New here? Visit our beginner’s guide to SEO.

9 отличных PR-тактик с примерами кампаний

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Связи с общественностью (PR) — это практика позитивного влияния на восприятие бренда посредством управления коммуникациями со СМИ и широкой общественностью.

    Хороший PR может повысить узнаваемость вашего бренда, укрепить доверие, заработать ценные обратные ссылки, привлечь реферальный трафик или внимание вашей целевой аудитории и, в конечном итоге, увеличить продажи.

    В этой статье мы познакомим вас с 9 PR-тактиками, каждая из которых сопровождается примерами PR-кампаний.

    1. Отслеживание запросов СМИ и реагирование на них
    2. Ньюсджекинг
    3. Оценивание мировых трендов
    4. Питч ресурсов, заточенных под ссылки, журналистам и блогерам
    5. Привлечение амбассадоров бренда
    6. Сотрудничество с другими брендами
    7. PR-акции и партизанский маркетинг
    8. Продвигайте свои ценности, выступая в поддержку чего-либо
    9. Превращение негативного информационного фона в хороший PR

    Каждый автор время от времени нуждается в помощи экспертов для своего контента. Вы можете быть экспертом в своей нише, и это просто.

    Все, что вам нужно сделать, это подписаться на каналы запросов СМИ в таких службах, как HARO, Sourcebottle, ResponseSource или JournoRequests.

    Вот как выглядит электронная почта с запросами от журналистов и блогеров в HARO:

    Ваша цель — как можно быстрее предоставлять полезную информацию всякий раз, когда вы видите для этого отличную возможность.

    Это отличный метод линкбилдинга и PR, особенно для проектов на их начальной стадии. Все потому, что здесь важны ваша квалификация и полезность информации, которую вы предоставляете, а не ваш веб-сайт или контент на нем.

    Хотя вы и можете стать платным подписчиком, чтобы получить доступ к таким функциям, как раннее уведомление о запросах или встроенные фильтры ключевых слов, добиться успеха можно, используя и бесплатные версии, как это сделал я. Вот несколько советов из моего личного опыта.

    а) Используйте ключевые слова для фильтрации каналов.

    Один только HARO присылает несколько электронных писем трижды в день. Просматривая их все, вы сильно отвлекаетесь от своих повседневных задач.

    Чтобы решить эту проблему, создайте фильтры и условия для электронной почты. Так вы сможете ограничивать количество уведомлений в режиме реального времени наличию в канале ключевых слов, релевантных для вашего бизнеса. 

    Вот как создать фильтр в Gmail:

    1. Нажмите на стрелку в правой части строки поиска.
    2. Введите haro@helpareporter.com (или другой канал) в поле “От”.
    3. Добавьте ключевые слова (используя разделитель OR) в поле “Содержит слова”. Чтобы несколько слов учитывались как одно ключевое слово, заключите их в кавычки.

    Настройка фильтра для HARO в Gmail.

    б) Проверяйте авторитетность и историю издания.

    Вам нужно будет отделить зерна от плевел. Поскольку быстрое получение экспертной информации — это простой способ создания контента, его используют многие компании. Вам следует отвечать только на те запросы, которые поступают из авторитетных источников или, по крайней мере, из тех, которые не слишком полагаются на HARO.

    Второе условие это заметность. Просто откройте несколько статей источника и посмотрите, часто ли они содержат ссылки на множество других людей и компании. Вы очень быстро поймете, каких изданий следует избегать в своей нише.

    Что касается авторитета, лучший его показатель — это то, что вы уже знаете это издание. Если вы сталкиваетесь с ними впервые, проверьте, насколько качественный у них контент.

    В конце концов, вы хотите, чтобы ваш вклад был представлен соответствующим образом. Вы можете проверить, как идут дела у их публикаций в социальных сетях, но одним из лучших индикаторов качества источника является то, сколько органического трафика получает их веб-сайт каждый месяц.

    Чтобы узнать это, перейдите в Сайт Эксплорер Ahrefs, введите их веб-сайт и проверьте общие показатели:

    Обязательно проверьте расчетный органический трафик и рейтинг домена (DR). DR является показателем авторитета, поскольку показывает популярность веб-сайта на основе обратных ссылок с других веб-сайтов.

    На скриншоте выше показаны данные для одного из веб-сайтов из нашего канала HARO. В этом случае я бы не стал отвечать, потому что вряд ли можно ожидать, что статью прочитает много людей. Вдобавок к этому потенциальная обратная ссылка будет не очень ценной.

    в) Выбирайте запросы, по которым вы можете предоставить действительно полезную информацию

    На составление даже самых простых материалов уходит не менее 15 минут. Вы должны максимально увеличить свои шансы быть выбранными — предоставляйте объективно ценную и желательно уникальную информацию.

    г) Отвечайте как можно быстрее.

    Многие люди следят за той же нишей, что и вы. Часто по запросам выставляют жесткие сроки, чтобы побудить вас ответить как можно скорее, но не полагайтесь на одни только сроки.

    Случалось так, что авторы больше не принимают новые ответы, еще до фактического конечного срока. Чем раньше вы отреагируете, тем выше шанс, что вас выберут.

    д) Пользуйтесь помощью коллег

    Вот результат успешного ответа на заявку HARO от CDN77 (компания, в которой я работал раньше):

    Вы можете заметить, что в посте цитируется мой коллега, а не я. Это потому, что я не обладал достаточной квалификацией, чтобы ответить на вопрос о лучших инструментах для системных администраторов, поэтому я попросил своего коллегу ответить вместо меня. Не стесняйтесь так делать.

    е) Придерживайтесь сценария.

    Журналисты почти всегда раскрывают формат и требования к ответу в запросе.

    Придерживайтесь их. Более того, постарайтесь предоставить автору все, что может понадобиться ему для представления вашего ответа. Это означает, что не лишним будет добавить небольшой очерк о вас, включить ссылки на ваш веб-сайт, доказательство того, что вы являетесь надежным источником по этому вопросу и т. д.

    Рекомендовано к прочтению: Как строить обратные ссылки и получать упоминания в прессе с помощью HARO

    Ньюсджекинг — это всегда востребованная PR-тактика. Речь идет о мониторинге актуальных новостей и выявлении возможностей упомянуть ваш бренд в обсуждениях, реагируя с помощью экспертных комментариев и свежих идей.

    Это означает, что вы должны быть быстрыми, отзывчивыми и полезными. Но награда огромна, если вы сможете преуспеть в этом.

    Вот как Уилл Хобсон, PR-директор Rise at Seven, описал мне ньюсджекинг.

    Их кампания по ньюсджекингу для Ask Traders сгенерировала более 250 ссылок, увеличила их органический трафик на 329% и конверсию на 53% за шесть месяцев, а также постоянно способствовала освещению в статьях крупных СМИ, в том числе:

    Вот несколько самых популярных реферальных доменов, которые они завоевали:

    Данные из отчета “Бэклинки” Сайт Эксплорера Ahrefs.

    Я попросил Уилла поделиться своим опытом ньюсджекинга и дать несколько советов, как это делать. Вот, что он рассказал:

    Ньюсджекинг можно использовать в нескольких отраслях, включая финансы, путешествия, косметику, ставки на спорт, автомобильное дело и потребительские бренды. Оно особенно успешно в финансовом секторе, поскольку штатные эксперты готовы делиться своими идеями, мнениями и знаниями по ряду тем, от личных финансов, фондовых бумаг и акций, показателей бизнеса, экономических новостей и т. д.

    Это идеальная тактика для накопления опыта, авторитета и доверия в глазах как Google, так и широкой общественности. Надежные спикеры могут получить ссылки и упоминания бренда в важных новостях с помощью полезной аналитики и экспертных советов.

    Это может довольно быстро привести к увеличению позиций в органическом поиске и, конечно же, к увеличению дохода.

    В Rise at Seven для наших клиентов мы используем два основных типа ньюсджекинга, особенно для клиентов из финансовой сферы. 

    1. Плановая отчетность компании — комментарии к основным финансовым результатам крупных компаний. Эти даты часто можно найти в календарях отчетности компаний и на сайтах по связям с инвесторами. Вот пример финансового календаря Tesco.
    2. Реакции — комментирование последних новостей во многих отраслях, таких как розничная торговля, авиалинии и банковское дело. Это может быть что угодно, от передачи крупной сети во внешнее управление до забастовки в отрасли, подобной той, что наблюдалась ранее, когда на страйк вышли пилоты национальных авиакомпаний. 

    Мониторьте СМИ для поиска материалов для ньюсджекинг

    Ньюсджекинг требует быстрой реакции, и лучший способ заниматься им — следить за новостями большую часть дня. Найдите способ потреблять новости и сделать их частью своей повседневной жизни; неважно, через новостные каналы, радио или социальные сети.

    Отличный подход — следить за новостными блогами в реальном времени в течение дня. Здесь проходят любые важные истории, и большинство журналистов используют их как источники своих новостей. В Великобритании это, например, BBC и The Guardian. 

    Готовьте свои комментарии 

    Как только вы найдете свою историю, вам нужно будет подготовить комментарий. Этот комментарий может быть написан на заказ или заранее подготовлен в зависимости от сюжета. Но что делает комментарий хорошим? 

    Мой самый главный совет для комментирования сюжетов национальных финансовых новостей и любых других потребительских новостей, — это обязательно высказывать свое мнение. Журналисты стремятся повысить ценность своей истории, а не просто рассказать о том, что произошло. Убедитесь, что в вашем комментарии присутствуют следующие три пункта: 

    • Что это на самом деле означает? Что событие, которое вы комментируете, означает для потребителей и широкой аудитории? Как это в принципе повлияет на обычного человека?
    • Каково ваше мнение? Какое мнение транслирует ваш комментарий? Вы согласны с тем, что произошло?
    • Что будет дальше? Что ждет этот бренд/бизнес в будущем? Если бизнес испытывает финансовые трудности после публикации отчетности компании, дайте свое честное мнение о том, вырастет ли он, и что может произойти дальше.

    Представьте свой комментарий 

    Когда ваш комментарий будет готов к аутричу, убедитесь, что у вас уже есть готовый список контактов для отправки. Если сюжет запланированный, постарайтесь составить список из примерно 50 журналистов, которые писали об этой истории в прошлом. Если это исключительно реактивная возможность, не забудьте связаться со всеми, кто говорит на эту тему.

    Как только вы все подготовите, вы будете готовы к эффективному аутричу.

    Название этого пункта говорит само за себя. Возьмите всё, что сейчас в тренде, используйте свои творческие способности, чтобы вписать в него послание вашего бренда, и вы сможете получить отличные упоминания. В любом формате.

    Помните рекламу велосипедов Peloton, которая стала вирусной и вызвала обратную реакцию? Райан Рейнольдс использовал это для своей компании по производству джина, создав новый рекламный ролик с участием актрисы из рекламы Peloton:

    https://www.youtube.com/watch?v=H2t7lknrK28

    Но вирусной может стать и реклама из обычного поста в социальных сетях. Вот что сделал Макдональдс с загадочным монолитом, появляющимся во всем мире:

    добро пожаловать в McDonald’s, что я могу вам предложить?

    Есть некоторые долгосрочные тренды, такие как неудачная ситуация, связанная с COVID и работой из дома. Это то, что побудило креативного стратега Сэма Хеннига создать следующий бриф кампании для KitKat в качестве обыгрывания их слогана “Сделай паузу” (Have a break):

    Возможности практически безграничны. Все, что имеет значение, — это ваш своевременный ответ и творческий подход. Вы можете использовать такие инструменты, как Exploding Topics, чтобы отслеживать, какие темы быстро набирают популярность.

    Время является важной составляющей упомянутых выше тактик. Но, предлагая свои ресурсы, вы можете завоевать освещение в СМИ в любое время.

    Ресурс, заточенный под получение ссылок, — это тип контента, на который авторы обычно ссылаются, поэтому он довольно легко зарабатывает обратные ссылки. Это могут быть исследования данных, уникальная аналитика, инфографики — все, что другие считают ценным для своей аудитории.

    Исследования данных лучше всего работают для нас в нише маркетинга и SEO:

    Данные из Сайт Эксплорера Ahrefs, показывающие страницы, на которые ссылаются больше всего.

    Например, наш лучший ресурс, оптимизированный под получение ссылок, органически заработал ссылки со следующих доменов:

    Так что, представьте, сколько упоминаний вы можете получить, если займетесь аутричем.

    Вот упрощенный процесс, как это делать:

    а) Проверьте, какой контент привлекает ссылки в вашей нише

    Введите своих конкурентов и другие веб-сайты из своей ниши в Сайт Эксплорере Ahrefs и проверьте отчет Лучшие по ссылкам, как показано выше. Вдохновитесь полученными данными.

    Еще лучше будет, если вы сможете придумать что-то совершенно уникальное, что, по вашему мнению, будет полезным для других.

    б) Опубликуйте свои ресурсы

    Убедитесь, что проделали основательную работу. Человек, читающий ваше письмо для аутрича, должен сразу увидеть, что вы предлагаете, нажав на вашу ссылку.

    в) Представьте контент людям, которым будет интересно ссылаться на него.

    Для этого вам нужно сделать следующие три вещи.

    1. Найдите журналистов и блогеров, которые освещают темы, связанные с вашим ресурсом
    2. Раздобудьте их контактную информацию
    3. Обратитесь к ним с убедительным питчем

    Этот этап заслуживает отдельного руководства, поэтому я просто предоставлю несколько ссылок на соответствующие ресурсы, которые помогут вам успешно реализовать эту тактику.

    Я считаю, что наличие амбассадоров бренда — лучший подход к маркетингу через инфлюенсеров.

    Амбассадор бренда — это любой, кто регулярно находится в центре внимания, представляя компанию. Часто это сотрудник, обладающий властью влиять на сообщество. Но вы можете сформировать подобные долгосрочные партнерские отношения с кем угодно. Я уверен, что вы следите за некоторыми инфлюенсерами, которые годами продвигают определенные продукты.

    Например, у нас есть Патрик. Он один из самых известных специалистов по техническому SEO. Он часто выступает на мероприятиях по SEO, организовывает их и даже модерирует популярный отраслевой субреддит TechSEO.

    Что касается платных кампаний, то лучшая спонсорская поддержка и честные рекомендации по нашему продукту исходят от наших постоянных клиентов:

    Дело в том, что вы должны сподвигнуть инфлюенсеров регулярно продвигать ваши продукты, а не пытаться проводить в основном неэффективные разовые кампании.

    У вас больше шансов связаться с людьми, которые уже являются вашими клиентами. Возможно, они уже продвигают ваш продукт бесплатно, если он им нравится. Обязательное условие — нужно иметь превосходный продукт.

    Вот пример PR-кампании Heinz с Эдом Шираном, большим поклонником их кетчупа:

    https://www.youtube.com/watch?v=keOaQm6RpBg

    Эд провел с ними несколько кампаний и даже сделал татуировку кетчупа Heinz на своем теле. Это пример лучшего поклонника-инфлюенсера, который может у вас быть.

    Некоторые бренды разделяют ценности и общие идеи своих аудиторий. Объединяя усилия для обращения сразу к обеим базам клиентов, можно создавать беспроигрышные кампании в разных нишах.

    Наиболее распространенным партнерством является производство продуктов под совместным брендом. Часто это ограниченные серии продукта, выпускаемые с учетом фактора срочности для удовлетворения спроса. Пример кобрендинга может служит этот виски, стилизованный под “Игру престолов”:

    Вы также можете создавать совместную рекламу, как, например, Uber и Spotify в 2014 году. Тогда они были далеко не такими гигантами, какими являются сегодня:

    https://www.youtube.com/watch?v=tBY5Lbcc5wE

    Или вы можете выбрать простую альтернативу и вместе создать часть контента. Отличными вариантами будут вебинары, подкасты и статьи.

    Вот пример совместного вебинара, организованного нами и Buffer:

    https://www.youtube.com/watch?v=xn2XCFqREbU&t=261s

    Buffer — это инструмент социальных сетей, поэтому мы не являемся прямыми конкурентами в бизнесе, несмотря на то, что у нас общая аудитория. В этом и заключается фокус. Сотрудничайте с неконкурирующими брендами, чтобы создавать тематический контент, в котором вы оба можете естественным образом продвигать свои продукты. 

    Но как найти такие бренды?

    В индустрии B2C ваш выбор практически безграничен. Нужно искать совпадения по тому, что отстаивают компании (если такие точки соприкосновения имеются) и по тому, что нравится и вашей, и их клиентской базе. Самый простой способ получить вдохновение — спросить своих клиентов.

    Тем не менее, в B2B важную роль играет фактор дополняющих продуктов. Если вам нужны свежие идеи компаний, с которыми вы можете сотрудничать, воспользуйтесь инструментом исследования аудитории, таким как Sparktoro. Вот отрывок того, что я получаю в бесплатной версии, когда проверяю ahrefs.com:

    Мы уже сотрудничаем с Buffer, но HubSpot тоже подходит. И поскольку Sparktoro дополняет наш набор SEO-инструментов, они также подходят.

    PR-акции — это что-то необычное, что делает компания для создания шума в СМИ. Это творческое усилие, которое иногда бросает вызов традиционным формам общения.

    Лучше будет пояснить это на нескольких примерах.

    Этот пример видели мы все. Red Bull организовали самый высокий прыжок в истории. Это не только идеально сочетается с брендом, но и является запоминающимся трюком. И, кстати, акция была проведена совместно с GoPro по известным причинам:

    https://www.youtube.com/watch?v=dYw4meRWGd4

    Но не обязательно организовывать мероприятие, которое стоит миллионы. Это может быть просто немного возмутительная идея, которую вы транслируете в мир:

    Почему всё веселье должно доставаться хлебу, когда есть Weetabix? Необычная подача @HeinzUK Beanz на хлебцах bix на завтрак.

    Провокационно и рискованно? Это точно. Сработало? Еще как. Твит стал вирусным и, скорее всего, способствовал росту продаж на 15%.

    Но вам это нужно не для увеличения продаж. Использование органических социальных сетей в таких целях было бы пустой тратой времени. Несомненным преимуществом является количество полученных упоминаний и обратных ссылок:

    142 страницы вирусных твитов, в том числе от крупнейших медиакомпаний. Данные из Сайт Эксплорера Ahrefs.

    Хотя это отличные примеры PR-акций, имейте в виду, что ваши попытки таким образом заполучить заработанные медиа-каналы не всегда могут иметь положительный результат. Некоторые PR-акции могут быть довольно рискованными для репутации вашего бренда. Люди могут интерпретировать ваши идеи не так, как вы хотели бы.

    Теперь поговорим о партизанских маркетинговых кампаниях. Они могут пересекаться с пиар-акциями, но разница в том, что партизанский маркетинг в основном уличный, дешевый и даже более нестандартный и смелый. Его цель — удивить людей, поэтому обычно он очень запоминающийся.

    Наши кофейные стаканы на BrightonSEO, крупнейшей в мире конференции по SEO, были тонким примером партизанского маркетинга. Заменив данные о питании данными по ключевым словам, мы вызвали ажиотаж и заставили людей говорить об этом. 

    Эти кофейные стаканы очень крутые 😎

    Однако намного чаще его применяют в общественных местах. Например, вы можете сделать довольно много даже с обычным пешеходным переходом:

    Как вы можете видеть в недавней рекламной акции нового продукта Marmite, креативность здесь не имеет никаких ограничений:

    Позвольте мне начать с контр-интуитивного умственного упражнения. Подумайте о некоторых брендах, которые вам нравятся, об их целях, заявлениях о миссии или о том, что они отстаивают.

    Если вы похожи на меня, вы не добьетесь большого успеха. Большинство брендов не в состоянии донести какую-либо разумную цель бренда. Обычно они просто продают продукт, который решает проблемы людей, — больше им ничего не нужно.

    Но поскольку конкуренция низкая, это ваш шанс проявить себя, если у вас есть какая-то более высокая цель. Отстаивайте то, во что вы действительно верите, говорите о себе, и вас ждет отличный PR.

    Из недавних событий и кампаний отличным примером является ссора между сообществом Reddit и миром корпоративных инвестиций. Reddit даже засветился на Суперкубке, самом дорогом рекламном пространстве в мире:

    https://www.youtube.com/watch?v=_wkvH0qBMP8

    Если вы посмотрите эту короткую рекламу, она заставит вас остановиться и поискать больше информации в Интернете. Это не тот формат, который вы видите каждый день. Она была оценена как одно из самых эффективных рекламных объявлений в тот день.

    С точки зрения же более долгосрочных коммуникаций, Patagonia постоянно преуспевает в том, что они заботятся о планете и устойчивости. Возьмем к примеру их рекламу на черную пятницу:

    Они даже не уклоняются от политических вопросов. Они дошли до того, что подали в суд на администрацию Трампа, чтобы отстоять свои экологические интересы:

    Я точно не знаю, как такой активизм повлиял на продажи, но ясно одно: Patagonia последовательны в том, что они отстаивают, и внушают доверие. Существует не так много других компаний, продвигающих “высшее благо”, о которых можно сказать то же самое. Вспомните скандальную рекламу Pepsi или Gillette.

    Способность превратить неудачное событие, которое может навредить репутации вашей компании, во что-то хорошее, несомненно, полезна.

    Вот знаменитый ответ KFC на то, что в Великобритании заканчивается курица:

    Вы, конечно, не сможете исправить все. Самое простое и часто лучшее решение — это принять на себя ответственность и признать свои ошибки.

    Вы часто можете видеть примеры неудачного PR “превращения плохого в хорошее” в политике. Я не буду углубляться в это, поскольку этому часто сопутствует искажение фактов и манипуляции. Но само собой разумеется, что ваши усилия должны быть искренними.

    Заключение

    Одно дело понимать PR; другое успешно заниматься ним. Вы можете скопировать многие маркетинговые тактики, но PR обычно требует больше творчества.

    Обязательно черпайте вдохновения из PR-кампаний в своей нише. Но вам нужно приложить собственные творческие усилия, чтобы большинство тактик PR сработало. Удачи вам в этом!

    Остались вопросы? Напишите мне в Twitter.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com