателя. Но это лучшее, что мы можем здесь сделать, так как расходы других каналов не могут здесь учитываться. 

    Атрибуция — это присвоение результативности маркетинговым каналам, которые способствовали конверсии. Представьте себе футболиста, забившего гол после передач между тремя другими игроками, и еще один товарищ по команде расчистил ему путь. Все они помогли забить гол. Но большинство компаний не могут заставить это работать в маркетинге.

    Отчеты Google Analytics по умолчанию работают с ошибочной моделью атрибуции “последний непрямой клик”. Это все равно что отдать 100% заслуг игроку, забившему гол. Этот игрок — аналогия каналов перформанс-маркетинга, поскольку они часто присваивают себе все заслуги. Подробнее об атрибуции я расскажу в разделе о проблемах CAC.

    Итог: если вы попытаетесь учитывать CAC по всем своим каналам, вы столкнетесь с проблемами атрибуции, и вы не будете учитывать другие каналы, более ориентированные на бренд. 

    Я надеюсь, что к этому моменту уже ясно, что вы всегда должны стремиться к максимальной эффективности, а это не обязательно означает снижение CAC. Но нет сомнений в том, что вам следует балансировать свою платную рекламу с более дешевыми и часто более устойчивыми маркетинговыми каналами и тактиками.

    Далее приведены несколько способов снизить ваш CAC.

    С помощью SEO и контент-маркетинга

    Органический поиск является основным драйвером трафика и конверсии для многих компаний, в том числе и для нашей:

    Прелесть SEO в том, что этот канал подходит для всех этапов маркетинговой воронки — от осведомленности до удержания. Люди все время ищут в Google.

    Таким образом, поисковая оптимизация не только способна самостоятельно развивать ваш бизнес, но и существенно помогает другим каналам, таким как платная реклама. Это потому, что вы обычно делаете ставки на ключевые слова, находящиеся ближе к этапу конверсии, но надежная стратегия контент-маркетинга опирается на контент на протяжении всего пути покупателя.

    Другими словами, сочетание отличного SEO и PPC гарантирует присутствие вашего бренда на протяжении всего пути покупателя. Люди с меньшей вероятностью совершат конверсию, если узнают о вас только тогда, когда будут готовы к покупке.

    Например, наша статья Что такое HTTPS? Все, что вам нужно знать не сосредоточена на теме, которую люди обычно ищут, когда готовы оформить подписку на набор SEO-инструментов. Но это релевантный контент “для верхней части воронки”, потому что у некоторых пользователей есть веб-сайты, и они могут захотеть заняться поисковой оптимизацией в будущем.

    Продвижение такой статьи через рекламу в поиске было бы в лучшем случае сомнительными расходами.

    Но благодаря SEO эта статья получает почти 30 тысяч кликов из органического поиска каждый месяц. Это обходилось бы нам более чем в 12 000 долларов США, если бы мы платили за трафик в Google Ads:

    И это даже без учета того, что вы вообще не можете получить столько кликов с помощью Google Ads. Это потому, что большинство людей пропускают рекламу и нажимают только на органические результаты поиска.

    Конечно, для ключевых слов, близких к стадии конверсии, вам будет выгодно, чтобы ваш веб-сайт отображался как в платных, так и в органических результатах поиска. Ранжирование на высоких позициях в органических результатах поиска по конкурентоспособным ключевым словам может привлечь “бесплатный” трафик, который в противном случае мог бы стоить сотни тысяч долларов в Google Ads:

    Отчет “Топ-страницы” в Сайт Эксплорере Ahrefs, отсортированный по ценности каждой страницы, если бы мы платили за клики в Google Ads.

    С помощью оптимизации коэффициента конверсии (CRO)

    CRO — это процесс улучшения вашего веб-сайта или приложения для увеличения процента покупающих посетителей.

    Если вы не оптимизируете свой веб-сайт или приложение для конверсии, сайт будет крайне неэффективным, даже если привлечет множество посетителей. CRO, возможно, является одним из наиболее эффективных способов заработать больше денег и снизить затраты на привлечение.

    Допустим, вы привлекаете на свой веб-сайт 100 000 пользователей каждый месяц, 5% подписываются на бесплатную пробную версию, из которых 15% конвертируются в платные подписки, стоимостью 100 долларов США в месяц. Ваши ежемесячные расходы на маркетинг составляют 100 000 долларов США.

    Вот как увеличение коэффициента конверсии влияет на доход и CAC в этом упрощенном случае:

    Если вы увеличите коэффициент конверсии на 30%, CAC снизится на 41%, а доход увеличится на 69%. И вы ничего не сделали, чтобы привлечь больше людей на свой сайт; вы просто работали с тем, что у вас уже было.

    CRO — это довольно сложная область маркетинга. Вам необходимо разбираться в UX, копирайтинге, поведенческой экономике, пользовательском тестировании, аналитике и статистике.

    Вы можете попробовать изучить CRO самостоятельно, поскольку это будет полезным в маркетинге. Но инвестирование в специалиста по CRO, вероятно, является одним из самых быстрых и эффективных способов окупаемости маркетинговых расходов.

    СОВЕТ

    То, что вы видите в стандартных отчетах Google Analytics под значениями целей или коэффициентов конверсии электронной торговли, зависит от количества сеансов, а не пользователей. Учитывайте это, когда смотрите на конверсии на уровне пользователя, такие как подписки или платежи. Вы можете создать собственную метрику коэффициента конверсии, рассчитываемую на основе пользователей.

    Обеспечьте прочный баланс между перформанс-маркетингом и построением бренда

    Хотя на самом деле нельзя отнести деятельность по созданию бренда к конверсиям, она играет решающую роль в конверсии посетителей в клиентов. Но это происходит не так быстро.

    Фактически, если вы отстаёте в построении бренда, это увеличит CAC в краткосрочной перспективе (в течение 1 года), потому что эти действия не оказывают немедленного влияния на ваши продажи. Но в долгосрочной перспективе это окупится, включая снижение CAC.

    Как правило, идеальный баланс между маркетинговыми расходами на увеличение продаж и построение бренда составляет примерно 40:60. Это одна из самых важных маркетинговых концепций, которую нужно принимать во внимание.

    На эту тему ведется много исследований. Ключевой вывод заключается в том, что построение бренда доказано является основным двигателем долгосрочного роста и успеха.

    Я уже упоминал, что CAC — это усредненная метрика с проблемами атрибуции. Позвольте мне подробнее остановиться на этом, прежде чем рассказать о двух других проблемах поменьше.

    Проблемы с атрибуцией при получении детализированных данных

    Наиболее полезная сегментация, которую вы могли бы сделать с помощью CAC, — это сегменты ваших клиентов. Возьмем для примера нашу модель ценообразования. Мы готовы потратить во много раз больше нашего среднего CAC на привлечение клиентов для плана Agency:

    Но практически невозможно получить какие-либо достоверные данные о том, что вы потратили X долларов на сегмент A или Y долларов на сегмент B, необходимые для этого расчета. Большинство ваших маркетинговых каналов нацелены на несколько сегментов.

    Существуют возможные решения для создания более надежных моделей атрибуции, но обычно для создания пользовательской экосистемы данных требуются тонны данных и ресурсов. Но даже это не поможет решить проблемы с атрибуцией, с которыми сталкиваются некоторые B2B-компании, ориентированные на корпоративные сегменты.

    Поэтому я бы посоветовал большинству людей придерживаться простых формул CAC.

    Учитывайте ваш бизнес-цикл

    Интуиция подсказывает взять ваши ежемесячные расходы на маркетинг и продажи и разделить их на количество новых клиентов, которых вы получили в этом месяце. Я использовал тот же подход в примерах в этой статье. Но это может сработать только в том случае, если ваши расходы постоянны из месяца в месяц.

    Проблема заключается в вашем бизнес-цикле. Если рассматривать новых пользователей за март, то значительная их часть конвертировалась благодаря вашей маркетинговой деятельности в феврале или даже раньше.

    Конечно, отследить все до первоначального источника невозможно, но вы должны знать, сколько дней в среднем требуется вашим посетителям, чтобы совершить конверсию после их первого посещения. Если вы предоставляете 14-дневную пробную версию, то средний бизнес-цикл, скорее всего, составляет 2–4 недели. Или месяцев для корпоративных клиентов.

    Итак, если вы хотите рассчитать стоимость клиентов, привлеченных в марте, и ваш средний бизнес-цикл составляет четыре недели, вместо этого вы должны использовать в формуле свои маркетинговые расходы за февраль.

    Это полезнее для известных компаний

    Если о вас почти никто не знает на вашем рынке, будет нелегко удержать CAC в разумном диапазоне. Получить своих первых клиентов — непростая задача.

    По этой причине я бы рекомендовал начать использовать CAC, когда у вас уже есть хотя бы один маркетинговый канал, который постоянно привлекает новых клиентов.

    Заключение

    Как и со всеми маркетинговыми метриками, не стоит зацикливаться на CAC. Это важная метрика, но вы уже должны понимать, почему она может быть не самым подходящим маркетинговым KPI. Помните о подводных камнях и прочих аспектах, когда вы анализируете CAC.

    Есть ли у вас какая-либо другая информация о CAC? Хотите спросить что-нибудь об этой метрике? Напишите мне в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com