Реклама в поиске — самый распространенный формат рекламы в PPC-маркетинге:
Медийная реклама также подпадает под капот маркетинга PPC (хотя есть и другие способы купить ее, кроме PPC):
То же самое относится и к рекламе в социальных сетях, например в Facebook:
Для нас, маркетологов, реклама PPC — отличный способ привлечь трафик и увеличить количество конверсий. И хорошая новость заключается в том, что если вы знаете, как запускать рекламу PPC на одной платформе, такой как Google Ads, это довольно легко сделать и на других платформах, таких как Facebook, Twitter или Bing.
Из этой статьи вы получите следующие знания:
- Преимущества PPC-маркетинга
- Роль PPC-маркетинга
- Как добиться успеха в Google Ads (и на других платформах)
Есть четыре основных причины, по которым реклама PPC является полезным маркетинговым каналом:
1. Вы можете мгновенно привлечь трафик на свой сайт
С момента начала изучения PPC-маркетинга до того момента, когда ваши первые PPC-кампании начнут привлекать трафик на ваш сайт, пройдет всего несколько часов.
Сравните это с любой “бесплатной” альтернативой, такой как SEO, социальные сети или email-маркетинг. Чтобы начать привлекать хоть сколько-то значительный трафик через эти каналы, уходят месяцы или даже годы. Вы можете сэкономить бесчисленное количество часов, оплачивая каждое посещение.
2. Вы можете очень хорошо нацеливаться на потенциальных клиентов
Обычно вы хотите платить за клики только от людей, которые, вероятно, совершат у вас покупку, и все PPC-платформы позволяют вам делать именно это.
Просто взгляните на наши пять самых продвигаемых страниц в платном поиске:
Если люди переходят на эти страницы, они, вероятно, подпишутся на бесплатный аккаунт Ahrefs Webmaster Tools или нашу пробную версию, потому что они уже знают о проблемах, которые им необходимо решить, и ищут решение. И мы предлагаем это решение.
Как вы увидите позже, вы можете выбрать, когда и где будет показываться ваша реклама и кто ее увидит. PPC — единственный маркетинговый канал с такими точными настройками таргетинга.
3. Вы можете легко измерить его
Google Ads и все другие платформы PPC предоставляют пиксель отслеживания — фрагмент кода, который связывает клик по рекламе с тем, что пользователь делает на вашем веб-сайте, и держит вас в курсе таких вещей, как вовлечение рекламы и расходы.
Вот как это выглядит на уровне рекламы:
В целом, вы не найдете маркетингового канала с более точной атрибуцией конверсий, чем PPC. Вы никогда не сможете узнать, сколько стоит каждая конверсия точнее, чем эти данные.
4. Его легко масштабировать
Если вы хотите получить больше кликов от своих кампаний PPC, вы можете просто влить в них больше денег. Чего нельзя сказать о контент-маркетинге, SEO или других маркетинговых каналах, которые требуют гораздо больше времени и усилий.
Однако, прежде чем вы решите вложить значительные средства в PPC-маркетинг, вы должны четко понимать его роль в вашей маркетинговой стратегии. Она включает в себя план того, чего вы пытаетесь достичь и как.
PPC-маркетинг позволяет вам быть более заметным на самых важных этапах пути покупателя. Другими словами, когда люди готовы (или почти готовы) покупать.
Это важный момент, поскольку он означает, что реклама PPC наиболее эффективна при соблюдении следующих критериев:
- Потенциальный покупатель уже знает о вашем бренде.
- У вас отличный продукт и конкурентоспособные цены.
- У вашего сайта хороший UX (взаимодействие с пользователем).
Чем хуже вы будете соответствовать этим критериям, тем менее эффективными будет ваша реклама PPC.
Сейчас объясню.
Представьте, что вы хотите купить новую кофеварку. Сначала вы читаете кучу релевантных статей о том, что делает кофеварку хорошей, на что обращать внимание, какие бренды рекомендуют люди и т. д. Затем вы читаете обзоры продуктов и выбираете несколько фаворитов. Наконец приходит время сделать покупку и вы ищете конкретные продукты.
Чем ближе вы к принятию решения о покупке, тем больше платной рекламы будет отображаться в вашей поисковой выдаче. Скорее всего, вы не будете готовы купить кофеварку, когда только начинаете искать какая из них лучше. Но все меняется, когда вы начинаете искать такие ключевые слова, как “лучшие кофемашины до 1000 долларов”, “обзор Jura WE6 Piano” или “купить Gaggia Classic Pro”.
Когда же дело доходит до клика по рекламе и совершения покупки, вы склоняетесь к брендам и веб-сайтам, которые соответствуют перечисленным выше критериям. Здесь особенно важны осведомленность и узнаваемость бренда.
Важно помнить, что PPC-маркетинг — это не всемогущий спаситель, который внезапно заставит ваш бизнес процветать, а лишь шестеренка в механизме реализации вашей общей маркетинговой стратегии.
Хватит теории, давайте сразу перейдем к Google Ads (ранее Google AdWords), крупнейшей рекламной платформе, которая для многих является синонимом PPC-маркетинга.
Типы кампаний в Google Ads
Вот шесть типов кампаний, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь в своем аккаунте Google Ads:
Каждый тип кампании отличается форматом рекламы, местом размещения рекламы и параметрами таргетинга. Давайте кратко рассмотрим каждую из них.
1. Поисковые кампании
Это наиболее распространенный формат, который, вероятно, ассоциируется у пользователей Google с их рекламой. Если пользовательский ввод (ключевое слово) совпадает с тем, что настроили рекламодатели (подробнее об этом позже), в поиске будет показана реклама.
Реклама может занимать до четырех первых мест в результатах поиска:
2. Медийные кампании
Медийная реклама Google отображается в формате баннера по всей контекстно-медийной сети Google (GDN). Многие веб-сайты монетизируют свой трафик, предоставляя место для такой рекламы:
3. Торговые кампании
Если вы розничный продавец, вы будете использовать торговые кампании, которые позволят вам продвигать продукты с помощью изображений прямо в поисковой выдаче. Они также известны как товарные объявления (PLA).
4. Видеокампании
Всем нам знакомо это чувство: вы наслаждаетесь просмотром видео на YouTube и вдруг появляется видеореклама.
Возможно, это один из самых раздражающих форматов рекламы и основная причина, по которой люди устанавливают плагины для блокировки рекламы или платят за YouTube Premium. Однако, если все сделать правильно, эта реклама может быть невероятно мощной. Я уверен, что вы уже видели много видеорекламы, в которой вы не только не нажимали сразу “Пропустить рекламу”, но и в целом получали удовольствие от ее просмотра.
5. Умные кампании
Этот тип кампании не предлагает новый формат рекламы, а скорее другой тип управления кампанией, при котором вы перекладываете большую часть работы на алгоритмы Google. По сути, вы вводите некоторые данные, на основе которых Google определяет, на кого нацеливаться, на что делать ставки и т. д.
Вот что Google говорит об умных кампаниях:
Умные кампании — это эффективное и простое решение Google для малого бизнеса, которое помогает клиентам узнать о вашем бизнесе в Google в нужный момент. Умные кампании работают на базе лучших рекламных технологиях Google и приносят вам результаты в зависимости от цели вашей кампании, будь то звонки клиентов, посещения вашей локации или действия на вашем веб-сайте.
6. Кампании в Discover
Это новейший тип кампании в Google Ads. Кампании обнаружения ориентированы на рекламу в Google Discover, автоматически создаваемом и персонализированном мобильном канале, работающим на основании вашей активности в Интернете. В нем показывается информация и новости об интересующих вас темах, например, SEO или гольфе.
Как работают кампании PPC в Google Ads
Основы рекламы PPC достаточно легко и быстро понять. Я сосредоточусь в основном на рекламе в поиске и добавлю некоторую информацию о медийной рекламе, так как эти два типа кампаний актуальны для всех, кто интересуется PPC. Мы рассмотрим следующие концепции:
- Аукционная система
- Кампания — группа объявлений — иерархия объявлений
- Типы соответствия ключевых слов для рекламы в поиске
- Таргетинг в контекстно-медийной сети Google
- Исключение определенных ключевых слов и веб-сайтов из таргетинга
Без лишних слов…
Аукционная система
Если ваша реклама соответствует критериям показа вашей целевой аудитории, вы участвуете в аукционе. Ваши конкуренты и другие компании также хотят размещаться на этом месте. Так как Google решает, какие рекламодатели его получают?
Вот критерии, которые Google использует для определения победителя аукциона:
- Ставка — максимальная денежная сумма, которую каждый рекламодатель готов заплатить за клик (или другое действие).
- Качество рекламы — определяется оценкой качества (QS). Google учитывает ожидаемый коэффициент кликов (CTR), релевантность рекламы и качество посадочной страницы.
- Ожидаемое влияние расширений вашей рекламы и других форматов рекламы — то, чем вы можете дополнить основной формат рекламы.
Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что чем более релевантные и грамотно составленные ваши объявления, тем меньше денег потребуется, чтобы выиграть аукцион. Эта система создана для продвижения качественной рекламы и веб-сайтов, но, конечно, работает не всегда. Просто знайте, что деньги — это еще не все.
Кстати о деньгах… помните, как я упоминал, что есть другие способы покупать рекламу, кроме оплаты за каждый клик? На самом деле существует довольно много параметров совершения ставок, помимо CPC (цены за клик).
Другой часто используемый вариант совершения ставок — цена за тысячу (стоимость тысячи показов). Скорее всего, вы будете использовать его для аукционов медийных кампаний.
Кампания — группа объявлений — иерархия объявлений
На каждой рекламной платформе есть система управления, которая должна упростить и ускорить создание, изменение или обновление рекламы. Это не всегда так, но Google Ads по понятным причинам задает высокую планку.
Когда вы хотите создать объявление, вы не можете сделать это сразу. Каждое объявление должно быть в своей группе объявлений, а группа объявлений — частью кампании. Такая иерархия позволяет рекламодателям эффективно управлять своим рекламным аккаунтом.
Набор настроек и параметров отличается от платформы к платформе.
В Google Ads вы можете настроить следующие вещи:
- На уровне кампании — цель кампании, тип кампании, рекламные сети, аудитории, бюджет и ставки, языки, расширения рекламы.
- На уровне группы объявлений — ключевые слова (или другие варианты таргетинга)
- На уровне объявления — заголовки объявлений, описания, URL-адреса, расширения.
Лучше всего иметь план структуры кампании и придерживаться его. Например, некоторые эксперты по рекламе PPC придерживаются одного ключевого слова для каждой группы объявлений и четко указывают в своих соглашениях об именовании. Если вы продаете кофемашины на международном уровне, у вас может быть кампания под названием Поиск — [кофемашина для эспрессо] — США с группой объявлений под названием [кофемашина для эспрессо] с таргетингом на это ключевое слово с точным соответствием в США.
Я немного забежал вперед, упомянув точные соответствие, так вот, это то, на чем мы сосредоточимся дальше.
Типы соответствия ключевых слов для рекламы в поиске
Реклама в поиске появляется, когда поисковый запрос пользователя совпадает с ключевыми словами, по которым рекламодатели делают ставки. Порядок показа рекламы зависит от того, кто выиграет аукцион, кто займет второе место и т. д.
Вы настраиваете таргетинг на ключевые слова, выбирая ключевое слово и его тип соответствия.
Вот список типов соответствия и то, как он работает:
- Широкое соответствие — соответствует всему, что сочтет уместным, независимо от порядка слов или опечаток.
- Модификатор широкого соответствия (BMM) — работает как широкое соответствие, но в поисковый запрос должно быть включено +ключевое слово.
- Фразовое соответствие — точное соответствие, но до или после ключевого слова может быть что угодно.
- Точное соответствие — название говорит само за себя, может соответствовать формам единственного/множественного числа, а также очень близким вариантам и синонимам
Например, если мы возьмем ключевое слово “кофемашина эспрессо”, вот как типы соответствия ключевых слов могут работать в его случае (вы никогда не можете знать со 100% уверенностью):
Излишне говорить, что тип соответствия так же важен, как и само ключевое слово. Только сочетание хорошего целевого ключевого слова и подходящего типа соответствия принесет вам релевантный трафик.
Широкое соответствие почти никогда не подходит, если вы не являетесь бизнесом вроде Amazon, который может делать ставки на миллионы поисковых запросов. Точное соответствие дает вам максимальный контроль над тем, на что вы делаете ставки, но оно также ограничивает ваш охват и требует, чтобы вы продумывали таргетинг на всевозможные релевантные варианты ключевых слов с точным соответствием, такие как [кофемашина для эспрессо] и [машина для эспрессо].
Базовый таргетинг в контекстно-медийной сети Google (GDN)
Google собирает массу данных о своих пользователях и превращает их в параметры таргетинга для рекламодателей. Это ни для кого не секрет и не сюрприз. Историю просмотров и поиска можно превратить в так называемые аудитории по интересам, на которые можно настроить таргетинг с помощью медийных объявлений.
Вот некоторые из категорий привязанности:
Пока что звучит неплохо, правда? Что ж, если ваш целевой рынок не является действительно широким, это, вероятно, пустая трата вашего рекламного бюджета, аналогично таргетингу на ключевые слова с широким соответствием.
Почему? Вот несколько интересов, которые Google ассоциирует со мной:
Вы можете посмотреть интересы, ассоциированные с вами, в своем аккаунте Google в разделе “Данные и конфиденциальность -> Настройки рекламы”.
Я не был в половине этих мест, и большинство перечисленных интересов меня не интересуют. Я, вероятно, просто искал или нажимал что-то в какой-то момент, что заставило Google поместить меня в связанные аудитории по интересам. Теперь он показывает мне медийную рекламу, которая меня даже отдаленно не интересует.
Гораздо лучший вариант таргетинга — создать список конкретных веб-сайтов, на которых размещается реклама Google AdSense. Таким образом вы можете курировать только самые релевантные веб-сайты. Это называется таргетингом на места размещения.
Исключение определенных ключевых слов и мест размещения
Существенная часть оптимизации кампании PPC заключается в сокращении числа ключевых слов и веб-сайтов, на которые вы делаете ставки. После запуска ваших кампаний вы должны регулярно проверять, на что на самом деле делает ставки аукционная система, и оптимизировать это.
Вы часто будете сталкиваться со случаями совершения ставок на менее релевантные или нерелевантные ключевые слова, если только вы не будете строго придерживаться точных совпадений (в любом случае, это не лучшая идея). Ключевые слова, которые вы исключаете из своих кампаний, называются минус-словами.
Как видно из приведенного ниже примера из нашего рекламного аккаунта, для минус-слов вы также указываете тип соответствия:
То же самое и с вашими медийными кампаниями. Если вы не настраиваете таргетинг только на определенные места размещения, ваши объявления будут появляться в тех местах размещения, которые не имеют отношения к вашему бизнесу. Исключение таких мест с большим количеством показов, как можно скорее, может сэкономить вам крупную сумму.
Как добиться успеха в Google Ads
Я до сих пор помню, каково это — впервые войти на PPC-платформу, с помощью которой вам поручено управлять кампаниями. Хотя я не стал бы считать себя экспертом по PPC-рекламе, я довольно быстро научился эффективно управлять кампаниями PPC на нескольких платформах. Вот мои рекомендации, основанные на собственном опыте с PPC-рекламой.
Делайте по мере изучения
Лучший совет, который я могу вам дать, — это сразу применить полученные знания на практике. Не потребляйте бесконечно информацию по всевозможным темам работы с PPC, когда она вам не нужна. Всегда будут аспекты, о которых вы ничего не знаете, и это нормально.
Пройдите несколько курсов по Google Ads
Нет лучшего способа познакомиться с PPC-платформой, чем попросить кого-нибудь провести для вас демонстрационный тур: что нужно настроить в первую очередь, где все находится, как это работает, на что обратить внимание и т. д.
К счастью, существует бесчисленное множество отличных учебных ресурсов и курсов по Google Ads. Я бы рекомендовал начать с коротких ознакомительных видео по Google Ads и материалов в учебном центре Google Ads.
Обратите внимание, что с вами может связаться представитель отдела продаж или служба поддержки Google, чтобы помочь вам. Хотя это здорово, и я рекомендую вам воспользоваться их услугами, имейте в виду, что их главная цель — заставить вас тратить больше денег.
Самое замечательное в PPC — это обилие официальной документации и руководств. Реклама является основным источником доходов Google и других технологических гигантов, поэтому им необходимо оказывать своим клиентам максимальную поддержку.
Вам доступны не только рекомендации и всплывающие подсказки в интерфейсе Google Ads, вы также обнаружите, что ответы на подавляющее большинство вопросов, которые вас интересуют, можно найти в базе знаний и руководствах Google Ads.
Начните с малого и самостоятельно
Если у вас еще нет аккаунта Google Ads, Google, скорее всего, сразу же попытается подтолкнуть вас к созданию умных кампаний, в которых вы передадите большую часть контроля и настроек в руки алгоритмов Google. Не поддавайтесь этому порыву, так как лучше самостоятельно все контролировать, когда вы начинаете работу с PPC. В таком случае вы сможете постепенно интегрировать “умные” функции позднее, когда вы действительно будете понимать, что делаете.
Просто игнорируйте предложения перехода на умную кампанию и работайте в “экспертном режиме”, в котором вы все настраиваете сами.
Я бы порекомендовал вам создавать свои первые кампании с использованием относительно дешевых ключевых слов, релевантных продукту, который вы предлагаете. Определитесь с начальным дневным бюджетом, который не сильно повлияет на ваш общий маркетинговый бюджет.
Отслеживайте и регулярно оптимизируйте свои кампании. Как только вы начнете получать стабильные результаты, вы сможете увеличить свой бюджет и добавить больше ключевых слов, в том числе с высокой CPC.
Правильно настройте конверсии и отслеживание
Все ваши основные показатели PPC вращаются вокруг денег. Цель состоит в том, чтобы получить максимальную отдачу от ваших расходов на рекламу, поэтому одним из ваших ключевых показателей эффективности (KPI) должна быть цена за конверсию.
Я настоятельно рекомендую вам правильно настроить отслеживание конверсий еще до того, как вы начнете размещать рекламу. Основой здесь является засчитывание конверсии всякий раз, когда ваши клиенты покупают продукт, но будет лучше, если вы также будете подсчитывать и ценность конверсий. Это не очень сложно, но вам, вероятно, понадобятся услуги разработчика. Просто следуйте инструкциям при настройке конверсий:
Настройка конверсий также позволяет вам воспользоваться преимуществами алгоритмов машинного обучения Google, которые могут помочь оптимизировать эффективность рекламы для увеличения количества конверсий как в объеме, так и ценности. Оптимизированная цена за клик (eCPC) — хороший первый пример, который вам следует использовать.
Проведите надлежащее исследование вашего таргетинга
Будь то ключевые слова, веб-сайты или аудитории, у вас всегда должны быть данные для подтверждения выбранного вами таргетинга. Или, что еще лучше, сначала создайте свои кампании на основе данных.
Для объявлений в поиске вам необходимо провести исследование ключевых слов. Большинство людей связывают это с SEO, но это неоценимо также и для поисковой рекламы PPC. Сначала вам нужно знать, что люди ищут, а затем, сколько в среднем вы будете платить за клики.
Вы можете получить эти данные с помощью Анализа ключевых слов Ahrefs. Просто введите несколько (базовых) ключевых слов, которые отражают характер вашего бизнеса и предлагаемых продуктов, чтобы у вас было от чего отталкиваться.
Еще один часто используемый инструмент для исследования ключевых слов PPC — Планировщик ключевых слов Google. Он не дает столько же данных, как и платные SEO- и PPC-инструменты , но, естественно, обеспечивает наиболее точные цифры CPC:
Что касается Google Ads, это может дать вам несколько рекомендаций по ключевым словам при создании группы объявлений. Просто вставьте свою целевую страницу, и Google предложит вам несколько ключевых слов для нее:
Как видите, варианты ключевых слов не самые лучшие, но вы сможете найти здесь несколько релевантных. По сути, это механизм, лежащий в основе немного более продвинутого формата динамических поисковых объявлений (DSA), который выбирает ключевые слова, на которые ставить, самостоятельно.
Начните изучать более продвинутые форматы, функции и варианты
PPC-маркетинг был бы довольно легким, если бы к этому моменту я про него уже все рассказал. Это даже отдаленно не так. Вот несколько форматов рекламы, функций и вариантов таргетинга, которые вам следует рассмотреть и использовать после того, как вы освоите основы.
1. Ручные и автоматические расширения объявлений
Расширения объявлений — это дополнительный текст, добавляемый к вашим объявлениям помимо стандартного заголовка, описания и URL-адреса.
Их можно настроить как на уровне объявления, так и на уровне аккаунта, и это одна из первых функций, которые я рекомендую вам использовать после знакомства с основами. Если вы используете автоматические расширения (обычно так делают местные компании), вам, вероятно, потребуется связать свой аккаунт Google Ads с аккаунтом Google My Business.
2. Форматы рекламы ремаркетинга
Наряду с отслеживанием конверсий вы можете настроить код отслеживания, который собирает данные о посетителях вашего веб-сайта. Позже вы сможете использовать эти данные, чтобы снова привлечь этих посетителей с помощью различных форматов Google Ads.
Например, вы можете корректировать ставки и показывать настроенные объявления в поиске вашим прошлым посетителям, если они продолжают искать релевантные ключевые слова с помощью списков ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA). Эти объявления предоставляют хорошую возможность превратить нерешительных посетителей в клиентов.
Но ремаркетинг намного сложнее, чем просто RLSA. Вы можете заниматься им в контекстно-медийной сети, на YouTube или даже в Gmail.
3. Динамические поисковые объявления (DSA)
Механизм, с помощью которого Google Ads предлагает варианты ключевых слов на основе предоставленного URL-адреса посадочной страницы, является основной частью DSA. Вы можете настроить поисковые кампании, в которых вы не ориентируетесь на ключевые слова, а вместо этого предоставляете список URL-адресов и позволяете Google решать, когда поисковый запрос релевантен вашим посадочным страницам, и делать ставки за вас.
Чем шире ваш целевой рынок, тем более полезными для вас будут DSA. Если вы нацеливаетесь только на набор ключевых слов, соответствующих предложению нишевого продукта и аудитории, DSA, скорее всего, не помогут вам, а скорее нацелятся на не очень релевантные ключевые слова.
4. Настраиваемая аудитория по намерению (CIA)
Еще один отличный вариант таргетинга для медийной рекламы — это таргетинг на аудитории на основе их истории поиска и поведения во всей контекстно-медийной сети.
Настраиваемые аудитории по намерению — это аудитории, созданные на основе выполненных поисковых запросов, посещенных веб-сайтов или использованных приложений. По сути, вы можете сказать Google, чтобы он показывал вашу рекламу людям, которые искали определенные вещи или посещали веб-сайты, связанные с вашим бизнесом.
Я слышал, как многие специалисты по рекламе PPC хвалят этот вариант таргетинга как лучшее, что вы можете сделать для медийных кампаний, так что обратите на него внимание.
Перенесите работу в Редактор Google Ads
Многие специалисты по рекламе PPC в последнее время практически не пользуются веб-интерфейсом. Google предоставляет классическое приложение под названием Редактор Google Ads, которое упрощает управление кампаниями и позволяет сэкономить огромное количество кликов и времени.
Пользовательский интерфейс отличается, но он призван упростить работу с рекламой PPC. Когда вы освоитесь на веб-платформе или почувствуете, что настройка кампаний уже занимает слишком много времени, научитесь использовать Редактор Google Ads. Это лучший выбор, который вы можете сделать для управления своей кампанией в долгосрочной перспективе.
Заключение
PPC-маркетинг — это небольшая часть (или, по крайней мере, должен быть такой) ваших общих маркетинговых усилий, но с его помощью можно многому научиться и извлечь из него пользу. Это руководство должно было познакомить вас с основами, чтобы направить вас в правильном направлении.
Хотя оно было в значительной степени ориентировано на Google Ads , вы можете легко использовать эти знания для изучения и навигации по любой другой PPC-платформе. Следующая по сложности платформа — это определенно Facebook Ads, но вы также можете многого добиться, если сосредоточитесь на таких платформах, как Twitter, Quora или LinkedIn.
У вас есть вопросы или замечания? Напишите мне в Twitter.
