SEO-копирайтинг: 12 простых рекомендаций по улучшению контента и выходу в топ

Как мы это сделали?

Фактически, мы нашли способ создавать контент, который выходит в топ Google, объединив качественные основы SEO с фундаментальными принципами копирайтинга.

Конечно, мы не можем приписывать все заслуги нашему копирайтингу. Но он является частью уравнения.

В сегодняшнем посте я поделюсь некоторыми рекомендациями по SEO-копирайтингу, которые мы внедрили в наш процесс создания контента.

1. Следуйте принципу 4К поискового намерения
2. Создайте лучший контент, анализируя страницы в топе
3. Внедрите в ваш контент “зацепки для ссылок”
4. Используйте формулу ASMR (АКМЧ), чтобы ваш контент легко воспринимался
5. Вовлекайте ваших читателей с помощью формулы PAS
6. Облегчите процесс чтения, создав оглавление
7. Увеличьте CTR с помощью трех хитростей с тегом title
8. Пишите как Хемингуэй
9. Улучшите вовлечение методом перевернутой пирамиды
10. Добавьте “незавершенных гештальтов”
11. Пишите на языке вашей аудитории
12. Используйте призывы к действию (CTA), чтобы вести читателей по вашей маркетинговой воронке

Начнем с основ.

Понятие SEO-копирайтинга

SEO-копирайтинг — это процесс создания онлайн-контента, который хорошо ранжируется в Google, привлекает подходящий трафик, увлекает читателей и в итоге побуждает их к определенным действиям (напр., подписаться на рассылку, купить ваш товар и т. д.)

В конце концов, контент, который получает массу трафика из Google, но никак не помогает увеличить ваш доход, бесполезен. Он может польстить вашему эго, но не отразится на банковском счете.

То же самое касается контента с сумасшедшей конверсией, вообще не получающего трафика.

Как же тогда создавать контент, который достигает обеих целей?

Вот несколько рекомендаций.

Благодаря 50 000 поисковых запросов в месяц в США фраза “basketball shoes” (баскетбольная обувь) так и просится в новенький пост блога о баскетболе.

Из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Но не дайте себя одурачить.

Что не так? Посмотрите на результаты поиска по запросу “basketball shoes”.

Вы увидите, что все страницы в топе — это товарные категории в онлайн-магазинах. Просто торговые площадки перечисляют подходящие продукты, которые продают.

Пример страницы категории онлайн-магазина.

Google не покажет пост в блоге по этому запросу, поскольку знает, что пользователи хотят приобрести этот товар, а не изучить его.

И это первый урок SEO-копирайтинга: создавайте подходящий к вашему целевому ключевому слову контент. Если этого не сделать, топ станет недостижимой задачей.

Эта концепция известна как поисковое намерение.

Понимание поискового намерения необязательно должно быть сложным. Просто посмотрите на результаты поиска, чтобы понять 4 составляющие поискового намерения.

Стиль контента

Стиль контента — это доминирующий стиль контента в поисковой выдаче.

В большинстве случаев это веб-страницы. Но могут быть и видео. Например, если вы хотите выйти в топ по запросу “Samsung S9 unboxing” (распаковка Samsung S9), вам придется создать и оптимизировать видео:

Тип контента

Тип контента почти всегда попадает в одну из четырех разновидностей: посты в блоге, товары, категории или посадочные страницы.

Например, поисковые результаты для “wireless headphones” (беспроводные наушники) содержат только страницы категорий онлайн-магазинов, в то время как “best wireless headphones” (лучшие беспроводные наушники) — в основном посты в блогах.

Формат контента

Формат контента актуален в основном для информационного контента. Примеры формата: руководства, списки, новости, мнения и отзывы.

Например, если вы введете в Google “date ideas” (идеи для свидания), то увидите только списки:

Способ подачи контента

Способ подачи контента — это его главная коммерческая целесообразность. В результатах поиска по конкретному запросу обычно присутствует доминирующий способ подачи.

Например, в топе по запросу “как играть в шахматы” (“how to play chess”) результаты нацелены на начинающих.

Рекомендовано к прочтению: Поисковое намерение: недооцененный фактор ранжирования, под который стоит оптимизировать

Google хочет выдавать наиболее релевантные и полезные результаты на первой странице. Так что ваш пост должен заслужить это место.

Как это сделать?

Нужно осветить все то, что пользователи ожидают узнать и увидеть.

Предположим, вы хотите ранжироваться по запросу “best wireless earbuds” (лучшие беспроводные наушники).

Глядя на страницу результатов поисковой системы (выдачу), становится ясно, что пост должен быть в виде списка. Но какие товары, свойства и нюансы он должен затрагивать?

Самый простой способ это понять — найти общие черты результатов в топе.

К примеру, если вы посмотрите на результаты в топе для “best wireless earbuds” (лучшие беспроводные наушники), то увидите, что все они ожидаемо упоминают AirPods Pro компании Apple.

Так что это точно тот продукт, который нужно упомянуть в посте.

Скорее всего вы захотите упомянуть и эти модели:

• Jabra Elite Active 75t;
• Samsung Galaxy Buds Plus;
• Beats Powerbeats Pro.

Это делает ваш контент более удобным для пользователей и потенциально увеличивает его релевантность для Google.

Если вы хотите развить эту идею, проведите анализ упущенной семантики, чтобы увидеть другие запросы, по которым ранжируются страницы в топе. Чтобы это сделать, просто вставьте URL-адреса в инструмент упущенной семантики Ahrefs:

Затем нажмите “Показать ключевые слова”.

Используйте их, чтобы лучше понять, о чем люди хотят узнать, когда вбивают этот запрос.

В нашем случае мы увидим следующее:

• best wireless earbuds for iphone (лучшие беспроводные наушники для iphone);
• best wireless earbuds for android (лучшие беспроводные наушники для android);
• best airpod alternatives (лучшие альтернативы airpod);
• best sounding wireless earbuds (лучшие беспроводные наушники по звучанию).

Вы даже сможете использовать их как идеи для создания набросков вашего поста.

Google говорит, что ссылки являются одним из их трех главных факторов ранжирования. Скорее всего поэтому и существует явная корреляция между ссылками и органическим трафиком.

При создании контента нужно понять, почему люди ссылаются на страницы, которые вы хотите опередить, а затем применить эти знания в своем посте.

К примеру, в этом посте мы нацелены на ключевое слово “SEO copywriting” (SEO-копирайтинг).

Если мы посмотрим на обзор выдачи в Анализе ключевых слов, то увидим бешеную конкуренцию. В среднем, на каждый результат из топ-10 приходится по 198 ссылающихся веб-сайтов.

Обзор выдачи для запроса “seo copywriting” (SEO-копирайтинг) в Анализе ключевых слов Ahrefs.

Но почему же так много людей ссылаются на эти страницы?

Чтобы узнать это, давайте вставим один из этих URL-адресов в Сайт Эксплорер и проверим отчет “Анкоры”. Он покажет наиболее часто встречающиеся слова, которые люди используют, когда ссылаются на страницу.

Мы сразу же видим, что множество людей ссылаются на этот пост из-за двух его концепций: “bucket brigades” (человеческая цепочка) и “APP intro formula” (формула вступления APP — Agree, Promise, Preview — согласие, обещание, предварительный просмотр).

Но наша цель не в том, чтобы скопировать эти идеи в ваш пост. Давайте заглянем глубже и проанализируем причину. 

Итак, в этом примере Брайан был первым, кто привнес эти идеи в нишу SEO. Поэтому, чтобы применить что-то подобное в нашем посте, нам нужно поделиться собственными уникальными рекомендациями (которые вы и читаете!)

Если вы заметили, что люди ссылаются на страницу из-за какой-либо уникальной статистики, вы вполне можете провести исследование или опрос.

Тим Соуло, наш директор по маркетингу (CMO), однажды сказал мне:

Никто не любит читать. Людям просто нужна информация. Если бы они могли загрузить ее себе в мозг, то сделали бы это. 

Тим Соуло, CMO Ahrefs

Чтение — это сделка. Ваши читатели обменивают свое время на ваши слова в надежде, что это в некоторой степени улучшит их жизнь, даст им новые знания или развлечет их.

Если на каком-то этапе они почувствуют, что чтение их обременяет, они от него откажутся.

Как говорит известный копирайтер Бонд Халберт: “То, что хорошо написано, читается без труда”.

А начинается все с композиции контента.

Делайте ваши посты удобными для чтения, следуя формуле ASMR (АКМЧ):

• Аннотации. Примечания, заметки и другие элементы, такие как цитаты и выноски, помогают разбавить монотонность поста;
• Короткие предложения и абзацы. Длинные предложения тяжело воспринимаются. Найдите места, где вы использовали переходные слова, такие как “и”, “потому что” и “который”. Разбейте эти предложения на более короткие.
• Мультимедиа: видео, изображения и гифки. Их добавление поможет вам проиллюстрировать вашу позицию без лишних слов.
• Читайте написанное вслух, чтобы отметить места, где контент не звучит.

Большинство людей решат, читать ли им дальше ваш пост, основываясь на качестве вашего вступления. Хорошее вступление заставит их продолжить чтение, а ужасное — вернет их на страницу с результатами поиска.

Для написания крутейшего вступления используйте формулу Проблема — Волнение — Решение (Problem — Agitate — Solve, PAS).

Сначала определите проблему:

Следом, увеличьте волнение, погрузив читателя в его боль:

Наконец, предложите решение:

Проще простого.

Ищете больше формул? Посмотрите этот пост.

Время читателя бесценно.

Сознательно или нет, он всегда проверит, выполняет ли читаемый контент свои обещания. Если говорится, что здесь есть ответы на его вопросы, читатель всегда проследит, правда ли это. Если это не так, он уйдет.

И по этой причине следует добавить оглавление.

Источник: https://www.bodybuildingwarehouse.co.uk/whey-protein-ultimate-guide/

Оно позволит вашим читателям немедленно понять, есть ли в вашем посте интересующая их информация. И если так, то они смогут перейти сразу к этой части.

Если они начнут читать, ваш копирайтинг может поглотить их, и они естественным образом прочитают и все остальное.

В Ahrefs мы составляем оглавление достаточно описательным, но не перегибаем:

Дополнительной выгодой от использования оглавления является то, что оно создает внутреннюю навигацию по странице, которую Google иногда показывает в выдаче:

Это может дать вам больше кликов.

Держать первую позицию в выдаче бессмысленно, если никто не переходит на вашу страницу.

Поэтому нужно писать привлекательные теги title. Их задача — заставить пользователя кликнуть по ссылке.

Как улучшить теги title?

В этом вам помогут такие хитрости:

А. Добавьте слова-усилители

Замечательный. Очаровательный. Примечательный. 

Все эти слова-усилители — триггеры позитивной или негативной эмоциональной реакции.

Разбавьте одним или парочкой таких слов тег title, и он станет более привлекательным.

К примеру, добавив слово-усилитель, можно превратить вот такой простой тег title

7 преимуществ пробежки

в такой

7 судьбоносных преимуществ пробежки

Намного лучше, не так ли?

Если вам нужно вдохновение для подбора слов-усилителей, вот великолепный список.

Б. Добавьте скобки

Вы можете использовать скобки для усиления ваших тегов title наподобие вишенки на торте.

К примеру, можно сделать вашу статью о преимуществах пробежки еще более привлекательной, если упомянуть научные обоснования:

7 преимуществ пробежки (научно обоснованных)

В. Добавьте в ваш title год

Некоторые запросы требуют актуальных результатов.

К примеру, если у вас целевое ключевое слово похоже на “best wireless earbuds” (лучшие беспроводные наушники), пользователи захотят увидеть самые свежие результаты.

Чтобы показать актуальность, добавьте в ваш title год, как здесь:

Best Wireless Earbuds for 2020 (лучшие беспроводные наушники 2020)

Рекомендовано к прочтению: Как составить идеальный тег title для SEO (за 4 шага)

50% населения США читает на уровне 8‑го класса или хуже.

Иными словами: использование сложных выражений в ваших текстах может отпугнуть от вашего контента половину читателей. Это означает, что они не поделятся вашей страницей и не сошлются на нее, и вы не получите конверсию.

Вместо этого следуйте примеру Эрнеста Хемингуэя, американского романиста, известного простыми словами и предложениями, неусложненным синтаксисом и ладной прозой.

Чтобы упростить написание, можете использовать Hemingway, инструмент, вдохновленный самим писателем:

Помните: ваша цель — общение с читателем, а не попытка впечатлить его вашим обширным словарем.

Кажется, большинство страниц специально стараются спрятать от вас важную информацию.

Только посмотрите на этот список лучших сковородок с противопригарным покрытием:

Нужно прочесть 289 слов “полезной” общей информации, прежде чем вы получите то, зачем вообще-то пришли — ответ на вопрос.

А теперь взгляните на пост в The Wirecutter на ту же тему:

В этот раз ответ находится прямо здесь, в первом же абзаце — уже через 32 слова с начала поста.

Для нетерпеливого читателя это идеально. Он сразу получает то, что ему нужно. Для тех, кто предпочитает контекст или больше подробностей, есть что почитать дальше.

Этот формат известен как перевернутая пирамида. Это журналистская техника, когда вы предоставляете людям важную информацию и лишь потом приводите дополнительные сведения.

С точки зрения SEO, предоставление читателям необходимой им информации, чтобы им не пришлось выискивать ее, может способствовать снижению скачков между страницами в выдаче и самой выдачей, а также улучшению показателя длины клика.

Как это применить?

Главным образом, во вступлении вам следует ответить на главный вопрос, который вы освещаете. Например, в нашем посте о том, что такое выдача, мы сразу перешли к определению выдачи:

Что такое поисковая выдача? О странице с результатами поисковой системы

Джошуа Хардвик

Обновлено: 21 апреля, 2020

Поделились 225

Страницы с результатами поисковой системы (выдача) — страницы, которые Google и другие поисковые системы показывают в ответ на запрос пользователя.

Затем, вы можете заполнить подробностями остальную часть статьи, также отвечая на связанные запросы.

Случалось ли вам включить первую серию какого-то сериала и прежде чем вы успевали опомниться, вы уже посмотрели его целиком?

Многие годы телевизионные продюсеры и сценаристы используют метод, заставляющий вас смотреть их шоу. Эту технику можно назвать “незавершенный гештальт” или клиффхэнгер.

Проще говоря, в повествовании создается интрига, чтобы вам стало любопытно. После этого ее намеренно не разрешают до некоторого момента в будущем. Ее могут сохранять в течение нескольких серий или до первой серии следующего сезона.

Вот вам пример. [Внимание, спойлер!] 

В телесериале “Шерлок” из-за успешных схем Мориарти рушится репутация Шерлока Холмса. И это приводит Шерлока к совершению самоубийства.

Как зритель вы обескуражены. Разве Шерлок не главный герой? Как он мог умереть? И как бы между прочим серия заканчивается. А с ней и сезон.

Это оставляет вас с нереализованной потребностью. Вы жаждете скорейшего разрешения — завершения гештальта. Вы будете отчаянно ждать новой серии и сразу посмотрите ее, когда она выйдет (и кстати, через два года на минуточку).

Умно, да?

Подобную технику вы можете применить и к собственному контенту. К примеру, в нашем посте про контент-хабы Джош рассказывает, что пост Zapier об удаленной работе был стратегически построен так, чтобы привлекать больше трафика, ссылок и авторитетности.

Может показаться, что в этой странице нет ничего особенного, но на самом деле она была стратегически построена так, чтобы получать больший объем трафика и ссылок, а также повышать показатель авторитетности за счет структуры сайта.

Но он не говорит вам, почему или как. Вам придется продолжить чтение, чтобы это узнать.

Конечно, в конце концов Джош объясняет выгоду и как создать нечто подобное:

Как можно создать контент-хаб

Помните, вы должны всегда завершить гештальт. Иначе это разрушит доверие ваших читателей к вам.

Чтобы убедить вашу аудиторию и увлечь чтением, вам понадобится показать, что вы их понимаете. Вам нужно показать, что вы один из них. Вам нужно говорить на их языке.

Например, если вы пишете пост в блог, направленный на танцоров брейка, вам нужно понимать, что термин “брейкданс” употребляется ошибочно. Фактически в их сообществе это считается оскорблением.

Корректный термин — “брейк” или “b‑boying/b‑girling”.

И если вы не используете эти термины, вашему читателю будет очевидно, что вы не в струе этой ниши — и это отвратит их от вас.

К тому же здесь есть польза и для SEO.

Из-за “фразового индексирования” и “совместного использования” вы можете даже улучшить ранжирование по целевому ключевому слову. В сущности идея заключается в том, что Google может лучше идентифицировать тематическую релевантность контента за счет анализа совместно используемых слов или фраз (например, страница, на которой упоминаются слова Apple, Face ID и телефон, явно об iPhone).

И как же тогда понять язык вашей аудитории?

Если ниша вам знакома, то у вас не должно быть трудностей. А если нет, то вам придется пройтись по сообществам, где собирается ваша целевая аудитория.

Это могут быть:

• группы Facebook;
• Reddit;
• сообщества Slack;
• Quora;
• блоги;
• форумы;
• другие ресурсы.

Выберите время и ознакомьтесь с сообществом. Узнайте точные термины, которые они используют. В процессе обратите внимание на обсуждаемые ими темы. Они могут стать хорошими идеями для поста в блоге.

К примеру, если бы я собирался сделать блог о бильярде, я бы направился в r/snooker на Reddit.

Уже через несколько минут изучения, я могу выделить термины, которые мне придется выучить: загонять в лузу, свояк, серия, максимальный брейк и т. д. Я также узнал имена некоторых игроков: Ронни О’Салливан, Джон Хиггинс, Стивен Хендри, Джимми Уайт и др.

И даже обнаружил потенциальные темы, которые мне стоит осветить:

Новичок в бильярде. С чего начать?

Довольно неплохо для нескольких минут работы.

Если вы хотите, чтобы ваши читатели сделали следующий шаг, нужно им об этом сказать. Как говорится: “За спрос не бьют в нос”.

На языке маркетинга это означает добавить призывы к действию (CTA) в ваш контент.

Но это не значит, что каждый призыв к действию должен сводиться к “купите мой товар”. Не каждый читатель готов покупать.

Все зависит от того, где они находятся на своем потребительском пути.

Вот вам пример:

представьте, что вы продаете подписку на VPN. Вы создали статью о том, что такое VPN. Она хорошо ранжируется в Google и получает массу поискового трафика.

Но поскольку эта тема уровня начинающего, ваши читатели вряд ли сконвертируются здесь и сейчас. К тому же они только что вообще узнали, что такое VPN. Они не готовы расстаться с деньгами ради покупки того, с чем они совсем недавно познакомились.

Так что вместо того, чтобы пытаться их сконвертировать в покупателей, протолкните их на следующую ступень вашей маркетинговой воронки.

К примеру, в вашей статье о том, что такое VPN, вы можете объяснить, как работает VPN. На этом этапе ваши читатели могут раздумывать, нужно ли им что-то подобное вообще. Поэтому если бы у вас была статья “10 причин завести VPN”, вы могли бы привести внутреннюю ссылку на нее.

Таким образом, ваши читатели бы стали на один шаг ближе к конверсии.

Это хорошо с точки зрения копирайтинга, потому что улучшает потенциал конверсии и ROI вашего контента. Это полезно и с точки зрения SEO, потому что увеличивает количество просмотров страниц, уменьшает показатель отказов и может посылать положительные сигналы вовлеченности Google.

Ключевая мысль: всегда выбирайте правильный призыв к действию в соответствии с этапом пути вашего потребителя.

Заключение

SEO заботится не только о том, как попасть в топ Google. Оно также отвечает за привлечение большего количества трафика и вовлечения, а также увеличение вашего дохода.

Вот почему копирайтинг важен — никто не будет читать бесполезный контент, неважно, как высоко он ранжируется.

Хотите задать вопрос? Поздоровайтесь со мной в Twitter.

Trans­la­tion: Ole­sia Korob­ka, SEO in Fajela.