Как реализовать 4P маркетинга

Mateusz Makosiewicz
Маркетолог-исследователь и методист в Ahrefs. Матеуш имеет более 10 лет опыта работы в маркетинге, приобретенных в агентствах и компаниях, занимающихся SaaS и оборудованием. Когда он не пишет, он сочиняет музыку или наслаждается долгими прогулками.
Статистика статьи
  • Ежемесячный трафик 20
Данные из Контент Эксплорер

Показывает, сколько различных веб-сайтов ссылаются на этот контент. Как правило, чем больше сайтов ссылаются на вас, тем выше вы ранжируетесь в Google.

Показывает ежемесячный рассчетный поисковый трафик на эту статью по данным Ahrefs. Фактический поисковый трафик (по данным Google Analytics) обычно в 3–5 раз больше.

Количество ретвитов этой статьи в Twitter.

    4P маркетинга — это модель, которую компании используют для контроля и оптимизации основных факторов маркетинга продукта или услуги. Четыре составляющие модели — это продукт (что вы продаете), цена (за сколько вы это продаете), место (где вы это продаете) и продвижение (как вы привлекаете клиентов). 

    Джереми Маккарти первоначально предложил этот тип маркетингового комплекса в своей книге 1960 года “Базовый маркетинг: управленческий подход”. С тех пор эта модель получила широкое распространение среди маркетологов и используется до сих пор. 

    В этой статье вы узнаете, как объединить все 4 составляющих в единую стратегию для эффективного продвижения и продажи вашего продукта или услуги в четыре этапа:

    1. Поймите продукт, с которым вы работаете
    2. Определите цену
    3. Выберите место для продажи ваших продуктов
    4. Создайте стратегию продвижения

    Большинство из вас, вероятно, уже имеют продукт или услугу — или, по крайней мере, идею. В конце концов, это первый шаг в миксе маркетинга. Но прежде чем перейти к следующему шагу, найдите минутку, чтобы еще раз убедиться, что вы на правильном пути. По крайней мере, вы должны быть в состоянии ответить на эти фундаментальные вопросы: 

    • Какой у меня целевой рынок?
    • Насколько велик рынок?
    • Какие функции востребованы и ценятся на рынке?
    • Чем ваш продукт отличается от конкурентов?

    Получение ответов на эти вопросы — это работа по исследованию рынка, о которой вы можете больше узнать здесь. Если у вас сейчас нет на это времени (это может занять довольно много времени), запишите свои лучшие предположения, чтобы у вас было с чем работать. Вы всегда можете доработать его позже.

    Вот как может выглядеть наш продукт:

    Цена (Price) — это стоимость, которую ваши клиенты будут платить за продукт или услугу, и она должна быть связана как с реальной, так и с предполагаемой ценностью вашего предложения. 

    Вот несколько вопросов, которые следует задать себе при определении цены:

    • Какие затраты нужно учесть? (расходы на поставку, персонал, дистрибуцию и т. д.)
    • Этого будет достаточно, чтобы выйти на прибыльность?
    • Сможет ли ваша целевая аудитория позволить себе продукт? 
    • Как цена будет восприниматься по сравнению с ее преимуществами и вашими конкурентами? 

    Основная проблема, которую вам нужно решить, — как связать расходы вашего бизнеса с тем, что ваши клиенты воспринимают как ценность. 

    Ответом для нашего продукта стали данные. Данные — это то, что нужно нашим клиентам, и они же создают затраты для нас.

    Поэтому мы решили привязать стоимость Ahrefs к лимитам данных и частоте обновления данных. 

    Затем мы решили разделить цену на четыре уровня (плюс индивидуальный корпоративный план). Самый дешевый план удовлетворяет базовые потребности SEO и подходит для небольших отделов маркетинга, в то время как самый дорогой план удовлетворяет потребности SEO-агентств и крупных отделов маркетинга. 

    Чтобы упростить выбор и сделать продукт еще более выгодным для наших клиентов, каждый клиент с платной подпиской получает все функции, которые может предложить Ahrefs. 

    Что вас может удивить, так это то, что у нас есть платная ознакомительная версия. В конце концов, это довольно необычная практика. 

    Здесь я предоставлю слово нашему директору по маркетингу — он объяснит, зачем мы это сделали. Может, это подойдет и для вашего бизнеса? 

    https://www.youtube.com/watch?v=09avD7Y4xpc

    Давайте также коснемся вопроса доступности. Другими словами, как убедиться, что ваш продукт смогут позволить себе на целевом рынке? 

    Один из способов сделать это — просто спросить. Вы можете провести опрос или интервью своей целевой аудитории. Например, для определения оптимальной цены вы можете использовать модель Вана Вестендорпа. Модель основана на следующих вопросах:

    • Какая цена будет настолько низкой, что вы начнете сомневаться в качестве этого продукта?
    • При какой цене вы начнете считать этот продукт выгодным?
    • При какой цене этот продукт начинает казаться дорогим?
    • При какой цене этот продукт станет слишком дорогим?

    Или вы можете выяснить, что люди говорят в социальных сетях о похожих товарах. Но с этим нужно быть осторожными. Трудно найти людей, которые публично выражают свое удовлетворение ценой чего-либо, если они не получают что-либо взамен. Вы с большей вероятностью увидите, как люди жалуются. 

    Однако, вы можете наткнуться на оживленные дискуссии о ценах в вашей категории продуктов, если вам повезет.

    Вот хороший пример (имейте в виду, что в нем присутствует ненормативная лексика):

    https://www.youtube.com/watch?v=zvPkAYT6B1Q

    Также неплохо провести сравнительный анализ. Мы сделали это при установлении цены на Ahrefs. Использование сопоставимых цен с нашим тогда сверхприбыльным конкурентом Moz уменьшило наши шансы на совершение огромной ошибки в ценообразовании в самом начале. 

    Речь идет о том, где и как клиенты покупают ваш продукт или услугу — Place. Подумайте о типах магазинов, облаке или дистрибутиве, о необходимом персонале и возможных гонорарах посредникам. 

    Ключевые вопросы для этой части процесса: 

    • Каковы покупательские привычки ваших потенциальных клиентов?
    • Где ваши конкуренты продают свою продукцию? 
    • Где клиенты могут получить лучший опыт покупки и послепродажную поддержку? 
    • Вам нужны торговые представители или это будет самообслуживание? 
    • Какой доход вам нужно будет отдать, чтобы предлагать продукт через определенный канал сбыта?

    Недавно я написал пост о создании стратегии выхода на рынок, в котором я более подробно объяснил модели дистрибуции и то, как выбрать правильную. Так что прочтите его, если хотите узнать об этом больше.

    Но чтобы дать вам представление о том, чего ожидать, вот таблица, в которой представлены модели распределения:

    Salesforce — отличный пример компании, которая устанавливает тесную связь между продуктом и местом. Вначале они решили, что их продукт будет отличаться от всего остального на рынке — SaaS CRM, продаваемый по подписке. Этот выбор укрепил их модель дистрибуции и сделал фактор места в их маркетинговом миксе отличительной особенностью бренда. 

    Это решение не только сделало Salesforce той компанией, которой она является сегодня, но и сформировало отрасль для тех, кто пришел на рынок после них. Теперь каждая CRM — это SaaS CRM. 

    Salesforce пошли еще дальше, создав прочную связь между продуктом и продвижением (еще одна “P”). Они “превратили” архитектуру своего продукта в рекламную кампанию под названием “Конец программного обеспечения”, которая подвергала нападкам традиционную модель дистрибуции программного обеспечения. 

    Кампания Salesforce “Конец программного обеспечения” в действии. Источник: Business Insider

    Вывод здесь заключается в том, что на правильную модель дистрибуции в значительной степени влияет тип продукта. Каждый раз, когда вы видите более одного места, где вы можете продать свой продукт, взвешивайте затраты и выгоды. Возможно, вы наткнетесь на золотую жилу, как это сделали Salesforce. 

    Под продвижением (Promotion) понимаются тактики, которые вы должны использовать для достижения целевого рынка с вашим посланием. Подумайте о рекламе, блог-постах, социальных сетях, PR и т. д. 

    Ваша стратегия продвижения должна отвечать на эти вопросы: 

    • Чье внимание вы пытаетесь привлечь? 
    • Как ваши конкуренты достигают своих клиентов?
    • Каков типичный путь покупателя ваших потенциальных клиентов? 
    • Какой вам необходим бюджет и персонал?
    • Какие тактики вы можете использовать для заполнения маркетинговой воронки?

    Позвольте показать вам, как мы в Ahrefs отвечаем на некоторые из этих вопросов в нашей стратегии продвижения. 

    Краеугольным камнем нашей стратегии продвижения является контент-маркетинг. Есть несколько причин, по которым мы выбрали этот тип маркетинга. 

    Во-первых, многие люди ищут в Google решения проблем, которые решает наш продукт. 

    Например, примерно 450 поисков в месяц в США по запросу “как ранжироваться выше в Google”:

    Итак, мы написали блог-пост, объясняющий, как решить эту проблему с помощью Ahrefs, который теперь ранжируется на третьей позиции по этому ключевому слову:

    Мы сделали то же самое для сотен других актуальных тем, пользующихся спросом в поисковых системах. В результате наш блог получает сотни тысяч посещений из органического поиска каждый месяц. 

    Во-вторых, поскольку Ahrefs является SEO-инструментом, что может быть лучше для продаж, чем ранжирование наших ресурсов в топе по всевозможным темам, связанным с SEO?

    Показывая, что мы можем ранжировать наш контент с помощью наших собственных инструментов, мы создаем прочную связь между продуктом и продвижением в рамках нашей модели 4P. Эта прочная связь служит поводом для веры в ценность нашего продукта и питает наш блог множеством кейсов для изучения. 

    И наконец, давайте рассмотрим нашу модель дистрибуции. Поскольку наш продукт предназначен для самообслуживания, и мы продаем его только через наш веб-сайт, нам нужен механизм, который приведет наш целевой рынок к нам. Контент-маркетинг решает эту проблему.

    Давайте рассмотрим три основных элемента нашей стратегии контент-маркетинга более подробно. 

    Бесплатные инструменты

    В настоящее время у нас есть 14 бесплатных инструментов, которые демонстрируют функции наших основных платных инструментов. Это позволяет нам совмещать наши P и использовать наш продукт в качестве средства продвижения для: 

    • Повышения узнаваемости бренда, ранжируя его по релевантным поисковым запросам, таким как “бесплатная проверка обратных ссылок”. 
    • Уменьшения сопротивления, позволяя потенциальным клиентам опробовать наш продукт перед покупкой.

    Если вам интересно, сколько трафика приносят наши бесплатные инструменты, взгляните на отчет Топ-страницы в Сайт Эксплорере Ahrefs по нашему домену. 

    Вот небольшой спойлер: 

    Блог

    Наш блог также направляет к нам тонны целевого органического трафика: 

    Это потому, что мы сохраняем бизнес-ориентированность нашего блога. Вы не найдете нас в блогах о корпоративных мероприятиях, служебных собаках или о том, как удалить фон с изображения. По первым двум темам нет поискового запроса, а у последней нет “бизнес-потенциала”.

    Бизнес-потенциал” — это то, что мы используем, чтобы оценить вероятность того, что наши читатели узнают о нашем продукте из статьи на определенную тему. Мы оцениваем его по четырехбалльной шкале:

    Таким образом, хотя статья, объясняющая, как удалить фон из изображения, может отправить нам много органического трафика, нам нет смысла писать об этом, потому что у нее нулевой “бизнес-потенциал”.

    Расчетный ежемесячный органический поисковый трафик на первый результат по запросу “как удалить фон изображения”. Мы, вероятно, могли бы заполучить этот трафик, но он не имеет для нас “бизнес-потенциала”.

    Вместо этого мы в основном пишем на темы, которые получают два или три балла по нашей шкале “бизнес-потенциала”. Примером может служить ключевое слово “SEO-аудит”, которое мы довольно последовательно оцениваем на протяжении многих лет: 

    Наша история ранжирования по запросу “SEO-аудит” по данным Сайт Эксплорера Ahrefs.

    Если вы хотите узнать больше о ведении блога для бизнеса, у нас есть бесплатный пятичасовой курс здесь.

    YouTube

    Наш канал на YouTube — еще один ключевой элемент нашей стратегии контент-маркетинга. 

    В течение трех лет мы регулярно снимаем видео (с тех пор, как к нам присоединился Сэм). За это время мы опубликовали 181 видео — подвиг, который был бы невозможен без выделенного человека для этого маркетингового канала. 

    Наш подход к YouTube-каналу очень похож на наш подход к блогу. Мы поддерживаем его бизнес-ориентированность, и в каждом видео рассказывается о том, как Ahrefs может решить общие проблемы, связанные с SEO и маркетингом.

    Вы можете узнать больше о нашей стратегии исследования ключевых слов и ранжирования на YouTube из этого видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM

    Заключение

    4P маркетинга немного похожи на SWOT. Обе модели чрезвычайно элегантны в своей простоте, затрагивают основы бизнеса и могут использоваться для разнообразных целей.

    Вот лишь несколько способов использования 4P маркетинга:

    1. Разработайте маркетинговую стратегию Как только вы правильно определите продукт, цену, место и продвижение, вы заложите основу для всех своих усилий по маркетингу. 
    2. Проведите семинар по маркетингу 4P маркетинга доступны каждому. Кроме того, у каждого могут быть интересные идеи или представления о составляющих этой модели. 
    3. Проведите аудит маркетинговой стратегии. Когда вам нужно проверить или проанализировать существующую (возможно, конкурентную) маркетинговую стратегию, 4P маркетинга помогут вам сосредоточиться на том, что действительно важно. 

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com

    • Ежемесячный трафик 20
    Данные из Контент Эксплорер