Джереми Маккарти первоначально предложил этот тип маркетингового комплекса в своей книге 1960 года “Базовый маркетинг: управленческий подход”. С тех пор эта модель получила широкое распространение среди маркетологов и используется до сих пор.
В этой статье вы узнаете, как объединить все 4 составляющих в единую стратегию для эффективного продвижения и продажи вашего продукта или услуги в четыре этапа:
- Поймите продукт, с которым вы работаете
- Определите цену
- Выберите место для продажи ваших продуктов
- Создайте стратегию продвижения
Большинство из вас, вероятно, уже имеют продукт или услугу — или, по крайней мере, идею. В конце концов, это первый шаг в миксе маркетинга. Но прежде чем перейти к следующему шагу, найдите минутку, чтобы еще раз убедиться, что вы на правильном пути. По крайней мере, вы должны быть в состоянии ответить на эти фундаментальные вопросы:
- Какой у меня целевой рынок?
- Насколько велик рынок?
- Какие функции востребованы и ценятся на рынке?
- Чем ваш продукт отличается от конкурентов?
Получение ответов на эти вопросы — это работа по исследованию рынка, о которой вы можете больше узнать здесь. Если у вас сейчас нет на это времени (это может занять довольно много времени), запишите свои лучшие предположения, чтобы у вас было с чем работать. Вы всегда можете доработать его позже.
Вот как может выглядеть наш продукт:
Цена (Price) — это стоимость, которую ваши клиенты будут платить за продукт или услугу, и она должна быть связана как с реальной, так и с предполагаемой ценностью вашего предложения.
Вот несколько вопросов, которые следует задать себе при определении цены:
- Какие затраты нужно учесть? (расходы на поставку, персонал, дистрибуцию и т. д.)
- Этого будет достаточно, чтобы выйти на прибыльность?
- Сможет ли ваша целевая аудитория позволить себе продукт?
- Как цена будет восприниматься по сравнению с ее преимуществами и вашими конкурентами?
Основная проблема, которую вам нужно решить, — как связать расходы вашего бизнеса с тем, что ваши клиенты воспринимают как ценность.
Ответом для нашего продукта стали данные. Данные — это то, что нужно нашим клиентам, и они же создают затраты для нас.
Поэтому мы решили привязать стоимость Ahrefs к лимитам данных и частоте обновления данных.
Затем мы решили разделить цену на четыре уровня (плюс индивидуальный корпоративный план). Самый дешевый план удовлетворяет базовые потребности SEO и подходит для небольших отделов маркетинга, в то время как самый дорогой план удовлетворяет потребности SEO-агентств и крупных отделов маркетинга.
Чтобы упростить выбор и сделать продукт еще более выгодным для наших клиентов, каждый клиент с платной подпиской получает все функции, которые может предложить Ahrefs.
Что вас может удивить, так это то, что у нас есть платная ознакомительная версия. В конце концов, это довольно необычная практика.
Здесь я предоставлю слово нашему директору по маркетингу — он объяснит, зачем мы это сделали. Может, это подойдет и для вашего бизнеса?
https://www.youtube.com/watch?v=09avD7Y4xpc
Давайте также коснемся вопроса доступности. Другими словами, как убедиться, что ваш продукт смогут позволить себе на целевом рынке?
Один из способов сделать это — просто спросить. Вы можете провести опрос или интервью своей целевой аудитории. Например, для определения оптимальной цены вы можете использовать модель Вана Вестендорпа. Модель основана на следующих вопросах:
- Какая цена будет настолько низкой, что вы начнете сомневаться в качестве этого продукта?
- При какой цене вы начнете считать этот продукт выгодным?
- При какой цене этот продукт начинает казаться дорогим?
- При какой цене этот продукт станет слишком дорогим?
Или вы можете выяснить, что люди говорят в социальных сетях о похожих товарах. Но с этим нужно быть осторожными. Трудно найти людей, которые публично выражают свое удовлетворение ценой чего-либо, если они не получают что-либо взамен. Вы с большей вероятностью увидите, как люди жалуются.
Однако, вы можете наткнуться на оживленные дискуссии о ценах в вашей категории продуктов, если вам повезет.
Вот хороший пример (имейте в виду, что в нем присутствует ненормативная лексика):
https://www.youtube.com/watch?v=zvPkAYT6B1Q
Также неплохо провести сравнительный анализ. Мы сделали это при установлении цены на Ahrefs. Использование сопоставимых цен с нашим тогда сверхприбыльным конкурентом Moz уменьшило наши шансы на совершение огромной ошибки в ценообразовании в самом начале.
Речь идет о том, где и как клиенты покупают ваш продукт или услугу — Place. Подумайте о типах магазинов, облаке или дистрибутиве, о необходимом персонале и возможных гонорарах посредникам.
Ключевые вопросы для этой части процесса:
- Каковы покупательские привычки ваших потенциальных клиентов?
- Где ваши конкуренты продают свою продукцию?
- Где клиенты могут получить лучший опыт покупки и послепродажную поддержку?
- Вам нужны торговые представители или это будет самообслуживание?
- Какой доход вам нужно будет отдать, чтобы предлагать продукт через определенный канал сбыта?
Недавно я написал пост о создании стратегии выхода на рынок, в котором я более подробно объяснил модели дистрибуции и то, как выбрать правильную. Так что прочтите его, если хотите узнать об этом больше.
Но чтобы дать вам представление о том, чего ожидать, вот таблица, в которой представлены модели распределения:
Salesforce — отличный пример компании, которая устанавливает тесную связь между продуктом и местом. Вначале они решили, что их продукт будет отличаться от всего остального на рынке — SaaS CRM, продаваемый по подписке. Этот выбор укрепил их модель дистрибуции и сделал фактор места в их маркетинговом миксе отличительной особенностью бренда.
Это решение не только сделало Salesforce той компанией, которой она является сегодня, но и сформировало отрасль для тех, кто пришел на рынок после них. Теперь каждая CRM — это SaaS CRM.
Salesforce пошли еще дальше, создав прочную связь между продуктом и продвижением (еще одна “P”). Они “превратили” архитектуру своего продукта в рекламную кампанию под названием “Конец программного обеспечения”, которая подвергала нападкам традиционную модель дистрибуции программного обеспечения.
Кампания Salesforce “Конец программного обеспечения” в действии. Источник: Business Insider
Вывод здесь заключается в том, что на правильную модель дистрибуции в значительной степени влияет тип продукта. Каждый раз, когда вы видите более одного места, где вы можете продать свой продукт, взвешивайте затраты и выгоды. Возможно, вы наткнетесь на золотую жилу, как это сделали Salesforce.
Под продвижением (Promotion) понимаются тактики, которые вы должны использовать для достижения целевого рынка с вашим посланием. Подумайте о рекламе, блог-постах, социальных сетях, PR и т. д.
Ваша стратегия продвижения должна отвечать на эти вопросы:
- Чье внимание вы пытаетесь привлечь?
- Как ваши конкуренты достигают своих клиентов?
- Каков типичный путь покупателя ваших потенциальных клиентов?
- Какой вам необходим бюджет и персонал?
Позвольте показать вам, как мы в Ahrefs отвечаем на некоторые из этих вопросов в нашей стратегии продвижения.
Краеугольным камнем нашей стратегии продвижения является контент-маркетинг. Есть несколько причин, по которым мы выбрали этот тип маркетинга.
Во-первых, многие люди ищут в Google решения проблем, которые решает наш продукт.
Например, примерно 450 поисков в месяц в США по запросу “как ранжироваться выше в Google”:
Данные из Анализа ключевых слов Ahrefs.
Итак, мы написали блог-пост, объясняющий, как решить эту проблему с помощью Ahrefs, который теперь ранжируется на третьей позиции по этому ключевому слову:
Мы сделали то же самое для сотен других актуальных тем, пользующихся спросом в поисковых системах. В результате наш блог получает сотни тысяч посещений из органического поиска каждый месяц.
Во-вторых, поскольку Ahrefs является SEO-инструментом, что может быть лучше для продаж, чем ранжирование наших ресурсов в топе по всевозможным темам, связанным с SEO?
Показывая, что мы можем ранжировать наш контент с помощью наших собственных инструментов, мы создаем прочную связь между продуктом и продвижением в рамках нашей модели 4P. Эта прочная связь служит поводом для веры в ценность нашего продукта и питает наш блог множеством кейсов для изучения.
И наконец, давайте рассмотрим нашу модель дистрибуции. Поскольку наш продукт предназначен для самообслуживания, и мы продаем его только через наш веб-сайт, нам нужен механизм, который приведет наш целевой рынок к нам. Контент-маркетинг решает эту проблему.
Давайте рассмотрим три основных элемента нашей стратегии контент-маркетинга более подробно.
Бесплатные инструменты
В настоящее время у нас есть 14 бесплатных инструментов, которые демонстрируют функции наших основных платных инструментов. Это позволяет нам совмещать наши P и использовать наш продукт в качестве средства продвижения для:
- Повышения узнаваемости бренда, ранжируя его по релевантным поисковым запросам, таким как “бесплатная проверка обратных ссылок”.
- Уменьшения сопротивления, позволяя потенциальным клиентам опробовать наш продукт перед покупкой.
Если вам интересно, сколько трафика приносят наши бесплатные инструменты, взгляните на отчет Топ-страницы в Сайт Эксплорере Ahrefs по нашему домену.
Вот небольшой спойлер:
Блог
Наш блог также направляет к нам тонны целевого органического трафика:
Это потому, что мы сохраняем бизнес-ориентированность нашего блога. Вы не найдете нас в блогах о корпоративных мероприятиях, служебных собаках или о том, как удалить фон с изображения. По первым двум темам нет поискового запроса, а у последней нет “бизнес-потенциала”.
“Бизнес-потенциал” — это то, что мы используем, чтобы оценить вероятность того, что наши читатели узнают о нашем продукте из статьи на определенную тему. Мы оцениваем его по четырехбалльной шкале:
Таким образом, хотя статья, объясняющая, как удалить фон из изображения, может отправить нам много органического трафика, нам нет смысла писать об этом, потому что у нее нулевой “бизнес-потенциал”.
Расчетный ежемесячный органический поисковый трафик на первый результат по запросу “как удалить фон изображения”. Мы, вероятно, могли бы заполучить этот трафик, но он не имеет для нас “бизнес-потенциала”.
Вместо этого мы в основном пишем на темы, которые получают два или три балла по нашей шкале “бизнес-потенциала”. Примером может служить ключевое слово “SEO-аудит”, которое мы довольно последовательно оцениваем на протяжении многих лет:
Наша история ранжирования по запросу “SEO-аудит” по данным Сайт Эксплорера Ahrefs.
Если вы хотите узнать больше о ведении блога для бизнеса, у нас есть бесплатный пятичасовой курс здесь.
YouTube
Наш канал на YouTube — еще один ключевой элемент нашей стратегии контент-маркетинга.
В течение трех лет мы регулярно снимаем видео (с тех пор, как к нам присоединился Сэм). За это время мы опубликовали 181 видео — подвиг, который был бы невозможен без выделенного человека для этого маркетингового канала.
Наш подход к YouTube-каналу очень похож на наш подход к блогу. Мы поддерживаем его бизнес-ориентированность, и в каждом видео рассказывается о том, как Ahrefs может решить общие проблемы, связанные с SEO и маркетингом.
Вы можете узнать больше о нашей стратегии исследования ключевых слов и ранжирования на YouTube из этого видео:
https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM
- 16 маркетинговых тактик, которые работают в 2021 году
- Тактики усиления роста, которые должен знать каждый стартап
- Закулисный отчет о нашем маркетинге для Ahrefs SaaS Marketing Vlog.
Заключение
4P маркетинга немного похожи на SWOT. Обе модели чрезвычайно элегантны в своей простоте, затрагивают основы бизнеса и могут использоваться для разнообразных целей.
Вот лишь несколько способов использования 4P маркетинга:
- Разработайте маркетинговую стратегию Как только вы правильно определите продукт, цену, место и продвижение, вы заложите основу для всех своих усилий по маркетингу.
- Проведите семинар по маркетингу 4P маркетинга доступны каждому. Кроме того, у каждого могут быть интересные идеи или представления о составляющих этой модели.
- Проведите аудит маркетинговой стратегии. Когда вам нужно проверить или проанализировать существующую (возможно, конкурентную) маркетинговую стратегию, 4P маркетинга помогут вам сосредоточиться на том, что действительно важно.
Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.
Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com
