Как убедить вашего босса инвестировать в SEO

Avatar
Глава отдела контента в Ahrefs (проще говоря, я отвечаю за то, чтобы каждый пост в блоге был КРУТЫМ).
    Если вы знаете, что SEO было бы хорошим вложением для вашей компании, первым делом нужно заручиться поддержкой вашего начальника.

    Это легко, если вы работаете в технологически продвинутой компании, такой как Ahrefs, с боссом, который понимает ценность и важность SEO. Но становится более сложной задачей для тех, чье начальство хуже разбирается в принципах работы Интернета.

    В этом руководстве мы рассмотрим, как подобрать аргументы, которые с наибольшей вероятностью перетянут босса на вашу сторону. 

    Но сначала давайте кратко обсудим, зачем это нужно вам…

    SEO может увеличить посещаемость веб-сайта и продажи вашей компании, а также повысить ее чистую прибыль. Если вы входите в маркетинговую команду компании, в которой работаете, это, по сути, ваши должностные обязанности.

    Но что в этом для вас самих, помимо одобрительного похлопывания по спине?

    Если вам удастся убедить своего босса инвестировать в маркетинговые идеи, которые положительно повлияют на прибыль вашей компании, вы сможете использовать это в своих интересах в будущем. Вы можете использовать это, чтобы получить повышение, продвижение по службе или просто дополнительные ресурсы. Возможности безграничны.

    Если вы считаете, что убедить своего босса инвестировать в SEO — это правильный шаг, первое, что нужно учесть, это то, что вашего босса, вероятно, SEO вообще не особо заботит. Он заботится только о своей прибыли. 

    Помните об этом, формулируя аргументы. 

    Если вы построите свой питч вокруг вещей, которые волнуют наших маркетологов, таких как трафик, обратные ссылки или авторитет веб-сайта, вы проиграете. Вам нужно объяснить, как SEO принесет вашему боссу больше денег и поможет достичь бизнес-целей компании.

    Давайте разберемся, как это сделать, шаг за шагом.

    1. Добавьте в свой питч результат
    2. Объясните, какой логикой руководствуетесь
    3. Создайте дорожную карту
    4. Поговорите о цифрах
    5. Развенчайте мифы и парируйте возражения

    Шаг 1. Добавьте в свой питч результат

    Очень важно, чтобы ваш босс с самого начала был вовлечен в ваш питч. Сделать это можно, представив ему конечные результаты. Другими словами, объясните предполагаемую отдачу от того, что вы презентуете.

    Как? Просто заполните пробелы в приведенном ниже заявлении:

    Инвестируя в SEO, мы можем достичь [результаты] в [сроки].

    Убедитесь, что ваш исход связан с бизнес-целями. Это должно быть что-то, о чем заботится ваш босс, а не что-то далекое для него, например, “больше трафика” или “больше обратных ссылок”.

    Например:

    Инвестируя в SEO, мы можем сократить расходы на рекламу на 15 000 долл. США в месяц, заменив платный трафик органическим.

    Сделайте предложенный результат как можно более конкретным, но не берите его с потолка. Он должен быть реалистичным. Также лучше недооценить результаты, чем переоценить их.

    Шаг 2. Объясните, какой логикой руководствуетесь

    Представить желаемые результаты — самая легкая часть. Теперь вам нужно объяснить, почему вы считаете, что предложенное вами решение (инвестирование в SEO) приведет к предполагаемому результату. 

    Для этого вам нужны данные.

    Предположим, что вы работаете в сфере электронной коммерции. Вы поднимаете статистику в своем аккаунте Google Ads и обнаруживаете, что в настоящее время делаете ставки на 20 ключевых слов в Google Ads на сумму 15 000 долл. США в месяц. Посмотрев на данные Google Analytics, вы видите, что в среднем на этот трафик приходится продаж на 40 000 долл. США в месяц.

    Если вы сможете органически ранжироваться по этим ключевым словам с помощью SEO, вы сможете получать этот трафик “бесплатно”.

    И даже лучше, поскольку большинство страниц, которые органически ранжируются в топ-10 по популярному ключевому слову, также ранжируются по сотням других ключевых слов, органическое ранжирование, вероятно, принесет вам больше продаж, чем реклама.

    Вы можете представить этот момент своему боссу, задав страницу, ранжирующуюся в топ‑1 по каждому из ваших целевых ключевых слов в Сайт Эксплорер Ahrefs и проверив метрику Стоимость трафика. Это оценочная “стоимость” ежемесячного органического поискового трафика страницы.

    Другими словами, вам нужно будет тратить примерно 43 500 долл, США в месяц на Google Ads, чтобы “бесплатно” получать органический трафик указанной выше страницы.

    Вы даже можете использовать эти цифры, чтобы оценить потенциальный рост доходов от инвестиций в SEO, а затем представить это своему боссу. Такое объяснение показывает, что вы подготовились и что ваше предложение — это не просто “журавль в небе”.

    Шаг 3. Создайте дорожную карту

    Если мы предположим, что ваш босс заинтересовался вашим питчем и исследованиями, следующее, что они захотят узнать, — это то, как вы собираетесь перейти от А к Б.

    Здесь легко увязнуть в жаргоне SEO, поэтому постарайтесь сосредоточиться на общей картине.

    Например, вы просканировали свой сайт с помощью программы Аудит сайта Ahrefs и обнаружили некоторые проблемы с техническим SEO. Не читайте своему боссу 30-минутную лекцию о том, как фасетная навигация на вашем сайте вызывает проблемы с дублированием контента, которые необходимо исправить с помощью надлежащей каноникализации. Вы очень быстро заметите, как его взгляд потускнеет, как если бы вы начали говорить на незнакомом языке.

    Если вы хотите, чтобы они были на вашей стороне, не усложняйте. В этом случае, например, покажите им, насколько ваш показатель Оценки работоспособности уступает вашим конкурентам. 

    Вам просто нужно донести до босса две вещи: 

    1. Что вы собираетесь делать и зачем (в общих чертах)
    2. Какие ресурсы вам для этого понадобятся

    Ресурсы включают штатных сотрудников, фрилансеров, инструменты — все, что вам понадобится для реализации вашей цели. 

    Если вам нужно нанять новых сотрудников или фрилансеров, также стоит подумать и объяснить, кто будет управлять этими людьми и обучать их. Вам нужно продемонстрировать своему боссу, что у вас все продумано и что ваш план реалистичен.

    Шаг 4. Поговорите о цифрах

    Ни один босс не даст зеленый свет проекту, который вряд ли окупит их вложения. Если вы только что перечислили кучу ресурсов, они, вероятно, уже спрашивают себя: “сколько все это будет стоить?”

    Самое время ответить на этот вопрос.

    Сам процесс довольно прост. Просто оцените все ресурсы, о которых вы только что говорили, и оформите это в виде таблицы. Это достаточно просто в случае SEO-инструментов и необходимого программного обеспечения, поскольку у большинства из них есть общедоступные страницы с ценами. Просто выберите план, который вам подойдет.

    В случае сотрудников и фрилансеров найдите средние зарплаты в Google или средние почасовые ставки на биржах фрилансеров.

    Например, у UpWork есть неплохие данные на эту тему:

    Вот как может выглядеть финальная таблица:

    Хотя это хорошее начало, оно ничего не говорит вашему боссу о рентабельности инвестиций, а именно она важна. К сожалению, это сложнее подсчитать, чем кажется, потому что ваши усилия по поисковой оптимизации будут приносить плоды еще долгое время после завершения первоначального проекта. 

    По этой причине имеет смысл создать график “самоокупаемости”. Такой график показывает, сколько времени потребуется, чтобы окупить вложения в SEO. 

    Предположим, что прогнозируемая стоимость вашего проекта составляет 5127 долл. США в месяц. Поскольку SEO требует времени, мы будем пессимистичны и предположим, что оно никак не повлияет на увеличение выручки в течение первых шести месяцев, а затем постепенно увеличим ее до 40 000 долл. США, что устранит необходимость в расходах на рекламу к двенадцатому месяцу.

    Вот как это будет выглядеть:

    Как видите, в данном случае период “самоокупаемости” занимает 12 месяцев. 

    Только не забудьте использовать здесь консервативный прогноз. В конце концов, вы же не хотите, чтобы ваш босс дышал вам в спину, как только наступит ваш предполагаемый период “самоокупаемости”. Вы также должны прояснить, что это всего лишь прогноз, ведь вы не можете ничего гарантировать.

    Шаг 5. Развенчайте мифы и парируйте возражения

    К этому моменту вы скорее всего уже почти достигли своей цели, но у вашего босса, вероятно, все еще останутся некоторые вопросы и опасения. Чтобы ответить на них, вам потребуется немного поразмыслить, поскольку вопросы могут быть самыми разными, но, как правило, возникают и некоторые общие проблемы.

    Давайте рассмотрим некоторые из их.

    Разве SEO это не кот в мешке?”

    Это более чем справедливый вопрос, учитывая количество нечестных SEO-сервисов на рынке (я уверен, что все мы слышали об этих мнимых экспертах, гарантирующих ранжирование на первой странице).

    Но как справиться с этим, не становясь в защитную стойку?

    Лучшая отправная точка — честность. Объясните, что в то время как некоторые поставщики услуг SEO, продающие кота в мешке, охотятся на уязвимых владельцев бизнеса, сам процесс SEO является законным. Это просто процесс воздействия на известные факторы ранжирования Google, чтобы помочь страницам ранжироваться на более высоких позициях в результатах поиска. 

    Вы также можете использовать “социальное доказательство” в своих интересах. Например, вы можете показать, что 60% маркетологов считают, что методы инбаунд-маркетинга, такие как SEO, являются для них лучшим источником лидов:

    Если вы хотите остановиться на этом подробнее, покажите вашему боссу показатели “Стоимость трафика” из Сайт Эксплорера Ahrefs для ваших конкурентов, у которых все хорошо. Объяснение того, как конкурент A получает около XXXX органических посещений в месяц, которые оцениваются в XXXX долларов, вероятно, поможет понять, насколько хорошо может работать SEO.

    SEO занимает целую вечность?”

    Это еще один вопрос, когда честность — лучшая политика, потому что поисковая оптимизация действительно требует времени. Ранжирование не случается в одночасье, и любой, кто говорит обратное, скорее всего, продает “кота в мешке”. 

    Фактически, согласно нашему исследованию двух миллионов ключевых слов, только 5,7% страниц попадают в топ-10 в течение года:

    Большинство боссов знают, что в маркетинге нет волшебных средств, поэтому объяснять, что что-то требует времени, не обязательно плохо. Это показывает, что вы понимаете, как все работает, и имеете реалистичное представление об этом. Думайте об этом как о положительном, а не отрицательном.

    Что, если наши старания уничтожит апдейт или санкции Google?”

    Апдейты (обновления алгоритма) и санкции Google — страшные темы, и это правильно. На многих сайтах органический трафик практически исчезает в одночасье из-за санкций. 

    Вот только один пример:

    История оценочного органического трафика из Сайт Эксплорера Ahrefs.

    Если вы следуете “этическим” лучшим методам SEO, вам не стоит сильно беспокоиться о всеобъемлющих санкциях. 

    Однако Google обновляет свои алгоритмы ранжирования несколько раз в год. Они могут негативно повлиять на ваш трафик, но вряд ли полностью вас уничтожат. Обычно вы просто видите небольшое снижение или увеличение трафика — или вообще полное отсутствие изменений.

    Заключение

    Убедить своего босса инвестировать в SEO может быть сложным, но выгода может быть огромной. Мы тому доказательство. Наши инвестиции в контент, ориентированный на SEO, привели к нам бесчисленное количество клиентов и помогли занять прочное место на карте индустрии SEO. 

    Если вы хотите того же для своей компании, вам нужно научиться говорить на языке боссов и строить аргументацию так, чтобы она находила отклик. Оставьте жаргон SEO для разговоров с коллегами, которые с вами на одной волне.

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com