Что такое показатель отказов? Как его интерпретировать и работать с ним

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Показатель отказов — это процент посетителей, которые после захода на страницу не совершают никаких действий (не переходят на другую страницу, не оставляют комментариев, не добавляют товар в свою корзину и т. п.).

    Он может многое сообщить об активности пользователей, но только если вы умеете правильно им пользоваться.

    Из этой статьи вы узнаете:

    Спойлер: Последние два вопроса задавать не следует. Не отказывайтесь от того, чтобы узнать, почему.

    В исходном коде каждой страницы вашего сайта должен содержаться код отслеживания Google Analytics. Когда кто-либо посещает ваш сайт, этот код срабатывает и запускает сеанс.

    Если посетитель покидает ваш сайт, не совершив никаких дальнейших действий, сеанс истекает, а посещение расценивается как отказ. Если же посетитель переходит на другую страницу или выполняет действие, которое запускает событие (например, заполняет форму), код срабатывает снова и сообщает Google Analytics, что это не отказ.

    Однако на практике все зачастую не так просто, поскольку многие вещи влияют на то, как срабатывает код, и срабатывает ли он вообще. Ваши данные так или иначе искажают:

    • Блокировщики рекламы. Они обычно препятствуют срабатыванию кодов отслеживания, так что те, кто их использует, вообще не попадают в вашу аналитику.
    • Медленно загружающиеся страницы. Нетерпеливые пользователи могут покинуть страницу еще до того, как загрузится код отслеживания.
    • Сеансы, длительность которых истекла. По ряду причин сеанс может закончиться, даже если пользователь не собирался его покидать.
    • Неправильные настройки отслеживания. Этот момент мы ниже разберем отдельно.

    Показатель отказов действительно важен. Он полезен для оценки активности пользователей и определения проблем с настройкой отслеживания.

    Но его часто переоценивают и неправильно применяют. Чтобы убедиться в этом, попробуйте отсортировать кампании, данные по которым приведены ниже, от успешных к неудачным. Для простоты предположим, что мы потратили на каждую из них одинаковую сумму и получили лидов (зарегистрировавшихся пользователей) одинакового качества.

    Немного более подробную версию этого задания я давал на собеседованиях на маркетинговые должности. Принимая решение, большинство учитывало показатель отказов.

    На самом деле показатель отказов здесь не имеет никакого значения. Нас интересует ROI — коэффициент отдачи от инвестиций. ROI определяется путем сравнения процента пользователей, привлеченных каждой кампанией, с соответствующим процентом зарегистрировавшихся пользователей. Но мы можем также вычислить коэффициенты конверсии:

    • Кампания №1: 0,07%
    • Кампания №2: 0,22%
    • Кампания №3: 0,94%
    • Кампания №4: 1,03%
    • Кампания №5: 5,02%
    • Кампания №6: 0,79%

    Итак, от самой успешной к самой неудачной: 5 > 4 > 3 > 6 > 2 > 1.

    Обратите внимание, что кампании №6 и №1 имели наименьшие показатели отказов, но в том, что касается конверсии в пользователей, они были неэффективны.

    Многие путают эти три показателя, а некоторые даже считают их взаимозаменяемыми. Так что давайте разберемся, чем они отличаются друг от друга.

    Показатель выходов

    Показатель выходов — это процент сеансов, завершившихся на конкретной странице.

    Представим, к примеру, трех людей, которые посещают ваш сайт, а их сеансы выглядят так:

    Все эти сеансы начинаются на странице А, показатель отказов которой — 33%. У страниц B и C показатель отказов — 0%, поскольку ни один из сеансов не начинался на этих страницах.

    А вот показатель выходов у всех страниц разный:

    Показатель выходов страницы A = 33%.

    Показатель выходов страницы B = 100%.

    Показатель выходов страницы C = 0%.

    Ни один из этих посетителей не покинул сайт со страницы C, один вышел на странице A (из трех сеансов, в которых участвовала страница А), а двое — на странице B (из двух сеансов, в которых участвовала страница B).

    Время пребывания

    Время пребывания — это срок между переходом пользователя из результатов поиска на вашу страницу и его возвращением в результаты поиска. В отличие от показателя отказов, этот показатель нельзя узнать из Google Analytics. В сообществе SEO-специалистов считается, что время пребывания может быть фактором ранжирования.

    В принципе, вы можете настроить отслеживание определенного времени пребывания в Google Analytics, но это выходит за рамки данной статьи.

    На практике следует в первую очередь четко понять, что вы ищете, а затем использовать фильтры и сегменты, чтобы выделить и исследовать нужные данные. А это значит, что нужно смотреть на данные с общими характеристиками.

    Например, нет смысла смотреть на показатели отказов для разных каналов, потому что в них обобщаются данные по разным кампаниям и страницам входа.

    Отчет «Источник или канал» — пример обобщенного отчета, в котором показатель отказов неинформативен.[

    Я советую никогда не смотреть на показатели отказов в обобщенных отчетах, подобных этому.

    Показатели отказов у каждой страницы разные, поэтому параметром в отчетах следует указывать страницы входа, а затем выбирать канал, который вы хотите проанализировать.

    В своем случае я открыл отчет Страницы входа (Поведение > Контент сайта > Страницы входа), затем удалил стандартный сегмент «Все пользователи» и применил вместо него сегмент «Поисковый трафик»:

    Чтобы еще более сузить выборку, выделим общую характеристику в параметре «Страница входа» и исключим не имеющие статистического значения страницы. Мы можем сделать это, отфильтровав страницы товаров со словом «apparel» («одежда») в URL-адресе (общая характеристика) и исключив страницы, у которых сто или меньше сеансов (не имеющие статистического значения):

    Примечание.
    Там, где это возможно, применяйте взвешенную сортировку вместо исключения страниц с низким трафиком. Она просто не работает в сегментированных отчетах, подобных этому. 

    В результате получаем отчет, в котором показатель отказов имеет смысл.

    Но и тут важно не слишком доверять среднему показателю отказов, потому что популярные страницы искажают это число. Лучше ориентироваться на медианное значение показателя отказов, которое здесь составляет 46,78% (в отфильтрованном отчете 15 страниц, поэтому медианным значением является показатель отказов 8‑й страницы).

    Если показатель отказов конкретной страницы выше среднего, это может быть признаком того, что:

    1. Страница недостаточно устраивает пользователей (позже мы поговорим, на чем сосредоточить внимание).
    2. Ваш заголовок (тег title) и / или мета-описание не соответствует содержанию страницы, из-за чего пользователи ее покидают. То же самое можно сказать и о рекламном тексте для ваших маркетинговых каналов.
    3. Это страница такого рода, где «отказ» происходит естественным образом.

    О последнем пункте я расскажу подробнее.

    Представьте, что вы ищете контактные данные компании. Вы ищете в Google “{компания} контакты”, переходите по ссылке, копируете адрес электронной почты или записываете телефон. Вы получили от страницы всё, что вам было нужно, и поэтому, скорее всего, сразу же закроете ее.

    Существуют целые категории страниц, которые естественным образом генерируют отказы, но при этом удовлетворяют пользователя. Например, рецепты. Обычно их ищут, когда они нужны. Пользователь вряд ли перейдет от рецепта пасты карбонара к рецепту теста для пиццы, пусть даже между ними есть ссылки. Зачем ему тесто для пиццы, если он просто хочет приготовить пасту?

    Всегда нужно думать о реальном контенте на странице и о том, зачем люди заходят на нее. Но в конечном счете вам все равно нужен количественный анализ. Вы узнаете больше, проанализировав фактическое поведение пользователей. Подробнее о качественном анализе поговорим в конце статьи.

    В целом, это относится к любым показателям, а не только к показателю отказов. Вам нужно знать, как они измеряются, что они на самом деле означают, и использовать их в правильном контексте.

    В каждом случае по-разному. Универсального «хорошего показателя отказов» не существует.

    Почему не существует «хорошего показателя отказов»

    Существует множество маркетинговых каналов и несколько фаз путешествия покупателей. Показатели отказов отличаются для каждой страницы входа и каждого источника трафика.

    Например, вот показатели эффективности главной страницы Google Merchandise Store, сегментированные по маркетинговым каналам:

    Показатели отказов для каналов «google / cpc» (платные объявления в поиске) и «partners / affiliate» (партнерские ссылки) отличаются на 36 процентных пунктов или на 133%. И это еще не самая большая разница.

    Если мы посмотрим на вещи с другой стороны, то увидим, как различаются показатели отказов разных страниц входа при одинаковом источнике трафика:

    При источнике «google / organic» (естественный поиск) показатель отказов колеблется от 35% до 85% для десяти наиболее посещаемых страниц входа.

    Каков вывод?

    Не думайте, что X% — это хорошо, а Y% — плохо. Тут нужно смотреть на вещи под правильным углом, как показано выше.

    Почему может быть «плохой показатель отказов»

    Тут нет никакого противоречия. Я имею в виду скорее «неправильный», чем «плохой» показатель отказов, поскольку иногда данные могут быть искаженными и неточными. Если вы видите показатели отказов, которые кажутся слишком высокими или низкими, то это, скорее всего, именно такой случай, а значит, вам нужно проверить свои настройки аналитики на предмет ошибок отслеживания.

    Вот несколько наиболее распространенных проблем:

    1. Дублирование кода отслеживания. Все ваши показатели отказов равны или почти равны нулю? Значит, практически наверняка у вас есть проблемы с дублирование кодов отслеживания. Вот как их исправить.
    2. Неправильная настройка событий взаимодействия. События в Google Analytics по умолчанию интерактивны. Если вы ими пользуетесь, то обязательно отключите незначительные события (например, отслеживание глубины прокрутки). В этой статье рассказывается, как правильно использовать события.
    3. Несрабатывание виртуальных просмотров на сайтах с большим количеством JavaScript. Если вы не хотите, чтобы данные об отказах были искажены, то вам следует использовать так называемые «виртуальные просмотры». Подробнее о них рассказано здесь.

    Вообще-то, это неправильный вопрос. Дело в том, что показатель отказов не связан с вашими маркетинговыми или бизнес-целями. Лучше сформулировать вопрос так: как стимулировать активность пользователей? В конце концов, чем более активны пользователи, тем ниже будет показатель отказов.

    Вот семь действенных способов стимулировать активность пользователей, улучшить пользовательский опыт и потенциально снизить показатель отказов:

    1. Давайте людям то, за чем они зашли на ваш сайт
    2. Повысьте качество своих текстов
    3. Ориентируйтесь на мобильные устройства
    4. Модерируйте свою рекламу, всплывающие окна и межстраничные объявления
    5. Укрепите сеть внутренних ссылок
    6. Ускорьте загрузку страниц
    7. Сконцентрируйтесь на пользовательском опыте

    1. Давайте людям то, за чем они зашли на ваш сайт

    Люди нетерпеливы. Если в течение нескольких секунд после перехода они не почувствуют, что ваша страница может дать то, что им нужно, они нажмут кнопку «назад», чтобы найти такую, которая сможет.

    Поэтому, чтобы повысить свои шансы удержать посетителей, дайте им то, что они хотят, причем сразу.

    Большинство сайтов с рецептами представляют собой яркий пример того, как не стоит делать. Люди приходят из поиска, чтобы найти рецепт, но блогеры предпочитают сначала рассказать вам историю из своей жизни. Читателям приходится пролистать историю блюда, кучу сопутствующей информации и хвастливых историй о том, как автор посетил Италию и отведал самую вкусную карбонару из всех когда-либо приготовленных, и… конечно, уйти со страницы!

    Чтобы не попасть в эту ловушку, используйте метод перевернутой пирамиды. Начните с того, что читателю «нужно знать», а затем уже охватите то, что «полезно знать».

     

    2. Повысьте качество своих текстов

    Если посетителям сложно читать ваши тексты, они с большей вероятностью уйдут. Чтобы улучшить свои тексты, будьте проще и не используйте без нужды вычурные слова, сложные предложения и жаргонизмы. Большинство этого не оценит.

    Рекомендуем прочесть: SEO-копирайтинг: 12 простых рекомендаций по улучшению контента и выходу в топ

    3. Ориентируйтесь на мобильные устройства

    Большинство сайтов чаще всего посещают с мобильных устройств, поэтому очень важно, чтобы ваш сайт был оптимизирован для небольших экранов. Оптимизация означает наличие интуитивно понятной навигации, крупных шрифтов и изображений и как можно меньше лишнего.

    Вот как выглядит главная страница нашего собственного сайта при просмотре с мобильного телефона — нескромный пример того, как правильно делать:

    4. Модерируйте свою рекламу, всплывающие окна и межстраничные объявления

    Когда я вижу на загруженной странице нечто подобное, я тут же ее закрываю:

    Это один из примеров того «лишнего», о котором говорилось в предыдущем пункте. Такие окна особенно раздражают на мобильных устройствах, где они занимают большую часть экрана и зачастую фактически не позволяют нажать кнопку «X».

    Если всплывающие окна есть на вашем сайте и вы не хотите от них отказываться, то по крайней мере, уменьшите количество рекламных объявлений и активируйте всплывающие окна и межстраничные объявления только после того, как пользователь выполнит определенные действия.

    Например, если на вашем сайте есть всплывающее окно для подписки на информационную рассылку, показывайте его посетителям только после того, как они просмотрят часть вашего контента, или перед тем, как они покинут ваш сайт. К тому же, так у вас будет больше шансов получить конверсию.

    5. Укрепите сеть внутренних ссылок

    Никто не станет путешествовать по вашему сайту, если вы не предоставите ссылки на связанные полезные ресурсы. Поэтому вам нужна система внутренних ссылок.

    Внутренние ссылки — это такие ссылки, которые ведут с одной страницы сайта на другую. Например, они рассеяны по тексту этой статьи и большинства других статей в нашем блоге. Они не только стимулируют посетителей потреблять больше контента, но также способствуют поисковой оптимизации. Только убедитесь, что вы соединяете страницы ссылками с релевантными словами и фразами.

    Для этого вы можете воспользоваться бесплатным отчетом Internal link opportunities (Возможности для внутренних ссылок) в сервисе Ahrefs Webmaster Tools. Он сканирует ваш сайт и находит места, в которых можно было бы разместить релевантные внутренние ссылки.

    Например, нам самим отчет предложил добавить внутреннюю ссылку из статьи об уникальных возможностях Ahrefs на статью о якорном тексте. Он даже порекомендовал слова, которые можно было бы использовать для ссылки.

    6. Ускорьте загрузку страниц

    Медленно загружающиеся страницы часто приводят к тому, что люди уходят, не дождавшись. Конечно, если пользователь уйдет даже до того, как сработает код Google Analytics, это не повлияет на статистику. Но избавившись от этих «скрытых» уходов, вы можете сделать огромный шаг на пути к достижению своих маркетинговых целей.

    Ускорение загрузки страниц — это сама по себе обширная тема. Поэтому я только перечислю несколько действий, которые могут устранить скрытые отказы по причине медленной загрузки страниц.

    • Выберите лучшего DNS-провайдера.
    • Выберите лучшего провайдера хостинга.
    • Используйте хорошую сеть доставки контента (CDN), если ваша аудитория рассредоточена географически.
    • Используйте протокол HTTPS в сочетании с HTTP/2, Server Push, оптимизированное назначение приоритетов ресурсам и TLS 1.3 (у хороших провайдеров хостинга и CDN все это должно быть доступно).
    • Используйте алгоритмы сжатия, такие как gzip и Brotli (поддерживаются большинством провайдеров хостинга и CDN).
    • Оптимизируйте изображения на своем сайте и загружайте их только тогда, когда нужно (т. н. «ленивая загрузка»).
    • Загружайте свои скрипты асинхронно при помощи атрибутов async или defer.

    Как я уже говорил, тут перечислены далеко не все способы ускорить загрузку страниц сайта. Эта довольно сложная и техническая тема. Советую прочесть наши статьи (о скорости загрузки вообще, о скорости загрузки сайтов на WordPress), протестировать свой сайт и проконсультироваться со специалистами.

    Ускорение работы сайта способно оказать большое влияние на пользовательский опыт, избавить вас от «белых пятен» в аналитике и сдвинуть SEO с мертвой точки, если сейчас у вас по-настоящему медленный сайт.

    Вы можете воспользоваться отчетом Performance (Производительность) в бесплатном сервисе Ahrefs Webmaster Tools, чтобы получить обзор показателей скорости загрузки своего сайта:

    7. Сконцентрируйтесь на взаимодействии с пользователем

    Взаимодействие с пользователем — это отдельная дисциплина в маркетинге. Все предыдущие пункты либо являются ее частью, либо тесно с ней связаны.

    Создание сайта без средств взаимодействия с пользователем — это лотерея. Нельзя судить других пользователей по себе — это неизбежно приведет к системным ошибкам. Не поддавайтесь иллюзии того, что вы знаете своих пользователей, если только вы регулярно не общаетесь с ними. Сюда же входит правильное проведение пользовательских тестов.

    Помимо получения обратной связи от посетителей сайта, вы также можете самостоятельно провести качественный анализ. Так, вы можете проанализировать поведение пользователей при помощи записей и тепловых карт, чтобы выявить болевые точки и узкие места. Для этого подойдут такие инструменты анализа поведения, как Hotjar или Smartlook.

    Один из методов заключается в сегментировании записей о пользователях по определенным параметрам — подобно тому, как это делается в Google Analytics. Такими параметрами могут быть «пользователи, которые смотрели корзину, но не подтвердили заказ» или «сеансы, которые закончились отказом на странице XYZ».

    Другой метод состоит в изучении тепловых карт для важных страниц. Вы можете обнаружить, что многие люди нажимают на статические элементы, не замечают настоящих ссылок, перемещаются по странице не так, как задумывалось, и тому подобное.

    В этом обзоре я наметил только контуры. Надеюсь, он поможет вам наметить свой путь к улучшению взаимодействия с пользователями, стимулированию их активности и, в конечном итоге, уменьшению показателей отказов.

    Напоследок

    Не слишком зацикливайтесь на показателе отказов. У него есть свои применения, но «снижение показателя отказов» само по себе вряд ли является хорошей целью. Лучше сосредоточиться на улучшении взаимодействия с пользователями, так как это обычно влияет на показатель отказов.

    Мы постоянно получаем все больше данных, и умение работать с ними — один из важнейших навыков, которые следует развивать маркетологам. Так что советую вам познакомиться с особенностями и других использующихся в аналитике показателей.

    Есть вопросы? Свяжитесь со мной через Twitter.

    Перевела Кирик Наталья, владелец контент агентства WordFactory.ua