Создание контента: полное руководство для начинающих

Avatar
Глава отдела контента в Ahrefs (проще говоря, я отвечаю за то, чтобы каждый пост в блоге был КРУТЫМ).
    За последние три года мы опубликовали:

    Конечно, я далеко не единственный, кто отвечает за этот результат. Но я думаю, можно с уверенностью сказать, что наша команда кое-что знает об успешном создании и масштабировании контента. 

    Из этого руководства вы узнаете, как сделать то же самое для своего бизнеса, шаг за шагом.

    Но сначала давайте убедимся, что мы говорим об одном и том же…

    Создание контента — это процесс поиска тем для привлечения вашей целевой аудитории, а затем планирование, создание и публикация контента на эти темы.

    Контент важен, потому что это эффективный механизм для вовлечения и продвижения людей по вашей маркетинговой воронке. Если вы не знакомы с концепцией маркетинговой воронки, то это визуальное представление процесса привлечения и удержания клиентов.

    Вот, как это работает. 

    Люди сначала узнают о вашем бренде. Затем их интерес и желание нарастают, пока они решают купить то, что вы продаете. В конце концов, они действуют и становятся клиентами. Если ваш продукт или услуга впечатлит их, они станут лояльными клиентами и, возможно, даже публично поддерживать и защищать ваш бренд. 

    Но вот интересный факт.

    Не все, кто узнает о вашем бренде, захотят получить ваш продукт. Не все, кто хочет получить ваш продукт, будут рассматривать его покупку. Не все, кто думает о покупке, купят, и не каждый, кто покупает, станет лояльным адвокатом бренда.

    Вот почему маркетинговая воронка имеет форму воронки; часть людей выпадают из процесса на каждом этапе.

    При чем здесь контент?

    Контент может не только вовлечь людей в вашу маркетинговую воронку, но и повысить ее эффективность. 

    Например, наше руководство по исследованию ключевых слов занимает одно из первых мест в Google по запросу “исследование ключевых слов” и получает около 5,6 тыс. посещений из поиска в месяц. Это привлекает нашу целевую аудиторию и повышает узнаваемость бренда:

    Но это не единственное, что делает это руководство. Оно также создает интерес и желание нашего продукта, показывая читателям, как решить их проблему с помощью Ahrefs.

    Конечно, большинство читателей не решат купить наш продукт или предпринимать какие-либо действия, просто прочитав один пост. Вот почему мы опубликовали сотни блог-постов. Мы развиваем интерес и желание, постоянно знакомя людей с нашим продуктом и брендом.

    Для читателей, которые достигли стадии принятия решения в нашей воронке, есть контент вроде нашей страницы “Ahrefs по сравнению”, которая побуждает к действию, показывая, насколько наш продукт выгодно отличается от конкурентов.

    Для тех, кто становится клиентами, наши блог-посты, курсы и специальный раздел справки способствуют повышению лояльности и поддержки, обучая их, как извлечь максимальную пользу из нашего продукта. 

    Процесс создания контента примерно одинаков для каждого канала, и мы рассмотрим это ниже. Но во-первых, важно понимать, что вы не должны погружаться в создание контента, не проработав сначала прочную стратегию для контента. 

    Ваша контент-стратегия будет держать вас на правильном пути и гарантировать, что за каждым созданным вами кусочком контента стоит четкая цель.

    Если же она у вас уже есть…

    Вот как создать контент в три шага:

    1. Найдите проверенные темы
    2. Выберите тип и формат для контента
    3. Спланируйте, создайте и опубликуйте его

    1. Найдите проверенные темы

    Нет смысла создавать контент ради факта самого создания. Что бы вы ни планировали создать, вы должны быть уверены, что это понравится вашей целевой аудитории. 

    Как это сделать, зависит от канала, для которого вы создаете контент.

    Если вы создаете контент для своего веб-сайта или YouTube… 

    …вам нужно провести исследование ключевых слов, чтобы найти темы, которые ищут люди. 

    Вы можете публиковать контент на другие темы, но вам будет сложно привлечь к нему внимание, если у вас еще нет большого трафика или множества подписчиков, вы не готовы платить за рекламу или не имеете надежного канала распространения, такого как большой список адресов электронной почты для рассылки.

    Но то, как вы исследуете темы, примерно одинаково для обоих каналов:

    а) Соберите список тем

    Возьмите блокнот и подумайте об общих темах, которые может искать ваша целевая аудитория. Если вы продаете кофемашины, вы можете записать такие темы, как “кофе”, “эспрессо” и “френч-пресс”.

    б) Используйте инструмент исследования ключевых слов, чтобы расширить список идей

    Введите найденные темы в инструмент исследования ключевых слов, например, Анализ ключевых слов, выберите Google или YouTube в качестве поисковой системы и перейдите к отчету Matching terms (совпадение по терминам). 

    Просмотрите ключевые слова и добавьте любые перспективные темы для контента в список идей ключевых слов.

    Например, “лучшая кофеварка” и “как приготовить кофе со сливками” — многообещающие идеи для контента под наш интернет-магазин кофе. Это то, что наша целевая аудитория, вероятно, будет искать, и у них есть частота поиска, поэтому мы добавим их в список ключевых слов.

    Добавление идей в список ключевых слов в Анализе ключевых слов

    Продолжайте, пока у вас не будет 30–50 потенциальных идей для контента.

    ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СОВЕТ

    Если вы ищете идеи для контента под новый веб-сайт, часто будет полезно фильтровать ключевые слова с низкими показателем сложности ключевых слов (KD). По ним будет легче ранжироваться в целом. Для этого установите для фильтра KD низкое максимальное значение, например 10.

    в) Проверьте конкурентов

    Люди имеют тенденцию использовать одни и те же “базовые” ключевые слова в инструментах исследования ключевых слов, что означает, что в конечном итоге вы зачастую видите те же варианты ключевых слов, что и все остальные. Это не обязательно плохо, но это держит вас “в рамках”.

    По этой причине вам также стоит посмотреть, о чем создают контент ваши конкуренты.

    Если вы ищете идеи для контента под свой веб-сайт, вам сначала нужно определить своих конкурентов. Самый простой способ сделать это — перейти к списку ключевых слов в Анализе ключевых слов, а затем перейти к отчету Доля трафика по доменам, чтобы увидеть, какие веб-сайты получают наибольший трафик по этим ключевым словам.

    Найдите веб-сайты, которые наиболее вероятно посвящены вашей теме, затем нажмите на стрелку и перейдите к отчету Топ-страницы, чтобы узнать, какие из их страниц привлекают наибольший расчетный поисковый трафик.

    В нашем случае мы видим несколько хороших идей для контента с потенциалом поискового трафика, которые мы иначе не смогли бы найти, например:

    • keurig устранение неполадок
    • nespresso многоразовые капсулы
    • как удалить накипь с keurig
    • как готовить молоко на пару
    • nespresso против keurig 

    Если вам нужно еще больше идей, повторите этот процесс для большего количества конкурентов. Просто перейдите к отчету Конкурирующие домены в Сайт Эксплорере, найдите релевантные сайты, нажмите на стрелку, чтобы проверить расчетный поисковый трафик, затем введите сайт в Сайт Эксплорер и проверьте отчет Топ-страницы.

    Если вы ищете идеи для контента под YouTube, вам сначала нужно найти конкурирующие каналы. Сделайте это, выполнив поиск на YouTube по теме, которую вы уже нашли. Например, если мы поищем “как приготовить кофе в кофейнике”, мы увидим несколько каналов, связанных с кофе.

    Затем просмотрите их видео и найдите темы, которые вы могли пропустить.

    В нашем случае мы видим ролики, связанные с такими вещами:

    • гейзерная кофеварка
    • аэропресс
    • взбитые сливки своими руками
    • baratza encore

    Теперь мы можем использовать их в качестве “базовых” ключевых слов в инструменте исследования ключевых слов для YouTube, чтобы найти еще больше тем, которые ищут люди.

    Если вы создаете контент для других каналов, например для социальных сетей или рассылок по электронной почте…

    …это игра по другим правилам. Люди на этих платформах уже подписались на ваш контент, поэтому вам не обязательно публиковать то, что они ищут. Вам просто нужно публиковать то, что будет им интересно.

    Примечание.
    Это справедливо и для YouTube, поскольку вы часто привлекаете просмотры видео из “рекомендуемых” видео на боковой панели. 

    Вот несколько способов делать это:

    • Проверьте аналитику. Большинство инструментов для email-маркетинга сообщают вам, какие электронные письма получили наибольшее внимание, учитывая количество открытий и кликов, а большинство платформ социальных сетей сообщают вам, какие посты более эффективны. Используйте эти данные, чтобы лучше понять свою аудиторию.
    • Проверьте отзывы клиентов. Ищите общие запросы в тикетах службы поддержки клиентов.
    • Проверьте внутренний поиск по сайту. Посмотрите, что посетители ищут на вашем сайте, с помощью Google Analytics. 
    • Спросите или опросите своих клиентов. Никто не знает, какой контент хотят видеть ваши клиенты лучше, чем сами клиенты.

    Вы можете использовать исследование ключевых слов, чтобы найти идеи, даже если вы создаете контент для не ориентированного на поиск канала. В конце концов, если много людей что-то ищут, очевидно, что в этом многие заинтересованы. Такие темы хорошо подходят для каналов, не ориентированных на поиск, таких как социальные сети и рассылки по электронной почте. 

    2. Выберите тип и формат для контента

    Предполагая, что вы выбрали тему из своего списка идей, следующим шагом будет выбор типа и формата для контента, который вы собираетесь создать.

    Тип контента

    Если вы создаете контент для YouTube, тип контента уже определен за вас — это видео. То же самое с рассылками по электронной почте и социальными сетями — вы будете писать что-то по электронной почте или в социальных сетях.

    Но если вы создаете контент для своего веб-сайта, у вас есть несколько разных вариантов, в том числе:

    • блог-пост
    • страницы продукта
    • посадочная страница
    • интерактивный инструмент
    • статья в вики или справке

    Выбор лучшего типа контента будет зависеть от его темы и цели.

    Например, если бы мы хотели поделиться некоторыми советами по SEO, блог-пост был бы лучшим типом контента, потому что цель контента — повысить узнаваемость бренда и обучить потенциальных клиентов. Не имеет смысла размещать такой контент в качестве посадочной страницы или интерактивного инструмента, и нет смысла прятать его в вики, предназначенную для клиентов.

    Если бы мы хотели создать контент о том, чем Ahrefs отличается от конкурентов, посадочная страница, возможно, была бы лучшим форматом. Цель этого контента на самом деле не в повышении узнаваемости бренда; а в пробуждении интереса и привлечения к покупке. 

    Если бы мы хотели создать контент, объясняющий, как использовать отдельную функцию в Ahrefs, мы, скорее всего, создали бы статью для вики, потому что цель контента — сохранить клиентов и лояльность к бренду. 

    Если наиболее подходящий тип контента не очевиден для вас, исходя из ключевого слова, откройте окно браузера в режиме инкогнито, поищите свое ключевое слово и найдите тип контента, доминирующий в поисковой выдаче.

    Если мы сделаем это для запроса “советы по SEO”, по заголовкам, URL-адресам и описаниям мы можем сказать, что все результаты — это блог-посты:

    Результаты поиска по запросу “советы по SEO” — это все блог-посты.

    Если мы сделаем это для запроса “трекер ранжирования ключевых слов”, то в основном увидим посадочные страницы и интерактивные инструменты:

    ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СОВЕТ

    Используйте SEO Тулбар Ahrefs для имитации поиска в стране и на языке, на которые вы ориентируетесь, бесплатно. 

    Формат контента

    Даже если выбранный вами канал ограничивает тип контента, который вы можете создавать, у вас обычно есть выбор из нескольких вариантов формата контента:

    • инструкция
    • урок
    • пост со списком
    • руководство
    • новости/обновление
    • история бренда
    • опрос
    • обзор

    Если вы создаете контент для социальных сетей или рассылок по электронной почте, нет жесткого правила для выбора лучшего формата контента. Просто выберите тот, который кажется наиболее подходящим для темы.

    Если вы создаете контент для своего веб-сайта или YouTube, результаты поиска могут подсказать, какой формат будет работать лучше всего. 

    Например, если мы выполним поиск в Google по запросу “гостевой блоггинг”, мы увидим, что все блог-посты, разжирующиеся в топе, являются руководствами:

    Если мы сделаем то же самое на YouTube, все они будут инструкциями и перечислениями:

    3. Спланируйте, создайте и опубликуйте его

    Процесс создания вашего контента практически идентичен, независимо от его предполагаемого канала, типа и формата.

    1. Спланировать
    2. Создать
    3. Опубликовать

    Давайте подробнее рассмотрим каждую часть процесса:

    Планирование

    Планирование начинается с создания схемы. Если вы создаете короткие посты для социальных сетей, это может быть необязательно. Но это, несомненно, лучший подход для более сложных типов контента, таких как блог-посты и видео. 

    Так мы начинаем работу почти над каждым постом и видео, которые публикуем.

    Например, вот моя схема для этой статьи: 

    Как я решил, что включить? 

    Поскольку целью этого поста является ранжирование в органическом поиске, моей отправной точкой был анализ релевантных страниц, ранжирующихся в топе, на предмет общих подтем. 

    Для этого я ввёл несколько руководств, ранжирующихся в топе, в инструменте Упущенная Семантика Ahrefs и установил количество пересечений на максимум, чтобы увидеть ключевые слова, по которым ранжируются все эти страницы. Он выявил несколько довольно очевидных подтем, которые следовало бы включить:

    Я также использовал бесплатный отчет в SEO Тулбаре Ahrefs, чтобы проверить подзаголовки в постах, ранжирующихся в топе, на наличие общих подтем. Отчет показал, что в большинстве постов говорилось о том, почему контент важен, поэтому я добавил это в свою схему.

    Однако я черпал вдохновение не только в постах из топа. Я также добавил раздел о масштабировании контента (см. ниже). Ни в одном из постов в топе об этом не говорится, но по опыту я знаю, что многие создатели контента сталкиваются с такой проблемой. Я также чувствовал, что могу поделиться некоторыми ценными идеями, которые помогут выделить наш пост из остальной массы. 

    Помните, что редко имеет смысл создавать точную копию контента, который уже существует. Если вы хотите, чтобы люди запомнили ваш контент, вам нужно приложить дополнительные усилия.

    Создание

    Закончив план, пришло время погрузиться в работу и конкретизировать ваш контент. 

    Мы поделились советами и процедурами по эффективному выполнению этой задачи во множестве публикаций, но вот несколько советов, которые помогут вам начать:

    • Просто пишите. Очень легко откладывать дела на потом и часами смотреть на пустую страницу. Я делал это тысячи раз. Боритесь с этим, заставляйте себя писать без редактирования. Даже если вам кажется, что то, что вы пишете, глупо, не останавливайтесь. Просто продолжайте писать.
    • Используйте проверенную формулу вступления. Ваше вступление, возможно, является самой важной частью вашего контента, но также и самой сложной. Боритесь с этим, используя проверенную формулу написания введения, такую как формула PAS.
    • Используйте метод перевернутой пирамиды. Большинство людей прячут важную информацию под лозунгом “полезно знать”. Не делайте так. Вашей миссией должно быть создание раздела “необходимость знать” перед разделом “полезно знать”. Все, кто будет потреблять ваш контент, будут вам благодарны.

    Если вы хотите узнать больше, ознакомьтесь с приведенными ниже ресурсами:

    После того, как вы составите свой черновик, я настоятельно рекомендую попросить ваших коллегу или друга высказать свое мнение. Мы делаем это со всем нашим контентом. Я даю Сэму отзывы о сценариях его видео, он дает отзывы о моих блог-постах. Я также даю отзывы другим нашим авторам.

    Вот пример прямо из этого поста:

    Не поймите меня неправильно, иногда это может быть немного разгромным, но почти наверняка приведет к улучшению контента.

    Опубликуйте

    Наконец, самая легкая часть. Отформатируйте, отшлифуйте и загрузите свой контент по выбранному каналу, чтобы вступить в гонку. Тем не менее, в этом процессе часто бывает больше тонкостей, чем вы можете себе представить, что аккуратно подводит меня к следующему разделу…

    Всего вышеперечисленного достаточно, чтобы запустить работу по созданию контента. Но вы можете сделать не так много в одиночку. Если вы действительно хотите масштабировать свои усилия по созданию контента, вам необходимо привлечь больше людей и систематизировать свои процессы.

    В этом разделе мы рассмотрим пять способов сделать это, исходя из нашего опыта:

    Назначьте кого-нибудь ответственным за каждый канал

    Создавать контент и управлять им для каждого маркетингового канала самостоятельно — невыполнимая задача. Вам нужно делегировать эту ответственность.

    Так мы работаем в Ahrefs. Мы создаем контент для двух основных каналов: блога и YouTube. Я отвечаю за блог, а Сэм за YouTube. 

    Вот несколько ключевых обязанностей каждого координатора канала:

    • Планирование и координирование работы над контентом. Что публикуется и когда? Какие задачи необходимо выполнить, прежде чем мы сможем начать работу с контентом? 
    • Наем создателей контента. Масштабирование создания контента означает наем новых создателей контента. Это могут быть блогеры, сценаристы или другие специалисты. В любом случае, кто-то должен найти и проверить этих людей. (Кстати, у нас есть вакансии)
    • Составление рекомендаций по созданию контента и стилю. Все должны следовать единому стилю, если вы собираетесь масштабировать и поддерживать цельный голос бренда. С этим помогают рекомендации по созданию контента. (Мы все еще работаем над нашими.) 

    Конечно, можно поручить одному человеку руководить несколькими каналами, но это редко бывает эффективным. Если вы рассредоточите людей слишком сильно, они просто будут создавать много посредственного контента для кучи каналов вместо исключительного контента для одного канала.

    Разбейте процесс создания контента на небольшие задачи

    В создании контента множество составляющих. Вы не можете просто отштамповать блог-пост, который будет моментально готов к публикации. Вам нужны изображения, форматирование, редактирование и, возможно, еще много других этапов. 

    Подобно тому, как одному человеку неэффективно брать бразды правления несколькими каналами, одному человеку неэффективно и выполнять все эти задачи.

    Как решить эту проблему?

    Разбейте процесс на более мелкие задачи и назначьте каждую из них лучшему соответствующему человеку.

    Вот как выглядит наш процесс создания контента для блога:

    Каждый цвет представляет отдельного человека в нашей команде.

    Создайте СОП

    СОП (стандартные рабочие процедуры) — это документы, объясняющие, как выполнять определенные задачи в вашей организации. Вы должны создать их для как можно большего количества простых задач из предыдущего этапа. 

    Например, вот наши СОП по именованию изображений для блог-постов:

    В них нет ничего особенного, но наличие подобной документации позволяет нам более эффективно делегировать каждую часть процесса создания контента. Это также облегчает процесс приема на работу новых сотрудников, поскольку наша коллекция СОП фактически служит библиотекой для их обучения.

    У нас есть СОП для нашего процесса создания видео, но их создал Сэм, поскольку он отвечает за этот канал.

    Наймите толковых писателей

    В одиночку создавать каждый кусочек контента практически невозможно, поэтому вам нужно нанять писателей, если вы хотите масштабироваться. Но, возможно, именно здесь многие люди совершают критическую ошибку, потому что ищут писателей, а не экспертов в предметной области. 

    Это правда, что вам нужно нанимать хороших писателей, но они вряд ли создадут действительно ценный контент без знаний и опыта из первых рук.

    Вот почему мы никогда не ищем именно писателей; мы ищем “просветителей”:

    Мы думаем, что легче научить кого-то лучше писать, чем обучить SEO. Мы также хотим, чтобы наши сотрудники делились своими собственными уникальными идеями и опытом, поэтому наем писателей просто нам не подходит.

    Однако не все работают таким образом. Многие бренды успешно масштабируют создание контента, используя более нисходящий подход. Здесь контент-стратег планирует каждый кусочек, создает схему и отправляет ее писателю, чтобы он превратил ее в полноценную публикацию.

    Лучший подход не высечен в камне, он зависит от многих вещей, таких как сложность ваших тем, голос бренда и логистика.

    Используйте календарь выпуска контента

    Последовательность — это второе имя процесса создания контента, поэтому важно планировать заранее и отслеживать все централизовано. 

    Вот здесь вам и пригодится редакторский календарь.

    Вот как выглядит календарь нашего блога:

    У всех это происходит по-разному, но мы обычно планируем контент на 1–2 месяца вперед. 

    В вашем календаре выпуска контента также должны быть указаны ключевые детали для каждого кусочка контента. Вот несколько вещей, которые отслеживаем мы:

    • Статус
    • Ответственный
    • Ответственный за этап
    • Ключевое слово
    • Дата публикации

    У нас также есть похожий, но отдельный календарь выпуска контента для нашего канала на YouTube.

    Рекомендовано к прочтению: Как создать календарь выпуска контента, который подойдет именно вам

    Перепрофилируйте контент для разных каналов

    Создание контента — это трудоемкий процесс, поэтому имеет смысл извлечь как можно больше пользы из каждой публикации, адаптировав ее для других каналов.

    Например, мы перепрофилировали наш блог-пост о ключевых словах с длинным хвостом для YouTube:

    https://www.youtube.com/watch?v=a6sqyOh0Njc

    Мы также использовали созданные твиты из некоторых ключевых моментов в посте: 

    Ключевые слова с длинным хвостом — это термины с низкой частотой поиска. Они получили свое название из-за места, которое занимают на кривой поискового спроса. Несмотря на то, что многие люди думают, это не имеет никакого отношения к длине ключевого слова, его конкретности или эффективности его конверсии.

    Имейте в виду, что когда мы говорим о перепрофилировании контента, мы не говорим буквально переиздать тот же фрагмент на других каналах. Если вы сравните наш пост и видео по ключевым словам с длинным хвостом, вы заметите, что они далеко не идентичны. Это связано с тем, что то, что хорошо работает в одном формате, не всегда так же хорошо работает в другом, поэтому всегда следует менять назначение, а не публиковать повторно.

    Заключение

    Успешное масштабирование создания высококачественного контента может оказать огромное положительное влияние на ваш бизнес. Мы — живое доказательство этого, как и многие другие компании, использующие аналогичный подход к контенту, такие как Buffer и Wise.

    Но помните: не попадайтесь в ловушку создания контента без надежной контентной стратегии. Это верный способ потерять время, деньги и ресурсы. 

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com