Что такое маркетинг SaaS? 8 тактик от Ahrefs

Будучи SaaS-компанией, мы знакомы с этим процессом. На самом деле, нам хочется думать, что мы преуспели в этом. Мы не только достигли восьмизначного показателя ARR, но маркетологи также часто анализируют нашу маркетинговую стратегию в Twitter: 

IMO, @ahrefs is the GOAT 🐐 when it comes to product-led content marketing. 

🧵Here are the 4 pillars to their success (from my perspective):

— Tyler Hakes (@TylerHakes) August 31, 2021

Вам не нужно анализировать наш маркетинг, чтобы использовать его в своем SaaS-бизнесе, потому что сейчас я сам поделюсь с вами этими тактиками. 

Вот они:

1. SEO-ориентированный контент-маркетинг
2. Исследования данных
3. Бесплатные инструменты
4. Сообщество
5. Перепрофилирование контента
6. Участие в отраслевых подкастах в роли гостя
7. Платные рекламные объявления
8. Конференции

Как и многие другие SaaS-компании, мы регулярно создаем контент как для нашего блога, так и для YouTube-канала. Но в современном мире простого создания контента недостаточно. Люди должны обнаружить его. 

“Механизм обнаружения” нашего контента — это поисковая оптимизация (SEO). Вот как наш блог получает около 300 тысяч посетителей в месяц только из Google: 

SEO-ориентированный контент-маркетинг — это основа нашей маркетинговой стратегии. Это движет как нашим бизнесом, так и другими маркетинговыми каналами. 

Вот рецепт нашего успеха. 

А. Найдите темы с хорошим потенциалом поискового трафика

Чтобы контент привлекал поисковый трафик, он должен быть посвящен теме, которую люди активно ищут в Google. Звучит разумно, не правда ли? 

Вот как найти такие темы:

1. Перейдите в Анализ ключевых слов Ahrefs.
2. Введите ключевое слово, связанное с вашей отраслью (например, “дизайн”).
3. Откройте отчет Подходящие термины
4. Активируйте переключатель Вопросы.

Вы увидите множество идей ключевых слов вместе с их расчетной ежемесячной поисковой частотой.

Если вы ищете темы для ранжирования на YouTube, просто смените поисковую систему с Google на YouTube.

Просмотрите эти темы и отметьте те, которые имеют отношение к вашему SaaS. 

Рекомендовано к прочтению. Исследование ключевых слов: руководство для начинающих от Ahrefs

Б. Сосредоточьте внимание на темах с высоким “коммерческим потенциалом”

Одна уникальная вещь, которую мы делаем в Ahrefs, — это продвигаем наш продукт в каждом элементе контента, который мы создаем. Мы хотим, чтобы вы сумели решить проблему и знали, как наш набор инструментов поможет вам в ее решении. 

К сожалению, многие SaaS-компании избегают этого из-за боязни быть слишком зацикленными на продажах. Но нам хотелось бы думать, что мы неплохо с этим справляемся. 

Одна из ключевых причин, по которой нам это удается, — это созданная нами оценка под названием “коммерческий потенциал”:

Написание статей на темы с высоким “коммерческим потенциалом” позволяет нам естественным образом продвигать наш продукт. 

Например, тема “линкбилдинг” для нас имеет оценку “3”. Это потому, что практически невозможно эффективно заниматься линкбилдингом без инструмента исследования обратных ссылок — того, что мы предлагаем. Так что, в нашем руководстве по линкбилдингу мы, естественно, можем говорить о нашем продукте:

То же самое мы делаем и в наших видео на YouTube.

В. Создавайте контент, который ранжируется

Чтобы ранжироваться в топе Google, вам нужно будет создавать контент, заслуживающий ранжирования. Посмотрите это видео чтобы узнать больше. Или это видео, если вы хотите ранжироваться на YouTube. 

Не весь контент, который мы создаем, предназначен для ранжирования в Google. Фактически, у нас есть множество статей, подобных этой, которые почти не получают органического трафика.

Зачем же мы их создаем? 

Эти статьи в основном представляют собой исследования данных, а мы их создаем по трем основным причинам:

1. Лидерство мнений — эти исследования обучают, информируют и просвещают людей в нашей отрасли о том, как обстоят текущие дела (или куда они движутся). Они предоставляют цифры и авторитет для того, что нужно маркетологам — они помогают убеждать их начальников вкладывать средства в SEO, показывают стейкхолдерам, куда направлять ресурсы и т. д. Это, в свою очередь, делает нас известными. 
2. Показываем наши данные — сердце нашего продукта — это данные. Эти исследования помогают “хвастать” нашими мышцами обработки данных. 
3. Линкбейт — эти исследования обычно привлекают кучу ссылок, поскольку их цитируют другие публикации.

Вот как этим заниматься:

А. Найдите интересную тему

Вы не можете просто создать какое-либо исследование данных и ожидать огласки. Оно должно быть интересным или, по крайней мере, интересным для людей, которые могут его цитировать (например, журналистов). 

Один из способов найти интересные данные — найти темы, которые люди уже обсуждают субъективно, и создать объективные данные для их решения.

Например, популярный вопрос в индустрии SEO: “Сколько времени нужно, чтобы начать ранжироваться в Google?” И почти каждый блог-пост, в котором пытались ответить на этот вопрос, основывал свой ответ на субъективном опыте. 

Итак, в 2017 году мы провели исследование, используя наши данные, чтобы ответить на этот вопрос. Это остается одним из наших самых популярных исследований данных, и с тех пор сгенерировало в общей сложности 3200 обратных ссылок с около 1500 уникальных веб-сайтов:

​

Другая тактика — это реконструкция популярных, но устаревших исследований. Вот как вы можете найти такие исследования:

1. Откройте Контент Эксплорер Ahrefs.
2. Введите поисковый запрос, например [отрасль] + “анализ”, [отрасль] + “опрос”, [отрасль] + “исследования” или [отрасль] + “данные”.
3. Установите фильтр intitle
4. Установите фильтр Дата публикации на более ранний диапазон дат (например, 2010–2015 гг.).
5. Отсортируйте результаты по ссылающимся доменам

Например, если сделать это для индустрии SEO, мы можем воссоздать несколько исследований, на которые уже указывают тысячи ссылок:

Б. Представьте свой контент заинтересованным сторонам

Прелесть двух описанных выше тактик в том, что вы уже знаете, кто пишет на эти темы. Осталось только написать им и представить свое исследование. Они могут дать ссылку на ваше исследование или опубликовать его в одном из будущих постов.

Следуйте нашему подробному руководству по аутричу блогеров, чтобы узнать, как это сделать. 

В Ahrefs мы предлагаем множество бесплатных SEO-инструментов:

Вместе они генерируют в общей сложности 300 тысяч органических посещений в месяц:

Пользователи не только узнают, как работает наш продукт, но и наш бренд будет в центре внимания. Если им понадобится апгрейд, они в первую очередь обратятся к Ahrefs. (Ведь они уже знают, как работает наш инструмент!)

Неудивительно, что они генерируют для нас массу новых регистраций:

Вот как вы можете воспроизвести это для своего SaaS-бизнеса:

А. Найдите релевантные инструменты, которые ищут люди

Как и контент, инструменты нужно сначала обнаружить. Самый простой способ — создать что-то, что уже пользуется спросом в поисковых системах. 

Вот как его выполнить:

1. Откройте Анализ ключевых слов
2. Введите одно или несколько ключевых слов, относящихся к вашей нише
3. Перейдите к отчету Подходящие термины.
4. Кликните по фильтру Включить
5. Включите условие Любое слово
6. Введите такие слова, как “калькулятор”, “средство проверки”, “инструмент” (через запятую)

Затем вы увидите ключевые слова, представляющие инструменты, которые ищут люди:

Б. Создайте бесплатный инструмент

Вполне вероятно, что все, что вам нужно сделать, это взять одну из существующих функций и создать ее ограниченную версию. Это именно то, что мы делаем со всеми нашими бесплатными инструментами. Например, наш бесплатный инструмент проверки обратных ссылок представляет собой ограниченную версию отчета Бэклинки из Сайт Эксплорера:

Б. Постройте ссылки

Чтобы бесплатный инструмент хорошо ранжировался, вам необходимо получить на него ссылки. Узнайте, как это сделать, из нашего руководства по линкбилдингу для начинающих.

Ahrefs Insider — это наша группа в Facebook, предназначенная только для клиентов. На момент написания этой статьи в ней было около 16 500 участников:

В группе мы часто публикуем информацию об обновлении продуктов, отвечаем на вопросы участников, которым нужна помощь, и даем советы по более эффективному использованию нашего набора инструментов. Но это еще не все, что мы делаем. Члены группы могут задавать вопросы о SEO или оставлять отзывы о том, что им нравится или не нравится в нашем продукте. 

Результат: у нас есть заинтересованное сообщество, готовое делиться своими знаниями, отвечать на вопросы и вносить свой вклад в наш набор инструментов.

Учитывая, что вся отрасль говорит о том, как маркетологи должны разговаривать с клиентами и прислушиваться к ним, сообщество — ваш лучший выбор. Мы допускаем только платящих клиентов в группу, поэтому все отзывы являются качественными и ценными. 

Тим Соуло, наш директор по маркетингу (CMO), рассказывает о том, как мы создали сообщество из ярых поклонников, в этом видео:

https://www.youtube.com/watch?v=48C-KNdzDeU

Если вы тратите много ресурсов на создание контента, вы напрасно растрачиваете их, если просто публикуете и забываете о нем. Вместо этого выжимайте максимум из каждой капли своего контента. Оформите его в разных форматах. 

Мы постоянно так делаем в Ahrefs. Вот несколько примеров.

• Мой коллега Михал Пеканек превратил свой блог-пост о показателе отказов в популярную ветку Twitter.
• Изображение SEO-чеклиста из нашего поста стало вирусным как в Twitter, так и в LinkedIn.
• Мы перепрофилировали наше видео о повторной публикации контента в статью (и оба материала теперь ранжируются на первой позиции на своих платформах).

Следуйте принципу пирамиды. Начните с одной основной версии, а затем разбивайте ее на версии поменьше для других каналов. 

Популярность подкастов растет взрывными темпами. В любой отрасли существуют сотни, если не тысячи подкастов. И многим нужны гости, которые придут и поделятся своими знаниями. 

Это дает отличную возможность любому SaaS-бизнесу продвигать себя и привлекать аудиторию подкастов. 

Как найти эти возможности? Вот, что вы можете сделать.

A. Найдите подкасты, в которых хотите появиться.

Самый простой способ найти возможности для участия в подкастах — поискать в Google по запросу “лучшие подкасты про [отрасль]”

Еще один способ — найти преуспевающего подкастера в своей отрасли и выяснить, в каких подкастах он принимал участие в качестве гостя. Вот как его выполнить:

1. Найдите кого-нибудь из вашей отрасли, кто участвовал во многих подкастах (например, Патрик Стокс из Ahrefs)
2. Вставьте домен этого человека в Сайт Эксплорер
3. Перейдите в отчет Бэклинки
4. Отфильтруйте по названиям обратных ссылок в столбце title Ссыл. страницы

Б. Напишите ведущему подкаста

Найдите адрес электронной почты ведущего подкаста, а затем оформите питч и предложите себя в качестве гостя.

Платная реклама относительно проста: заплатите платформе (Facebook, Twitter и т. д.) и привлеките трафик на свой сайт. Многие SaaS-компании используют ее, потому что она понятная, измеримая и легко масштабируемая. 

Мы также используем платную рекламу в Ahrefs. Но мы прибегаем к одной хитрости. Мы используем платную рекламу для продвижения нашего контента.

Почему? Есть несколько причин:

• Большинство людей не подписываются на программное обеспечение после просмотра рекламы. Путь покупателя работает по-другому, и мы это понимаем.
• Мы рекламируем наш продукт во всем создаваемом нами контенте (тактика №1). Таким образом, каждая статья в целом действует как торговая страница. С этой точки зрения мы на самом деле направляем трафик на “образовательную страницу продаж”.
• Контент должен быть обнаружен, прежде чем можно будет перейти к любому следующему шагу. Если никто не читает ваш контент, он не может получить информацию, связать с вами или прочитать ваш “коммерческий питч”.

Это не значит, что мы не используем платную рекламу для привлечения новых регистраций. Используем, но только для наших бесплатных инструментов, таких как Ahrefs Webmaster Tools. Гораздо проще “продать”, чем пытаться убедить кого-то купить программное обеспечение, основываясь только на первом впечатлении. 

Прочтите наше руководство по PPC-маркетингу, если хотите узнать больше об использовании Google Ads для привлечения трафика и потенциальных клиентов.

Каждый год мы выступаем на нескольких конференциях. И это приносит нам новые регистрации:

Таких мероприятий, как и подкастов, предостаточно. Вы всегда можете найти, где можно поделиться своим опытом. Это не обязательно должно быть мероприятие на 10 000 человек; небольшие локальные встречи тоже подойдут.

Если очные мероприятия невозможны, вы всегда можете поискать виртуальные конференции и саммиты. На самом деле Тим в начале года посетил онлайн-конференцию AdWorld.

Wow!

I didn’t expect to end up being the #1 trending speaker of the day at @AdWorldOfficial 😮

HUGE THANKS to everyone who supported my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021

Какие тактики использовать?

Ahrefs — SaaS-компания. Как и ваша компания. Но это не значит, что вы можете просто скопировать нашу тактику и добиться успеха в мгновение ока. 

В конце концов, ваши целевые клиенты, отрасль, цены и т. д. отличаются от наших. 

Итак, как решить, какие тактики использовать для своей SaaS-компании? 

Предполагая, что вы уже знаете, кто ваши целевые клиенты (самый важный шаг!), я думаю, вам понравится эта ментальная модель от Дэвида Фаллейма, директора по маркетингу Be On Deck:

В этой метафоре вам нужно знать:

1. На какое “животное” вы нацеливаетесь.
2. Какой “охотничий инструмент” вам следует использовать.

Шаг первый — определите свою бизнес-модель. Какие клиенты (“животные”) нужны вашей SaaS-компании?

• Слоны — оцениваются в сотни тысяч долларов в год
• Антилопы — оцениваются в десятки тысяч долларов в год
• Кролики — оцениваются в тысячи долларов в год
• Мыши — оцениваются в сотни долларов в год
• Мухи — оцениваются в несколько долларов в год

Затем, определите правильный “охотничий инструмент”, также известный как ваша стратегия привлечения клиентов. Выделяют три основных типа:

1. Копья — требуют большого количества непосредственных человеческих навыков и участия, такие как продажи и развитие бизнеса. Для SaaS-компаний, ориентированных на корпоративных клиентов. 
2. Сети — привлекают сразу большое количество потенциальных целей, например контент-маркетинг. Для SaaS-компаний, ориентированных на малый бизнес.
3. Зерна — ваша клиентская база растет сама по себе. Примеры — сарафанное радио и вирусность. Для SaaS-компаний, ориентированных на малый бизнес или потребителей.

Наша клиентская база находится в основном между зоной от 1000 до 10 000 долл. США. Вот почему наша стратегия контент-маркетинга творит чудеса — это правильный инструмент для правильной группы. 

Заключение

Работать в SaaS-сегменте означает часто слышать цитату “хорошие художники копируют, великие художники воруют”. 

Признаю. Это дельный совет. В конце концов, большая часть искусства — это просто ремикс того, что уже было раньше. Но я думаю, что иногда этот совет заходит слишком далеко. К примеру, взгляните на главные страницы многих SaaS-компаний. Они выглядят почти одинаково.

I guess there’s a new trend in SaaS homepage design 😆 pic.twitter.com/5qhQOCVBi5

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) July 12, 2019

Маркетинг — это выделение себя среди конкурентов. Но по иронии судьбы, копируя друг друга, все в конечном итоге выглядят одинаково. 

На мой взгляд, нет ничего плохого в копировании или следовании лучшим практикам. Но всегда добавляйте свою изюминку. Именно так мы всегда занимались маркетингом в Ahrefs. Ни одна из используемых нами тактик на самом деле не является “уникальной”, но мы всегда старались отличаться.

Просто взгляните на нашу главную страницу и нашу страницу сравнения. Или хотя бы на наш баннер конференции:

Возможно, вас вдохновят применяемые нами тактики. Но помните: не копируйте все полностью.

Появились вопросы или комментарии? Напишите мне в Твиттере.