Как ставить правильные цели SEO с 3 примерами

Kayle Larkin
Стратег SEM, руководствующийся данными. Посвятила себя упрощению процесса анализа для лучшего понимания и доступности для всех владельцев бизнеса.
    Будучи SEO-специалистами, мы склонны обобщать цели, потому что многое находится вне нашего контроля. “Мы не можем гарантировать результаты”.

    Проблема в том, что без четкого представления о том, что такое победа, мы вряд ли добьемся вообще каких-либо результатов.

    Это верно и в том случае, если мы ставим расплывчатые и произвольные цели.

    В этом руководстве вы узнаете, как установить правильные цели SEO с помощью пирамиды целей SEO.

    Цели SEO — это конкретные и измеримые цели, которых вы стремитесь достичь в течение определенного периода времени. Каждая цель должна способствовать вашему SEO — привлекать больше потенциальных пользователей с помощью органического поиска и превращать их в клиентов.

    Цели SEO важны, потому что они дают вашей стратегии целенаправленность и ясность, предоставляя четкую цель. Если у вас нет целей SEO, вы тычете пальцем в небо. Это плохо, потому что вы вряд ли чего-то добьетесь, если не нацелены на это.

    Маркетологи часто совершают ошибку, устанавливая размытые цели SEO, такие как “получить больше трафика”. 

    Основная проблема с такими целями заключается в том, что они полностью игнорируют аспекты “что” и “как”. Что вы собираетесь делать, чтобы этого достичь? Как вы собираетесь это делать?

    Чтобы решить эту проблему, мы создали пирамиду целей SEO:

    Вот как пользоваться этой пирамидой:

    1. Создайте конечную цель. Это то, чего вы хотите достичь, и сроки, в которые вы хотите этого добиться. Думайте об этом как о турнире, который вы пытаетесь выиграть.
    2. Разбейте конечную цель на промежуточные цели. Это небольшие цели, каждая из которых способствует достижению результата. Думайте о них как об индивидуальных целях в футбольном матче. Каждая из них помогает вам выиграть матч.
    3. Разбейте промежуточные цели на процессы. Это еще более мелкие цели, которые на 100% находятся под вашим контролем. Продолжая аналогию с футболом, это то, какую роль вы собираетесь играть и позиция, на которой вы собираетесь это делать. 

    Идея состоит в том, чтобы разбить вещи на составляющие, которые сделают вашу общую цель более достижимой. По мере того, как вы достигаете целей процесса, вам будут представляться хорошие возможности для достижения своих промежуточных целей. По мере того, как вы достигаете промежуточных целей, вы будет приближаться к достижению своих конечных целей.

    Давайте подробнее рассмотрим, что подразумевает каждый шаг, и создадим нашу первую структуру.

    1. Создайте конечную цель

    Ваша конечная цель должна напрямую согласовывать ваши усилия по SEO с целями компании, поэтому спросите себя следующее.

    Какой результат SEO способствует достижению более широких целей компании? 

    На этот вопрос можно ответить, посмотрев на заявления о миссии, часто задаваемые вопросы на собраниях и т. д. Если не можете разобраться, спросите своего начальника или клиента.

    Что бы вы ни делали, не попадайтесь в ловушку размытых заявлений наподобие “получить больше трафика”. Хотя увеличение трафика может помочь компании в достижении ее целей, это слишком общий результат. Ваша конечная цель должна соответствовать системе SMART. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (S.M.A.R.T.).

    Таким образом, правильным вариантом цели “получить больше трафика” будет “ранжироваться в топ‑3 по [ценному ключевому слову] через 6 месяцев”.

    Эта цель конкретна и релевантна, потому что ранжирование по [ценному ключевому слову] увеличит доход. Она измерима, потому что вы можете отслеживать ранжирование по ключевым словам с помощью любого хорошего инструмента отслеживания ранжирования, такого как Ранк Трекер Ahrefs. Она достижима, потому что вы уже оценили сложность ключевых слов. И она ограничена по времени, потому что вы задали временные рамки.

    Вот визуализация нашей пирамиды целей SEO на данном этапе:

    2. Установите промежуточные цели

    Промежуточные цели — это цели, которые вы ставите перед собой, поэтому начните с ответа на следующий вопрос. 

    Какие краткосрочные победы, скорее всего, приведут нас к нашей цели?

    У вас может быть одна или несколько промежуточных целей. То, что они собой представляют, будет зависеть от вашей цели и возможностей. Просто будьте осторожны, чтобы не попасть в ту же ловушку и не ставьте произвольные цели вроде “увеличить количество обратных ссылок”. Это может помочь вам достичь желаемого результата, но это не S.M.A.R.T. Невозможно узнать, достигли ли вы цели и когда это произошло. 

    Продолжая наш пример с целью результата “ранжироваться в топ‑3 по [ценному ключевому слову] через 6 месяцев”, цель состояния S.M.A.R.T. может быть сформулирована как “получить 40 высококачественных обратных ссылок на страницу за шесть месяцев”.

    Она конкретна, потому что мы нацелены на определенное количество обратных ссылок. 

    Ее можно измерить с помощью графа ссылающихся доменов в Сайт Эксплорере Ahrefs:

    Она достижима, потому что реалистична. Есть задачи, находящиеся под нашим контролем, которые приблизят нас на один шаг к достижению цели.

    Она релевантна, потому что мы знаем, что обратные ссылки являются фактором ранжирования, и есть признаки того, что наша целевая страница недостаточно эффективна с точки зрения обратных ссылок.

    Она ограничена по времени, потому что для нее установлен фиксированный период времени в шесть месяцев, чтобы она соответствовала нашей цели результата.

    Что наиболее важно, достижение этой цели состояния отлично поможет нам подготовиться к достижению цели результата.

    Вот визуализация нашей пирамиды целей SEO на данном этапе:

    Примечание.
    Если для достижения желаемого результата вам нужно установить 4 или более промежуточных целей, это признак того, что ваша конечная цель слишком общая и нереалистичная. Вернитесь к первому шагу и установите более реалистичную цель. 

    3. Установите цели процесса

    Цели процесса — это измеримые действия, которые на 100% находятся под вашим контролем. Здесь вам нужно ответить на следующий вопрос.

    Что мне нужно будет сделать для достижения промежуточных целей? 

    Продолжаем наш пример. У нас есть цель по результатам — ранжироваться в топ‑3 по [ценному ключевому слову] через 6 месяцев и у нас есть промежуточная цель — получить 40 высококачественных обратных ссылок на страницу за шесть месяцев. 

    Что нам нужно сделать, чтобы за полгода получить 40 качественных обратных ссылок на страницу?

    Предположим, что мы собираемся провести кампанию с использованием техники небоскреба. Если мы получим средний коэффициент конверсии 5% из нашего аутрича по электронной почте, мы сможем работать в обратном направлении, чтобы создать цель процесса, которая поставит нас в отличное положение для достижения нашей цели состояния. 

    А теперь посчитаем.

    40 обратных ссылок / средний коэффициент конверсии 5% = 800 электронных писем

    800 электронных писем / 6 месяц = ~133 электронных писем/месяц

    Итак, цель нашего процесса — отправлять 133 письма для аутрича с помощью техники небоскреба в месяц в течение шести месяцев.

    Вот визуализация нашей пирамиды целей SEO на данном этапе:

    Примечание.
    Как и в случае с промежуточными целями, вы можете создать несколько целей процесса. Например, вам может быть сложно найти потенциальных доноров для отправки 1200 писем техникой небоскреба. В этом случае вы можете добавить еще одну тактику линкбилдинга, например, линкбилдинг посредством страниц с ресурсами, и установить ее в качестве другой цели процесса. 

    Поскольку ваши цели SEO должны соответствовать целям компании, я не могу точно сказать, какие цели SEO вам следует ставить. Ваша отрасль, степень признания вашего бренда и конкурентность вашей ниши — все это переменные в данном уравнении. 

    Но что я могу сделать, так это рассмотреть еще несколько примеров, которые помогут вам освоить структуру целей SEO. 

    1. Увеличить органическую долю голоса на 20% за 12 месяцев
    2. Увеличить органическую вовлеченность на 10% за 6 месяцев
    3. Увеличить продажи до 10 000 долл. США за счет органического трафика в 6 месяце

    Пример цели SEO №1: Увеличить органическую долю голоса (SoV) на 20% за 12 месяцев

    Поисковая оптимизация — это очень конкурентная форма маркетинга. По сути, мы все соперничаем за место (и внимание) в ограниченном пространстве. 

    Вы можете услышать, как ваш начальник или клиенты говорят: “Просто обойдите конкурентов”.

    Что это на самом деле означает? Как этого достичь? Что определяет, добьемся мы успеха или нет? 

    Обойти конкурентов” — это слишком обобщенно. 

    Используя структуру целей SEO, вы можете превратить “обойти конкурентов” в конкретную измеримую цель.

    Первый шаг — согласовать усилия по SEO с целями компании. Какой результат способствует достижению более общей цели компании “обхода конкурентов”? В этом случае конечной S.M.A.R.T. целью будет что-то вроде “увеличить органическую долю голоса на 20% за 12 месяцев”.

    Она конкретна, потому что мы указываем процент за временной интервал, а не неограниченную цель. 

    Ее можно измерить, используя отчет Обзор конкуренции в Ранк Трекере Ahrefs.

    Она достижима, потому что 20% за 12 месяцев — это далеко не “синица в небе”. 

    Она релевантна для целей компании, потому что, по сути, это видимость нашего сайта в органическом поиске по сравнению с конкурентами.

    И она ограничена по времени, потому что мы задали временные рамки.

    А теперь перейдем ко второму шагу: постановке промежуточных целей.

    Помните, что это тоже должна быть цель S.M.A.R.T. Для простоты мы установим только одну: “заполучить место в 50 блоках с ответами для отслеживаемых ключевых слов с большой частотой поиска за 12 месяцев”.

    Блоки с ответами — это фрагменты информации, которые обычно отображаются в верхней части результатов поиска по поисковому запросу. Получение мест в большем количестве блоков с ответами — это простой способ улучшить видимость в поисковой выдаче и повысить количество кликов.

    Вот как можно использовать лучшие возможности блоков с ответами:

    1. Откройте Ранк Трекер Ahrefs
    2. Выберите свой проект
    3. Выберите отчет Обзор
    4. Отфильтруйте ключевые слова для которых появляются блоки с ответами, и по которым вы не ранжируетесь
    5. Отфильтруйте ключевые слова, по которым вы занимаете позиции 2–5
    6. Отсортируйте ключевые слова по объему трафика по убыванию 

    Вы вышли на финишную прямую. Третий и последний шаг — разбить цель (или цели) состояния на цели процесса, указав, как это сделать. 

    Поскольку часто можно заполучить место в блоках с ответами с помощью простого изменения on-page, цель процесса будет звучать так: “внесите изменения on-page в 50 страниц, чтобы увеличить наши шансы на получение места в блоке”. Мы можем измерить прогресс, отслеживая количество захваченных блоков с ответами в Ранк Трекере Ahrefs:

    Вот наша законченная пирамида целей SEO:

    Пример цели SEO №2: Увеличить органическую вовлеченность на 10% за 6 месяцев

    Вы можете подумать, что вовлеченность пользователей — это метрика CRO. Но вспомните, в руководстве Google по поисковой оптимизации для начинающих говорится: “Любая оптимизация должна быть направлена на улучшение взаимодействия с пользователем”.

    Исторически сложилось так, что SEO-специалисты измеряли вовлеченность, используя показатель отказов и время на странице. Это плохие показатели, потому что они часто не соответствуют поведению пользователей.

    Например, вы садитесь читать блог-пост на 2000 слов. На этом веб-сайте сказано, что даже медленный читатель справится с этим за 20 минут. Если вы закроете браузер, как только закончите, этот сеанс технически будет считаться отказом.

    К счастью, в Google Analytics 4 есть более надежная метрика, которую мы можем использовать для измерения UX: уровень вовлеченности.

    Уровень вовлеченности более точно определяет, взаимодействовал ли пользователь с вашим сайтом или просто ушел, поэтому хорошая цель будет звучать так: “увеличить органический уровень вовлеченности на 10% за 6 месяцев”.

    Она конкретна, потому что заданы процент и временные рамки.

    Ее можно измерить с помощью отчета “Привлечение пользователей” в GA4:

    Она достижима, потому что охватывает вещи под нашим контролем, которые мы можем изменить, чтобы повлиять на эту метрику.

    Она релевантна, потому что мы хотим улучшить UX, а уровень вовлеченности измеряет это более точно, чем показатель отказов или время на странице.

    И она ограничена по времени, потому что мы задали временные рамки (6 месяцев).

    Теперь о промежуточных целях.

    Давайте не будем усложнять и просто установим одну: “увеличить на 30% количество уникальных пользователей, прокручивающих такие страницы, у которых сейчас низкий показатель прокрутки, и которые имеют большое значение для нашей компании”.

    Чтобы найти страницы, на которых нам нужно улучшить UX, мы можем проверить отчет “Страницы и экраны взаимодействия” в GA4, отфильтровать по органическим пользователям и просмотреть таблицу по уникальным прокруткам пользователей.

    Учитывая нашу промежуточную цель, наша цель процесса может заключаться в переписывании вводных абзацев на страницах с низким показателем прокрутки, чтобы больше людей заинтересовались статьей и остались ее читать. Это тоже можно измерить вручную.

    Пример цели SEO №3: Увеличить продажи до 10 000 долл. США за счет органического трафика в 6 месяце

    Зарабатывать больше денег — конечная цель SEO. Чтобы это произошло, нам нужно преобразовать расплывчатую цель “заработать больше денег” в цель S.M.A.R.T., например “увеличить продажи до 10 000 долл. США за счет органического трафика за 6 месяцев”.

    Это конкретная цель, потому что мы указали сумму и сроки. 

    Ее легко измерить с помощью Google Analytics.

    Она достижима, потому что наш гипотетический сайт не является сезонным и уже приносит около 9000 долл. США в месяц от органических продаж, так что увеличение составит только около 11%.

    Примечание.
    Хорошая конечная цель должна быть одновременно мотивирующей и реалистичной. Устанавливая цель, охватывающую продажи, учитывайте предыдущую историю продаж органического канала и предстоящие сезонные тенденции.

    Она релевантна, потому что, опять же, конечной целью SEO является получение большего количества денег.

    Она ограничена по времени, потому что мы задали временные рамки.

    Теперь о промежуточных целях.

    Не усложняя и снова устанавливая только одну промежуточную цель, мы определим целью “увеличить органический трафик на ценные страницы на 20% за 6 месяцев”. 

    Примечание.
    Установка временных рамок и процента здесь может быть немного сложнее. По сути, вам нужно работать от обратного от выбранных “самых продаваемых”, и определять, сколько еще вам придется продать, чтобы достичь своей цели продаж, каков коэффициент совершенных покупок (отношение количества купленных товаров к количеству просмотров сведений о товаре) (BTDR) и предлагаемый рост трафика, чтобы достичь цели продаж. 

    Самый простой способ найти “ценные страницы” — спросить, какие продукты являются наиболее прибыльными для компании. Учитывайте стоимость производства, стоимость доставки, норму возвратов и т. д. 

    Определить, достигаем ли мы поставленной промежуточной цели, достаточно просто с помощью Google Analytics. Просто зайдите в раздел “Поведение” > “Все страницы”, сравните периоды, сегментируйте данные по органическому трафику и посмотрите входные метрики:

    И наконец, цель (или цели) процесса… 

    Я не могу точно описать, каковы будут цели процесса, поскольку они будут варьироваться в зависимости от типа продукта или услуги, поискового намерения, бизнес-ресурсов и прочего. 

    Вот лишь несколько примеров действенных целей процесса, которые могут способствовать органическому росту:

    Поскольку цели процесса — это задачи, которые выполняете вы или ваша команда, достижение цели измеряется вручную с использованием вашего личного стиля управления проектами.

    Например, если целью процесса является оптимизация всех изображений на каждой ценной странице, мы должны вручную проверить, что каждое изображение имеет оптимизированное имя файла, описательный alt-текст и соответствует требованиям к размеру файла.

    Вот наша завершенная структура целей SEO для этого примера:

    Заключение

    Постановка целей SEO может показаться невыполнимой задачей, но все, что вам понадобится для начала, это надежная структура. 

    Если вы следуете ей и выполняете задачи процесса, у вас есть хорошие шансы на достижение поставленных целей. Когда вы достигаете поставленных целей состояния, у вас очень хорошие возможности для достижения цели результата.

    Успех кроется в деталях.

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com