6 стратегических маркетинговых целей и способы их измерения

Mateusz Makosiewicz
Маркетолог-исследователь и методист в Ahrefs. Матеуш имеет более 10 лет опыта работы в маркетинге, приобретенных в агентствах и компаниях, занимающихся SaaS и оборудованием. Когда он не пишет, он сочиняет музыку или наслаждается долгими прогулками.
    Маркетинговые цели можно определить как долгосрочные результаты, которых компания хочет достичь с помощью маркетинговых усилий в целом.

    Постановка четких маркетинговых целей важна, так как это помогает эффективно сфокусировать вашу команду на общем видении. Но вам нужно тщательно выбирать свои цели. В противном случае вы можете потратить много времени на вещи, которые не принесут ожидаемых результатов или даже подорвут прошлые усилия. 

    В этой статье мы составили краткий список стратегических целей, которые стоит учитывать в любой маркетинговой стратегии, а также некоторые идеи о том, как их измерить:

    1. Улучшить удовлетворенность продуктом
    2. Нарастить органический трафик
    3. Генерировать лиды
    4. Установить интеллектуальное лидерство
    5. Повысить узнаваемость бренда
    6. Увеличить доход

    Любой успешный маркетинг должен основываться на хорошем продукте, удовлетворяющем существующий на рынке спрос. В противном случае никакие маркетинговые усилия не сработают. Это означает, что независимо от того, как вы продвигаете продукт, вам не удастся завоевать свою аудиторию и обеспечить устойчивый рост. 

    И наоборот, продукт, который пользователи готовы использовать, покупать и рекомендовать другим, будет усиливать всю маркетинговую деятельность. На самом деле, многие успешные компании выросли частично или полностью за счет рекомендаций сарафанного радио, полученных благодаря исключительной ценности их продуктов (например, Whatsapp, Tesla). 

    Чтобы встать на правильный путь улучшения удовлетворенности продуктом, вам необходимо достичь соответствия продукта рынку.

    Как только вы поймете, что находитесь на нужном рынке с правильным продуктом, вы можете начать радовать своих пользователей полезными функциями и отличным взаимодействием. Имейте в виду, что даже, казалось бы, мизерные улучшения продукта могут иметь большое значение. 

    Как это измерить 

    Вы можете измерить удовлетворенность продуктом двумя способами: спросить своих пользователей, что они думают, или собрать релевантные данные об использовании продукта. 

    Опросы

    В опросах вы должны спрашивать о всевозможных вещах, которые помогут вам понять, насколько хорошо ваш продукт удовлетворяет потребности пользователей. Вы также можете использовать проверенные методы, такие как популярный и несложный опрос для оценки индекса потребительской лояльности (NPS).

    Этот опрос состоит всего из одного вопроса: “Насколько вероятно, что вы порекомендуете [продукт] другу или коллеге?” Ответом на вопрос будет оценка по 10-балльной шкале.

    Вы можете найти в Интернете несколько инструментов, которые помогут вам распространить опрос и рассчитать ваш NPS (например, Hotjar или Survicate). 

    Взаимодействие с продуктом 

    Если вы используете онлайн-сервис, рассмотрите возможность измерения удовлетворенности продуктом с помощью аналитических инструментов (также называемых инструментами анализа продукта), таких как Mixpanel или Amplitude. Они работают, собирая данные о поведении ваших пользователей в приложении и позволяя вам анализировать данные, чтобы получить о них полезную информацию. 

    Например, измеряя, как часто ваши пользователи обращаются к определенным функциям внутри вашего продукта, вы можете увидеть, добавляют ли эти функции ценность или нет. Затем вы можете отказаться от неиспользуемых функций на основе реальных данных или провести эксперимент (например, изменить свои функции или сделать их более заметными).

    Удержание пользователей

    Удержание пользователей (или удержание сторонников) — это метрика, используемая для измерения способности удерживать клиентов в течение определенного периода времени. 

    Если ваши клиенты уходят так же быстро, как и приходят, обычно это является огромным красным флажком (за некоторыми исключениями, например, в электронной коммерции). Если вы не работаете в нише, в которой короткий период использования является естественным, низкое удержание пользователей является признаком того, что:

    1. пользователи не могут найти то, что вы обещаете в своих маркетинговых коммуникациях; 
    2. ваш продукт оправдывает ожидания, но ваши конкуренты работают лучше. 

    В этих сценариях, вероятно, вы растрачиваете средства и ценность бренда, предлагая что-то, что не способно удержать пользователей. Поэтому вам нужно улучшить свой продукт как можно быстрее.

    Тем не менее, даже если у вас лучший продукт на рынке, так называемый отток клиентов (т. е. ситуация, когда клиенты перестают пользоваться вашим продуктом) в какой-то степени является естественным явлением. Ключевым моментом здесь является определение того, хороший ли у вас коэффициент удержания.

    Органический трафик, также называемый трафиком из органического поиска, относится к посетителям, которые приходят на ваш сайт через бесплатные результаты поиска из поисковых систем (например, Google, DuckDuckGo). 

    Чтобы воспользоваться потенциалом органического трафика из поисковых систем, вам необходимо публиковать контент на основании поискового спроса и коммерческой ценности конкретной темы (так называемый SEO-контент).

    Таким образом, всякий раз, когда кто-то будет искать решение своей проблемы в поисковой системе, он найдет ваш контент и, следовательно, ваш бренд и продукт. 

    Вот основные причины, по которым вам следует присоединиться к большинству маркетологов, которые инвестируют в создание SEO-контента для наращивания органического трафика:

    • SEO-контент может влиять на всю маркетинговую воронку и даже управлять ею.
    • Такой контент приносит практически бесплатный регулярный трафик.
    • Комбинированные эффекты. Блог-пост, написанный несколько лет назад, может приносить вам трафик сегодня и будет приносить вам трафик в будущем, если вы ранжируетесь высоко.
    • Рост вашего органического трафика сильнее зависит от качества контента и креативности, чем от бюджета. 
    • Эффект маховика: При правильном подходе контент-маркетинг может стать самоусиливающимся механизмом, который поможет вам легче получать результаты по мере движения вперед. 

    Добавлю лишь, что это не просто гипотеза. В Ahrefs мы систематически создаем статьи и видео, оптимизированные под поисковые системы, и одни только статьи приносят нам около 384 000 посещений из органического поиска каждый месяц. 

    Данные из Сайт эксплорера Ahrefs.

    Как это измерить

    Для этого мы можем порекомендовать два типа инструментов. 

    Во-первых, измерение органического трафика лучше всего выполнять с помощью Google Search Console (GSC). Это бесплатный инструмент, который дает самые точные данные об органическом трафике. GSC покажет вам количество кликов из Поиска и Новостей Google, а также Google Discover. Он также покажет вам, сколько раз ваш контент отображался в Google (т. е. количество показов):

    Хотя GSC отлично справляется с предоставлением этих простых метрик, ему не хватает функций и данных для 

    комплексного анализа органического трафика.

    Это подводит нас к другим типам инструментов: SEO-инструментам, которые компенсируют недостатки GSC, такие как бесплатные инструменты Ahrefs Webmaster Tools.

    Например, в то время как GSC показывает вам до 1 тыс. ключевых слов и до 1 тыс. обратных ссылок, Ahrefs Webmaster Tools покажут вам не только это, а и многие другие данные без каких-либо ограничений.

    На этом снимке экрана из AWT можно увидеть количество ключевых слов для ahrefs.com, сгруппированных по странам. В GSC вы увидите только 1000 ключевых слов из этого списка.

    Подведем итог: вы можете использовать GSC для измерения органического трафика и другие более продвинутые SEO-инструменты для анализа SEO и поиска возможностей для роста.

    Говоря простым языком, чем больше лидов вы привлечете, тем больше вы заработаете. Смысл в том, что каждый лид является потенциальным клиентом. Однако не каждый лид станет клиентом, поэтому чтобы получить желаемое количество клиентов, вам нужно гораздо больше лидов. 

    Лид — это любой, кто проявил интерес к продукту или услуге, поделившись своей контактной информацией (например, адресом электронной почты) с вашей компанией в обмен на какую-то ценность (например, бесплатную электронную книгу, бесплатный инструмент или еженедельную рассылку с учебных материалов по электронной почте). 

    Чаще всего потенциальные клиенты не будут сразу готовы к покупке. Это особенно важно, когда они слабо или вообще не знакомы с вашим брендом. 

    Когда на рынке присутствует высокая конкуренция, ваши потенциальные клиенты, скорее всего, проведут некоторое исследование и сравнят вас с вашими конкурентами, прежде чем совершить покупку. Более того, если ваш продукт сложен и/или дорог, люди должны быть уверены, что продукт решит их проблему или окупит, затраченные на него деньги и усилия. 

    Здесь вступает в игру лидогенерация. Когда человек дает вам свою контактную информацию, вы получаете возможность связаться с ним напрямую в будущем. Вы можете использовать эту возможность для развития своих отношений с ними до такой степени, что они будут готовы совершить покупку. 

    Для генерации лидов вам понадобятся три вещи.

    1. Трафик — то есть посетители, приходящие через ваши маркетинговые каналы.
    2. Предложение — ценность, которую вы собираетесь предоставить в обмен на контактную информацию (например, бесплатная электронная книга).
    3. Получение лидов — форма, с помощью которой люди могут отправить вам свою контактную информацию (например, имя, номер телефона и адрес электронной почты). 

    Как это измерить

    То, как вы измеряете лидогенерацию, зависит от вашего предложения. Это может быть количество подписчиков на рассылку, регистрации пробной подписки, загрузки приложений или что-то еще, что вы планируете предоставлять. 

    Самый простой способ измерить входящие лиды — использовать тот же инструмент, который вы используете для получения лидов. Например, наша форма для получения адресов электронной почты использует функциональность Mailchimp. Это же приложение мы используем для отслеживания количества лидов и отправки еженедельной рассылки людям, которые на нее подписались. 

    Вы также можете агрегировать свои данные в программном обеспечении для бизнес-аналитики, таком как Google Data Studio или Klipfolio. Затем можно просмотреть данные вместе с другими важными метриками, чтобы быстро получить представление, например, о коэффициенте конверсии лидов в клиентов.

    В маркетинге интеллектуальное лидерство — это демонстрация того, что ваш бренд обладает опытом в своей области бизнеса. Эффективное интеллектуальное лидерство создает у вашей целевой аудитории убеждение, что ваши решения являются лучшими. 

    Благодаря эффективному интеллектуальному лидерству вы становитесь авторитетом в своей отрасли — этот статус усиливает каждое сообщение, которое вы транслируете. Таким образом, в классической загадке о том, что важнее — посланник или сообщение, вы можете получить и то, и другое. 

    Чем более сложный и технически ориентированный рынок, тем большее значение имеет интеллектуальное лидерство. Хороший пример — рынок электромобилей. Tesla является бесспорным лидером в этой области. Вот почему они превосходят по продажам другие известные автомобильные бренды, несмотря на то, что их рекламные бюджеты больше. На самом деле Tesla славится своей антирекламной позицией. 

    Как это измерить

    Измерение вашего прогресса в становлении интеллектуальным лидером зависит от того, где вы делитесь своими идеями. Давайте рассмотрим два примера эффективных каналов и их соответствующих метрик. 

    Высококачественные обратные ссылки. 

    Обратная ссылка — это ссылка на одном веб-сайте, которая ведет на другой веб-сайт. Обратные ссылки действуют как голоса. Так считает даже Google, рассматривая обратные ссылки как один из самых важных факторов ранжирования.

    И поэтому, если вы публикуете контент, получающий такие голоса, вы на правильном пути к тому, чтобы стать авторитетом в своей отрасли. Это связано с тем, что люди в цифровом виде голосуют за то, что вы говорите, что приводит к прямому трафику с этих страниц и более высокому ранжированию в поисковых системах. 

    Позвольте проиллюстрировать это с помощью одной из широко обсуждаемых тем в SEO-сообществе — линкбилдинг с помощью аутрича. Наш директор по маркетингу, Тим Соуло, присоединился к обсуждению со статьей под названием “Я только что удалил ваше письмо для аутрича, не читая. И НЕТ, мне не жаль”, в которой объясняется, как эффективно заниматься аутричем, чтобы он не воспринимался как спам. 

    Одна только эта статья получила более 2 тысяч обратных ссылок (цифровых голосов).

    И небольшое напоминание — обмен идеями с помощью таких статей приводит клиентов:

    Выступления

    Выступления бывают разных форм и размеров. Это могут быть либо крупные отраслевые мероприятия, такие как BrightonSEO (с четырьмя тысячами участников), либо более уютные встречи с небольшой аудиторией, такие как интервью на подкастах.

    Их всех объединяет то, что они привлекают внимание профессионалов отрасли и даже отраслевых авторитетов. Таким образом, чем чаще вы выступаете на этих мероприятиях, тем больше у вас шансов донести до людей свои идеи (и свое имя), а также стать авторитетом в своей нише. 

    С помощью выступлений вы можете нанести свое имя на карту, привлечь подписчиков на свои каналы в социальных сетях и позже напрямую общаться с этими подписчиками. 

    Как только ваш бюджет увеличится, вы можете даже повысить ставки, создав собственную конференцию, особенно если вы хотите популяризировать оригинальную концепцию. Именно так поступили Hubspot с термином “инбаунд-маркетинг” и своим мероприятием INBOUND. 

    Бренд является ключевым понятием в маркетинге, и так было на протяжении десятилетий. Это связано с тем, что бренды оказывают сильное влияние на потребителей:

    • бренд позволяет узнавать продукт так же просто, как слово или форму логотипа;
    • бренд ассоциируется с положительным опытом; 
    • бренд позволяет рационализировать стоимость продукта. 

    Повышение узнаваемости бренда увеличивает вероятность того, что потребители будут ассоциировать ваш бренд или продукт с определенной потребностью. 

    Просто подумайте об этом. Starbucks — один из самых дорогих брендов в мире. Для миллионов людей Starbucks является синонимом кофе. Таким образом, не будет преувеличением сказать, что их бизнес основан на ментальной ассоциации между логотипом и потребностью в кофе. Вот насколько мощной является узнаваемость бренда. 

    Интересный факт: как бы абсурдно это ни звучало, логотип Starbucks не имеет ничего общего с кофе. Starbucks даже убрали из логотипа слово “кофе”.

    Как это измерить

    Измерение узнаваемости бренда — прерогатива специализированных исследовательских компаний. Распространенный метод ее измерения — опросы. Однако у этого варианта есть свои недостатки: он дорогой и времязатратный.

    Кроме того, вы можете самостоятельно оценить общую тенденцию узнаваемости вашего бренда с помощью онлайн-инструментов. Единственное “но” — этот метод даст более точные оценки для онлайн-бизнеса, чем для преимущественно физического бизнеса. 

    Вы также можете использовать инструмент исследования ключевых слов, чтобы определить частоту поиска вашего бренда. Ведь, если узнаваемость вашего бренда повысится, больше людей захотят купить у вас и будут искать ваш бренд в Интернете. 

    Например, если вы используете Анализ ключевых слов Ahrefs, вы можете просто указать название своего бренда и получить:

    • расчетное ежемесячное количество поисковых запросов для определенной страны (и всего мира); 
    • график ежемесячных поисковых запросов на временной шкале, который предлагает быстрый анализ тенденций. 

    Вы также можете легко измерить свою эффективность по сравнению с конкурентами (технически такое сравнение называется измерением доли голоса).

    На этом скриншоте из Анализа ключевых слов показана узнаваемость бренда по частоте поиска для Twilio и их конкурентов в США (Volume) и во всем мире (GV).

    Если вы не являетесь пользователем Ahrefs или вам просто нужна точка отсчета без данных о частоте поиска, вы можете использовать Google Trends для оценки интереса к брендовым запросам. 

    До сих пор мы обсуждали довольно косвенные способы увеличения дохода. Теперь мы обсудим три идеи для увеличения дохода непосредственно. 

    Первый способ — пересмотр цен. Если у вас есть веские основания полагать, что вы берете недостаточно за ту ценность, которую вы предоставляете, вы можете попробовать повысить цены. Повышение цены даже на несколько процентов может значительно увеличить прибыль, если умножить его на сотни или даже тысячи новых клиентов. Вот вам совет: хорошей практикой будет сохранение исходной цены для любых существующих клиентов. 

    На первый взгляд нелогичным (и довольно рискованным) способом увеличения вашей прибыли является снижение цен (например, ценообразование проникновения или стратегия льготных цен). Это может достаточно снизить барьер для прихода новых клиентов (таким образом вы даже можете завоевать клиентов ваших конкурентов).

    Рекомендовано к прочтению: Как правильно (и выгодно) повысить цены на SaaS-продукт

    Второй способ — добавление новых услуг и/или продуктов. Например, бренд кормов для собак решает расширить свой ассортимент, предлагая аксессуары для собак, такие как игрушки, средства по уходу за собаками или подстилки. Они могут даже создавать специальные наборы продуктов, называя их “предметами первой необходимости для владельцев собак”. 

    Третий способ — перекрестные и сопутствующие продажи. Перекрестные продажи — это предложение других продуктов в дополнение к выбранному продукту. Сопутствующие продажи в свою очередь предлагают более дорогую версию выбранного товара. 

    Давайте учиться им у лучших. При покупке нового iMac вы сначала увидите стандартную цену продукта: 

    Далее вам будет предложен ряд сопутствующих вариантов: 

    А затем последует еще более широкий спектр предложений по перекрестным продажам: 

    Как это измерить 

    Самый простой способ измерить доход — измерить количество и стоимость продаж. Но многим компаниям также необходимо измерять регулярный доход от подписки, скорость роста дохода и ценность каждого нового клиента. 

    Регулярный доход

    Ежемесячный регулярный доход (MRR) измеряет, сколько вы зарабатываете каждый месяц через возобновляемые контракты (т. е. подписки). 

    MRR = количество подписчиков на месячном плане × средний доход на пользователя

    Для годовых планов вы должны разделить стоимость плана на 12, а затем умножить на количество клиентов на этом плане. 

    Например: если у вас есть 700 клиентов с месячным планом за 9 долл. США и 100 клиентов с годовым планом за 97 долл. США, ваш MRR будет рассчитываться следующим образом:

    (700 × $9) + ($97/12 × 100) = $7108 MRR 

    Если вы хотите также отслеживать годовой регулярный доход (ARR), все, что вам нужно сделать, это умножить MRR на 12. 

    В нашем примере это:

    $7,108 × 12 = $85 296 ARR

    Темп роста дохода

    Темп роста дохода измеряет увеличение выручки по сравнению с предыдущим месяцем в процентном соотношении. Эта метрика показывает, насколько быстро растет ваша компания.

    Вы можете измерять скорость роста дохода за любой нужный вам период: недели, месяцы или годы. 

    Допустим, вы хотите измерить годовой темп роста по сравнению с предыдущим годом. Формула для этого будет выглядеть так:

    (доход за год 2 — доход за год 1) / доход за год 1 × 100 = темп роста дохода (%)

    В нашем примере это:

    ($170 592 — $85 296) / $85 296 × 100 = темп роста дохода 100%

    Пожизненная ценность клиента

    Пожизненная ценность клиента (CLV) — это общая ценность клиента для бизнеса за весь период ваших отношений. CLV также можно использовать в качестве прогнозной метрики, оценивающей, сколько дохода в среднем принесет каждый новый клиент. 

    Существует несколько моделей расчета CLV. Чтобы не вдаваться в детали каждой альтернативы, вот довольно простая формула для расчета CLV:

    пожизненная ценность клиента = средняя стоимость заказа × коэффициент частоты покупок × средний срок отношений с клиентом 

    Где:

    • Средняя стоимость заказа — это общий доход, разделенный на количество покупок.
    • Коэффициент частоты покупок — это общее количество совершенных покупок, поделенное на количество клиентов. 
    • Средний срок отношений с клиентом — это количество дней между датой первой и последней покупки, поделенное на 365.

    Заключение

    Маркетинговые цели обычно грандиозны и амбициозны по своей природе.Поэтому они могут быть довольно пугающими. 

    Но не беспокойтесь. Вы можете решить эту проблему, установив достижимые цели и разбив общую цель на более мелкие составляющие. Вы можете увидеть, как это делается на практике, на примере целей SEO в этой статье:

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.