Как добиться соответствия продукта рынку (5 шагов)

Mateusz Makosiewicz
Маркетолог-исследователь и методист в Ahrefs. Матеуш имеет более 10 лет опыта работы в маркетинге, приобретенных в агентствах и компаниях, занимающихся SaaS и оборудованием. Когда он не пишет, он сочиняет музыку или наслаждается долгими прогулками.
    Стартапы сталкиваются с нескончаемым потоком проблем и вызовов. Выживание в таком сценарии — это искусство выбора между тем, на чем сосредоточиться, а что отложить или вообще игнорировать.

    Но это никогда не бывает легко: расхождения во мнениях, нехватка времени и денег, а также ложные представления о том, что действительно отличная бизнес-идея должна немедленно взлететь до небес, — вот распространенные проблемы, с которыми сталкиваются стартапы.

    Соответствие продукта рынку — это концепция, направленная на решение различных проблем стартапов путем стремления быть “единственным, что имеет значение”. Концентрация внимания на этой концепции должна направить любой стартап по правильному пути, независимо от обстоятельств. 

    В этой статье мы более подробно рассмотрим эту широко обсуждаемую концепцию. Вот, что у нас на повестке:

    Соответствие продукта рынку (Product-market fit, PMF) — это когда бизнес подтвердил сигналы о том, что его продукт может удовлетворить существующий спрос на рынке с высоким потенциалом. 

    Обычный признак достижения PMF — это когда люди готовы покупать продукт (даже если он еще не доведен до совершенства), активно его использовать и рекомендовать другим. 

    Создание успешного продукта — это вопрос выполнения правильных действий в правильном порядке и концентрации внимания на том, что действительно важно. 

    Точно так же, как дома нужно строить от фундамента, предприятия должны заложить хорошую основу, прежде чем двигаться дальше. 

    Прежде чем нанимать больше людей или масштабировать привлечение клиентов, стартапы должны убедиться в двух вещах: Во-первых, что желающих платить за продукт достаточно; во-вторых, что сам рынок демонстрирует потенциал роста. 

    Проще говоря, без PMF не может быть устойчивого роста. 

    Есть несколько возможных сценариев достижения PMF. Некоторые компании находят хорошую первоначальную идею и выстраивают свой бизнес вокруг нее. Другим необходимо полностью изменить свой бизнес (сделать разворот), чтобы стать прибыльными. Итак, давайте рассмотрим несколько примеров компаний, которые находят свое PMF. 

    Ahrefs

    Ahrefs — это универсальный набор инструментов SEO, который включает в себя множество инструментов, предназначенных для увеличения органического поискового трафика, анализа конкуренции и решения проблем технического SEO. 

    Пять основных инструментов Ahrefs.

    Но в первые дни Ahrefs был всего лишь одним инструментом, созданным для анализа обратных ссылок (что является лишь одним из аспектов SEO). 

    Рекомендовано к прочтению: SEO: полное руководство для начинающих

    Ценностное предложение Ahrefs в 2011 году.

    Команда основателей Ahrefs сосредоточилась исключительно на удовлетворенности клиентов первым продуктом. В начале не было отдела маркетинга или продаж. 

    Такая стратегия позволила компании получить четкие сигналы о PMF. Следовательно, благодаря органическому росту своей клиентской базы, компания Ahrefs смогла создать более успешные SEO-инструменты и масштабировать свою команду.

    Важно отметить, что Ahrefs не остановилась на первоначальном PMF. Чтобы оставаться конкурентоспособной и соответствовать требованиям рынка, компания расширила функциональность из одноцелевого SEO-инструмента до полноценного набора SEO-инструментов. 

    Slack

    Познакомьтесь с Glitch, прародителем Slack, которая даже не была приложением для обмена сообщениями. Glitch — браузерная многопользовательская онлайн-игра, выпущенная в 2012 году, и выглядела она так:

    Окно чата справа — это то, что позже превратилось в Slack, который мы все знаем сегодня. От остальных составляющих компания отказалась и выпустила их под лицензией с открытым исходным кодом, чтобы их мог использовать любой желающий. 

    Slack нашел свой PMF, превратившись в совершенно другой продукт. На жаргоне стартапов это называется “развернуться”.

    Игра Glitch не имела желаемого успеха. Но в свете успеха ее спин-оффа это совсем не имеет значения. Важно быстро усвоить урок и сконцентрироваться на вещах, которые действительно работают.

    Play-Doh

    Play-Doh — классическая игрушка, которая вот уже 50 лет является неотъемлемой частью любого магазина игрушек. Бренд чрезвычайно успешен, но его путь поиска PMF был не так гладок.

    Прежде всего, у Play-Doh изначально было совершенно другое применение для совсем другой целевой аудитории. Этот продукт, известный под названием Kutol, представлял собой средство для чистки стен, созданное специально для очистки черного нагара с угольных обогревателей — распространенной проблемы в 1930‑е годы. 

    Бизнес шел хорошо, пока угольные обогреватели не были заменены “более чистыми” газовыми и масляными обогревателями. Так компания потеряла свое первоначальное PMF. 

    Но они не сдались. Легенда гласит, что один из родственников основателей использовал Kutol с детьми на уроках искусства и ремесел. Этот родственник предложил применить нечто подобное для нового официального применения продукта. Поэтому производители Kutol совершили прыжок веры и переименовали продукт в Play-Doh, состав для лепки для детей. 

    Таким образом, компания обнаружила свое новое PMF и с тех пор придерживается его. 

    До и после. В 1950‑х годах очиститель стен Kutol попытался восстановить свое PMF. Сделав это, стал успешной игрушкой.

    Основная идея, лежащая в основе процесса обнаружения PMF, аналогична научному методу. Чтобы сделать открытие (то есть, определиться какой продукт создать), вам нужно достаточно хорошо изучить проблему, выдвинуть гипотезу, а затем спланировать эксперимент, который подтвердит или опровергнет эту гипотезу. 

    Если вы хотите узнать об оценке PMF уже существующего продукта, перейдите к четвертому шагу.

    Шаг 1. Сформулируйте ценностную гипотезу 

    Ценностная гипотеза — это предположение, объясняющее, почему клиент, скорее всего, купит ваш продукт. Другими словами, вам нужно указать, какую ценность ваш продукт внесет в жизнь пользователя. 

    Ценностная гипотеза может выглядеть примерно так:

    • Покупать книги в Интернете удобнее, чем в обычных магазинах.
    • SEO-специалистам нужен инструмент для автоматизированной диагностики технического SEO.
    • Общение по электронной почте менее продуктивно, чем онлайн-чат в режиме реального времени. 

    Ваша ценностная гипотеза позже будет проверена на реальных пользователях, взаимодействующих с вашим минимально жизнеспособным продуктом (Minimum Viable Product, MVP). 

    Хорошие продукты решают реальные, значимые проблемы. Чтобы определить эти проблемы и потенциальных клиентов, нуждающихся в решении, вам необходимо провести исследование рынка.

    Исследование рынка может быть очень трудоемким процессом. Но хорошая новость в том, что значительная часть маркетинговых исследований может быть проведена онлайн без больших затрат.

    Например, с помощью SEO-инструмента, такого как Ahrefs, вы можете оценить рыночный спрос, ища признаки поискового спроса в поисковых системах, поскольку они часто коррелируют друг с другом. 

    Допустим, ваш стартап хочет предложить онлайн-решение для компенсации задержки или отмены рейсов. Поскольку это будет онлайн-продукт, вам нужно узнать, как часто люди отправляют в поиск запросы, связанные с этой проблемой. С помощью Анализа ключевых слов Ahrefs вы можете получить эту информацию всего за пару кликов. 

    Запрос “Компенсация за задержку рейса” ищут около 1,6 тыс. раз в месяц по всему миру и это кажется распространенной проблемой. Кроме того, мы видим, что пандемия сильно повлияла на поисковый спрос.

    Шаг 2. Задайте характеристики вашего минимально жизнеспособного продукта 

    После того, как вы четко определили проблему, которую хотите решить, следующим шагом будет определение набора функций, которые решат проблему вашего клиента.

    Предоставление слишком малого количества функций приведет к неполному решению. Но иметь слишком много функций тоже не очень хорошо, ведь это может размыть основную ценность продукта и увеличит риск перерасхода средств на прототип. 

    Вот тут-то и вступает в игру MVP. Создание MVP — это баланс правильного типа и правильного количества функций, необходимых для подтверждения гипотезы. 

    Вероятно, хорошей идеей будет использовать несколько источников и типов исследований, чтобы выяснить, какие функции нужно добавить. Вы можете комбинировать выводы из конкурентного анализа, опросов, наблюдений и отраслевых отчетов. 

    Также здесь пригодятся и SEO-инструменты. Например, вы можете получить довольно хорошее представление о том, какие функции приносят наибольшую пользу вашим конкурентам, определив веб-страницы, на которые они направляют платный трафик, и страницы с наибольшим объемом органического поискового трафика. 

    Предположим, вы хотите создать инструмент управления проектами. Давайте воспользуемся Сайт Эксплорером от Ahrefs и посмотрим на отчет Платные страницы для веб-сайта asana.com:

    И давайте посмотрим на посадочные страницы функций продукта, которые получают наибольший органический трафик с помощью отчета Топ-страницы:

    Вы можете сделать вывод, что для приложения управления проектами конструктор форм и временная шкала — это те функции, о которых стоит серьезно подумать. Если это хорошо для вашего конкурента, это может быть хорошо и для вашего продукта (дополняя ваше уникальное ценностное предложение). 

    Шаг 3. Создайте свой минимально жизнеспособный продукт

    Если вы посмотрите на некоторые из самых успешных MVP, то увидите, что существует множество способов создать их. Они даже не должны быть полностью функциональными продуктами.

    Например, Buffer начинали как посадочная страница, на которой собирались подписки на продукт, которого еще не существовало. 

    Dropbox подтвердили свою бизнес-идею, создав два видеоролика о продукте. В первом видео продукт даже не был показан. 

    https://www.youtube.com/watch?v=w4eTR7tci6A

    Теперь давайте рассмотрим несколько идей о том, как можно создать MVP (помимо разработки полнофункционального продукта):

    • Рекламные кампании. Вы можете создавать различные типы креативного контента для определенной аудитории, чтобы увидеть, какие аспекты вашего продукта им больше всего понравятся. 
    • Прототипы. Вы можете использовать инструменты проектирования, такие как UXPin, Figma или Marvel, чтобы создать интерактивный высокоточный прототип вашего решения и представить его людям. 
    • Посадочные страницы. Как и в случае с Buffer, вы можете создать посадочную страницу, чтобы представить свою идею и собрать адреса электронной почты через форму регистрации в списке ожидания. Позже вы сможете использовать эти адреса электронной почты для получения обратной связи. Кроме того, вы можете проводить A/B‑тестирование на сайте для проверки различных гипотез.
    • Интервью с клиентами. Этот метод позволяет вам с минимальными усилиями углубиться в то, как ваши потенциальные клиенты отреагируют на ваш продукт.
    • MVP “из страны Оз” — клиенты думают, что они пользуются реальным продуктом, но вы предоставляете услугу посредством ручной работы, которая выполняется “за кулисами”. 
    • MVP “консьерж”. MVP с ручным управлением, похожий на MVP “из страны Оз”, но вы не подделываете продукт. 
    • Kickstarter/страницы предзаказа. Вы можете проверить рыночный спрос, заставив первых пользователей вашего продукта оформить подписку. 

    Как бы вы ни решили создавать свой MVP, помните, что он должен помочь проверить вашу ценностную гипотезу. 

    Шаг 4. Протестируйте свой минимально жизнеспособный продукт на реальных пользователях 

    На этом этапе поиска PMF вам нужно собрать как можно больше отзывов о вашем продукте. Не останавливайтесь на положительных или отрицательных отзывах. Копайте глубже и постарайтесь понять, что нравится или не нравится вашим пользователям и что они хотели бы изменить. 

    Такие платформы, как SurveyMonkey, UserTesting или Remesh, могут помочь вам получить доступ к нужным демографическим группам для проведения тестирования пользователями и/или опросов. 

    Вы также можете опубликовать свой MVP в онлайн-сообществах, имеющих отношение к целевой аудитории вашего продукта, или поделиться им на таких платформах, как Product Hunt. 

    Для уже существующих на рынке продуктов, в зависимости от того, как долго ваш продукт существует, признаки PMF (или его отсутствия) можно увидеть в удовлетворенности и вовлеченности клиентов. Обратите внимание на следующие показатели:

    • Оценка NPS — проверите опрос для оценки индекса потребительской лояльности среди своих пользователей. Если ваши пользователи недовольны продуктом, маловероятно, что они порекомендуют его своим друзьям. Следовательно, у вас мало шансов на органический рост посредством сарафанного радио. 
    • Правило 40% — как и в NPS-опросе, здесь всего один вопрос: “Что бы вы чувствовали, если бы больше не могли использовать [продукт]?” Возможные ответы: а) Были бы очень разочарованы, б) Были бы несколько разочарованы, в) Не были бы разочарованы (на самом деле это не так уж полезно) и г) Не знаю — я больше не пользуюсь [продуктом]. Если хотя бы 40% ваших пользователей выберут первый вариант, велика вероятность, что вы достигли PMF.
    • Коэффициент удержания сторонников — актуален только для продуктов, предназначенных для использования в течение длительного периода времени. Идея заключается в следующем. Если платные клиенты продолжат использовать ваш продукт, это признак PMF. Идеальный коэффициент удержания может варьироваться в зависимости от типа продукта и отрасли. Подробнее о коэффициенте удержания читайте здесь.

    Шаг 5. Учитесь у своих пользователей и постепенно улучшайте продукт

    На этом заключительном этапе процесса вы должны быть в состоянии ответить на два вопроса: Ваш MVP подтвердил или опроверг ценностную гипотезу? Что вы можете сделать, чтобы ваш будущий продукт стал лучше?

    Отрицательный результат вашего эксперимента с ценностной гипотезой — это не конец света. В зависимости от отзывов вы можете внести коррективы и переформулировать свою гипотезу. Затем начните процесс заново. 

    Одним из известных примеров этого является пузырчатая пленка. Она не прижилась в виде нового типа обоев или теплоизоляции для дома. 

    Кроме того, некоторые бизнес-идеи могут просто опережать свое время (например, по техническим причинам или из-за действующего законодательства). Возможно, вам придется повторить попытку спустя какое-то время. 

    Однако некоторые бизнес-идеи просто плохи, и вы ничего не сможете с этим поделать. С другой стороны, если вы выявите эту проблему на ранней стадии, вы сэкономите много времени и денег. 

    Но если вы все время были правы и ваш MVP выдерживает проверку пользователями, то у вас хорошие шансы на успех. Другими словами вы, скорее всего, обнаружили PMF. 

    Прежде чем вы превратите свой MVP в полнофункциональный продукт и выведете его на рынок, рекомендуется сделать еще пару итераций, чтобы учесть все полученные отзывы. От своих пользователей вы хотите услышать то, что ваш MVP прост в использовании и представляет собой ценное решение.

    Наконец, как мы видели в наших примерах PMF, PMF может быть временным явлением. В какой-то момент вы можете проиграть, как Kutol (Play-Doh), или, возможно, вам придется расширить свою первоначальную идею, как Ahrefs. 

    Заключение

    Рынок всегда выигрывает. Хороший продукт потерпит неудачу на неблагоприятном рынке, а плохой продукт рано или поздно окажется на обочине процветающего рынка. 

    Вот почему так важны выбор рынка, на котором у пользователей есть реальная, значимая проблема, быстрый запуск продукта и его итерирование на основе отзывов. Успех на этом этапе является признаком того, что вы можете начинать работу над следующими шагами: нанимать больше людей и привлекать больше клиентов. 

    И наконец, следует помнить, что не все отзывы пользователей одинаковы. Вам не нужно воплощать в жизнь все желания ваших пользователей. Сосредоточьтесь на выполнимых улучшениях и вещах, которые соответствуют вашему видению продукта. 

    Появились вопросы или комментарии? Напишите мне в Твиттере.