Что такое микроразметка? Как ее использовать для SEO

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
Article stats
  • Monthly traffic 30
  • Linking websites 2
Data from Content Explorer

Shows how many different websites are linking to this piece of content. As a general rule, the more websites link to you, the higher you rank in Google.

Shows estimated monthly search traffic to this article according to Ahrefs data. The actual search traffic (as reported in Google Analytics) is usually 3-5 times bigger.

The number of times this article was shared on Twitter.

    Микроразметка — это код, который помогает поисковым системам понимать содержание ваших страниц и лучше представлять их в результатах поиска.

    Вы наверняка уже встречались с ней в форме расширенных сниппетов:

    image8 5

    Но микроразметка способна на большее — она позволяет вам улучшать поисковую оптимизацию и другими способами.

    Из этого руководства вы узнаете:

    Микроразметка позволяет поисковым системам создавать расширенные сниппеты, частота переходов по которым обычно выше, чем по «обычным» результатам поиска. То есть, она приносит вашему сайту больше трафика.

    Но в первую очередь разметка предназначена для того, чтобы помогать поисковым системам понимать содержание ваших страниц.

    Не случайно schema.org, сообщество, которое стоит за этой разметкой, было создано за год до того, как появилась Google Knowledge Graph — база знаний о сущностях и связях между ними.

    Нетрудно догадаться, что один из основных источников для ее данных — это микроразметка.

    Все ребра, соединяющие вершины на рисунке выше, представляют собой реальные свойства микроразметки.

    Тут мы подходим к сути.

    Предоставление структурированной информации и соединение наборов сведений о вас, вашей компании, продуктах и контенте, идет на пользу всем:

    • Google понимает разметку гораздо лучше, чем обычный текст.
    • Пользователи получают более релевантные результаты.
    • Владельцы сайтов получают расширенные сниппеты и становятся сущностями в базе Knowledge Graph.

    Включение в Knowledge Graph предоставляет потрясающие возможности для отображения бренда в результатах поиска.

    Во-первых, при поиске по названию вашего бренда будет отображаться блок знаний о нем:

    image15 6

    Во-вторых, появится вероятность попадания вашего бренда в результаты некоторых небрендированных запросов:

    image12 5

    Если смотреть на этот вопрос шире, то микроразметка является ключевой частью структурированных данных, которые обеспечивают возможность семантического поиска. Проще говоря, она позволяет доносить реальный смысл контента URL-адресов до поисковых роботов, таких как Googlebot.

    Скажу прямо: если вы новичок в SEO, то вам еще рано думать о микроразметке. Есть много других более эффективных задач SEO.

    Браться за разметку стоит только в том случае, если верны одно или оба следующих утверждения:

    • Ваши страницы уже находятся в топе выдачи, а их контент подходит для представления в расширенных результатах (подробнее об этом позже).
    • Ваш бренд уже активно присутствует в сети Интернет, благодаря чему может стать сущностью в Knowledge Graph.

    Если это справедливо, то вот что вам нужно сделать:

    Познакомьтесь с сайтом schema.org

    Ваша отправная точка — сайт schema.org. Новичкам он может показаться сложным и запутанным, поэтому давайте я расскажу, как все работает.

    Разметка представляет собой двухуровневую иерархическую систему. На верхнем уровне находятся типы, каждый из которых обладает набором определенных свойств.

    Типы определяют, к какой категории относится блок контента. Свойства, в свою очередь, описывают контент.

    Вот, к примеру, очень простая разметка обо мне, которая подходит для моей авторской страницы.

    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Person",
      "name": "Michal Pecánek",
      "url": "https://ahrefs.com/blog/author/michal-pecanek/",
      "image": "https://ahrefs.com/blog/wp-content/themes/Ahrefs-4/images/authors/MichalPecanek.jpg",
      "sameAs": [
        "https://twitter.com/michalpecanek",
        "https://www.linkedin.com/in/michalpecanek/",
      ],
      "jobTitle": "Content Marketer",
      "worksFor": {
        "@type": "Organization",
        "name": "Ahrefs"
      }  
    }
    </script>
    

    Эта разметка на блюдечке преподнесет поисковой системе информацию, которая содержится на моей авторской странице.

    В этом коде есть две вещи, на которые стоит обратить внимание:

    1. Вы можете объявлять одновременно несколько типов. Хотя основным типом в примере является Person (Человек), также можно использовать тип Organization (Организация) для свойства worksFor (работаетНа), чтобы предоставить информацию о работодателе.
    2. Многие свойства можно использовать для разных типов. В рассматриваемом примере это свойство name (имя/название), которое используется и в типе Person (Michal Pecánek), и в типе Organization (Ahrefs).

    Вот список схем разметки, с которых стоит начать. Нажмите на самые распространенные типы, чтобы посмотреть их свойства, узнать, что они означают, изучить возможные варианты значений и т. д.

    Вы обнаружите, что множество вещей связано друг с другом. Например, если бы компания Ahrefs купила Alphabet, мы могли бы указать ее своей subOrganization (подОрганизацией):

    image5 6

    А Alphabet могла бы использовать обратное свойство и на своем сайте указать Ahrefs в качестве parentOrganization (головнаяОрганизация).

    Выберите разметку, которая оказывает наибольший эффект

    Не беспокойтесь, изучать сотни типов и свойств не нужно. Я просто хотел познакомить вас с сайтом schema.org.

    Как мы уже говорили, разметка для расширенных сниппетов дает наибольший эффект в течение наименьшего времени, но только если ваш контент уже находится на первой странице выдачи. Кроме того, помочь вам обзавестись расширенными сниппетами могут только некоторые типы и свойства схем.

    Google предоставляет их список и необходимую документацию, но может выйти так, что вам не подойдет ни один из вариантов. Мы в Ahrefs не используем разметку для расширенных сниппетов, поскольку у нас не так много подходящего для этого контента.

    Наиболее распространены такие типы контента для расширенных сниппетов:

    Если один из приведенных или другие типы разметки подходят для вашего сайта, прочтите нашу статью, посвященную получению расширенных сниппетов. А сейчас мы перейдем к долгосрочному преимуществу от внедрения разметки — превращению вашего бренда в сущность базы знаний Knowledge Graph.

    Вам наверняка понадобятся типы разметки Organization (Организация) и Person (Человек), но все остальное зависит от вашей сферы деятельности и особенностей сайта.

    image4 6

    Я уже показывал простейшую разметку типа Person, поэтому давайте теперь рассмотрим тип Organization. Вот наша разметка типа Organization:

    <script type="application/ld+json">
    {
        "@context": "http://schema.org",
        "@type": "Organization",
        "name": "Ahrefs",
        "description": "Ahrefs is a software company that develops online SEO tools and free educational materials for marketing professionals.",
        "url": "https://ahrefs.com",
        "logo": "https://cdn.ahrefs.com/images/logo/logo_180x80.jpg",
        "email": "support@ahrefs.com",
        "address": {
                        "@type": "PostalAddress",
                        "addressCountry": "SG",
                        "postalCode": "048581",
                        "streetAddress": "16 Raffles Quay"
        },
        "founder": {
                        "@type": "Person",
                        "name": "Dmitry Gerasimenko",
                        "gender": "Male",
                        "jobTitle": "CEO",
                        "image": "https://cdn.ahrefs.com/images/team/dmitry-g.jpg",
                        "sameAs": [
                            "https://twitter.com/botsbreeder",
                            "https://www.linkedin.com/in/dmitrygerasimenko/"
            ]      
        },
        "foundingDate": "2010-07-15",
        "sameAs" : [
            "https://www.crunchbase.com/organization/ahrefs",
            "https://www.facebook.com/Ahrefs",
            "https://www.linkedin.com/company/ahrefs",
            "https://twitter.com/ahrefs",
            "https://www.youtube.com/channel/UCWquNQV8Y0_defMKnGKrFOQ"
        ],
        "contactPoint" : [
            {
                "@type" : "ContactPoint",
                "contactType" : "customer service",
                "email": "support@ahrefs.com",
                "url": "https://ahrefs.com"
            }
        ]
    }
    </script>
    

    Она немного объемнее, но все еще довольно проста. Тут тоже есть два момента, которые стоит отметить.

    Во-первых, свойство sameAs предназначено для URL-адресов, которые относятся к той же сущности. Это одно из важнейших свойств, помогающих построить связи в Knowledge Graph.

    Я настоятельно советую внести в него ссылки на сайт компании и ее страницы в соцсетях. Кроме Википедии и Викиданных, Google также использует для Knowledge Graph данные с сайтов LinkedIn и Crunchbase. Если вы представляете открытую компанию, также стоит добавить ссылки на профили на Bloomberg, Yahoo Finance и подобных солидных сайтах.

    Во-вторых, убедитесь в том, что информация о вашей сущности в сети одинакова и непротиворечива. Если вы оставите этот момент без внимания, может случиться так, что Google сохранит неверную информацию о вашей компании, что усложнит ее добавление в Knowledge Graph.

    Так что выполните эти базовые действия перед тем, как переходить к более сложной микроразметке.

    Многие специалисты по SEO сторонятся микроразметки из-за тяжеловесного кода. Но не так страшен черт, как его малюют. Достаточно ухватить основы, и вы во всем легко разберетесь.

    Так что давайте посмотрим, как можно внедрить микроразметку на ваш сайт:

    1. Сгенерируйте разметку
    2. Сначала протестируйте свой код
    3. Разместите код на своем сайте

    1. Сгенерируйте разметку

    Вполне возможно написать микроразметку вручную, но обычно в этом нет необходимости. Если вы используете WordPress, то есть множество плагинов, которые упростят процедуру. Если нет — к вашим услугам множество генераторов разметки. Лично мне нравятся генератор от Merkle и расширение Schema Builder; но вариантов полным полно. Учтите, что эти генераторы, как правило, охватывают только базовую разметку. Если этого вам будет недостаточно, придется самостоятельно редактировать код.

    Во всех примерах кода здесь используется формат JSON-LD, который рекомендуется Google. К тому же, он наиболее прост для понимания и использования.

    Тем не менее, вы часто будете встречать упоминания о другом формате, который называется «микроданные», поскольку он часто используется системами CMS и плагинами для них. Есть еще всего один допустимый формат — RDFa (расширение HTML5), но я никогда не сталкивался с ним на практике.

    2. Сначала протестируйте свой код

    Разметку всегда следует тестировать перед внедрением, если только вы не используете CMS или плагин, с которым взаимодействуете через пользовательский интерфейс.

    Для этого Google предлагает два простых в использовании инструмента.

    Первый — это инструмент проверки структурированных данных. На момент написания статьи (август 2020 г.) он все еще работает, но в будущем от него планируют отказаться.

    Новый стандарт — это инструмент проверки расширенных результатов. Как можно догадаться по названию, он фокусируется на расширенных результатах, что оставляет в стороне большую часть словаря schema.org. Если вы тестируете фрагмент кода или страницу без разметки, которые запускают расширенные сниппеты, он не покажет вам дерево разметки, как это делает первый инструмент:

    image11 6

    Кроме того, инструмент проверки расширенных результатов не показывает ошибки в том случае, если вы неправильно использовали типы или свойства разметки:

    image7 6

    Поэтому я советую проверять разметку обоими инструментами, пока это возможно.

    3. Разместите код на своем сайте

    Этот этап будет отличаться в зависимости от параметров вашего сайта и системы тегов. Как я уже говорил, здесь мы будем обсуждать JSON-LD как рекомендуемый формат разметки.

    Мы рассмотрим следующие три способа внедрения:

    Непосредственно в код HTML

    Разметка JSON-LD имеет вид скрипта, который размещается в секции <head> или <body> кода HTML вашей страницы.

    Если вы не веб-мастер, обратитесь к разработчикам своей компании и предоставьте им решить эту задачу. Она, скорее всего, будет включать в себя сопоставление URL-адресов или их категорий с различными схемами разметки и подсветку статических и динамических значений.

    Используя Google Tag Manager

    Долгое время считалось, что внедрение микроразметки через GTM является плохим вариантом, поскольку робот Googlebot для получения доступа к ней должен отрисовывать JavaScript. Тем не менее, Google недавно указал внедрение через GTM как одно из официально рекомендованных решений.

    Это особенно хорошо для маркетологов, которые привыкли работать с GTM. Это отличный вариант для компаний, в которых команде разработчиков требуется много времени, чтобы внести изменения для SEO.

    Я советую применять этот способ, только если вы уже пользуетесь GTM для управления своим набором маркетинговых технологий. Просто добавьте созданную разметку в виде собственного тега HTML и установите триггер на основе вида страницы для одной или большего количества конкретных страниц.

    Используя системы CMS и плагины

    Это самый распространенный и доступный для начинающих способ добавления микроразметки. Но из-за большого числа различных систем CMS и плагинов он также может вызвать наибольшие затруднения.

    CMS или плагина, который делал бы всю работу за вас, попросту нет. Если вам потребуется редкая микроразметка, то неминуемо придется комбинировать доступные варианты. При этом также может потребоваться внести изменения в темы и шаблоны или вставить код на страницу напрямую либо через GTM.

    Давайте посмотрим, как можно внедрить распространенные типы разметки, используя некоторые популярные плагины WordPress для SEO.

    Важно

    Следует использовать только один универсальный плагин для SEO, такой как Yoast, RankMath или The SEO Framework. Использование двух или более таких плагинов практически наверняка вызовет проблемы. Если ваш плагин не позволяет создать необходимую разметку, дополнительно используйте специальный плагин.

    1. Разметка Organization (Организация) с плагином Yoast

    В разделе настроек Search Appearance (Вид в поиске) на вкладке General (Общие) заполните следующие поля:

    image2 6

    Затем вставьте ссылки на профили компании в соцсетях в настройках учетных записей:

    image6 6

    Вот и все. Готово. Теперь ваша организация будет отображаться как издатель ваших статей или другое свойство (в зависимости от типа страницы).

    2. Разметка Product (Товар) с плагином Rank Math

    Плагин Rank Math, по-видимому, предоставляет наибольшее количество вариантов разметки среди всех известных бесплатных плагинов для SEO. Настроить базовую микроразметку, такую как Organization и Person, можно в настройках плагина. Но если этого мало, он также позволяет добавлять разметку к конкретным страницам.

    Просто перейдите на страницу или запись, нажмите кнопку плагина, выберите тип разметки и введите необходимые данные.

    Вот пример добавления на страницу разметки Product (Товар):

    image10 5

    3. Разметка VideoObject с плагином Schema & Structured Data for WP & AMP

    Это один из тех самых специальных плагинов для разметки. Для определенных типов разметки он даже может автоматически выбрать данные со страницы и заполнить некоторые поля.

    Вот что происходит, когда я встраиваю видео с YouTube в страницу WordPress при активном плагине:

    image14 4

    Вкладки слева позволяют добавить на страницу собственную разметку JSON-LD.

    Но что насчет плагинов для других CMS? Вариантов тут не так много.

    В Shopify микроразметка поддерживается некоторыми стандартными темами и приложениями, например, SEO Manager или JSON-LD for SEO. Squarespace позволяет заполнять данными из ваших настроек некоторые из самых базовых типов разметки. А Wix полагается на то, что вы сами вставите свой код в этот блок:

    image9 6

    Как видите, единого универсального решения не существует. Все зависит от ваших потребностей, используемой CMS и существующих технических ограничений.

    Теперь, когда с внедрением разобрались, давайте поговорим об отслеживании.

    В сервисе Google Search Console информация обо всей обнаруженной разметке находится на вкладке Enhancements (Расширенные возможности):

    image1 6

    Нажмите на конкретный тип разметки, чтобы просмотреть отчет.

    image13 6

    Если вы проверили разметку перед внедрением, проблем у вас быть не должно. Также стоит отметить, что у некоторых типов разметки есть обязательные свойства, при отсутствии которых возникнут ошибки. Обычно это не имеет большого значения, поэтому не слишком беспокойтесь об ошибках и не делайте их исправление приоритетной задачей.

    Напоследок

    Микроразметка с первого взгляда кажется намного страшнее, чем она есть на самом деле. Большинство сайтов способны легко и быстро размечать свой контент.

    Добавление разметки на страницы не только поможет вам выделить их в результатах поиска при помощи расширенных сниппетов, но также внесет свой вклад в развитие смысловой связности Интернета. Удачным побочным продуктом этого может стать включение вашего бренда в базу Knowledge Graph, что дает массу преимуществ.

    Если у вас есть какие-либо вопросы или замечания, смело пишите мне в Twitter.

    Перевела Кирик Наталья, владелец контент агентства WordFactory.ua

    • Monthly traffic 30
    • Linking websites 2
    Data from Content Explorer