Долей голоса (англ. — Share of voice, SOV) обычно называют показатель рекламной активности по отношению к конкурентам. Однако большинство брендов сейчас борются за видимость в органических каналах, таких как соцсети и поиск. Поэтому можно расширить определение к видимости бренда на всём рынке.
Формула для расчёта доли голоса выглядит так:
SOV = Видимость бренда / Общая видимость на рынке
… где видимостью называют самую подходящую метрику для выбранного канала продвижения.
В этом руководстве вы узнаете почему SOV — это один из самых главных маркетинговых показателей эффективности, как его измерить в современном мире омниканального маркетинга.
- Почему показатель SOV так важен?
- Как измерить SOV в органическом поиске
- Как измерить SOV для Google Ads
- Как измерить SOV для соцсетей
- Как измерить SOV для каналов СМИ
Между SOV и долей рынка есть сильная зависимость. Если ваша доля голоса составляет 17%, то можете ожидать что и доля на рынке будет стремиться к 17%.
Тем не менее, нужно стремиться сделать долю голоса выше чем долю рынка. Такое её значение называется избыточной долей голоса (англ. excess share of voice, eSOV). Это ключевой долгосрочный двигатель роста, который отвечает за увеличение доли рынка.
Особое внимание обращаю на слово “долгосрочный”, потому что выравнивание не происходит мгновенно. На каждые 10% eSOV стоит ожидать около 0.7% роста доли рынка в год. Кажется что это немного, но эти десятые доли процента могут измеряться миллионами на вашем рынке.
Однако имейте в виду что для роста eSOV недостаточно просто тратить больше на рекламу. Главное — увеличить соотношение доли голоса по отношению к конкурентам.
Компания Lidl в Великобритании — отличный пример теории о доли голоса проявившей себя на практике. В 2013‑м году у них было около 3% доли рынка и доли голоса. Начиная с 2014-го года они начали чаще освещаться в СМИ и медиа. Им удалось увеличить рыночную долю в два раза за пять лет.
Подробности можно посмотреть в этом видео:
https://www.youtube.com/watch?v=bb-6PCbsdyc
Стоит знать ещё кое-что…
Исследователи обнаружили что небольшим брендам необходимо тратить больше, чтобы удерживать свою долю рынка. В то время как большие бренды могут иметь долю голоса ниже доли рынка и всё равно оставаться на плаву. Вот почему кривая на графике нелинейная.
Почему так происходит? Причина в том, что чем больше у вас бренд, тем эффективнее тратится маркетинговый бюджет.
Тем не менее, ваш бизнес скорее всего пока не конкурирует с большими брендами на телевидении во время прайм тайм. И, в отличие от больших брендов, у вас скорее всего нет команды аналитиков и исследователей на зарплате, которые будут сообщать вам о доле голоса.
К счастью, долю голоса всё ещё можно измерить для кусков пирога поменьше и использовать это значение в качестве KPI. Мы сосредоточимся именно на этом. Узнаем как измерить долю голоса для разных маркетинговых каналов.
Для множества бизнесов, включая нас, органический поиск — это один из самых больших источников трафика.
И хотя цифры на скриншоте могут казаться впечатляющими, они ничего не говорят нам о доле голоса. Чтобы посчитать её, используйте один из следующих методов:
1. Общий органический трафик в сравнении с конкурентами
Сначала составьте список конкурентов. Мы будем использовать только прямых конкурентов, потому что в топах всегда будут попадаться блоги и другие сайты. Они могут получать большую часть трафика, но у них нет никакой доли рынка.
Дальше, вставьте свой домен и домены конкурентов в Пакетный анализ Ahrefs чтобы посмотреть оценку органического трафика по каждому сайту и количество ключевых слов, по которым они ранжируются.
Экспортируйте данные и удалите все колонки кроме Target, Keywords и Traffic.
Далее, создайте две колонки для ключевых слов и доли трафика.
Введите эту формулу в первую строку в новой колонке:
=iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))
И эту формулу в первую строку во второй новой колонке:
=iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))
Но в этом быстром методе есть и недостатки. Чем шире целевая аудитория выбранного сайта, тем больше там есть ключевых слов и возможностей для роста трафика.
Это значит что сайты с необычно высокой долей трафика скорее всего собирают более широкую аудиторию. Кроме того, некоторые сайты ранжируются по ключевым словам с высокой частотностью, которые практически бесполезны для бизнеса. Это может немного исказить данные.
Например, один наш “конкурент” получает кучу органического трафика на испаноязычный пост, который объясняет что такое CEO.
Несмотря на то что доля голоса из-за этого увеличивается, пост не несёт никакой практической пользы для бизнеса и скорее всего не будет приводить клиентов.
Используйте эти цифры осторожно.
Перейдём к другому методу, который в какой-то мере лишён этих недостатков и неточностей.
2. Отслеживание репрезентативной выборки запросов по вашей нише
Единственный способ избежать разницы в целевой аудитории сайтов — выбрать только те ключевые слов, по которым вы хотите учитывать трафик.
Лучше всего в данном случае взять сводную таблицу по анализу ключевых слов, вставить все главные ключевые слова в Ранк Трекер, добавить домены конкурентов и проверить видимость во вкладке Обзор конкурентов (Competitors overview):
Видимость показывает процент кликов по отслеживаемым запрос, которые ведут на соответствующий сайт.
Несколько замечаний при работе с этим методом:
Во-первых, важно отслеживать основные ключевые слова. Это самые “жирные” запросы, по которым идёт больше всего кликов в данной теме. Семантическое ядро часто содержит десятки тысяч. Вам нужно выбрать самые подходящие и работать с ними. Эта выборка будет содержать ключевые слова, под которые у вас уже есть контент и под которые вам предстоит его создать.
Во-вторых, всегда исключайте брендовые ключевые слова для своего бренда и для конкурентов.
После этого скопируйте и вставьте ключевые слова в Ранк Трекер. Если у вас локальный бизнес, убедитесь что на этом шаге выбрана правильная локация. Я выбираю только самый большой рынок для нас: США.
Также стоит поставить тег SOV на списке ключевых слов, чтобы потом список можно было по нему отфильтровать:
Нажмите “Добавить ключевые слова” (Add keywords). После этого вы увидите отчёт Обзор (Overview). Если вы уже отслеживаете другие ключевые слова, отфильтруйте нужные по тегу:
Отчёт Обзор полезен для того, чтобы следить за прогрессом. Но для того чтобы посмотреть как у вас дела по сравнению с конкурентами, нужно переключиться на вкладку Обзор конкурентов (Competitors overview).
Ниже можно посмотреть сравнение по видимости:
Для просмотра по процентами, перейдите в отчёт Доля трафика (Traffic share) и посмотрите как распределяется трафик между вами и конкурентами, которых вы отслеживаете:
Имейте в виду, что это только один маркетинговый канал и пропорции не всегда соответствуют общей доле голоса или доле рынка. Связь между SOV, долей рынка и эффективностью рекламы работает только если смотреть на долю голоса по всем каналам.
Здесь мы поступим по-другому и будем смотреть долю показов вверху страницы и на самой верхней позиции. Потому что это единственная метрика, которая подходит для отслеживания доли голоса в Google Ads. Она всегда будет точнее любых сторонних инструментов.
Доля показов (англ. — Impression share, IS) показывает в процентном соотношении сколько раз ваша реклама была показана пользователям в сравнении со всем количеством показов которые вы могли получить для аудитории, на которую вы таргетируетесь.
Отчёт Ключевых слов в поиске из Google Ads. Найти Долю показов на самой верхней позиции можно под “Показателями конкуренции” при настройке колонок в стандартном отчёте.
Независимо от того, насколько эта метрика ценна для PPC специалистов, есть один недостаток, о котором следует помнить при отслеживании доли голоса. Метрика “основана на настройках таргетинга вашей рекламы”. Чтобы было понятно, приведу в пример небольшую крайность. Допустим вы хотите показывать рекламу по одному ключевому слову по небольшой географической локации. Оптимизируя ставку, рекламное объявление и посадочную страницу, легко добиться результата в 100% доли показа.
Тем не менее, целью PPC кампании может быть например “увеличение доли показов с 54% до 70% в Великобритании среди потенциальных покупателей инструментов для анализа ключевых слов к концу года”.
Прежде всего мы обращаем внимание на органические каналы. В платных кампаниях в соцсетях можно посмотреть такие метрики как частота, охват, показы и оценку аудитории, но там невозможно сравнить их с конкурентами. Поэтому точно отследить долю голоса практически невозможно.
К счастью, измерить долю голоса в органике довольно просто. Нужно только отслеживать все брендовые упоминания конкурентов.
Несмотря на то что существует множество инструментов мониторинга социальных сетей, у меня есть опыт только с Brand24. Но принципы должны работать везде. Вы отслеживаете ключевые слова (название бренда) по выбранным соцсетям, а инструмент показывает вам количество упоминаний за выбранный период. Если он не показывает долю голоса, просто сравните упоминания вашего бренда с общим количеством упоминаний на рынке.
Следующие скриншоты показывают как это может выглядеть. В данном случае мы фильтруем упоминания Ahrefs в Твиттере. Чтобы получить долю голоса, просто поделите ваши упоминания на общее количество упоминаний брендов в категории. Так, если вы видите 500 упоминаний трёх брендов, которые вы отслеживаете и 133 из них — ваш бренд, то ваша доля голоса составляет 26.6%:
Но тут есть нюансы.
Как вы знаете, в соцсетях полно ботов, поэтому имейте в виду что какое-то количество упоминаний будут исходить не от реальных людей. Чтобы это исправить, вам нужно применить некоторые фильтры, в зависимости от того что предлагает выбранный инструмент.
Я уверен что вы уловили мысль. Можно бесконечно говорить о маркетинговых каналах, поэтому я закончу на СМИ, откуда и родилась идея о доле голоса.
Главной метрикой на таких маркетинговых каналах как телевидение или радио является суммарный рейтинг (англ. — Gross Rating Points, GRP). Она не только подходит для измерения доли голоса, на часто используется в основе ценообразования для кампании.
GRP можно рассчитать, умножив охват аудитории на частоту показа за выбранный период. Если ваша реклама крутилась пять раз с охватом в 12% и три раза с охватом 15%, то ваш GRP составит 60 + 45 = 105 пунктов.
Все серьёзные медиадома владеют и могут поделиться нужными вам метриками. Я бы с радостью добавил что-то из своего опыта, но я работал только в печатной рекламе. Всё что я могу сказать, это то что мы, “диджитал” маркетологи, можем многому научиться, если будем смотреть на общую картину.
Заключение
Отслеживая долю голоса (SOV) вы можете ставить цели для избыточной доли голоса (eSOV), что очень важно, если вы хотите увеличить долю рынка. Только имейте в виду, что отслеживание это одно, а действие — совершенно другое.
Достижение целей по eSOV это отдельная тема. Вам нужно сосредоточиться на eSOV, если вы хотите увеличить продажи в ближайшем будущем и построить сильный бренд в долгосрочной перспективе. Каналы, которые вы планируете для этого использовать зависят от вашей маркетинговой стратегии. Посмотрите эти два видео чтобы больше узнать о маркетинговых стратегиях и эффективности рекламы.
Остались вопросы или есть комментарии? Напишите мне в Твиттер.
Перевел Дмитрий Попов, владелец Affilimarketer.com
