На самом деле, 71% из них начинают свои исследования с общего поиска. Они читают блог-посты, смотрят видео, просматривают обзоры, расспрашивают своих друзей, участвуют в сообществах — все это прежде чем они вообще начнут рассматривать ваш продукт.
Так что, если только вы не создаете контент, который покупатели ищут на ранней стадии, вполне вероятно, что на вас даже не обратят внимание. Но если вы сможете появиться на ранних этапах пути покупателя, вы получите возможность обучить их и повлиять на принятие ими решений.
В этом посте вы узнаете:
- Что такое путь покупателя?
- Из каких этапов состоит путь покупателя?
- Как создавать контент под путь покупателя
Путь покупателя — это процесс, через который проходит человек, прежде чем совершить покупку.
Путь покупателя можно разделить на три этапа:
- Осведомленность. Покупатель понимает, что у него есть проблема. Они хотят больше узнать о ней.
- Рассмотрение. Покупатель ищет и сравнивает возможные решения своей проблемы.
- Принятие решения. Покупатель покупает решение.
Цель понимания пути покупателя — создать контент для каждого этапа.
Давайте посмотрим, как это сделать.
Шаг 1. Создайте образ покупателя
Образ покупателя — это “вымышленный образ”, который представляет общие характеристики вашего клиента. Создать правильный контент вам поможет знание того, что они ищут.
Создание образа покупателя — это не мысленное упражнение. К сожалению, многие компании относятся к этому именно так. Они определяют образы, основываясь на воображении, заполняют документ и прячут его куда-нибудь в глубины Google Диска, чтобы их больше никогда не видеть.
Образы покупателей должны основываться на реальных фактах. Поэтому вместо того, чтобы сидеть в конференц-зале и колдовать их, нам нужно выйти на улицу.
Вот трехэтапный процесс, который рекомендует контент-маркетолог Эдриэнн Барнс:
- Познакомьтесь со своими клиентами. Найдите своих лучших клиентов и позвоните им. Это те клиенты, которые сразу знали, как работает ваш продукт, или использовали его без каких-либо жалоб. Задайте им вопросы о вашем продукте, о том, что им нравится или не нравится, о проблемах, с которыми они сталкиваются, об их обязанностях и так далее. (В качестве альтернативы вы можете опросить их.)
- Организуйте данные. Ищите шаблоны среди ответов. Это могут быть часто повторяющиеся фразы, слова и замечания.
- Сегментируйте аудиторию. С помощью собранных вами шаблонов вы должны увидеть некоторые конкретные аудитории, выделяющиеся из данных. Это и будут образы ваших покупателей.
Рекомендовано к прочтению: Как создать лучший образ покупателя
Шаг 2. Найдите темы, соответствующие каждому этапу пути покупателя
Давайте проиллюстрируем этот шаг на примере. Мы будем использовать Билли Блогера в качестве образа нашего покупателя. Билли хочет создать блог, приносящий доход, чтобы он мог бросить свою постоянную работу.
Мы начнем с рассмотрения потенциального пути Билли, построенного на основе отзывов клиентов и данных:
Осведомленность
На этом этапе Билли понимает, что у него есть проблема: его сайт не получает достаточно трафика. Поэтому он ищет способы увеличить его посещаемость. Он узнает о различных методах получения трафика и решает, что SEO может стать решением его проблемы. Он начинает исследовать SEO и узнавать о нем больше.
Итак, если мы создаем контент для этого этапа, мы на самом деле ищем темы, связанные с такими вещами, как:
- Трафик блога
- Трафик веб-сайта
- SEO
Вот как найти больше релевантных тем:
- Перейдите в Анализ ключевых слов Ahrefs.
- Введите эти термины
- Откройте отчет Подходящие термины.
Поскольку ключевые слова “Этапа осведомленности” в основном носят информационный характер, мы переключим вкладку в положение Вопросы.
Чтобы найти больше ключевых слов, добавьте информационные модификаторы (например, “советы”, “научиться”, “ресурсы”, “руководство”, “примеры”, “идеи”) в поле Включить.
Найдено более 30 000 ключевых слов, и не все из них будут соответствовать нашему образу покупателя. Поэтому мы пройдем по списку и выберем темы, релевантные для вашего бизнеса.
Например, тема “как привлечь трафик на ваш веб-сайт”, вероятно, является темой, которую на данном этапе ищет Билли. И мы нацелились на эту тему с помощью блог-поста.
Рассмотрение
На этом этапе Билли понимает, что ему понадобится инструмент для SEO. Он начинает искать доступные инструменты. Когда он сталкивается с каждым продуктом, он сравнивает его с другими (например, читает обзоры и сравнения). Если доступны бесплатные версии, он пробует разные инструменты.
Если мы создаем контент для этого этапа, мы на самом деле ищем темы, связанные с такими вещами, как:
- SEO-инструменты
- Инструменты для разных аспектов SEO (например, инструменты для исследования ключевых слов, инструменты для линкбилдинга)
- Бесплатные версии инструментов (например, бесплатное средство проверки обратных ссылок)
- Имя нашего бренда
- Имена брендов наших конкурентов
Вот как найти релевантные темы:
- Перейдите в Анализ ключевых слов Ahrefs.
- Введите такие термины, как “SEO-инструменты”, “ahrefs” или “moz”.
- Откройте отчет Подходящие термины.
- В поле Включить добавьте модификаторы сравнения (например, “или”, “vs”, “сравнение”, “лучший”, “топ”, “обзор”, “обзоры”).
Пройдем по списку и выберем релевантные темы. Например, из списка видно, что потенциальные клиенты сравнивают наш набор инструментов с наборами инструментов наших конкурентов (например, ahrefs или semrush). Поэтому мы решили создать страницу сравнения, которая охватывает все эти темы.
Принятие решения
На этом этапе Билли уже близок к покупке. Он присматривается к нашему инструменту, знакомится со списком функций, колеблется насчет цены и пробует наш набор инструментов на деле.
Если мы создаем контент для этого этапа, мы на самом деле ищем темы, связанные с нашим брендом.
Для этого просто введите название своего бренда в Анализ ключевых слов и просмотрите список.
Если вы представляете небольшой бренд, вы можете не найти много ключевых слов с названием своего бренда. В таком случае взгляните на данные Google Search Console, чтобы узнать, ищут ли люди что-то, что связано с вашим брендом.
На этом этапе люди не всегда будут использовать поисковые системы для поиска нужной им информации. В конце концов, они, скорее всего, уже выбрали ваш бренд и могут просто искать эту информацию на вашем веб-сайте. Вместо того, чтобы чрезмерно концентрироваться на ключевых словах, которые они ищут, загляните в собственные данные.
Просканируйте данные внутреннего поиска по сайту, поговорите со службой поддержки клиентов, отделом продаж и т. д. Выясните, что удерживает покупателей от нажатия кнопки “Купить” на вашем сайте. Это и будет контентом, который вам нужно создать.
Хотя процесс довольно прост, использование модификаторов обычно отбрасывает много ключевых слов. Таким образом, рекомендуется просмотреть варианты ключевых слов, которые не содержат модификаторов, и подумать, стоит ли на них ориентироваться.
Вы можете сделать это, просматривая отчеты без использования каких-либо модификаторов.
Например, так мы можем найти несколько тем, на которые мы потенциально могли бы нацелиться, таких как “курс по SEO” и “чеклист по SEO” — обе из них не содержат модификаторов, которые мы использовали до сих пор.
Рекомендовано к прочтению: Исследование ключевых слов: руководство для начинающих от Ahrefs
Шаг 3. Создайте контент для каждого этапа
Теперь, когда у вас есть темы для каждого этапа пути покупателя, пришло время создать соответствующий контент.
Скорее всего, вам придется создавать контент разного типа для разных этапов. Например, на этапе осведомленности покупатели ищут информацию, т. е. в блог-постах и видео. В то время как на этапе рассмотрения покупатели сравнивают, поэтому могут искать страницы категорий или страницы сравнения.
Самый простой способ выяснить, какой контент вам следует создавать, — это проанализировать страницы, ранжирующиеся в топе, по трем К поискового интента.
1. Тип контента
Тип контента обычно попадает в одну из пяти категорий: пост в блогах, страница продукта, страница категории, посадочная страница или видео. Например, все страницы, ранжирующиеся в топе по теме “как увеличить посещаемость блога” — это блог-посты.
В то время как по теме “инструмент проверки обратных ссылок” преобладают посадочные страницы.
2. Формат контента
Это касается в основном блог-постов, поскольку они обычно принимают форму инструкций, списков, новостных статей, мнений или обзоров. Например, результаты, ранжирующиеся в топе по запросу “линкбилдинг”, в основном состоят из руководств:
3. Способ подачи контента
Это главная коммерческая целесообразность контента. Например, люди, которые ищут “лучшие SEO-инструменты”, хотят, чтобы результаты были свежими:
Шаг 4. Добавьте соответствующие призывы к действию для каждого фрагмента контента
Если вы создаете контент для стадии осведомленности, бесполезно пытаться продать свой продукт сразу. Покупатель только обнаружил свою проблему и находится на стадии исследования.
Вместо этого нужно добавить призывы к действию (CTA), подходящие для следующего этапа. (В данном случае это рассмотрение.)
Так, например, вместо того, чтобы рекламировать нашу страницу с ценами или даже пробную версию за $7 тем, кто только изучает SEO, мы можем вместо этого представить наш набор бесплатных инструментов. Таким образом, потенциальные клиенты могут ознакомиться с тем, что мы делаем и тем, как работают наши инструменты. Кроме того, мы можем предложить им подписаться на нашу рассылку, которая поможет больше узнать о SEO.
Если ваш контент написан для стадии рассмотрения, вы можете добавить ссылку на пробную версию или собрать контактную информацию потенциальных клиентов, чтобы ваш отдел продаж мог связаться с ними.
Заключение
Хотя он может быть представлен в виде линейной модели, путь покупателя никогда не работает таким образом в реальной жизни.
Просто подумайте о своем поведении. Следуете ли вы такой четкой линейной прогрессии при покупке чего-либо? Вряд ли, если только это не импульсивная покупка. Вы, вероятно, прыгаете между этапами — исследуете, занимаетесь другими своими делами, колеблетесь, пробуете что-то, забываете об этом, исследуете все заново и т. д.
Хотя эта модель гарантирует, что вы создаете контент для каждого этапа, чтобы потенциальные покупатели могли вас найти, имейте в виду, что она не идеальна.
Появились вопросы или комментарии? Дайте мне знать в Twitter.
