Метрики тщеславия не дают вам информацию, необходимую для принятия правильных маркетинговых решений, заставляя вас вкладывать ресурсы в вещи, которые на самом деле никак не влияют на ваш бизнес.
Лучше выбрать небольшой набор осмысленных данных для любого канала, с которым вы работаете, и связать их с основными целями доходов.
Но какие метрики подходят для каждого маркетингового канала и как их использовать?
Представляем 25 маркетинговых метрик, которые следует отслеживать.
- Общие метрики
- Метрики удержания
- Метрики SEO
- Метрики платной рекламы
- Метрики email-маркетинга
- Метрики социальных сетей
Некоторые числа, например, метрики дохода, не являются специфическими для конкретного канала, а охватывают всю вашу работу. Вам стоит отслеживать большинство из них независимо от области маркетинга, с которой вы работаете.
1. Рост дохода
Рост дохода — это разница между двумя цифрами доходов. Например, до и после проведения маркетинговой кампании.
Как это рассчитать
Рост дохода (%) = ((Доход в конце кампании — Доход в начале кампании) / Доход в начале кампании) × 100
2. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC — это сумма в долларах, которую тратит ваш бизнес на привлечение клиента. Чем меньше число, тем лучше.
В основном эта метрика используется совместно с другими метриками, такими как пожизненная ценность (подробнее о ней позже), чтобы определить, какие расходы вы можете позволить себе для привлечения дополнительных клиентов в будущем.
Как это рассчитать
CAC = Общие расходы на маркетинг / Количество приобретенных новых клиентов
3. Конверсии
Конверсия происходит, когда посетитель вашего веб-сайта выполняет действие, которое вы отслеживаете. Это может быть, например, регистрация, бронирование демонстрации продукта и покупка.
Отслеживание конверсий позволяет увидеть, на каком этапе пути клиента совершаются ключевые действия.
Как это рассчитать
В Google Analytics вы можете установить цели, а затем отслеживать коэффициент конверсии (процент людей, выполняющих заданное действие) на вашем сайте.
На изображении ниже мы видим, на какие страницы переходят посетители перед покупкой продукта. Мы также видим коэффициент конверсии и доход, связанный с конверсиями:
4. Доля голоса (SOV)
Доля голоса сообщает вам, насколько вы заметны по сравнению с конкурентами.
Доля рынка и доля голоса тесно связаны между собой. Если ваша доля голоса составляет 20%, вы, вероятно, будете иметь аналогичную долю рынка.
Если ваша доля голоса превышает вашу долю рынка по сравнению с вашими конкурентами, у вас наблюдается избыточная доля голоса (eSOV). В долгосрочной перспективе ваша доля рынка, скорее всего, будет соответствовать вашей доле голоса.
Это означает, что SOV может быть индикатором будущего роста.
Как это рассчитать
Доля голоса = Представленность бренда / Общая потенциальная представленность
Непрактично измерять SOV для нескольких каналов одновременно, поэтому вам необходимо рассчитывать его для каждого канала по отдельности.
Вот как это сделать для органического поиска:
- Создайте список важных ключевых слов
- Добавьте их в Ранк Трекер
- Перейдите в отчет Конкуренты
- Щелкните столбец “Представленность”
Здесь вы увидите процент полученных вами кликов по отслеживаемым ключевым словам в сравнении с конкурентами.
Рекомендовано к прочтению. Что такое доля голоса? Как измерить ее для разных каналов
5. Рентабельность инвестиций (ROI)
ROI — это метрика влияния кампании или канала на доход вашего бизнеса.
Как это рассчитать
ROI = (Доход, связанный с расходами на маркетинг — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг
Чем больше число, тем лучше ROI.
ROI проще всего рассчитывать для таких каналов, как платная реклама, где рекламные пиксели могут эффективно отслеживать путь от потенциального клиента до состоявшегося клиента.
Маркетинг — это не только привлечение новых клиентов, но и удержание существующих. Чем дольше вы будете удерживать клиента, тем больше прибыли он вам принесёт.
6. Коэффициент оттока
Отток — это скорость, с которой клиенты перестают вам платить. Это широко распространено в компаниях, предоставляющих программное обеспечение как услугу (SaaS), которые для роста полагаются на повторяющийся доход.
Как это рассчитать
Коэффициент оттока = (Доход, упущенный за период / Доход в начале периода) x 100
Высокий отток может быть признаком плохого позиционирования продукции. Если ваши клиенты останавливают свои подписки, потому что ваш продукт работает не так, как они думали, вам следует еще раз посетить страницы продаж на своем веб-сайте и попытаться уточнить свое ценностное предложение.
7. Пожизненная ценность (LTV)
LTV показывает, сколько в среднем клиент платит вам в течение всего периода сотрудничества с вашим бизнесом.
Как это рассчитать
Для бизнеса, связанного с электронной коммерцией:
LTV = Средняя стоимость заказа x Средняя частота покупок в год x Средний жизненный цикл клиента
Расчет LTV для бизнеса с моделью SaaS:
LTV = Средний доход на одного клиента / Средний коэффициент оттока за месяц
Если ваш бизнес новый, должно будет пройти некоторое время, прежде чем вы сможете получить показатели LTV, потому что вы не знаете, сколько в среднем времени клиент будет вам платить.
8. LTV:CAC
Отношение LTV к CAC говорит вам, сколько вы можете разумно вложить в привлечение нового клиента.
Например, если ваш покупатель в среднем платит вам 30 долларов, потратить не более 29,99 долларов на привлечение клиента будет успехом. Однако в итоге вы получите прибыль всего в 1 цент, так что места для маржи не остается.
Как это рассчитать
Не существует универсального отношения, подходящего для каждого бизнеса, потому что нет конкретной суммы, которую вы должны тратить на привлечение клиента. Это зависит от времени, бизнеса и отрасли.
9. Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS — показатель, широко применяемый для измерения уровня удовлетворенности клиентов. Недовольные клиенты часто ставят низкие оценки, что предсказывает их отток в будущем.
Как это рассчитать
NPS = Процент промоутеров — Процент критиков
Данные для вычисления NPS собираются с помощью одного строго определенного вопроса в опросе: “Насколько вероятно, что вы порекомендуете {название компании} коллеге?”
Оценки варьируются от 0 до 10. Все, кто ставят оценку от 0 до 6, считаются критиком, от 7 до 8 — нейтральны, а те, кто ставит от 9 до 10 баллов — промоутерами.
Значение NPS варьируется от ‑100 до 100, а оценка выше 70 считается “высшей пробой”.
10. Коэффициент повторных покупок
Коэффициент повторных покупок — это процент клиентов, которые покупают у вас более одного раза.
Он широко используется в электронной коммерции, чтобы предсказывать, насколько эффективно бизнес удерживает клиентов.
Как это рассчитать
Коэффициент повторных покупок = Количество клиентов, сделавших больше одной покупки / Общее количество клиентов
Высокий коэффициент повторных покупок свидетельствует о хорошем удержании и о том, что вы можете тратить больше денег на привлечение новых клиентов.
Поиск — отличный канал для развития вашего бизнеса. Но важно убедиться, что вы действуете правильно и что стратегия, которой вы следуете, работает.
Используйте эти метрики SEO, чтобы следить за ростом трафика из поиска.
11. Брендовый и небрендовый органический трафик
Часто бывает полезным узнать, сколько людей ищут ваш веб-сайт в поиске по названию вашей компании и связанным с ним терминам (брендовые запросы) по сравнению с любыми другими (небрендовыми запросами).
Если большинство людей находят вас по названию вашего бренда в Google, вы, вероятно, упускаете из виду множество клиентов, которые просто ищут решение для своих проблем.
Как это рассчитать
Вы можете оценить соотношение брендового и небрендового трафика в Google Search Console.
Перейдите на вкладку Эффективность. Вам нужно отфильтровать из отчета брендовые поисковые запросы. Затем добавьте в поле запроса название вашего бренда и любые способы написания и варианты с ошибками, выбрав оператор “запросы, содержащие”. Нажмите “Применить”.
Когда вы закончите добавлять эти фильтры, запишите значение, указанное под “Всего кликов”. Это показатель вашего брендового трафика.
Затем измените все операторы фильтров ваших брендовых терминов на “запросы, не содержащие” и снова запишите значение под “Всего кликов”.
Это даст вам количество трафика по брендовым и небрендовым запросам, которое вы сможете сравнить.
12. Упоминания бренда
Упоминания бренда показывают, насколько часто вы фигурируете в обсуждениях в своей отрасли.
Когда на веб-странице упоминается ваша компания или тесно связанные термины, такие как известные сотрудники (в контексте их работы), вы получаете упоминание бренда.
Как это отслеживать
Если вы хотите получать уведомления, когда кто-то упоминает ваш бренд, используйте Оповещения Ahrefs.
- Откройте Оповещения Ahrefs
- Откройте вкладку “Упоминания”
- Нажмите “Добавить уведомление”
- Введите название своего бренда
- Выберите языки
- Исключите домены, которые не хотите отслеживать
- Установите интервал уведомлений
- Нажмите “Добавить”
13. Рост ссылочного профиля
Ссылочный профиль формируется из обратных ссылок — ссылок на вашу веб-страницу с других веб-страниц в Интернете.
Хороший профиль обратных ссылок поможет вам ранжироваться выше в поиске и привлечь релевантный реферальный трафик. Ранжирование по ключевым словам, которые ищут ваши целевые клиенты, поможет вам привлечь пользователей, снижая расходы с течением времени.
Как это рассчитать
Вы можете проверить рост ссылочного профиля для любого веб-сайта по количеству ссылающихся доменов в Сайт Эксплорере.
Используя отчет Лучшие по ссылкам, мы можем увидеть, какие страницы получили или потеряли обратные ссылки за предыдущие 1, 7 и 30 дней:
Неэффективные расходы на платную рекламу будут сжигать ваши деньги с угрожающей скоростью.
Вместо того, чтобы отдаваться на волю случая, отслеживайте следующие показатели, чтобы убедиться, что расходы на рекламу окупаются.
14. Показатель качества
Google Ads использует показатель качества, чтобы оценить, насколько объявление релевантно для потенциального пользователя.
Как это рассчитать
Google рассчитывает этот показатель за вас.
Показатель качества учитывает три основных фактора:
- Ожидаемый коэффициент кликов
- Релевантность рекламы ключевому слову
- Взаимодействие с посадочной страницей
Реклама с высокими показателями (по шкале от 1 до 10, где 10 — максимум) лучше размещается и в целом стоит меньше.
Эта информация даст вам много возможностей для улучшения показателя качества через внесение изменений в посадочную страницу, улучшение таргетинга или изменение текста рекламы для повышения ее привлекательности.
15. Цена за клик (СРС):
Цена за клик — это число, которое отображает цену, которую вы платите каждый раз, когда кто-то нажимает на вашу рекламу.
Как это рассчитать
CPC = Общая стоимость кликов / Общее количество кликов
Цена за клик зависит от ключевых слов, но вы можете получить среднюю цену за клик в Анализе ключевых слов, когда делаете анализ ключевых слов:
Это полезное число, которое помогает анализировать стратегию ставок как в существующих, так и в будущих кампаниях.
16. Цена за конверсию
Цена за конверсию показывает, сколько стоит конверсия по вашей рекламе.
Как это рассчитать
Цена за конверсию = Общая сумма расходов / Общее количество конверсий
Этот показатель позволяет вам определить, насколько эффективно используется ваш маркетинговый бюджет.
17. Рентабельность рекламных расходов (ROAS)
ROAS — это доход, который вы получаете за каждый доллар, потраченный на рекламу.
Как это рассчитать
ROAS = Общая стоимость конверсии / Сумма расходов
Рентабельность рекламных расходов аналогична цене за конверсию. Однако ROAS учитывает только конверсии, в которых фигурирует сумма в долларах, тогда как цена за конверсию учитывает такие конверсии, как “скачал PDF”, которые не имеют непосредственной денежной ценности.
18. Конверсии по показам
Конверсии по показам — это ситуации, когда клиенты видят вашу рекламу, но не взаимодействуют с ней, а затем совершают конверсию на вашем сайте какое-то время спустя.
Как это рассчитать
Рекламные сети знают, как связывать конверсии с кликами и просмотрами, потому что они требуют от вас установки специального пикселя на свой сайт перед запуском кампаний.
Этот пиксель собирает данные о посетителях, в том числе о том, откуда они пришли.
Например, если пользователь видит ваше объявление, пролистывает мимо него, а затем через 30 дней посещает ваш веб-сайт, чтобы совершить покупку, к статистике вашей кампании будет добавлена конверсия по показам.
Если ваш цикл продаж превышает 30 дней, вам нужно установить такой период ретроспективного анализа для кампании, который подходит для вашего бизнеса.
В отличие от поискового и платного трафика, собственные каналы, такие как электронная почта, “включены всегда”. Ваши подписчики дали вам свое согласие на связь с ними прямо через их почтовый ящик.
Эти показатели показывают, когда вы вы укрепляете их доверие, и когда вам нужно стараться лучше.
19. Темп роста числа подписчиков
Темп роста числа подписчиков — это процентная разница между подписчиками в начале и в конце периода наблюдения (за месяц/за год/за все время).
Как это рассчитать
Темп роста числа подписчиков (%) = ((Количество подписчиков в конце периода — Количество подписчиков в начале периода) / Количество подписчиков в начале периода) × 100
Увеличение списков адресов электронной почты создает новые возможности для привлечения потенциальных клиентов.
Измерение темпа роста вашего списка рассылки в динамике — гораздо лучший показатель, чем сухой подсчет количества подписчиков.
Темп роста количества подписчиков дает вам представление о том, насколько быстро растут ваши списки.
20. Открываемость
Открываемость — это процент подписчиков, открывших ваше электронное письмо.
Как это рассчитать
Открываемость = (Количество открытых писем / (Количество отправленных писем — Отказы)) * 100
Не следует принимать высокий процент открываемости как признак хорошего взаимодействия. Многие люди открывают электронные письма, но не читают их и не взаимодействуют с ними. Иногда их просто открывают, чтобы нажать кнопку удаления. Открываемость не различает между бесполезными и хорошими открытиями писем.
Тем не менее, открываемость может дать вам общее представление о том, насколько хорошо ваша тема и отрывки привлекают вашу аудиторию.
21. Процент переходов
Процент переходов — это процент получателей, которые нажимают на ссылку в вашем электронном письме.
Как это рассчитать
Процент переходов = (Количество писем, из которых был выполнен переход / (Количество отправленных писем — Отказы)) * 100
Переходы по ссылкам в электронных письмах почти всегда указывают на то, что ваш контент вызвал интерес у читателя. В этом смысле процент переходов является надежным показателем вовлеченности, который можно отслеживать как ключевой показатель эффективности для email-маркетинга.
Большинство поставщиков услуг электронной почты (ESP) предоставляют данные о проценте переходов как на уровне кампании, так и на уровне учетной записи.
22. Коэффициент отказа от подписки
Коэффициент отказа от подписки — это процент получателей, которые отказались от подписки, получив ваше письмо.
Как это рассчитать
Коэффициент отказа от подписки = (Количество отписавшихся / (Количество отправленных писем — Отказы)) * 100
Отслеживание коэффициент отказа от подписки для ваших кампаний полезно при высоком количестве недавних кампаний. Если кто-то откажется от подписки, вы больше не сможете отправлять им письма, что, вероятно, повлияет на вашу способность продавать им дополнительные услуги и продукты.
Если вы видите, что многие люди отказываются от подписки, скорее всего, с вашими письмами что-то не так или ваш маркетинг вообще не соответствует ожиданиям ваших подписчиков.
23. Показатель отказов
Показатель отказов — это процент электронных писем, которые не были доставлены из-за того, что адрес электронной почты неправильный, не существует или почтовый сервер заблокировал доставку по какой-либо другой причине.
Как это рассчитать
Показатель отказов = (Количество отказов / Количество отправленных писем) * 100
Показатель отказов может иметь непосредственное влияние на ваш бизнес, потому что маркетинговые сообщения не доходят до потенциальных клиентов. В таком случае они с меньшей вероятностью сделают у вас покупку в будущем.
Показатель отказов также может указывать на состояние вашего списка рассылки. Если у вас высокий показатель жестких отказов, вы можете получать много ложных адресов электронной почты.
Метрики социальных сетей довольно сложные, потому что социальные сети работают по скрытным и часто меняющимся алгоритмам.
Кроме того, каждая социальная сеть определяет эти показатели по-разному. В качестве примера давайте рассмотрим, что представляет собой просмотр видео в разных социальных сетях:
- Facebook/Instagram — 3 секунды
- YouTube — 30 секунд
- Twitter — 2 секунды при условии, что на экране видно не менее 50% кадра
- LinkedIn — 2 секунды при условии, что на экране видно не менее 50% кадра
В результате отслеживание метрик в социальных сетях затруднено и подвержено постоянным изменениям. Задайте себе вопрос: стоит ли вообще включать эти показатели в отчетность?
24. Вовлеченность
Вовлеченность — это широкая категория, которая включает в себя определенные действия с публикациями, специфические для каждой социальной сети.
Как это отслеживать
Чтобы получить данные о вовлеченности, вы можете использовать встроенные инструменты аналитики каждой отдельной социальной сети. В качестве альтернативы можно использовать инструмент анализа социальных сетей, например Buffer Analyze.
Однако между социальными сетями не существует стандартизированного набора действий.
Например:
Twitter — лайки, ретвиты, цитирование твитов, ответы, клики по профилю
Facebook — перепосты, просмотры, лайки/реакции, комментарии, клики
LinkedIn — впечатления, комментарии, перепосты, реакции
Это означает, что может быть сложно сравнивать ценность взаимодействий в разных социальных сетях.
25. Упоминания бренда
Упоминания бренда -—это количество упоминаний вашего бренда в социальных сетях за определенный период.
Как это отслеживать
Чтобы отслеживать это, вы можете использовать такой инструмент, как Hootsuite, в котором вы даже можете сегментировать данные по настроению, чтобы понять, насколько позитивно ваша аудитория относится к вашему бренду.
Отслеживание упоминаний вашего бренда в социальных сетях дает вам представление о том, как клиенты воспринимают рынок.
Предположим, что название вашего бренда постоянно упоминается в социальных сетях. Это может быть хорошим признаком того, что вам следует продолжать инвестировать в социальные сети как в маркетинговый канал.
Заключение
Знаменитая цитата Питера Друкера гласит: “То, что можно измерить, — поддается управлению”.
Но то, что вы часами смотрите в Google Analytics, не означает, что вы эффективно отслеживаете маркетинговые показатели. Если в итоге вы не отслеживаете влияние своего маркетинга на чистую прибыль, как вы узнаете, во что инвестировать в будущем?
Выберите правильные показатели для ваших маркетинговые каналов, контролируйте их с течением времени и сосредоточьтесь на росте прибыли вашего бизнеса.
Есть вопросы? Напишите мне в on Twitter.
Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com
