Как составить идеальное мета-описание

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
Статистика статьи
  • Ежемесячный трафик 157
  • Ссылающиеся веб-сайты 3
Данные из Контент Эксплорер

Показывает, сколько различных веб-сайтов ссылаются на этот контент. Как правило, чем больше сайтов ссылаются на вас, тем выше вы ранжируетесь в Google.

Показывает ежемесячный рассчетный поисковый трафик на эту статью по данным Ahrefs. Фактический поисковый трафик (по данным Google Analytics) обычно в 3–5 раз больше.

Количество ретвитов этой статьи в Twitter.

    Мета-описание — это элемент HTML, в котором описывается содержание страницы. Поисковая система может показывать его в виде сниппета под заголовком, чтобы предоставлять дополнительный контекст.

    image1 3

    Вот как выглядит фрагмент кода:
    <meta name="description" content="В огромной базе данных сервиса Site Explorer содержатся 12 триллионов ссылок и 402 миллионов отслеживаемых ключевых фраз, благодаря чему он выдает наиболее полные данные для SEO о любом сайте или URL-адресе.">

    Даже несмотря на то, что мета-описание не является фактором ранжирования, а Google показывает его в результатах поиска только в 62,78% случаев, оно все равно является частью внутренней поисковой оптимизации, с которой часто сталкиваются те, кто публикует контент.

    Из этого руководства вы узнаете, как быстро создавать отличные мета-описания и с легкостью их проверять. Но сначала позвольте объяснить, почему мета-описания все-таки важны, несмотря на их, казалось бы, косвенное отношение к SEO.

    Наличие интригующего мета-описания подталкивает людей к тому, чтобы перейти из результатов поиска на ваш сайт. Это важно — даже несмотря на то, что Google показывает мета-описания только в 37% случаев.

    Например, если вашу страницу в результатах поиска видят 50 000 раз в месяц, Google показывает ее мета-описание в среднем 18 500 раз. Повышение коэффициента переходов с 4% до 4,5% в таком случае даст вам почти 100 дополнительных посещений в месяц.

    Так что, пусть на мета-описаниях и не стоит зацикливаться, все же нелишне потратить минуту своего времени на страницы, в отношении которых можно утвердительно ответить по крайней мере на один из этих вопросов:

    • Предназначена ли эта страница для привлечения естественного трафика?
    • Высока ли вероятность того, что этой страницей поделятся в соцсетях?

    Второй вопрос, вероятно, требует объяснения.

    Видите ли, когда страницей делятся в соцсетях, ее описание берется из мета-тегов Open Graph.

    image9 2

    Но если вы не заполнили теги Open Graph или описание для Twitter, соцсети используют вместо них мета-описание. Так что если вы не хотите утруждать себя заполнением всех возможных тегов, то достаточно одного мета-описания.

    Итак, перейдем к его созданию…

    Чтобы легко и быстро создавать мета-описания, следуйте этим пяти рекомендациям:

    1. Дополните текст в заголовке (тег title)
    2. Соответствуйте поисковоку намерению
    3. Используйте побудительные предложения
    4. Будьте кратки
    5. Вставьте мета-описание в код страницы

    Разберем их по порядку.

    1. Дополните текст в заголовке (тег title)

    Рассматривайте описание как дополнение к тому, что сказано в заголовке (теге title). Заголовок должен содержать краткую формулировку темы с использованием нескольких основных ключевых фраз. Мета-описание предоставляет возможность немного его дополнить.

    image2 3

    В примере выше краткое описание мотивирует пользователей нажать ссылку на наш инструмент поиска нерабочих ссылок, поскольку:

    • Он проверяет отдельные страницы и целые сайты.
    • Он принимает в расчет и внутренние, и внешние ссылки.
    • Поиск выполняется быстро.
    • Это не ловушка для генерации лидов — вы можете сразу использовать инструмент.

    Не старайтесь втиснуть в описание как можно больше ключевых фраз. Здесь важнее написать то, что найдет отклик у читателя и подтолкнет его нажать на ссылку. Если это уместно, используйте здесь свое УТП (уникальное торговое предложение).

    2. Соответствуйте поисковоку намерению

    Поисковое намерение — это причина, которая скрывается за запросом в поисковую систему. Другими словами, это то, что нужно большинству людей, которые ищут в Интернете вашу основную ключевую фразу.

    • Им нужна информация?
    • Или же они хотят что-то купить?
    • Ищут ли они какой-то определенный сайт?
    • Или им нужно быстро получить ответ на вопрос?

    Чтобы определить поисковое намерение, достаточно просмотреть результаты поиска. Google старается предоставить пользователям наиболее подходящие результаты, так что посмотрите, что общего у сниппетов первых страниц в выдаче.

    Например, почти каждый результат по запросу «meta description» (мета-описание) содержит в сниппете определение термина…

    image19 1

    …так что мы тоже так сделаем.

    Результаты поиска по другим запросам могут быть не настолько однозначными, но вы всегда сможете найти зацепки. Возьмем, к примеру, запрос «how to tie a tie» (как завязать галстук):

    image18 1

    Во всех сниппетах говорится о различных типах узлов, и большинство сообщает, что в статье содержится подробная инструкция. Из этого мы делаем вывод, что эти моменты важны для тех, кто ищет, и достойны включения в мета-описание.

    Только будьте внимательны в результатах поиска по запросам со смешанным намерением — таким как «standing desk» (конторка).

    image16 1

    Можно заметить, что он возвращает смешанные результаты. Часть из них — это обзоры лучших конторок в блогах, а другая часть — страницы соответствующей категории товаров в интернет-магазинах.

    В таких случаях следует ориентироваться на сниппеты тех страниц, которые ближе всего к тому типу контента, который вы публикуете. Если вы написали статью о конторках, то смотрите на обзоры и сравнения. Если вы создали страницу категории товаров для интернет-магазина, смотрите на них.

    3. Используйте побудительные предложения

    Побудительные предложения делают текст более простым для понимания, а прямое обращение к читателю подталкивает нажать на ссылку.

    Пример:

    image5 3

    Как видим, предложение начинается с глагола и делает читателя своим субъектом. Другими словами, читатель — это тот, кто выполняет действие.

    А теперь взгляните сюда:

    image3 3

    По сравнению с первым примером, этот текст звучит скучно и ни к чему не побуждает. А всё потому, что он написан в форме неопределенно-личного предложения.

    Примечание.
    Я сам написал его, чтобы показать плохой пример. Это не настоящее описание. 

    Конечно, не всегда есть смысл писать мета-описания в побудительной форме. Яркий тому пример — описания, в которых содержатся определения терминов. Но в целом, это скорее исключение, чем правило.

    О разнице между залогами в английском языке рассказывается здесь.

    4. Будьте кратки

    Мета-описание — это не место для долгих рассказов. Каждое слово на счету, поскольку пользователи стараются быстро выбрать, куда перейти, а еще потому, что слишком длинные описания обрезаются.

    image12 1

    Сейчас их длина ограничена 920 пикс. (ок. 160 символов) на ПК и 680 пикс. (ок. 120 символов) на мобильных устройствах. Лучший способ не допустить выхода своего текста за эти рамки, — использовать инструмент наподобие этого или SEO-плагин для WordPress (например, Yoast), который следит за этим автоматически.

    image13 2

    Оптимизировать для ПК или для мобильных устройств — зависит от вашей аудитории. Но даже если вы ориентируетесь на более длинные описания для пользователей ПК, сократите их на четверть, чтобы пользователи мобильного поиска тоже могли их прочесть.

    Какой из этого вывод? Будьте кратки ради пользователей, а не поисковых систем. Ограничение длины — это сигнал о том, что текст стоит сократить.

    5. Вставьте мета-описание в код страницы

    Если вы пользуетесь CMS (системой управления контентом), это проще простого. В Wix, Squarespace, Shopify и большинстве других CMS есть поле, в которое можно ввести или скопировать мета-описание.

    image17 1

    В WordPress такую возможность добавляют плагины типа Yoast и RankMath.

    Если вы не пользуетесь CMS, просто скопируйте тег мета-описания в секцию <head> своего HTML-кода.

    image11 2

    Рекомендация

    Если вы добавляете мета-описание в код вручную, то не используйте в тексте описания кавычки, иначе все поломается. Вместо них используйте HTML-сущность &quot; — вот так:

    <meta name="description" content="Просто пример того, как использовать &quot;кавычки&quot; в мета-описании.">

    Если вы используете кавычки при добавлении мета-описания в CMS или плагинах, они, как правило, способны позаботиться об этом за вас.

    Уделять внимание мета-описаниям стоит не только при публикации нового контента. У вас уже могут быть страницы с плохим мета-описанием или вообще без него.

    Но проверять весь сайт на предмет мета-описаний тоже не нужно. Вместо этого сосредоточьтесь на тех страниц, которые получают больше всего поискового трафика. Там мета-описание наиболее эффективно.

    Найти такие страницы можно в Ahrefs Webmaster Tools. Просто создайте бесплатную учетную запись, запустите сканирование в Site Audit, а затем перейдите в Page Explorer и примените такие фильтры:

    image14 1

    Потом нажмите кнопку Manage columns (Выбрать столбцы) и выберите пункты Organic traffic (Естественный трафик), Meta description (Мета-описание) и Meta description length (Длина мета-описания):

    Наконец, отсортируйте страницы по объему естественного трафика:

    image20 1

    Перед вами будет список самых важных мета-описаний. Пройдитесь по нему в поисках неудовлетворительных или отсутствующих описаний.

    Хотя я советую пользоваться этим «комплексным» методом, вы можете ограничиться поиском одних только отсутствующих описаний. Это даже проще, поскольку все они перечислены прямо в отчете On-page:

    image22

    Нажмите кнопку View affected URLs (Показать проблемные URL), чтобы открыть отчет, и отсортируйте страницы по естественному трафику, чтобы правильно расставить приоритеты:

    image21 1

    Довольно простая проверка, не так ли? А как насчет примеров для подражания?

    Давайте закончим несколькими примерами хорошо сделанных мета-описаний.

    1. Healthline

    image6 2

    (Глицин — это аминокислота, благодаря которой ваше тело создает жизненно необходимые белки. Вот топ‑9 целебных свойств и применений глицина.)

    Большинство пользователей ищут здесь определение, и мета-описание дает его. Затем читателя приглашают узнать больше о пользе глицина, нажав на ссылку. Просто и эффективно.

    2. TimeOut

    image7 3

    (Не знаете, где остановиться в Праге? Вам сюда. Мы проведем вас по пяти лучшим районам чешской столицы.)

    Я думал, что увижу здесь смешанные результаты из районов и гостиниц, но результаты поиска в основном сосредоточены на районах Праги. И это описание идеально соответствует намерению запроса. Оно в краткой, простой и практичной манере обещает помочь. Упоминание «пяти лучших» районов говорит читателю о том, что ему не придется потратить на эту статью целую вечность.

    3. Patagonia

    image10 2

    (Сегодня есть, завтра нет. Найдите специальные предложения мужской верхней одежды и обуви на Patagonia.com. 1% выручки идет на защиту окружающей среды.)

    Здесь очевидно, что пользователь ищет товары со скидкой. Мне нравится сигнализирующая о срочности первая фраза; она выглядит более оригинальной и менее агрессивной, чем другие подобные. Затем идет фраза, подтверждающая, что вы найдете там то, что ищете, а напоследок — отличительную черту магазина Patagonia: поддержку стабильного развития и экологии.

    4. Nordstrom

    image8 2

    (Бесплатная доставка мужских курток на Nordstrom.com. Бомберы, тренчи, пальто и куртки от Burberry, Canada Goose, The North Face и других производителей.)

    Это лучший пример страницы категории интернет-магазина в результатах поиска. Конечно же, Nordstrom перечисляет здесь самые популярные типы курток и бренды. Бесплатная доставка, похоже, составляет уникальное предложение этого магазина, поскольку она упоминается только в одном другом результате.

    5. Shopify

    image15 1

    (Попробуйте Shopify в течение бесплатного пробного периода и получите больше, чем программное обеспечение для электронной коммерции. Откройте новый бизнес или выведите существующий в Интернет при помощи нашей универсальной платформы.)

    Наш последний пример — это главная страница сайта. Это отдельная категория описания, в котором следует отразить суть своего бренда. Shopify отлично с этим справляется. Описание понятно, а еще в нем предлагается бесплатно попробовать сервис.

    Главная страница вашего сайта — это единственная страница, на составление мета-описания для которой я советую потратить больше времени, поскольку она в основном будет появляться в результатах брендированных запросов, где намерение однозначно. А значит, Google практически наверняка будет показывать ее мета-описание в результатах поиска.

    Напоследок

    Мета-описания — это одна из первых тем, с которыми сталкиваются те, кто входит в мир SEO. К счастью, они также одни из самых простых для понимания и освоения, так что вам никогда не придется тратить на них много времени.

    Чтобы узнать о других важных элементах SEO, прочтите наш список практических советов.

    Есть вопросы? Свяжитесь со мной через Twitter.

    Перевела Кирик Наталья, владелец контент агентства WordFactory.ua

    • Ежемесячный трафик 157
    • Ссылающиеся веб-сайты 3
    Данные из Контент Эксплорер