10 метрик SEO, которые действительно важны (и 4, которые нет)

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Метрики SEO — это индикаторы, которые помогают понять, работает ли ваше SEO. Некоторые метрики SEO важны, многие полезны, а другие — просто питают тщеславие и не помогут вам принимать лучшие решения.

    Но как узнать, какие из них к какой категории относятся? Ответы вы найдете здесь.

    Мы рассмотрим следующие 10 метрик SEO, которые стоит отслеживать:

    1. Органический трафик
    2. Позиции ранжирования по ключевым словам
    3. Видимость в поиске
    4. Ценность трафика
    5. Конверсии из органического трафика
    6. Ссылающиеся домены
    7. Проиндексированные страницы
    8. Ошибки покрытия индексирования
    9. Core Web Vitals
    10. Работоспособность веб-сайта

    Далее следуют четыре популярных, но не имеющих значения, метрики:

    1. Показатель отказов
    2. Коэффициент выхода
    3. Средняя продолжительность сеанса
    4. Количество страниц за посещение или сеанс

    В конце концов, вы поймете, что на самом деле отражает ваши усилия по SEO и как именно.

    10 метрик SEO, которые стоит отслеживать

    Если вы спросите специалистов по SEO, на какие данные они смотрят чаще всего, это будет, вероятно, органический трафик. Ага, это и ежу понятно. Однако в большинстве случаев он не является показателем успешности SEO без дополнительного контекста.

    На самом деле, никогда не следует полагаться на одно число, не зная, что за ним стоит. Итак, давайте сначала разберемся с тонкостями органического трафика.

    Органический трафик представляет собой все неоплачиваемые клики, поступающие из поисковых систем.

    Почему это полезно

    Если ваш органический трафик имеет тенденцию к росту, это может быть признаком того, что ваши усилия по SEO окупаются. Однако имейте в виду, что больший органический трафик не обязательно означает больше продаж, если только вы не монетизируете трафик своего веб-сайта за счет показа рекламы.

    Как это отслеживать

    Вкладка “Производительность” в Google Search Console даст вам наиболее точное представление об органическом трафике с течением времени:

    Untitled
    профессиональный совет

    Если вы — известный бренд, стоит применить фильтр запросов, чтобы исключить брендовый трафик для получения более точного представления об эффективности вашего SEO:

    Untitled

    Если вы не используете Search Console (а должны!), вы можете бесплатно получить приблизительную оценку с помощью Сайт Эксплорера в Ahrefs Webmaster Tools (AWT):

    Untitled

    Позиции ранжирования по ключевым словам относятся к позициям веб-сайта в органических результатах поиска по определенным ключевым словам.

    Почему это полезно

    Хорошие позиции ранжирования по одним ключевым словам будут для вас более важны, чем по другим. В целом, чем релевантнее ключевое слово вашему продукту и бизнесу, тем ценнее хорошо по нему ранжироваться.

    Отслеживание позиций ранжирования по ключевым словам позволяет следить за эффективностью SEO по наиболее важным ключевым словам с течением времени.

    Как это отслеживать

    Для получения наиболее точных результатов используйте сторонний инструмент отслеживания позиций, например Ранк Трекер Ahrefs. Настройте проект для своего веб-сайта, вставьте несколько ключевых слов, по которым вы хотите отслеживать свои позиции ранжирования, и готово.

    Untitled

    Вы можете получать по электронной почте регулярные уведомления о прогрессе по вашим отслеживаемым ключевым словам или просто время от времени проверять отчеты Ранк Трекера:

    Untitled

    Видимость в поиске — это процент всех кликов по отслеживаемым ключевым словам, которые переносят на ваш веб-сайт. По сути, это SEO-версия доли голоса (Share of Voice, SOV), одного из самых важных маркетинговых KPI, который измеряет видимость вашего бренда на рынке.

    Почему это полезно

    Между SOV и долей рынка существует тесная связь. Говоря в общем, чем выше SOV, тем больше доля диаграммы. И тот факт, что это относительная метрика, делает ее более подходящим KPI, чем органический рост трафика.

    Untitled

    Как это отслеживать

    Вставьте репрезентативную выборку важных для вас ключевых слов в Ранк Трекер Ahrefs. У вас уже должен быть список этих ключевых слов, если вы провели исследование ключевых слов.

    Обратите внимание, что это должны быть основные ключевые слова, которые охватывают то, что ищет ваша целевая аудитория (не беспокойтесь о ключевых словах с длинным хвостом). Это выводит отслеживание ключевых слов из предыдущего пункта на другой уровень.

    Untitled

    Затем перейдите на вкладку “Обзор конкурентов” и проверьте столбец “Видимость”:

    Untitled

    Вот и все. Видимость в результатах поиска — отличный KPI для всех, потому что у вас всегда есть прямые бизнес-конкуренты, независимо от вашей бизнес-модели.

    Узнать больше: Что такое доля голоса? Как измерить ее для разных каналов

    Ценность трафика — это то, сколько вы бы заплатили за все свои органические клики, если бы они были получены с помощью поисковой рекламы PPC.

    Почему это полезно

    В целом, чем выше ценность вашего трафика, тем более ценным становится ваш органический трафик для вашего бизнеса.

    Хотя вам следует использовать SEO для привлечения трафика на протяжении всего пути покупателя, наиболее ценными являются клики от посетителей, которые, скорее всего, в ближайшее время совершат конверсию. Вот почему вы видите много рекламных объявлений по запросам с “продающими ключевыми словами”, например “лучшее SEO-агентство лондон”, и вообще никакой рекламы по запросу “что такое SEO”.

    Увеличение ценности трафика также является отличным признаком общего роста эффективности SEO. Высоко ранжироваться по продающим ключевым словам и получать по ним большего трафика, как правило, намного сложнее, чем ранжироваться по ключевым словам, которые люди обычно ищут без намерения что-либо купить. 

    Как это отслеживать

    Вы можете проверить общую ценность трафика любого домена в Сайт Эксплорере Ahrefs:

    Untitled

    Но вы также можете глубже изучить ценность трафика на уровне страниц. Для этого откройте отчет “Топ-страницы” в Сайт Эксплорере и отсортируйте свои страницы по ценности их трафика, чтобы увидеть самые ценные страницы:

    Untitled

    Конверсии — это важные действия, которые ваши посетители совершают на веб-сайте, например оформление заказа, регистрация или подписка на услугу. Их отслеживание для всех ваших источников трафика, включая органический, — это то, что уже делает большинство компаний.

    Почему это полезно

    Отслеживание конверсий — это самый простой способ связать ваши маркетинговые усилия с доходом. Что касается ключевых показателей эффективности SEO, все согласны с тем, что они имеют первостепенное значение.

    Как это отслеживать

    Отслеживание конверсий обычно легко настроить, даже если у вас нет знаний в области программирования. Здесь важнее следить за правильными конверсиями.

    Если у вас интернет-магазин, для вас наиболее важны количество конверсий, их ценность и средняя стоимость заказа. Но, конечно, для этого вам необходимо настроить отслеживание расширенной электронной торговли в Google Analytics.

    Если вы, как и мы, предлагаете программное обеспечение на основе подписки, имеет смысл отслеживать потенциальных клиентов, пробные подписки, платные подписки и, в конечном итоге, даже каждый уровень новых подписок.

    Однако независимо от того, какие конверсии вы отслеживаете, следует помнить о нескольких вещах:

    • Данные Google Analytics так или иначе искажены.
    • По умолчанию Google Analytics относит конверсии к последнему источнику трафика. Поэтому сложно отслеживать как SEO или большинство других маркетинговых каналов способствуют этим конверсиям.
    • Вы всегда должны сравнивать периоды, которые сравнимы (это особенно важно для компаний с сезонными колебаниями продаж).

    Правильный сбор данных GA, их понимание и использование для повышения эффективности SEO — сложные темы, выходящие за рамки этой статьи. Я настоятельно рекомендую вам ознакомиться с двумя другими моими статьями, чтобы узнать больше:

    Ссылающиеся домены — это уникальные веб-сайты, которые ссылаются на ваш веб-сайт.

    Почему это полезно

    Обратные ссылки являются одним из наиболее важных факторов ранжирования Google, и между ссылающимися доменами и органическим трафиком существует явная положительная корреляция:

    Untitled

    Другими словами, вам нужно убедиться, что со временем вы получаете больше ссылающихся доменов, так как это, вероятно, приведет к увеличению обычного поискового трафика. Таким образом, тенденция к увеличению числа ссылающихся доменов является показателем того, что ваши усилия по линкбилдингу, PR и брендингу работают правильно.

    Как это отслеживать

    Введите свой домен в Сайт Эксплорере Ahrefs и найдите график доменов-доноров:

    Untitled

    Опять же, несмотря на четкую корреляцию, один график не обязательно отражает ваш успех в SEO. Вы должны убедиться, что сайты, которые на вас ссылаются, действительно хороши. Это можно сделать с помощью отчета Домены-доноры:  

    Untitled

    Эта метрика говорит вам, сколько страниц (точнее, URL-адресов) поисковая система имеет в своем индексе.

    Почему это полезно

    Чтобы ваши страницы отображались в поисковой выдаче и привлекали органический трафик, сначала они должны быть проиндексированы. Иногда нужно чтобы некоторые страницы не попадали в индекс.

    Вам нужно, чтобы количество проиндексированных страниц постоянно увеличивалось по мере публикации нового контента. Любые внезапные изменения в количестве, скорее всего, являются признаком технической проблемы с поисковой оптимизацией.

    Чем больше и сложнее ваш веб-сайт, тем важнее становится для вас эта метрика.

    Как это отслеживать

    Вы можете приблизительно проверить, сколько страниц определенного домена присутствуют в индексе Google , используя оператор поиска site:

    Untitled

    Но лучший способ отслеживать это число с более подробной информацией — это проверить отчет “Покрытие” в своем аккаунте GSC:

    Untitled

    В отношении предыдущей метрики не менее важно количество страниц с ошибками индексирования. Эти ошибки — это всё, что препятствует индексации ваших страниц, кроме того, что сделано намеренно с использованием мета-тега robots noindex.

    Почему это полезно

    Есть множество причин, по которым Google может деиндексировать ваши страницы или сразу отказаться от их индексирования. Поскольку ошибки индексирования появляются по причинам, которые вы, вероятно, не вызвали специально, важно знать о них и исправлять их, когда это необходимо.

    Как это отслеживать

    Опять же, эти ошибки также появляются в отчете “Покрытие” в GSC:

    Untitled

    Когда вы нажимаете на ошибку, отображается список затронутых ею URL-адресов и ссылка на дополнительную информацию. Также обычно приводится инструкция, как это исправить.

    Если вы хотите разобраться глубже и получить больше рекомендаций по устранению проблем с индексированием, зарегистрируйте бесплатный аккаунт Ahrefs Webmaster Tools и просканируйте свой веб-сайт с помощью Аудита сайта:

    Untitled

    Когда инструмент завершит сканирование вашего веб-сайта, перейдите к отчету Индексируемость и проверьте указанные там проблемы:

    Untitled

    Таким образом, вы можете исправить свои страницы еще до того, как Google их просканирует, что всегда является лучшим вариантом.

    Узнать больше: 10 способов заставить Google проиндексировать ваш сайт (которые действительно работают)

    Core Web Vitals (CWV) — это набор из трех технических метрик SEO, связанных со скоростью загрузки вашего веб-сайта и пользовательским опытом. Вот эти метрики:

    • Отрисовка самого крупного контента (LCP) — это время загрузки самого большого видимого элемента в области просмотра.
    • Задержка после первого ввода (FID) — это время с момента взаимодействия пользователя с вашей страницей до момента, когда страница сможет ответить.
    • Совокупное смещение макета (CLS) — это то, как перемещаются элементы. Другими словами, эта метрика обозначает насколько устойчив макет страницы.

    Почему это полезно

    Google используют CWV как второстепенный фактор ранжирования с июня 2021 года.. Если какая-либо из этих трех метрик или все они в плохом состоянии, вероятно, стоит попытаться исправить их.

    Они отражают усилия Google по ранжированию страниц, которые обеспечивают лучшее удобство для пользователей, что подразумевает высокую скорость загрузки и плавное взаимодействие.

    Как это отслеживать

    Есть много способов отслеживать CWV, но лучше всего проверять их прямо в своем аккаунте GSC с помощью отчета Основные интернет-показатели:

    Untitled

    В качестве альтернативы вы можете снова использовать Аудит сайта Ahrefs. Проверить метрики CWV, помимо других связанных показателей, можно с помощью отчета “Производительность”:

    Untitled

    Узнать больше: Core Web Vitals: скорость загрузки страницы теперь более важна для SEO

    В Аудите сайта Ahrefs есть показатель под названием “Оценка состояния”, который отражает долю внутренних URL-адресов на вашем веб-сайте, которые не содержат технических ошибок SEO:

    Untitled

    Почему это полезно

    Оценка состояния предлагает надежный показатель общего состояния вашего технического SEO. Лучше всего то, что вы увидите изменения в вашей оценке состояния по сравнению с предыдущими сканированиями, включая конкретные ошибки, которые им способствовали.

    Как это отслеживать

    В этом случае также будет достаточно наличия проекта в Аудите сайта.

    Каждый раз, когда Ahrefsbot завершает сканирование вашего веб-сайта, он обновляет вашу оценку состояния и обновляет соответствующий отчет. Чтобы увидеть изменения в ошибках на вашем веб-сайте между сканированиями, перейдите в отчет Все проблемы и выберите “Только ошибки”:

    Untitled

    Узнать больше: Руководство по техническому SEO для начинающих

    4 популярных метрики SEO, которые не имеют значения

    Теперь о более спорной части этой статьи.

    Многие метрики интерпретируются неверно, не настолько полезны или просто используются неправильно. К сожалению, не многие говорят об этом аспекте. В результате довольно часто можно увидеть, как ресурсы конкурируют друг с другом по ряду перечисленных метрик.

    Я уверен, что вы много раз слышали фразу “меньше значит больше”. То же самое относится и к аналитике данных. Итак, вот почему вам не следует тратить время и уделять слишком много внимания четырем широко рекомендуемым метрикам.

    Показатель отказов — это процент посетителей, которые не предпринимают никаких дальнейших действий после перехода на веб-сайт, например не переходят на другую страницу, не оставляют комментариев и не добавляют товар в свою корзину.

    Untitled

    Это одна из наиболее рекомендуемых метрик SEO, на которую следует обратить внимание (некоторые даже называют ее KPI). Хотя в некоторых случаях показатель отказов может быть полезен, вам ни в коем случае не следует зацикливаться на нем. Вот три наиболее важные причины, по которым показатель отказов сложно использовать:

    1. Эта метрика искажена из-за плохой настройки Google Analytics, посетителей, которые уходят слишком быстро, пользователей, использующих блокировщики рекламы, или тайм-аутов сеанса.
    2. Это усредненная метрика, которая требует тщательного сегментирования и фильтрации для получения ценной информации.
    3. Не существует “хорошего” эталонного показателя отказов. Все зависит от вашей ниши, типа страницы, источника трафика и намерений пользователя.

    Узнать больше: Что такое показатель отказов? Как его интерпретировать и работать с ним

    Коэффициент выхода показывает процент сеансов, завершившихся на определенной странице. Некоторым специалистам в области SEO нравится отслеживать самые популярные страницы, на которых осуществляется выход, для органического трафика в таком отчете:

    Untitled

    Но высокий коэффициент выхода не означает, что со страницей что-то не так. На самом деле это может означать прямо противоположное — пользователь получил то, что искал, и оставил страницу, получив хорошее впечатление о вашем бренде и/или продукте. Они могли просмотреть множество других страниц раньше или даже совершить некоторые конверсии.

    Вам нужно будет смотреть в другие связанные метрики или проверить записи пользователей, чтобы извлечь из них какую-либо потенциально полезную информацию. Я предпочитаю в основном игнорировать эту метрику и сосредоточиться на более важных вещах.

    Как и в случае с коэффициентом выхода, вы можете встретить советы по оптимизации взаимодействия с пользователем на основе низкого количества страниц за сеанс. С точки зрения SEO, за основу будут взяты данные из вашего сегмента источника органического трафика:

    Untitled

    Но и здесь то же самое — какое количество страниц за сеанс можно считать “хорошим”? Означает ли 4,30 на скриншоте выше, что ваши посетители из органического поиска менее вовлечены, чем посетители, полученные с помощью рекламы, с показателем 6,10? Какими должны быть конкретные действия по улучшению? Данные GA вам этого не скажут.

    Слишком много переменных делают работу с этой метрикой ненадежной.

    Эти показатели также должны указывать на степень заинтересованности ваших посетителей, предоставляя метрики времени. 

    Untitled

    Самая большая проблема заключается в том, как именно рассчитываются эти метрики времени.

    Инструмент Google Analytics собирает метки времени, когда пользователь нажимает на страницы или запускает события. Затем он вычисляет продолжительность сеанса, беря метку времени для первого посещения веб-сайта и последнюю метку времени во время сеанса. Время на странице — это разница между загрузкой одной страницы и последующим кликом по другой.

    Это означает, что любой отклоненный сеанс имеет нулевые время на странице и продолжительность сеанса, потому что сервер GA получает только первую метку времени при загрузке веб-сайта.

    Я бы привел больше причин не использовать эту метрику, применяя ту же логику, что и ранее. Но учитывая, что сеансы с отказами происходят очень часто, это уже делает бесполезными эти метрики на основе времени.

    Заключение

    Понимание того, на какие данные смотреть и как их интерпретировать, часто упускается из виду в SEO (или любом другом маркетинговом канале). Отчетность и доказательство ценности наших усилий по SEO — важная часть нашей работы.

    Теперь вы знаете, какие метрики SEO следует отслеживать и анализировать. Но самое главное, вы также должны знать “зачем” нужна каждая из этих цифр.

    Если у вас остались вопросы о метриках SEO, напишите мне в Twitter.